Разработка рекламной кампании фирмы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
утации фирмы и ее товара
жесткой конкуренции
значительному расширению географии деятельности фирмы и, следовательно, зоны рекламного воздействия.
В данной ситуации это фактически все случаи, перечисленные выше.
Наконец, чем больше средств распространения рекламы мы будем использовать iелью повышения результативности рекламной кампании и завоевания максимально возможной в этом случае доли потребительского рынка, тем больше потребуется денег. Также необходимо выделить 15% от планируемого бюджета на непредвиденные расходы, нужда в которых довольно часто возникает при организации рекламной деятельности.
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).
Экономическая эффективность рекламы - это результат, полученный от применения определенного рекламного средства или рекламной кампании в целом. Стандартно определяется соотношением валового дохода от рекламной кампании и расходов на нее же.
Понятно, что валовый доход должен быть либо равен сумме расходов на рекламу либо, что гораздо лучше, превышать ее.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.
Измерить экономическую эффективность очень сложно, поскольку реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы:
.Сравнивается оборот до и после проведения рекламной кампании.
2.Сравнивают две гостиницы в одном временном периоде при условии, что в одной из них проводилось какое - либо рекламное мероприятие, а в другой - нет.
.Определяется экономическая эффективность рекламы, основанная на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением.
4.Экономическую эффективность считают, рекламируя одинаковый товар, но с разными наценками.
Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.
Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение (применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы) и опрос (наиболее простой из них - опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете).
Оценка эффективности рекламной деятельности предприятий туризма требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы. Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Часто для оценки эффективности рекламной кампании используют способ опроса по телефону. При общении с клиентом по телефону ему задается вопрос о том, откуда он получил информацию о фирме и ее продуктах. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный источник. Однако при таком методе следует учитывать пропускную способность телефонных каналов, используемых в фирме. Объективные данные можно получить тогда, когда нет потери не дозвонившихся клиентов. Многоканальные телефоны обеспечивают высокий уровень дозвона. При использовании способа опроса по телефону важно проследить количество звонивших в динамике. Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, так как резкое увеличение звонков может быть связано не с эффектом рекламы, а с началом очередного туристского сезона. Выявить фактор сезонности можно, сопоставив данные текущего периода с аналогичным периодом прошлых лет.
При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.
Следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.
В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы выясняется с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими