Разработка и практическая реализация маркетинговых технологий на примере интернет-телеканала "Ночное такси"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ий, скачиваемых из Интернета, рынок карманных компьютеров в РФ, рынок IT-решений в РФ и пр.
.Стратегия увеличения потребления или стратегия интенсивного развития. Нацелена на повышение вторичного спроса и применяется, когда нет роста первичного спроса или он невелик. Пример: рынок прохладительных напитков (Кола).
. Стратегия доверительных отношений. Нацелена на сохранение имеющейся клиентуры, которая, благодаря доверию к фирме, поставляет для неё новых клиентов. Универсальна.
. Конкурентная стратегия. Нацелена на то, чтобы увеличить долю компании за счёт рыночной доли конкурентов. Используется когда вторичный спрос стабилизировался и наступило насыщение рынка, а возможность роста первичного спроса отсутствует или уже исчерпана. Используют все компании.
Все стратегии укладываются в известную формулу, с помощью которой можно определить долю рынка фирмы: доля рынка = произведению количества клиентов на частоту их покупок.
Рисунок 2
Этим маркетинговым стратегиям соответствуют следующие стратегии коммуникации:
Таблица 1
1. Увеличение первичного спроса. При выборе стратегии экстенсивного развития возможны 2 ситуации:А. Рынки возникли недавно, их потенциал высок и развитие идет быстрыми темпамиВ этих условиях мало незначительных вложений в маркетинговые коммуникации. Напротив, это благоприятный момент для активных инвестиций в маркетинговые коммуникации, что позволит компании приобрести известность и позитивный имидж в глазах потребителя. "ожения оправдаются, когда рост рынка замедлится; тогда они обеспечат компании более значительный рост продаж, чем в среднем на рынке.Б. Рынки далеки от насыщения, но находятся в состоянии стагнацииПотенциальный первичный спрос существует, но не проявляет себя. Поведение покупателей может измениться вследствие появления: новой модификации товара, улучшения соотношения цена/качество, перемен в стереотипах. Но для того, чтобы рекламная кампания (поддерживающая новшества) увенчалась успехом, необходимо: а) чтобы спрос поддавался изменению под воздействием рекламы, б) чтобы фирма-инициатор рекламной кампании имела прочное положение на рынке. Только тогда она сможет извлечь выгоду из общего увеличения спроса.2. Увеличение вторичного спроса.Стратегия интенсивного развития стремится изменить спрос на товар. Таким изменением может стать: рост объема потребления при каждом использовании товара, рост интенсивности пользования и частоты покупок, увеличение запасов товара у покупателя, более частое обновление товара, увеличение времени его популярности и востребованности, появление новых способов использования товара. Добиться этого очень сложно, и здесь требуется одновременное применение рекламы, стимулирования сбыта и прочих средств. Особенно, если обновить можно лишь внешний вид или упаковку товара.3. Формирование доверительных отношений с клиентами.Если говорить о приобретении товаров и услуг, то устойчивое доверие покупателя можно поддерживать в случае дорогостоящей и престижной продукции. С товарами массового потребления дело обстоит сложнее, тем более что каждая компания испытывает постоянное давление со стороны конкурентов. Тем не менее, реклама должна присутствовать и в этом случае. Ее цель: поддерживать и повышать известность товара, а это значит, что необходима постоянная реклама; улучшать имидж продукции, если она высококачественная, постоянно напоминая об этом; создавать представление о современном облике товара, марки, компании (через обновление логотипов, создание рекламных сообщений, соответствующих стилю жизни потенциальной аудитории).4. Увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов.А. Реклама, основанная на позиционировании товара.Позиционировать товар или марку - значит, выделить марку на фоне других аналогов при жесткой конкуренции на рынке. Следует заметить, что при такой важной роли позиционирования (которое существует столько же, сколько сам товар или марка) необходимо, чтобы оно позволяло не только дифференцировать товар от продукций конкурентов, но и время от времени варьировать его первоначальный вариант.Б. Реклама, массированно воздействующая на покупателя.Насыщенные рынки (например, рынок моющих средств) являются полем ожесточенной конкурентной борьбы. Учитывая объем вложений, даже один процент рынка, завоеванный или потерянный фирмой, имеет ключевое значение. Соответственно, реклама не вдается в нюансы, а действует путем назойливых и постоянных обращений. Цель фирмы в этом случае - захват территории - как минимум равное с конкурентами (а лучше большее) присутствие в сознании потребителя. Такая реклама не должна быть оригинальной или творческой, ее задача - удержать, а не увеличить уже завоеванную долю рынка. Этого можно достичь, только постоянно обращаясь к покупателю, заявляя о себе так же громко, как и конкуренты, а по возможности, ещё громче.В. Реклама, опирающаяся на стимулирование сбыта.На рынках товаров широкого потребления (йогурты, моющие средства), в местах массовой продажи (супермаркеты) и везде, где конкуренция такая же или более острая, реклама в СМИ и наружная реклама должны сообщать о проводимых и планируемых мероприятиях по стимулированию сбыта. Любая акция такого рода нацелена: а) на изменение поведения потенциальных покупателей, которых побуждают к совершению пробной покупки; б) нацелена на посредников, которых стимулируют более эффективно продавать товар, обеспечивать его продажи в периоды з