Повышение эффективности стимулирования продаж ООО "Восток электро"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Вµдприятий розничной торговли. Поэтому в ход идут другие методы стимулирования, например разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.
Первый, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения - дисконтные программы (и их упрощенная разновидность - купоны на разовую скидку). Покупатель получает при этом сугубо материальную выгоду - сэкономленные деньги. Но дисконтная система изживает себя из-за высокой распространенности дисконтных карт. Самое же главное - за iет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другую компанию.
Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей - розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна - это приз, полученный в результате iастливого случая. Однако эффективность таких программ не слишком высока: участие является пассивным (повезет - не повезет), а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность участников.
Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два набирающая популярность среди столичных ритейловых сетей, - накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит от покупательской активности клиента. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на большую сумму покупаешь - большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия.
И наконец, четвертый тип - бонусные программы поощрения, которые становятся в последнее время особенно популярны в нашей стране. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз. Тут налицо материальная выгода, но такой же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями.
Согласно принципу Парето, 80 % прибыли компания получает от 20 % постоянных клиентов, а стоимость привлечения нового клиента в 6 раз выше стоимости удержания старого.
Для большинства российских компаний уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на голой материальной выгоде - простом дисконте, - иiерпан, и многие из них, разными путями и с разной скоростью, переходят к бонусным программам.
1.2 Методы оценки эффективности стимулирования продаж
Как оценить эффект стимулирования с помощью опросов покупателей? Опросы позволяют выяснить, совершил ли покупатель покупку под влиянием мероприятия по стимулированию, или оно не имело существенного значения.
Характерная черта метода - определение значения продаж и прибыли, относящейся к эффекту стимулирования без выявления этих показателей, без стимулирования, как это делается в методах анализа статистики объемов продаж.
Для применения метода необходимо знать общее число покупателей или общее число покупок, совершенных по результатам стимулирования (первая генеральная совокупность).
Вопросы подразделяются на две категории:
о том, какие средства коммуникации привели к обращению покупателя в фирму;
о роли скидки при принятии решения о покупке.
Как показывает практика, отнесение покупки к результату проведения мероприятий по стимулированию более вероятно, если покупатель в ходе опроса назвал источником информации одно их средств массовой информации.
Это является следствием предмета информационного сообщения: люди хорошо запоминают и даже сохраняют рекламу с предложением скидок, подарков и т.п.
Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования продаж.
Данный метод оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций применим в том случае, когда компания использует различные дисконтные системы в виде купонов, скидок и т.д. для стимулирования продаж.
При его использовании эффективность расiитывается на основании количества изъятых/зарегистрированных купонов/скидок.
Основная задача, оценки эффективности использования стимулирования продаж заключается в том, чтобы показать, чего можно добиться за iет ее применения. Методы оценки эффективности стимулирования продаж представлены в таблице 1.5.
Таблица 1.5 - Методы оценки эффективности стимулирования продаж
Вид тестированияКоммуникации, Источник, способ распространения обращенияПоведение, псевдопокупка, покупкаТестирование постфактумЧитательская аудитория Оценка изменения отношения и осведомленности Тест на припоминание Ассоциация Оценка аудиторииМетод одного источника Разбивка аудитории Стимулирование запросов Подiет продажПараллельное тестированиеТест на припоминание Оценка изменения отношения Параллельные опросыМетод одного источника Потребительские дневники Метод ревизии домашних запасовПредварительное ТестированиеФокус-группы Измерение физиологических реакций Опросные листы Прямая почтовая рассылка Метод разбивки тиража Зрительская аудитории Читабельность Текущее тестированиеМетод одного источника Пробный маркетинг
Все средства проведения подобных оценок можно свести к трем ос