Особенности организации брендинга на российском предприятии
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ые нужно решить в процессе управления;
решение управленческих задач на основе функционального разделения труда;
установления логической и временной последовательности разработки частных задач;
установление ответственности за обеспечение выполнения частных задач по брендингу;
определение действий исполнителей в целях решения частных задач;
установление кооперационных связей для налаживания сотрудничества между участниками процесса брендинга.
Цели, преследуемые при организации процесса брендинга:
определение инициатив исполнителей и результатов их деятельности;
определение методов переработки информации и использование технических средств;
определение трудовых ресурсов, необходимых для реализации действий исполнителей;
проверка разработанного управленческого решения на основе технико-экономических обоснований.
Такой подход дает возможность своевременно вносить коррективы в процесс брендинга, обновлять состав задача, решаемых в процессе брендинга, а также подстраиваться под изменение ситуации на рынке и положение конкурентных брендов.
1.3 Частные торговые марки как элемент брендинга
Одним из перспективных направлений коммуникаций предприятий розничной и/или оптовой торговли с потребителем является создание собственных торговых марок. Сегодня крупные оптовые посредники и розничные сети создают свои собственные торговые марки, не уступающие по качеству и дизайну брендам фирм - производителей. Это связано с возросшей силой торговли и стремлением отобрать у товаропроизводителей часть прибыли.
Впервые политику создания частных торговых марок применили в Great Atlantic and Pacific Tea Company в 1863 году. Затем произошел спад, и новый подъем начался в 1976 году, когда французская розничная сеть Carrefour выпустила товар под своей торговой маркой. Это привело к снижению цен, увеличению спроса, а затем и росту прибыли и товарооборота в магазинах сети. Впоследствии, такая практика распространилась и в других странах.
В России направление собственных марок российских продуктовых сетей начало развиваться в 2001 году, когда первые товары под собственными торговыми марками появились в ассортименте сетей Перекресток и Рамстор. Позже инициатива была подхвачена и другими ритейлерами. Достаточно быстро начали выводить свои частные марки на российский рынок иностранные ритейлеры (Metro C&C, Billa, Auchan). При создании розничных брендов российские сети использовали несколько стратегий развития. Наиболее распространенной стала стратегия создания отдельного бренда для каждого товара, зонтичные бренды появились позже, позже сети начали использовать собственное название в розничных брендах.
Собственная (частная) торговая марка - это прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий.
Выделяют пять функций торговых марок для потребителей и четыре функции, имеющие стратегическое значение для фирмы.
Функции, ориентированные на покупателя:
Функция идентификации. Торговая марка - пакет осязаемых и неосязаемых свойств.
Функция упрощения решения. Для покупателя - покупки по привычке, определенный набор получаемых выгод.
Функции гарантии. "аделец торговой марки обязуется обеспечивать определенный и постоянный уровень качества товара.
Функция персонализации. Позволяет покупателю демонстрировать и проявлять критерии своего выбора, свою систему ценностей.
Функция удовольствия. Получение новых ощущений, впечатлений и эмоций.
Функции, ориентированные на предприятие:
Функция коммуникации. Позволяет общаться с потребителем напрямую и от своего имени.
Функция защиты. Право собственности защищает торговую марку от имитаций и подделок.
Функция позиционирования. Определение места предложения товара на рынке, создание имиджа, который позволит ему занять достойное место в сознании покупателей и будет отличать от товаров конкурентов.
Функция капитализации. В настоящих рыночных условиях торговые марки все активнее участвуют в рыночной капитализации компаний.
Розничная торговля может использовать собственные марки в трех качествах:
как средство конкурентной борьбы с производителями;
как средство повышения собственной рентабельности;
как способ четкого рыночного дифференцирования и создания собственного имиджа.
На начальном этапе главным преимуществом товаров privet label являлась их относительная дешевизна, что было обусловлено минимизацией маркетинговых затрат (рекламой для товаров под собственным именем служит реклама торговой сети) и затрат на дистрибьюцию (плата за вход этих товаров в сетевые магазины не взимается). По некоторым данным, цены на товары, реализуемые под сетевыми торговыми марками, на 25 - 50 % ниже цен товаров с брендами известных производителей.
Наличие частной торговой марке имеет ряд преимуществ, таких как: возможность полностью контролировать процесс ценообразования, сокращение расходов на продвижение товаров, способность разнообразить товары.
Собственные торговые марки делятся на два вида: марки эконом-класса и имиджевые, которые, в свою очередь, подразделяются на инновационные и статусные.
Марки эконом-класса ориентированы на покупателей, чувствительных к цене. Подобные товары имеют привле