Особенности организации брендинга на российском предприятии
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
b>
Семантические корни термина бренд исходят из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол brandr для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот.
Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. На камнях египетских пирамид обнаружены знаки и символы, принадлежавшие тем, кто в 3200 г. до н.э. обрабатывал камни и изготавливал из них первые орудия труда. В период античности мастеровые оставляли отпечаток большого пальца или выцарапывали инициалы на изготовляемой ими глиняной посуде. С развитием торговли между странами Европы и Ближнего Востока клеймо мастера служило гарантией подлинности оригинального товара и способствовало его узнаваемости.
В период Средневековья товарное обозначение приобрело более совершенную форму - появилось клеймо гильдии. Клеймо стало не только обозначать принадлежность товаров конкретному производителю, но и подтверждало определенное качество, уровень цены и другие особенности, характерные для товаров мастера или гильдии.
В Российской Империи практика клеймения товаров была внедрена в 1667 году, когда появилась обязанность ставить клейма на таможне в качестве свидетельства об уплате пошлины.
Промышленная революция, начавшаяся в Англии, привела к тому, что товарное обозначение превратилось в основной идентификатор, выделяющий товар из множества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке.
Развившаяся впоследствии концепция отличительности заложила основы новой технологии создания фирменных товаров, которая получила название брендинг.
Первые упоминания о брендинге относятся к концу 19 века и связаны с деятельностью компании Procter&Gamble. Был впервые создан бренд с отличительными свойствами, оригинальным названием и запоминающимся рекламным слоганом.
Сегодня бренды занимают прочно место в сознании потребителей, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: развлечения для всей семьи от Disney, высокие спортивные достижения Nike.
Бренд - это набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость.
Современное толкование понятия бренд включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. В связи с этим Американская маркетинговая ассоциация предлагает расширенную формулировку для определения понятия бренд. Бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.
Бренд - это последовательность функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом.
Эти обещания реализуются через маркетинговые программы по пяти направлениям - через товарную, ценовую, сбытовую, кадровую политику и интегрированные маркетинговые коммуникации.
Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом.
Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Политика брендинга очень важна, поэтому необходимо четко разбираться в концепциях создания бренда фирмы. Различают следующие методы создания бренда:
бренд с расширением;
зонтичный бренд;
лайн-бренд;
товарный бренд.
При использовании метода бренд с расширением фирма производит новую продукцию под уже существующим брендом. С помощью этого она достигает цели расширения ассортимента и увеличения доли рынка путем привлечения новых клиентов. Преимущество данного метода в том, что он исключает траты на создание нового бренда, а также является дополнительной рекламой фирме - производителю. Но в данном случае, бренд тяжелее продвигать и этот метод подходит только для узкоспециализированных фирм.
Зонтичный бренд - это выпуск разнохарактерного товара под одним именем. Базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателей в качестве товара. Главными преимуществами использования зонтичного бренда являются: низкая стартовая цена раскрутки нового товара и упрощению дистрибьюции.
Нет однозначного мнения наiет того, чем отличается первый метод от второго. Одни iитают, что выпуск кисломолочной продукции под одной маркой не будет iитаться зонтичным брендом, другие iитают, что будет.
В лайн-бренде ключевой особенностью iитается добавление новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. С помощью этого метода укрепляется имидж бренда, увеличиваются объемы продаж и удовлетворяются нужды потребителей. Однозначное его преимущество заключается в привлечении внимания потребителей без использования дополн?/p>