Курс 2ссо срок обучения рецензент
| Вид материала | Реферат |
СодержаниеТема 1. Основы маркетинга Перечислите основные виды маркетинга. Стимулирующий маркетинг Развивающий маркетинг Поддерживающий маркетинг Массовый маркетинг Концентрированный (целевой) маркетинг Дифференцированный маркетинг Какие условия необходимы для применения маркетинга? Что такое маркетинг открытых систем? Голубков Е.П. Голубков Е.П. Задачи маркетинга 8.Дайте определение дифференцированного маркетинга. 9.Что сбой представляет недифференцированный маркетинг? 10.Раскройте содержание тактики маркетинга. 11.Перечислите основные функции маркетинга. 12.Что включает в себя программа маркетинга? 13.Назовите основные элементы маркетинговой среды. 14.Охарактеризуйте внутреннюю среду маркетинга. ... Курс очное отделение (п олный срок обучения) 4 курс очное отделение (сокращенный срок, 18.56kb. Тема 1. Основы маркетинга
По оценкам специалистов, существует свыше 2000 определений маркетинга. Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом. Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Филипп Котлер) Маркетинг– это система управления производством и реализацией продукции, направленная на приведение в соответствие потребностей рынка и возможностей производителя для обеспечения достижения поставленной цели. Б.А. Соловьев. МАРКЕТИНГ. Учебник. Москва ИНФРА-2007г
Конверсионный маркетинг применяется при отсутствии реального спроса. Задачей маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги. Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению. Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг. Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления. Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). В зависимости от охвата рынка Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем)Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение. Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании. Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации. М.Н. Григорьев. Маркетинг. Москва. ГАРДАРИКИ-2006г
Маркетинг имеет положительные последствия при наличии следующих 6 условий: 1) рынок покупателя - т. е. существенное превышение предложения над спросом, заставляющие продавцов товаров или услуг бороться за внимание клиента; 2) конкуренция, борьба за долю рынка (что в принципе вытекает из предыдущего условия); 3) свободные рыночные отношения во внешней среде, т. е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения; 4) свободная деятельность администрации во внутренней среде предприятия относительно целей его деятельности, номенклатуры товаров, численности сотрудников и т. д.; 5) свободная миграция капитала; 6) свободная миграция рабочей силы. Б.А. Соловьев. МАРКЕТИНГ. Учебник. Москва ИНФРА-2007г
Главным отличием открытой системы от закрытой является обмен. Открытая система (как живой организм), чтобы существовать, должна совершать процессы обмена с внешней средой и другими хозяйствующими субъектами. Обмен может происходить разными ресурсами: материальными, трудовыми, информационными и прочее, в противном случае развития он не получит и неминуема гибель. Маркетинг открытых систем означает следующее: а) сделка должна компании приносить прибыль, а обществу благосостояние; б) компания должна приспосабливаться к внешней среде; в) конкуренция мешает благополучному развитию фирмы. В процессе обмена в открытой системе каждая сторона должна получить какую-то выгоду, ради чего и существует этот обмен. Более того, ценность от полученного результата должна быть выше той, которая была заплачена. Но это все сугубо субъективно и зависит от индивидуальной системы ценностей каждого из участников. В тот момент, когда сделка совершается, в обществе создается некая ценность, некое благосостояние, которого до этого не было. Степень же удовлетворенности всех сторон определить очень сложно. Для того чтобы обе стороны получили максимум выгоды для себя, они как минимум должны отличаться друг от друга, и поэтому выгода одной стороны должна быть отличной от выгоды другой стороны сделки. Это и есть главное для создания нового уровня благосостояния в мире. Люди никогда не будут обмениваться совершенно одинаковыми предметами: было бы глупо расплачиваться за хлеб точно таким же хлебом. Голубков Е.П. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 2007 5.Что такое маркетинг закрытых систем? Закрытая система, как это становиться по названию - отграничена от окружающего мира. Взаимодействие происходит только внутри системы между ее структурными компонентами. Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы от среды, окружающей систему. Часы — знакомый пример закрытой системы. Взаимозависимые части часов двигаются непрерывно и очень точно, как только часы заведены или поставлена батарейка. И пока в часах имеется источник накопленной энергии, их система независима от окружающей среды. Голубков Е.П. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс»,2007г 6.В чем заключаются цели и задачи маркетинга? Цели маркетинга:: а)максимально высокое потребление; б)достижение максимальной потребительской удовлетворенности; в)предоставление максимально широкого выбора; г) максимальное повышение качества жизни. Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение. Задачи маркетинга: 1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов. 4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 5. Разработка ценовой политики фирмы. 6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. 7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 8. Коммуникации маркетинга. 9. Сервисное обслуживание. Голубков Е.П. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс»,2007г 7.Назовите основные принципы маркетинга. Принципы маркетинга - это положения, которыми руководствуется предприятие в своей производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Они отражают сущность маркетинга исходя из его современной концепции. В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов: 1.производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании; 2.полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню; 3.присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции; 4.постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции; 5.единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос. Голубков Е.П. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс»,2007 8.Дайте определение дифференцированного маркетинга. Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации. Голубков Е.П. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс»,2007 9.Что сбой представляет недифференцированный маркетинг? 1 НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ (массовый)МАРКЕТИНГ — ситуация в маркетинге, когда фирма продвигает один и тот же продукт во все секторы, сегменты рынка. . Издержки не очень велики, товар реализуется в многочисленных торговых точках и имеет невысокую цену, то есть, доступен большому количеству покупателей. Стоимость рекламы не высока, отсутствует глубокий анализ рыночных сегментов, ниш или окон. Часто недифференцированный маркетинг производителя рассчитан на большие рыночные сегменты. Другими словами, этот вид маркетинга базируется на стратегии массового производства и массового распространения одного вида товара (групп товара) и привлечения к нему широких кругов покупателей; М. Н. Григорьев. МАРКЕТИНГ. Учебное пособие Москва. Гардарики 2006г 10.Раскройте содержание тактики маркетинга. ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 11.Перечислите основные функции маркетинга. Основными функциями маркетинга являются: 1) комплексное изучение рынка собственного предприятия, проблем, связанных с маркетингом (аналитическая); 2) согласование параметров и характеристик продукции с пожеланиями и вкусами потребителей (производственная); 3) расчет цен на продукцию предприятия, определение условий оплаты, величин скидок; 4) планирование сбыта, распределения и реализации продукции (сбытовая); 5) обеспечение коммуникационных взаимосвязей с потребителями; 6) сервисное обслуживание потребителей; 7) контроль и анализ маркетинговой деятельности (контрольная). М. Н. Григорьев. МАРКЕТИНГ. Учебное пособие Москва. Гардарики 2006г 12.Что включает в себя программа маркетинга? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 13.Назовите основные элементы маркетинговой среды. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ — совокупность условий, организаций, других сил, воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров. Состоит из макросреды и микросреды. Макросреда — естественная социальная, политическая среда, окружающая фирму, создающая экономические, демографические, природные, юридические условия, в которых ей приходится действовать. Микросреду образует сама фирма и непосредственно связанные с ней общей деятельностью контрагенты: поставщики, клиенты, конкуренты, маркетинговые посредники. Голубков Е.П. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс»,2007 14.Охарактеризуйте внутреннюю среду маркетинга. Внутренняя среда маркетинга Маркетинговая среда фирмы– это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы. Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда). В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Основной целью любой фирмы является получение максимально возможной прибыли. Маркетинг должен обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков и обеспечить благоприятную микросреду фирмы, так как успех во многом зависит и от посредников, и от конкурентов, и от различных контактных аудиторий. Голубков Е.П. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс»,2007 15.Дайте характеристику внешней среды маркетинга. Внешняя маркетинговая среда Внутренняя маркетинговая среда – это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка: 1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.; 2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики; 3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества; 4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара; 5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов; 6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персонифицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек. При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро-) среды. М.Н. Григорьев Маркетинг. Учебное пособие. Москва.Гардарики.2006г 16.Методы образования внешней и внутренней среды. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим. Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности. Деятельность фирмы напрямую зависит от отношений с поставщиками. Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке. Гораздо выгоднее и разумнее пользоваться посредником с развитой сетью торговли, чем создавать такую сеть для своей фирмы. Найти хорошего, добросовестного, честного посредника сложно, так как на хорошо организованном рынке посредник – это некая сила, которая диктует свои условия. Фирмы-специалисты– это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения. Это железные дороги, водный, сухопутный и авиатранспорт. Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения. Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам. Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения. Общественность – это публика за пределами самой фирмы. К мнению публики необходимо прислушиваться и реагировать на претензии потребителей. Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании. Голубков Е.П. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс»,2007г 17. Что такое стратегия маркетинга? Стратегия, заключающаяся в определении целей компании на рынке и выборе средств маркетинга для их достижения. Стратегия – это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Б.А. Соловьев. Маркетинг. Москва ИНФРА-М.2007г 18. На основании каких данных осуществляется выбор стратегии маркетинга? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 19.Изложите основные элементы матрицы «Бостон консалтинг групп». Данная матрица рассматривает возможности роста предприятия на основе стратегических решений, принимаемых с учетом двух показателей: 1. Эффект издержки/объем (основан на учете «кривой опыты», который говорит о том. Что при удвоении объема производства затараты снижаются на 20%); 2. Эффект дифференциации товаров (основан на учете «жизненного цикла товаров», в ходе которого товар должен претерпевать постоянные изменения и усовершенствования). Б.А. Соловьев. Маркетинг. Москва ИНФРА-М.2007г 20. Дайте краткую характеристику матрицы Мак-Кинси. ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 21.Охарактеризуйте стратегическую модель Портера Общая стратегическая модель Портера. В основу положены две концепции: выбор целевого рынка и стратегическое преимущество (как правило, уникальность или цена). Их объединение позволяет определить следующие виды стратегических действий: достижение преимуществ в общих издержках; дифференциация; концентрация. Согласно модели Портера, фирма может получить большую прибыль, сосредоточиваясь на какой-либо конкурентной нише. Модель очень подходит вновь образующимся и малым предприятиям. Б.А. Соловьев. Маркетинг. Москва ИНФРА-М.2007г 22.Что такое интенсивный маркетинг? _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 23.Что такое интегрированный маркетинг? Маркетинг интегрированный - вид маркетинга, основанного на единстве внешнего и внутреннего маркетинга. Цель интегрированного маркетинга состоит в том, чтобы поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации. Б.А. Соловьев. Маркетинг. Москва ИНФРА-М.2007г 24.Дайте краткую характеристику теории потребности по Маслоу. __________________________________________________________________________________________________________________________________ Тема 2. Основы рыночной экономики
Рынок –механизм, сводящий вместе покупателей и продавцов конкретного товара (услуг). Рынок – это сфера обмена товарами и услугами. А.М. Годин Маркетинг Москва.2010г.
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Совершенная конкуренция (также: совершенный рынок) — идеализирующее состояние рынка, когда отдельные покупатели и продавцы не могут влиять на цену. Признаки совершенной конкуренции: 1.множество продавцов и покупателей; 2.однородность и делимость товаров, которая продается; 3.отсутствие барьеров для входа или выхода из рынка; 4.высокая мобильность факторов производства; 5.равный и полный доступ всех участников к информации (цены товаров) 6.рациональность участников отсутствие транзакционных расходов или налогов. Маркетинг общий курс. Учебное пособие под редакцией Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. 2-е изд. Омега-Л Москва,2007г
Возникновение монополий делает конкуренцию несовершенной (рынок несовершенной конкуренции). Под несовершенной конкуренцией понимается рынок, на котором не выполняется хотя бы одно из условий свободной конкуренции. Несовершенную конкуренцию подразделяют на три типа: монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Маркетинг общий курс. Учебное пособие под редакцией Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. 2-е изд. Омега-Л Москва,2007г
Естественную (чистую) монополию характеризует отсутствие конкуренции. Можно сказать: естественная монополия вне конкуренции. Причиной тому являются высокие барьеры для вступления в отрасль. И такие барьеры возникают в связи тем, что естественная монополия — это всегда регулируемая монополия, или государственная монополия. Она предназначена для того, чтобы достичь низких издержек и обеспечить потребителям выгоду от экономии на издержках. Поэтому государство нередко создает легальные барьеры для вступления в отрасль, выдавая патенты и лицензии. В этой связи полностью блокирована вся потенциальная конкуренция. Маркетинг общий курс. Учебное пособие под редакцией Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. 2-е изд. Омега-Л Москва,2007г
Естественная монополия складывается в тех отраслях, где экономия, обусловленная ростом масштаба производства, столь велика, что конкуренция в них затруднительна или вообще не применима. Продукт в данном случае может быть произведен одной фирмой при более низких средних издержках, чем, если бы его производством занималась не одна, а несколько фирм. К естественным монополиям относится большинство предприятий общественного пользования: газовые, электрические, транспортные фирмы, кабельное телевидение, предприятия водоснабжения. Маркетинг общий курс. Учебное пособие под редакцией Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. 2-е изд. Омега-Л Москва,2007г
Олигополия – тип рыночной структуры, при которой несколько крупных фирм монополизируют производство и сбыт основной массы определенного вида товаров и ведут между собой преимущество неценовую конкуренцию. Киселева Елена Николаевна, Власова Ольга Викторовна, Коннова Екатерина Борисовна «Рынок продовольственных товаров» Учебное пособие
Хотя обычно считается, что маркетинг удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов. Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателя
Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы. В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост -спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя. «рынок покупателя» — это такой тип рынка, на котором спрос на товары и услуги ниже предложения; он характеризуется отсутствием дефицита, относительно высоким качеством товаров и услуг, стабильными или понижающимися ценами. М. Н. Григорьев. МАРКЕТИНГ. Учебное пособие Москва. Гардарики 2006г
____________________________________________________________________________________________________________________________________
Спрос - это отражение потребностей людей в том или ином товаре, услуге, их желание их приобрести. Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене. Спрос - то количество товаров и услуг, которое покупатели (потребители) готовы приобрести при данных ценах в течение определенного времени. Различают индивидуальный и рыночный спрос на товары или услуги. Если индивидуальный спрос на товары отражает желания и возможности отдельного потребителя, то общий рыночный спрос будет суммарным, или агрегированным отражением спроса на какой-либо товар со стороны всех потенциальных потребителей. Величина рыночного спроса не обязательно совпадает с объемом рыночных продаж. Так, например, назначение государством заниженных цен на какой-либо товар (или запрет на повышение цен) может вызвать существенный рост величины спроса. При этом объем продаж может оказаться низким в результате незаинтересованности производителя продавать по установленным ценам. М. Н. Григорьев. МАРКЕТИНГ. Учебное пособие Москва. Гардарики 2006г
Закон спроса утверждает, что чем ниже цена товара, тем большее его количество покупатели хотят и могут приобрести при прочих равных условиях, и наоборот. М. Н. Григорьев. МАРКЕТИНГ. Учебное пособие Москва. Гардарики 2006г
Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей. |