Тезисы докладов научно-практической

Вид материала

Тезисы

Содержание Маркетинг и упраление проектами На основе концепции маркетинга отношений Основания ноосферной теории Совершенствование управления продажами на Современные условия маркетинговых коммуникаций в сети интернет Развитие понятия «виртуальный потребитель» Роль маркетинга в повышении финансовой

Подобный материал:

• В сборнике представлены тезисы докладов и выступлений участников научно-практической, 1959.73kb.
• Проблемы современного товарного осетроводства. Тезисы докладов первой научно-практической, 20.86kb.
• Проблемы современного товарного осетроводства. Тезисы докладов первой научно-практической, 17.46kb.
• Проблемы современного товарного осетроводства. Тезисы докладов первой научно-практической, 33.64kb.
• Тезисы докладов, 15.05kb.
• Тезисы докладов 1 Межвузовская научно -практическая конференция студентов и молодых, 100.64kb.
• Проблемы и перспективы развития малого предпринимательства в условиях структурной перестройки, 92.59kb.
• Тезисы докладов, статьи принимаются в печатном и электронном вариантах или на e-mail, 18.38kb.
• Тезисы докладов, 4952.24kb.
• Тезисы докладов, 3726.96kb.

Литература

1. Толковый словарь рыночной экономики / Сост. В.П. Тарасов и др. 2-е изд., доп. – М., 1993. – 106 с.

2. Бубнов Ю.Т. Методология регулирования конкурентоспособности промышленного предприятия (фирмы). – Самара: Изд-во Самарск. гос. экон. акад., 2002. – 280 с.


Секция 3

МАРКЕТИНГ И УПРАЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ


Будрин А.Г.

Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет


КВАЗИИНТЕГРАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ

НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ


Систематичность взаимодействий и формирование отношений между предприятиями на рынке, а также их стремление к стабильным скоординированным действиям по мере развития специализации и кооперации, подводят к необходимости более обстоятельного анализа феномена интеграции в рыночных условиях. Аверьянов А.Н. утверждает, что «Есть явления, которые на разных уровнях материи играют одну и ту же роль, но по форме и сути своей, по своим причинам и результатам разнятся столь ощутимо, что обозначаются отдельными понятиями. Скажем, тяготение, интеграция, союз, объединение, слияние и пр. – это все различные проявления одной и той же закономерности: единения множества» [1, с.62]. По мнению В.Лазарева, «в качестве основного системообразующего принципа … в социально-экономических системах допустимо принять принцип … интеграции, означающий состояние связанности отдельных дифференцированных частей и функций системы, организма в целое, а также процесс, ведущий к такому состоянию» [3, с.15-16]. Из приведенной цитаты следует, что, во-первых, интеграция в социально-экономических системах означает связанность частей некоего целого, во-вторых, интеграция может рассматриваться и как процесс, и как результат, к которому приводит соответствующий процесс, и, в-третьих, интеграция – системообразующий принцип формирования социально-экономических систем.

Философская проблема соотношения частей и целого разрешается сегодня следующим образом: существует «отношение между совокупностью предметов … и связью, которая объединяет эти предметы, и приводит к появлению у совокупности новых (интегративных) свойств и закономерностей, не присущих предметам в их разобщенности» [7, с.735], «целое характеризуется новыми качествами и свойствами, не присущими отдельным частям, но возникающими в результате взаимодействия в определенной системе связей. Это - особенность любого целостного образования, которую можно назвать свойством интегративности» [7, с.736] (выделено мной – А.Б.).

Широко распространенным вариантом интегрированных предприятий на рынке является совокупность вертикально связанных и взаимодействующих в процессе создания конечного продукта предприятий, которая может быть атрибутирована как социально-экономическая система – элементами ее являются предприятия, участвующие в создании конечного продукта для конечного потребителя, между предприятиями существуют разнообразные связи, элементы (предприятия) взаимодействуют для достижения общей цели на основе удовлетворения потребностей конечного потребителя. С позиций соотношения частей и целого отдельно взятое предприятие – часть; вся совокупность взаимодействующих предприятий – целое; все вместе взятые предприятия-части образуют целое, которое обладает новыми качествами и свойствами, отсутствующими у нескоординированно действующих предприятий. Важнейшим свойством совокупности взаимодействующих и взаимосвязанных предприятий, которого нет у каждого из предприятий в отдельности и вне взаимодействия с другими предприятиями, является возможность ориентации именно на конечного потребителя. Фактически с конечным потребителем взаимодействует только то предприятие, которое является продавцом готовой продукции конечному потребителю. Это может быть, например, розничный продавец. Все остальные предприятия, участвующие в создании готового продукта и доведении его до конечного потребителя (изготовитель продукта, поставщики ресурсов, оптовые посредники в канале распределения и др.) непосредственно с конечным потребителем не взаимодействуют, не связаны с ним, ориентируются в большей степени на тех, кто является непосредственным покупателем их продукции: поставщики ресурсов – на изготовителя продукции, изготовитель продукции – на оптового посредника, оптовый посредник – на розничного посредника. И только в случае интеграции взаимодействующих предприятий и их ориентации на конечного потребителя появляется возможность говорить о таких новых свойствах целого, как рационализация взаимодействий предприятий-частей в ходе создания и предложения конечного продукта, рациональное использование имеющихся в распоряжении предприятий возможностей и их потенциала, эффективное управление затратами в масштабах совокупности взаимодействующих предприятий, управление логистическими операциями, перераспределение рисков, концентрация капитала. Наконец, появляется видение процесса создания и предложения рынку конечного продукта как единого, не ограниченного рамками отдельного предприятия.

Интеграция, как отмечалось выше, может рассматриваться и как процесс, и как результат. Завершение процесса интеграции и формирование совокупности взаимодействующих предприятий, обладающей свойствами, которых нет у каждого из предприятий в отдельности, является результатом интеграции. Конечным результатом (пределом) интеграции является слияние предприятий и создание нового предприятия, объединяющего всех участников процесса создания конечного продукта. Стремление к такому конечному результату проявляется сегодня в отдельных областях экономики, например, в нефтедобыче и нефтепереработке, продаже нефтепродуктов.

Но слияние предприятий является не единственным результатом интеграции. Так, результатом неполной интеграции можно считать совместное на длительной временной основе выполнение этими предприятиями какой-либо функции, например, маркетинговой – проведение совместных маркетинговых исследований, совместное продвижение готового продукта на рынок и проч. Специалистами используется термин квазиинтеграция – она «заключается в установлении таких отношений между вертикально связанными предприятиями, которые частично объединяют в себе черты долгосрочных контрактов и полного владения» [5, с.383]. Квазиинтеграция – альтернатива полной интеграции. Ключевая проблема квазиинтеграции – насколько достаточна общность интересов для достижения выгод, по сравнению с полной интеграцией. По мнению ряда авторов [2] интеграционная динамика стала наиболее характерной чертой организации бизнеса во второй половине ХХ века.

Интеграция является системообразующим принципом и означает состояние связанности дифференцированных частей в единое целое, а также процесс, ведущий к состоянию связанности, как результату. Интеграция, как принцип, безусловно, характерна для каждого предприятия, рассматриваемого с позиций системного подхода. Интеграция характерна и для совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих предприятий; основными разновидностями таких совокупностей предприятий являются вертикально интегрированные и горизонтально интегрированные корпоративные структуры. Интеграция проявляется в формах (1) полного объединения предприятий в форме слияний или поглощений, (2) квазиинтеграции, предполагающей наличие между предприятиями долгосрочных контрактов и совместных проектов, совместную реализацию предприятиями какой-либо функции без изменения прав собственности интегрируемых таким образом предприятий, (3) контрактных ограничений в отношениях между предприятиями, что означает наличие связывающих предприятия недолгосрочных контрактов и взаимных обязательств, недолговременную общность интересов предприятий. Все большее распространение в рыночной экономике получает именно квазиинтеграция, занимающая промежуточное положение между полным объединением предприятий и простыми контрактными ограничениями взаимодействий предприятий. Квазиинтеграция предполагает высокую степень общности экономических интересов и целей взаимодействующих предприятий, открытость этих предприятий по отношению друг к другу, высокую степень доверия в отношениях между предприятиями, регулярность и длительность взаимодействий предприятий, частичное объединение предприятий и совместное выполнение ими отдельных функций (например, маркетинговой, логистической, производственной и т.д.), наличие координирующего начала в деятельности квазиинтегрированных предприятий. Особый тип квазиинтегрированных предприятий – вертикально квазиинтегрированные предприятия, последовательно участвующие в создании конечного продукта и предложении его конечному потребителю. Именно в таких рыночных образованиях в наибольшей степени может проявиться маркетинговая основа деятельности и координации деятельности предприятий.

Прежде всего, комплекс взаимодействий предприятий в рамках вертикально квазиинтегриированных структур направлен на объективно существующие рыночные потребности и на удовлетворение этих потребностей. Взаимодействия не являются самоцелью. Каждое из взаимодействующих предприятий имеет свою цель, и взаимодействие между ними (предприятиями) направлено на достижение этих целей наилучшим образом. Условием достижения индивидуальных целей предприятий является удовлетворение потребностей потребителя. Рассмотрим пример взаимодействия двух предприятий - продавца и покупателя. Взаимодействия между ними могут включать согласование и уточнение требований к поставляемому товару, его цене и условиям поставок, заключение договоров, осуществление поставок товара и оплата поставляемого товара, консультации поставщика в процессе использования (потребления) товара, сервисное обслуживание, осуществляемое поставщиком и проч. Взаимодействия на всех этапах осуществления сделки призваны максимально согласовать интересы участников и способствовать достижению их целей при условии удовлетворения потребностей потребителя (покупателя - в приведенном примере). Цели каждого участника могут формулироваться по-разному, но только удовлетворение потребности потребителя должно являться условием достижения этих целей. Например, предприятие-поставщик товара может сформулировать свою цель в терминах прибыли или объема продаж за определенный период. Условием достижения этой цели является предложение покупателю конкурентоспособного товара, соответствующего потребностям предприятия-покупателя. Предприятие-покупатель формулирует свою цель функционирования на рынке, которая также может быть выражена в показателях прибыли, продаж или иначе. Эта цель может быть достигнута, если этим предприятием на рынке также будет предложен конкурентоспособный товар, ориентированный на реальные потребности потребителей. Возможность создания такого конкурентоспособного товара прямо зависит от того, какие закупки в свое время будут произведены предприятием на рынке, какие ресурсы используются для производства товара.

Из приведенных рассуждений вытекает, что взаимодействия предприятий на рынке, в конечном счете, замыкаются на потребителя, который может быть назван конечным потребителем. Чаще всего это - человек, выступающий на рынке в качестве конечного потребителя, который приобретает товар для личного потребления, а не для целей производственного использования или перепродажи. Именно его потребности являются ориентиром, прежде всего, для производителя товара, но не только для предприятия-производителя товара, но и для всех предприятий, как-либо участвующих в создании товара, представляющего ценность для конечного потребителя. Отметим, что существуют и ситуации, когда в роли конечного потребителя выступает не человек, а предприятие (производственные здания, оборудование, электроэнергия для производственных нужд; организации - институциональные потребители) или домохозяйство. И тогда, соответственно, потребности такого предприятия или домохозяйства должны являться ориентиром для всех предприятий, участвующих в создании товара в рамках вертикально квазиинтегрированных корпоративных структур.

Преимущественная ориентация одного предприятия (продавца) на потребности другого предприятия или человека, являющихся непосредственными покупателями продукции, и взаимодействия между продавцом и покупателем соответствуют логике т.н. трансакционного маркетинга. Преимущественная ориентация группы взаимодействующих (в процессе создания продукции для предложения рынку) предприятий на потребности конечного потребителя соответствуют логике маркетинга взаимодействия и отношений. В последнем случае от имени продавца на рынке выступает не одно предприятие, а группа взаимосвязанных в процессе создания конечного продукта предприятий – коллективный продавец, которому противостоит на рынке конечный потребитель. Такой коллективный продавец, предлагающий на рынке конечный продукт конечному потребителю может быть обозначен как система вертикально квазиинтегрированых предприятий. И в случае явно выраженной ориентации этой системы на потребности конечного потребителя, можно говорить о функционировании системы в соответствии с маркетинговой логикой или на основе концепции маркетинга. Ориентация на потребности конечного потребителя может выступать в роли объединяющего и справедливого с точки зрения всех участников начала. Эта ориентация психологически объединяет всех участников и создает наилучшие условия для обеспечения долговременной конкурентоспособности системы вертикально квазиинтегрированных предприятий. Именно «задача максимизации потребительской ценности становится необходимым условием существования системы и в конечном итоге обеспечивает возможность для ведения экономической деятельности всех ее участников. … принцип приоритета интересов потребителя соответствует необходимости концентрации внимания лиц, принимающих решения, на снижение остроты ведущего конфликта, характерного для «рынка потребителя» [4, с.35]. Имеется в виду традиционный конфликт интересов продавца и покупателя.

Таким образом, интегративная тенденция на рынке приводит к возможности и необходимости более широкого использования концепции маркетинга отношений, координации действий рыночных субъектов исходя из потребностей конечного потребителя и единой цели, на которую ориентируются взаимодействующие на постоянной и взаимовыгодной основе предприятия.

Литература

1. Аверьянов А.Н. Системное познание мира: методологические проблемы. – М.: Политиздат, 1985.
   
2. Динамика корпоративного развития \ В.Ж.Дубровский, О.А.Романова, А.И.Татаркин, И.Н.Ткаченко – М.: Наука, 2004. – 502с.
   
3. Лазарев В.Н. Интеграционная концепция закономерностей развития предприятия как сложной социально-экономической системы. – Ульяновск: УлГТУ, 2006. – 219с.
   
4. Нецветаев А.Г., Рубаник Ю.Т. Логистическая система «уголь – рынок» (моделирование и оптимизация). – Кемерово: Кузбассвузиздат, 1999. – 292 с.
   
5. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов; Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 454с.
   
6. Радыгин А. Собственность и интеграционные процессы в корпоративном секторе (некоторые новые тенденции) // Вопросы экономики. 2001. № 5. С.26.
   
7. Философский энциклопедический словарь / Редкол. С.С.Аверинцев, Э.А.Араб-оглы, Л.Ф.Ильичев и др. – 2-е изд.. – М.: Сов. энциклопедия, 1989. – 815с.
   

Суслов Е.Ю.

Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет


ОСНОВАНИЯ НООСФЕРНОЙ ТЕОРИИ

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ


В качестве оснований рассмотрены теоретические положения, на которых базируется тело ноосферной теории социально-экономического управления (НТСЭУ). Для решения поставленной задачи использовался дедуктивный метод, как метод предваритель­ной выработки наиболее общего основания с последующим разложением его на более частные.

Концепция социально-экономического управления исходит из утверждения «тотальной неклассичности» будущего существования человечества, центральным звеном которой выступает человекоцентризм бытия, в котором человек несет ответственность за управление динамикой социоприродной гар­монии. Фактически это означает модернизацию «классического знания» на новых основаниях в единую систему «неклассического знания» [2]. И в этом качестве ноосферизм как совокупность общего знания о социоприродной эволюции представляется метаоснованием НТСЭУ.

Ноосферизм утверждает организмическую, системную целостность системы «человечество-биосфера» - ноосферу, которая эволюционирует как целое, подчиняясь законам системогенетики, социогенетики. Ноосферизм есть интегративная научно-философская система представлений о всемирном организме, системы воззрений об императиве регулируемой социоприродной эволюции. В ноосферизме раскрывается модель социоприродной гармонии, и прогноз организации будущего бытия человечества, позволяющей ему экологически выжить и продолжить свою социально-экономическую эволюцию. Подробное изложение научно-философских и теоретических концепций ноосферизма представлено в работе [2].

Первым аспектом ноосферной теории социально-экономического управления является необходимость преодоления «несистемности» современного состояния человеческого сообщества. Можно привести множество фактов бессистемного поведения социально-экономических образований, что убедительно доказывает преждевременность их отождествления с системами. Для преодоления указанного противоречия «системности» современного бытия человеческого сообщества, вводится новое понятие - «социально-экономическая реальность» (СЭР). Данное понятие означает реальное бытие человека в природном системном мире. Оно включает в себя не только все разнообразие экономической, социально-культурной и управленческой деятельности человека, но также и воздействие на человеческое бытие окружающей природной среды (биосферы). «Социально-экономическая реальность» выступает как кибернетическая система с прямой и обратной связью и действием гомеостатических механизмов, отражая действия как человеческой цивилизации, как и ответные действия биосферы. Введение понятия «социально-экономическая система» (СЭС) как идеального состояния социально-экономических образований позволяет преодолеть методологического противоречия «несистемности» современного бытия человеческого сообщества и применять в НТСЭУ системные, кибернетические, системогенетические и социогенетические закономерности и принципы. Поэтому, первым основанием НТСЭУ является системологическое основание.

Вторым аспектом ноосферной теории социально-экономического управления является идентификация места и роли человека в социально-экономической реальности. Определение человека социальным атомом, из которого складывается все совокупное человеческое сообщество (в классической социологии и экономической теории) представляется недостаточно корректным. Более обоснованным (с позиций социогенетики) представляется сравнение человека с «клеткой» или с «геном». Социально-экономическая клетка (ген) является источником возникновения целостного ансамбля социально-экономических организмов любой сложности. «Человек» является не до конца познанным феноменом – объектом изучения множества дифференцированных наук, робко вступающих на путь интеграции знания о человеке. Человек - участник и биологической, и социально-экономической эволюций. Поэтому вторым основанием НТСЭУ является антропологическое основание, определяющее идентификацию места и роли человека в ансамбле СЭС как социально-экономического гена - носителя «ценностного генома» социально-экономической реальности.

Причина появления социально-экономических образований и систем является узловой в рассмотрении явлений социально-экономической реальности. Поэтому, третий аспект рассмотрения НТСЭУ можно назвать феноменологическим, проясняющим причины разнообразия социально-экономических систем. В предлагаемом подходе основной причиной формирования социально-экономических образований является познавательно-практическая деятельность человека, направленная на адаптацию к меняющимся условиям внешней среды, в конечном счете, к выживанию человеческого сообщества в длительной перспективе. Возникновение социально-экономических феноменов связано со специализацией СЭС в социально-экономическом пространстве, на основе трех видов познавательно-практической деятельности человека: экономической, социальной и управленческой. Выделенные три вида деятельности реализуются в любом социально-экономическом организме, начиная с человека. Далее, происходит специализация СЭС и их усложнение в социально-экономическом пространстве [1].

Согласно древним философским учениям, все существующие в универсуме явления возникают в результате взаимодействия трех сил. Одна описывается как активная - творческая; вторая пассивная - материальная; а третья как нейтрализующая - формирующая. Данная гипотеза подтверждается в «тринитаризме» (новом научном направлении, оформившемся в конце XX века - начале XXI века), утверждающем, что полноту целого образует единство взаимообусловленных, взаимодополняющих трех уникальных и динамичных начал [3]. И каждый феномен, какого бы он ни был масштаба и в каком бы мире ни проявлялся, молекулярном или космическом - всегда есть результат сочетания или встречи трех различных сил. Аналогично, можно предположить, что все существующие феномены социально-экономической реальности и их разнообразие возникает в результате взаимодействия трех сил: экономической, социальной и управленческой. Эти силы, действуя в роли то активной, то пассивной, то нейтрализующей силы, образуют необходимое разнообразие СЭС. Таким образом, первым феноменологическим основанием НТСЭУ является тринитаризм социально-экономического бытия.

Второе феноменологическое основание выявляет усложнение различных субъектов социально-экономической реальности на основе фрактальной вложенности систем. Закон спиральной фрактальности системного времени, сформулированный А.И. Субетто [2], обобщает принцип Геккеля, распространяет его на все виды системной эволюции, расширяя представления о механизмах наследственного программирования. Поэтому, вторым феноменологическим основанием НТСЭУ является фрактальная вложенность социально-экономических организмов разного типа и уровней (на основании законов системогенетики и социогенетики).

Четвертым аспектом рассмотрения ноосферной теории социально-экономического управления является необходимость смены преобладающих ценностей стихийного развития человечества в условиях первой фазы глобальной экологической катастрофы. Активной силой (на основе принципа «тринитаризма») современного кризисного положения должна стать социальная деятельность человечества, производящая социальные блага. «Идеократия» означает власть «общественного интеллекта», на основе которой возможна организация общественного интеллекта и образовательного общества. И в этом смысле идеократия – один из главных факторов цивилизационной логики управляемой социоприродной эволюции. Поэтому, важнейшим основанием НТСЭУ является идеологическое основание, провозглашающее источником власти общественный интеллект.

В стихийной истории человечества воздействие «экономического фактора» (в рамках преобладающих ценностей классического знания, трансформируемого в самодостаточность ценности «капитал») подавляет «социальный фактор» и искажает суть предназначения самого «управленческого фактора», ставшего далеким от ответственности за социоприродную эволюцию. Поэтому, пятым аспектом рассмотрения оснований НТСЭУ являются взаимоотношения с природой. И следующим основанием НТСЭУ является экологическое основание, выражающееся в необходимости разработки «неклассической экономической теории», интегрирующей экономические, социальные и экологические закономерности.

Квалитизация социально-экономических процессов - важнейшая тенденция современности, поэтому шестым аспектом рассмотрения НТСЭУ является взаимосвязь качества явлений и процессов социально-экономического бытия. Управление качеством жизни опирается на ноосферизацию всех воспроизводственных процессов человеческой цивилизации, в контексте которых на передний план выходит «качество человека». Процесс «квалитизации» в ноосферизме затрагивает все сферы человеческой деятельности – социальной, экономической и управленческой. Поэтому следующим, шестым императивным основанием НТСЭУ становится квалитологическое основание.

И последним, седьмым аспектом рассмотрения НТСЭУ является идентификация феномена «управление» и его роли в социально-экономической реальности. Анализ «классических» ценностей управления в стихийной истории человечества показал, что «преобладающий феномен» социально-экономического управления, обозначаемый современным термином «политика» далек от ответственности за социоприродную эволюцию и также далек и от компетентности в реализации своего предназначения. Произошла метаморфоза самого понятия «политика» в современном обществоведении от «искусства управления государством» (в исходном понимании древних греков) к размытому и аморфному понятию «конкурентной борьбы различных групп влияния за власть». И в этом последнем понимании процесс «политики» происходит на всех уровнях человеческого сообщества. Рассмотрение данного аспекта приводит к формированию императивного основания НТСЭУ, определяющего роли таких сил феномена «управление», как полномочия, ответственность и компетентность в социально-экономическом управлении. Необходимо более тесно увязать социально-экономическое управление с его предназначением в условиях управляемой социоприродной эволюции.

В Древней Греции обозначали термином «гиберно» (греч. «χοβερνω») административную единицу, населенную людьми, т.е. социально-экономическое образование, имеющее необходимое пространство и потенциал, а термином «гибернет» (греч. «χοβερνετ») – управляющего ресурсами и людьми, поэтому кибернетика представляла собой систему знаний и навыков, которыми должен обладать управляющий для того, чтобы эффективно управлять своим гиберно. В настоящее время, кибернетика представляет собой наиболее общее представление управленческого знания.

С позиций кибернетики, управление является основным фактором поддержания социально-экономического гомеостаза, заключающегося в поддержании определенных параметров, отражающих основное системное качество социально-экономической реальности, что в конечном итоге означает оптимальное соотношение качества жизни живущих людей и качества окружающей среды. Поэтому, седьмым основанием НТСЭУ является гибернологическое основание, как императив системообразующего предназначения феномена «управление» в социально-экономическом пространстве. И первым принципом, вытекающим из данного основания, является принцип «возвышения интеллекта» в цепи иерархии управленческих «социально-экономических организмов». Вторым принципом гибернологическое основания НТСЭУ является кибернетический принцип рекурсивности жизнеспособных систем. Первым следствием проявления данного принципа в НТСЭУ является принятие за идеал управления – управление человеческим организмом со стороны его центральной нервной системы и ее вершины - человеческого мозга. Вторым следствием проявления принципа рекурсивности является принятие за конструктивный образец в организации социально-экономического управления развитую систему менеджмента делового предприятия, включающую: систему целеполагания и стратегического планирования, систему функций управления, мощный инструментарий операционного уровня управления.

Изложенные основания НТСЭУ являются расширением базы роста компетентности социально-экономического управления. Последовательно опираясь на рассмотренные основания, человечество сможет сначала теоретически, а затем и практически решить проблему перехода к управляемой социо-природной эволюции. Литература

1. Немчин А.М., Субетто А.И., Суслов Е.Ю., Суслов Ю.Е. Теоретические основы и методология социально-экономического управления России XXI века: ноосферный аспект. Монография / Под ред. А.И. Субетто. – СПб.: СПбГИПТ, 2006. – 320 с.


2. Субетто А.И. Сочинения. Ноосферизм. Тома I, II, III. / Под ред. Л.А. Зеленова – Кострома: КГУ им. Н.А. Некрасова, «Астерион», 2006.

3. www.trinitarizm.ru

Терлецкая Г. П.

Балтийский государственный технический

университет ("ВОЕНМЕХ") им. Д.Ф. Устинова


СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ НА

ОСНОВЕ ЛАТЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА


Управление продажами рассматривается как процесс, который состоит из отдельных функций и задач. Все функции и задачи обязательно рассматриваются как сознательные компоненты динамического процесса, составленные из многочисленных взаимосвязанных действий, направленных на достижение целей предприятия, связанных с продажами. Управление продажами – непрерывный процесс, который осуществляется коммерческим руководством, которое координирует информационные потоки, распределяет материальные, человеческие и информационные ресурсы, занятые в продаже.

В условиях глобализации и развития рынков появляются существенные трудности в создании конкурентных преимуществ. Вследствие этого перед менеджерами возникает вопрос о том, какие маркетинговые стратегии и тактики использовать для создания конкурентных преимуществ. Это касается непосредственно управления продажами на основе латерального маркетинга. Само управление продажами непрерывно развивается.

Известный ученый Т. Левит проводит резкую границу между продажами и маркетингом, учитывая то, что при продажах акцент падает на нужды продавца, а при маркетинге – на нужды покупателя. При продажах продавец превращает товар в деньги, а при маркетинге главной задачей является удовлетворить нужды потребителей.

Согласно Ф. Котлеру продажа является частью маркетинга. Он отмечает различие и неоднозначность понятий маркетинга и продаж, объясняя это тем, что маркетинг является общей областью, а продажи – частью маркетинга.

Латеральный маркетинг – это “набор процессов, цель которых использовать информацию так, чтобы генерировать творческие идеи путем проницательного переструктурирования концепций, сохраненных в мозгу”. Ф. Котлер определяет латеральный маркетинг как : “ Рабочий процесс, который при приложении к существующим товарам или услугам ведет к инновационным продуктам, охватывающим нужды, способы использования, ситуации или целевые группы. Это процесс, предоставляющий высокую возможность создания новых категорий и рынков “.

Взаимосвязь между управлением продажами и латеральным маркетингом, перспективой их совершенствования определяется следующими направлениями :

- направление использования информации;

- реализация товаров;

- использование умственного потенциала для создания новых техник для нестандартных идей (при латеральном маркетинге – преимущественно по отношению к товарам и услугам, а при управлении продажами инноваций - связаны в целом с осуществляемыми функциями и задачами данного управления).

Основные перемены на рынке, предпосылки возникновения латерального маркетинга и изменения в управлении продажами в обобщенном виде могут быть представлены:

- Для потребительских товаров значительно увеличилась концентрация дистрибуции.

- Число конкурентов сильно уменьшилось, но число марок значительно возросло.

- Жизненный цикл товаров существенно сокращен.

- Дешевле заменить товар, чем ремонтировать.

- Число товарных знаков и патентов увеличивается.

- Число вариантов определенного товара сильно увеличилось.

- Рынки гиперфрагментированы.

- Рекламное насыщение достигает наивысших уровней, а фрагментирование СМИ усложняет появление новых товаров на рынке.

- Способность занять лидирующее место в сознании клиентов уменьшилась.

Важным фактором для управления продажами является то, что сила перешла от производителей к торговцам, потому что, если раньше управление продажами обращало внимание в основном на производителей, то в настоящей рыночной ситуации оно должно учитывать определяющую мощь торговцев.

Характеризуя управление продажами, при котором осуществляется размещение ресурсов и достигается полезность для фирмы и потребителей, следует иметь в виду, что латеральный маркетинг ставит это управление в другую плоскость.

Маркетинговая стратегия является ограничением, в рамках которого осуществляется управление продажами. Маркетинговые менеджеры намечают будущие рынки фирмы, определяют дизайн товара, упаковку, наименование торговой марки и политику цен, при помощи которых должно осуществляться управление продажами. Маркетинговый менеджер создает политику рекламы и другие промоакции. В силу этого цели и стратегии управления продажами в большей степени зависят от предварительно заданных параметров. Следовательно, управление продажами должно создать и обеспечить путь и направления использования возможностей продаж, которые включаются в целостный план фирмы и которые оптимизируют доходные продажи в рамках данных ограничений и возможностей.

Вертикальный (традиционный) и латеральный маркетинг дополняют друг друга, что предоставляет управлению продажами возможность интегрировать только эффективные элементы процессов по осуществлению одного или другого вида маркетинга. Направления и усовершенствования будут следовать новым идеям и возможностям, которые предоставляются латеральным маркетингом. Это совсем не означает, что новые и креативные идеи традиционного маркетинга нельзя использовать для усовершенствования управления продажами.

Когда управление продажами использует результаты латерального маркетинга для своего совершенствования, важно, чтобы оно учитывало в общем следующие два обстоятельства :

- горизонтальные маркетинг – инновации (те, которые проистекают из латерального маркетинга) являются более трудными для создания и для восприятия потребителями, но отдача может быть немного выше, потому что она может привести к созданию новых объемов продаж или к переключению части объема продаж от конкурентов.

- латеральный маркетинг функционирует на трех основных уровнях : рыночном, продуктовом и на уровне маркетинга микса.

Первое обстоятельство обязывает управление продажами учесть специфику продаваемого нового продукта, который является результатом применения латерального маркетинга. Для этой цели требуется больше времени, усилий и ресурсов.

Второе обстоятельство требует дифференцированного отношения к специфической области приложения латерального маркетинга и к переменам в управлении продажами.

Другим фактором, который следует учесть при стремлении достичь синергетического эффекта латерального маркетинга и управления продажами, является человеческий ресурс. За последние несколько лет возникло новое направление в управлении человеческими ресурсами – менеджмент талантов. Управление продажами должно успешно оперировать и в этой области для того, чтобы применять латеральный маркетинг на уровне продаж. В этой связи следует учитывать не только набор, но и обучение, и стимулирование этих талантов для достижения бизнес – успехов.

Динамика международных и национальных рынков и гиперконкуренция не принимают традиционных маркетинговых средств – определения рынка, сегментации и смены позиций до бесконечности. Фирмы ищут свет в тоннеле, чтобы быть различными и сохраниться в целости. Главной целью является открытие новых способов создания и выпуска на рынок более успешных товаров. Новые подходы для реализации нестандартных идей латерального маркетинга требуют совершенствования управления продажами, не только для обеспечения конкурентных преимуществ, но также и для надежной “ страховки ” будущих бизнес – успехов.

Литература

1 Котлер Ф. , Фернандо Триас Де Бес “ Новые маркетинговые технологии” – СПб.; Нева, 2004 г.

2 Котлер Ф. , Фернандо Триас Де Бес “ Латеральный маркетинг : новые технологии и нестандартные идеи ”. – СПб.; Локус , 2007 г.

3 Титоренко Н. А. “Информационные технологии в маркетинге ” – Учебник; М.; ЮНИТИ – ДАНА, 2000 г.


Стешин В.А.

Балтийский государственный технический

университет ("ВОЕНМЕХ") им. Д.Ф. Устинова


СОВРЕМЕННЫЕ УСЛОВИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ


За последние несколько лет сеть Интернет, как новый канал маркетинговых коммуникаций на территории Российской Федерации, совершил качественный рывок по темпам прироста, как рядовых пользователей, так и самостоятельных субъектов бизнеса.

Ранее, основное использование интернет-пространства сводилось всего к нескольким вариантам:

- представительство компании в сети Интернет;

- дополнительный канал маркетинговых коммуникаций для обращения к

аудитории потенциальных и реальных клиентов;

- использование Интернет для мониторинга рынка.

В последнее время все чаще для продвижения интернет-ресурсов в нашей стране используют оф-лайновые методы, то есть те методы, которыми в основном пользуются вне Интернета.

В первую очередь к оф-лайновым методам относятся разнообразная реклама (теле- и радиореклама; в печатных изданиях; наружная) и PR (проведение совместных акций с печатными изданиями; промо-акций, концертов и др.). В статье, к сожалению, невозможно описать все оф-лайновые методы продвижения, поскольку к таковым можно отнести большинство методов рекламы и PR. Однако некоторые стоит рассмотреть более подробно.

Раньше реклама и продвижение в Интернет были лишь дополнительным каналом продвижения, по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций офф-лайн среды, а интернет-источники информации относились ко вторичным ресурсам маркетинга, то в последнее время ситуация кардинально изменилась.

Рассмотрим нынешние реальные условия в использовании канала Интернет для решения некоторых маркетинговых задач:

1. Обращение к потребителям продукции или услуг

По данным различных независимых исследований рынок интернет-рекламы за 2007 год вырос на 97% общий бюджет на рекламу в Рунет составил порядка 300 миллионов долларов. Отставая по своим объемам лишь от телевизионной, печатной и наружной рекламы. Столь стремительное увеличение бюджетов в первую очередь обусловлено массовостью аудиторий, которые собирают интернет-ресурсы. Например, портал ссылка скрыта посещает порядка 400.000 человек в день, что по количеству превосходит ряд ведущих федеральных печатных СМИ.

Специализированное агентство по интернет-рассылкам subscribe.ru – 4,5 миллиона подписчиков по более 100 темам.

Реклама с помощью данных проектов, позволяет производить фокусировку как по социальным, региональным, профессиональным характеристикам, так и по сферам интересов адресатов.

2. Исследование и анализ

Как уже было сказано ранее, всего несколько лет назад, при исследовательской работе, интернет-источники воспринимались специалистом по маркетингу исключительно как вторичные. В первую очередь это было обусловлено с характером развития и позиционирования данных источников. Большинство информационных ресурсов не создавали собственный контент (информационную часть), а являлись либо электронными версиями печатных изданий, либо альманахами, собирающими информацию.

В настоящий момент на рынке существует несколько сотен проектов, как обще-информационных так и узко-специализированных с собственным штатом аналитиков, редакцией, журналистами и т.д. Информационные ресурсы данных проектов максимально актуальны и оперативны, удобны в использовании маркетологом для проведения исследований различного уровня. Кроме того, специализированные каталоги (например, туристический сектор рынка) с подробными и конкретными предложениями компаний открывают широкие возможности для проведения конкурентного анализа, а комментарии пользователей, позволяют маркетологам максимально приблизиться к представителям изучаемой аудитории, сформировать мнение об их вкусах и предпочтениях.

3.Бизнес-процессы в online среде.

Безусловно, полноценное развитие он-лайн продаж в пространстве Российской сети Интернет получит свое максимальное развитие только после решения важнейших внешних факторов: электронные системы оплаты, наличие у населения кредитных карт и т.д. Но, уже сейчас можно выделить две тенденции развития бизнеса, которые необходимо учитывать маркетологу.

- Уход ранее исключительно печатных СМИ в он-лайн версии и их полноценное развитие как самостоятельного бизнеса, окупаемость за счет продажи рекламных услуг.

- Интернет-торговля – интернет-магазины, как дополнительный сервис для клиентов существующих торговых субъектов в офф-лайн среде (ссылка скрыта порядка 200.000 посетителей в месяц). Так и исключительно он-лайн модели, не имеющие широких торговых сетей, а ограничивающиеся форматом магазин-склад (ссылка скрыта)


Петренко С.В., Минаев Д.В.

Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет


РАЗВИТИЕ ПОНЯТИЯ «ВИРТУАЛЬНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ»


В последние годы изучение потребителя в маркетинге приобретает все большее значение для российского рынка. Актуальность этого вопроса подтверждается логикой развития рыночной ситуации: построение эффективной стратегии продаж сегодня подразумевает перенесение акцента с совершения сделки на построение устойчивых отношений с потребителем с целью укрепления его лояльности к производителю и гарантии повторных покупок.

В решении этих задач ключевыми сферами деятельности, которые во многом определяют содержание функции маркетинга в фирмах становятся сегментирование рынка, позиционирование и создание нового продукта. Эти функции в своей законченной целостной форме становятся фундаментом брэндинга - современной интегральной маркетинговой технологии.

Управление указанными сферами под силу только менеджменту, ориентированному на потребителя. Однако не многие маркетологи и руководители компаний понимают, удовлетворяет ли их продукт потребности целевого потребителя, смогут подробно описать, как формируется отношение потребителя к продукту, как протекают процессы принятия решения потребителем о покупке и формирования устойчивого поведения потребителя (т.н. моделирование поведения потребителя) и многое другое, что является неотъемлемой частью знаний о потребителе. Необходимо также отметить, что современный потребитель стал более грамотным и разборчивым, с высоким ожиданием относительно интегральной ценности приобретения.

В связи с этим, изучение целевого потребителя, анализ его основных характеристик и стиля жизни, построение моделей принятия решения становятся неотъемлемыми частями формирования маркетинговой стратегии компании. На основании этих данных можно точно спрогнозировать поведение потребителя и завоевать доверие, симпатии клиентов. Иными словами, мы узнаем, что хотелось бы купить человеку (намерение, которое он, можно предсказать с большой долей вероятности, осуществит в следующий раз или в ближайшее время).

Вопрос: «Что совершается в головах потребителей, какие мотивы ими движут?» становиться краеугольным камнем маркетинговых исследований новейшего времени. Информация о скрытых пружинах потребительского выбора и поведения котируется сейчас особенно высоко, намного выше демографической статистики и цифр финансовой отчетности.

Вместе с тем именно данный аспект в настоящее время является слабейшим в практике самых разных компаний. К сожалению, российская и мировая практика испытывает недостаток исследований посвященных целенаправленному глубокому изучению потребительского сознания, - а такое признание и есть главный критерий методологической основательности и перспективности подхода в маркетинговых исследованиях.

Вопросам исследования и теоретического осмысления потребительского выбора и поведения посвящен специальный раздел маркетинговой теории. Это уже достаточно обширная научная сфера, которая смыкается с многообразными базовыми теоретическими и смежными прикладными дисциплинами: психологией, социологией, квалиметрией, кибернетикой и теорией искусственного интеллекта и так далее. Однако, завершенной работу по построению общей модели потребителя считать пока нельзя.

Относительно новой областью этих исследований является направление, которое получило название «виртуальный потребитель». Следует отметить, что этот термин пока используется в двух смыслах. Часто под «виртуальным» понимается потребитель, проявляющий свою активность в виртуальном пространстве (обычно имеется в виду - Интернет). Однако, нам представляется, что такая интерпретация термина не совсем корректна. В данном случае речь идет скорее о «виртуальном маркетинге». Именно этот термин и надо использовать в данном случае.

Более правильным по нашему мнению будет закрепление термина «виртуальный потребитель» за областью научного маркетинга, связанной с попытками построения модели потребителя, которая может быть положена в основу тестирования и прогнозирования его поведения без привлечения «натурных» исследований и экспериментов (требующих присутствия реальных потребителей). Модель «виртуального потребителя» призвана упростить и значительно удешевить маркетинговые исследования. Естественно, использование такой модели немыслимо без применения компьютерных технологий, поэтому этот раздел маркетинга одновременно может рассматриваться и как прикладной раздел теории искусственного интеллекта.

Виртуальный потребитель (ВП) – модель потребителя, представляющая совокупность физических, психологических и поведенческих характеристик индивида, который ведет свою деятельность, в постоянно изменяющейся окружающей среде изменяясь и развиваясь под ее воздействием (рис. 1). В настоящей статье мы говорим именно об общей модели потребителя, которая в конкретном маркетинговом исследовании в определенный момент проецируется в конкретную модель. В следующий момент времени потребитель может хотеть совершенно другого и поэтому проекция общей модели приобретет другую форму.. Однако, постоянный процесс исследований потребителей позволяет говорить о возможности выявления этих изменений на морфологическом, психологическом и поведенческом уровнях.

Иными словами, преобразованная совокупность данных, описывающих общую модель потребителя, дает нам возможность визуализировать его потребительские предпочтения.



Рис. 1. Схема характеристик виртуального потребителя

С точки зрения экономического знания мы можем представить потребителя как совокупность «статических» и «динамических» характеристик:

• «статические» характеристики сводятся в понятие «профиль потребителя» - фактическая часть потребителя. (Например: имя, пол, дата рождения);
  
• в свою очередь «динамические» характеристики представлены в понятии «модель поведения потребителя».
  

Для облегчения хранения и обработки такого объема информации мы используем банк данных, в которой находится первичная информация о реальных потребителях.

На рис. 2 изображен процесс формирования модели виртуального потребителя.




Каждый кластер базы данных хранит следующие элементы:

• Общая модель потребителя (ОМП) – совокупность статических и динамических (поведенческих) свойств потребителя, направленных на комплексное описание человека в определенный момент времени.
  
• Модель поведения потребителя - деятельность человека, поддающаяся наблюдению, касающаяся покупки товаров и услуг и, восприимчивая к влиянию маркетинга и рекламных стратегий.
  
• Профиль потребителя - совокупность основных демографических и психологических характеристик потребителя. Полученные данные включают следующие параметры: возраст, семейное положение, уровень дохода, образование, пол, место проживания и устоявшиеся шаблоны поведения.
  

Как мы уже упомянули выше, анализ потребителя охватывает не только описание состояния системы предпочтений в данный момент, но и описание изменений в системе с течением времени, включая изменения в переменных составляющих эти предпочтения. Такой динамический анализ будет основой изучения процессов поведения потребителя, и именно он является ведущей целью выработки понятий и построения метода анализа их поведения.

Поэтому, прежде чем приступить к описанию изменения в системе переменных целесообразно их выделить и описать. Для этого необходимо начать с исследования отдельных комбинаций переменных и переходить к описанию изменений этих комбинаций только после того, как будут заложены прочные основы такого анализа. Отсюда вытекает, что, описывая ориентацию и действия в системе предпочтений потребителей, следует описывать так же и состояние самой моделирующей системы в определенный момент времени.

Те переменные, которые мы получаем при анализе данных потребительской ориентации, используются и при анализе процессов, способствующих поддержанию какой-либо определенной системы ориентации. Те же самые переменные используются и при анализе процессов, при которых, вследствие изменения потребительских предпочтений, происходит смена состава и значения переменных.

Резюмируя все выше сказанное, отметим, что комплексное изучение потребителя с использованием модели «виртуального потребителя» может иметь большое практическое значение, особенно при выпуске новых продуктов, сегментации потребителей и поиска новых ниш сбыта продукции. Полученная таким образом информация предоставляет возможность компании лучше понимать своих клиентов, а потребителям получать большее удовлетворение от покупки товаров.


Борисова Н.В.

Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет


РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ФИНАНСОВОЙ

УСТОЙЧИВОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ


На конечный результат любого процесса производства влияет множество факторов, определяющих как количество, так и качество продукции. В связи с этим возникает потребность в их выявлении, изучении роли и степени воздействия с целью получения хозяйствующим субъектом положительных результатов деятельности. В последние годы появилось много публикаций по проблеме эффективного хозяйствования перерабатывающих предприятий потребительской кооперации в системе АПК региона. Во многих работах комплексно и системно исследуются теория и практика рассматриваемой проблемы. Однако среди них мало конкретных разработок, учитывающие рыночные факторы, методические подходы оценки, с помощью которых анализы получаются более реалистичными и повышается обоснованность разрабатываемых рекомендаций, а также региональные и местные особенности функционирования предприятий АПК. Несмотря на то, что группировка факторов в целом традиционна, конкретное содержание каждой группы определяется особенностями исследуемого объекта и поставленными при этом задачами. Изучить воздействия всех факторов в полном объеме в рамках данной статьи не представляется возможным. Поэтому автор акцентировал внимание на основной, в значительной мере определяющей конкретный результат предприятия.

Анализ деятельности районных потребительских обществ (райпо) Чувашской Республики и Нижегородской области показывает, что среди основных факторов, способствующих успеху предприятий и организаций АПК необходимо выделить такой рыночный фактор, как организация маркетинга. Так, между применением кооператорами в хозяйственной деятельности знаний по маркетингу и успешной реализацией на рынке продукции имеется прямая связь (г=0,37). Учтенным фактором обусловливается 14 % (d=0,14) вариаций результативного признака (рис. 1). Например, количество потребительских обществ, успешно реализующих на рынке продукцию (более 70 %) больше в том случае, если и удельный вес организаций, применяющих маркетинг, выше.

О необходимости внедрения маркетинга и других элементов рыночной инфраструктуры в интересах сельскохозяйственных товаропроизводителей сказано немало. Безусловно, жизнь не стоит на месте и для решения проблемы сбыта делается многое. Результаты многочисленных бесед с руководителями личных подсобных хозяйств (ЛПХ), крестьянских (фермерских) хозяйств, специалистами райпо приводят к идее о настойчивой необходимости решать проблемы селян по сбыту продукции в рамках административного района республики и областей.

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

Рис.1.Результаты корреляционного анализа между применением

кооператорами в хозяйственной деятельности знаний по маркетингу и успешной реализацией на рынке продукции


Во-первых, предлагаемая схема создания маркетинговых служб отличается от традиционных схем объединения населения в рамках сельских администраций. Во-вторых, решает наиболее больную проблему многих крестьян - сбыт продукции, что на территории нескольких сел и деревень района не всегда успешен. В-третьих, это попытка сочетать принципы деловых операций в организованных масштабах районных потребительских обществ, достаточных для поддержки службы маркетинга райпо сельскими производителями.

Схема районного взаимодействия потребительского общества с другими субъектами рынка конкретной местности по важным для практики вопросам представляет собой попытку учета интересов всех участников с тем, чтобы все они в условиях рыночных отношений были более сильными, конкурентоспособными и эффективными. Предложенные нами основные этапы организации и схема взаимодействия в службе маркетинга, а также региональная модель организации маркетинга показаны на рис. 2 и 3. В них предусмотрена поэтапная, системная организация маркетинговой деятельности и показана схема движения информации, продукции и денег между производителями и предприятиями районного потребительского общества.

Формы организации маркетинговых служб и схемы их расположения могут быть различны. Однако, результаты обсуждения подготовленных рекомендаций по организации маркетинговых служб потребительских обществ Нижегородской области на ближайшие годы руководителями и членами сельскохозяйственных предприятий и фермерских хозяйств, специалистами и учеными (участниками научно-практических конференций) по проблемам развития потребительской кооперации в современных условиях (в 2003-2005 гг.), свидетельствуют о том, что, хотя и нет единой формулы, гарантирующей успех во всех регионах, эти разработки наиболее приемлемы для практического использования кооператорами и сельхозтоваропроизводителями различных регионов. Такая уверенность усиливается еще и тем, что в основу построения организационной структуры нами положены доказанный теорией и под-твержденный практикой принцип объединения субъектов рынка в рамках района с рыночным (региональным) признаком построения службы маркетинга и системный подход к организации маркетинговой деятельности, состоящей из нескольких этапов и комплекса методов. Причем возможна организация таких формирований не только в производстве и сбыте продукции, но и в других направлениях деятельности, т.е. предложенный подход, приемлем для создания системы обслуживания производителей продукции конкретного региона.