Сборник научных трудов кафедры
| Вид материала | Документы |
| Должностные обязанности работников ПАТП Повышение делового имиджа Топ 30 мировых брендов по версии Interbrand Управление затратами атп с применением операционного анализа |
- Институт иностранных языков germanistische studien сборник научных трудов кафедры немецкой, 4423.16kb.
- Вопросы прикладной лингвистики сборник научных трудов москва Издательство Российского, 1099.28kb.
- Вопросы прикладной лингвистики сборник научных трудов москва Издательство Российского, 2232.6kb.
- Шестая Всероссийская заочная научно-практическая конференция "Проблемы реформирования, 53.25kb.
- Исследование роли самопрезентации в процессе восприятия человека человеком Опубликовано:, 149.33kb.
- Третья Всероссийская заочная научно-практическая конференция "Механизмы регулирования, 33.85kb.
- Институт международных экономических связей сборник научных трудов москва 2005 Научный, 2923.4kb.
- Всероссийская заочная научно-практическая конференция план, 253.33kb.
- Статья опубликована: Возрождение: Общественно-политическая и историческая мысль, человек, 222.14kb.
- Статья опубликована: Русский сборник: Сборник научных трудов, посвященный 25-летию, 421.5kb.
Должностные обязанности работников ПАТП
| Категории работников | ||
| водитель | диспетчер | механик |
|
|
|
Библиографический список
- Зайцева Т.В., Зуб А.Т. Управление персоналом: Учебник. – М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2006. – 336 с.
- Труханович Л.В., Савин В.И. Кадры автотранспортных организаций, транспортно-экспедиционных агентств, гаражей: Сборник должностных и производственных инструкций, квалификационных характеристик. – М.: Изд-во «Финпресс», 2003. – 224 с.
- Туревский И.С. Экономика и управление автотранспортным предприятием. Учеб. пособие. – М.: Высшая школа, 2005. – 222 с.
- Чепелева Н.Н., Шелкунова Ю.В. Мотивация работников автотранспортных предприятий в современных условиях.
- Экономика автомобильного транспорта: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / А. Г. Будрин, Е. В. Будрина, М. Г. Григорян и др.; Под ред. Г.А.Кононовой. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 320 с.
УДК 658.8-17
Повышение делового имиджа
в предпринимательской структуре
Ш.А. Чинбаев, аспирант
Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия (СибАДИ)
В современных условиях внимание к проблеме формирования делового имиджа фирмы не случаен. Благоприятный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является одним из главных факторов конкурентоспособности. Наибольшую добавленную стоимость в рамках делового имиджа фирмы приносят предприятию его «раскрученные» бренды и социальная ответственность бизнеса. Именно эти компоненты являются основополагающими в структуре делового имиджа современного российского предприятия.
Бренд происходит, как считают, от латинского brend – клеймо, тавро или от скандинавского brandr – жечь, выжигать. С древних времен клейма (брэнда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменый предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене.
Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на ХХI век до нашей эры, когда египетские жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. В Америку эту традицию завезли испанские конквистадоры в XVI веке, а в 1644 г. был принят первый закон, касающийся клеймения. У древних римлян и греков существовали так называемые знаки изготовителя, которые демонстрировали происхождение товаров. Эти знаки служили своего рода гарантом качества. Первые из них были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток, плотник, башмак сапожника и т.п.). Первым российским документом, регламентирующим клеймение товаров, стал Новоторговый устав 1667 г., подписанный царем Алексеем Михайловичем, в котором закреплялась обязательная простановка клейм на таможне как свидетельство об уплате пошлины. По предложению мануфактур–коллегии в 1754 г. Елизаветой Петровной был подписан Указ об обязательном клеймении товаров, «дабы можно было их отличить друг от друга», но только после выхода в 1830 г. закона, детально описывающего правила и способы клеймения, оно стало повсеместным в России. Современный брендинг как искусство и наука возник в США в 1930е гг. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, который опубликовал большое количество статей и монографий по этой тематике. Широкое практическое применение брендинга началось в послевоенные годы; сначала в компаниях «Procter & Gamble», «General Foods», «McDonalds», затем процесс распространился на другие компании и приобрел поистине глобальный характер [1].
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом плане брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о покупке. Бывает, что вся ценность компании заключается в обладании сильной торговой маркой, и тогда ее рыночная стоимость может намного превышать фактическую стоимость, ее материальных активов. Такая разница объясняется большей лояльностью потребителей, не желающих отказываться от определенного продукта даже при наличии более выгодных предложений от других производителей аналогичного товара для конкретной целевой аудитории. Помимо факторов, отвечающих за «базовую» реализацию, рациональные характеристики товара, его рекламирование и представленность в товаропроводящей сети – дополнительные продажи, генерируемые самим брендом, а также возможность заложить в цену более высокую маржу, вносят ощутимый вклад в рыночную капитализацию компании. В таблице приведен список самых дорогих мировых брендов [2].
Топ 30 мировых брендов по версии Interbrand
| Место | Компания | Оценка стоимости бренда в 2005 г., млн $ | Динамика по сравнению с 2004г. | Страна |
| 1 | Coca-Cola | 65.525 | 0% | США |
| 2 | Microsoft | 59.941 | -2% | США |
| 3 | IBM | 53.376 | -1% | США |
| 4 | GE | 49.996 | 7% | США |
| 5 | Intel | 35.588 | 6% | США |
| 6 | Nokia | 26.452 | 10% | Финляндия |
| 7 | Disney | 26.441 | -2% | США |
| 8 | McDonald’s | 26.014 | 4% | США |
| 9 | Toyota | 24.837 | 10% | Япония |
| 10 | Marlboro | 21.189 | -4% | США |
| 11 | Mercedes | 20.006 | -6% | Германия |
| 12 | Citi | 19.967 | 0% | США |
| 13 | Hewlett-Packard | 18.866 | -10% | США |
| 14 | American Express | 18.559 | -5% | США |
| 15 | Gillette | 17.534 | 5% | США |
| 16 | BMW | 17.126 | 8% | Германия |
| 17 | Cisco | 16.592 | 4% | США |
| 18 | Louis Vuitto | 16.077 | NA | Франция |
| 19 | Honda | 15.788 | 6% | Япония |
| 20 | Samsung | 14.956 | 19% | Юж. Корея |
| 21 | Dell | 13.231 | 15% | США |
| 22 | Ford | 13.159 | -9% | США |
| 23 | Pepsi | 12.399 | 3% | США |
| 24 | Nescafe | 12.241 | 3% | Швейцария |
| 25 | Merrill Lynch | 12.018 | 5% | США |
| 26 | Budweiser | 11.878 | 0% | США |
| 27 | Oracle | 10.887 | 0% | США |
| 28 | Sony | 10.754 | -16% | Япония |
| 29 | HSBC | 10.429 | 20% | Великобритания |
| 30 | Nike | 10.114 | 9% | США |
При этом интерес к стоимости бренда не ограничивается удовлетворением профессионального любопытства или вполне объяснимым желанием потешить тщеславие его владельца, а вызван более серьезными причинами. Прежде всего, точная оценка бренда в настоящее время способна принести российским предприятиям ощутимую коммерческую выгоду при следующих обстоятельствах:
1. Проведение сделок по купле–продаже бизнеса или его части, что позволяет принять верное решение относительно целесообразности приобретения или выгодности продажи активов, т.е. не переплачивать или, наоборот, не продешевить. Обоснование стоимости бренда необходимо и в случае вклада в уставный капитал другой компании. Также без оценки нематериальных активов, наравне с инвентаризацией прочего имущества, невозможно назначение правильных платежей при передаче предприятия в аренду.
2. В процессе слияний и поглощений. При объединении с другими компаниями владельцы бизнеса, дабы претендовать на справедливое участие в управлении или рассчитывать на такое же распределение дивидендов, хотят знать истинную рыночную стоимость всех активов, и не только собственных, но и своих «партнеров».
3. При страховании имущества компании и определении размера ущерба, нанесенного незаконным использованием ее интеллектуальной собственности, или при судебном расследовании в случае недобросовестной конкуренции. В этом случае денежный эквивалент бренда указывает на его важность для компании, которая направляла значительные суммы денег на приобретение/создание и развитие искомой торговой марки.
4. Лицензирование и франчайзинг. Когда компании передают право использования своего товарного знака другой организации, она вынуждена его оценивать для взимания реального размера платы за оказание подобной услуги.
И это далеко не полный список получения коммерческой пользы от использования созданного бренда.
Многие предприятия создают бренды. Кроме того, очень часто случается, что бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Брендинг это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд, требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется подругому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, владеющим ими.
Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Бренд это религия, это религия поклонения. Кроме этого, хочу отметить, что все усилия брендинг–маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия и действительно им нужно.
Библиографический список
- Семенова А. Эволюция бренда // Маркетолог. – 2005. – №8.
- Топ – 100 мировых брендов по версии Interbrand //PR в России. – 2005. –№6.
УДК 656.13
УПРАВЛЕНИЕ ЗАТРАТАМИ АТП С ПРИМЕНЕНИЕМ ОПЕРАЦИОННОГО АНАЛИЗА
Л.В. Эйхлер, канд. экон. наук, проф.
Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия (СибАДИ)
Автотранспортное предприятие (АТП) выступает основным элементом автотранспортного комплекса города, региона и страны в целом. В экономической литературе под предприятием понимается юридическое лицо, в оперативном управлении или в хозяйственном ведении которого находится организационно обособленное имущество. Предприятие как юридическое лицо отвечает по своим обязательствам и имеет законодательно прописанные юридические права. АТП функционирует на относительно постоянной производственной базе для достижения конкретной социально-экономической цели. Цель функционирования автотранспортного предприятия – реализация автотранспортных услуг.
Транспортные услуги, сохраняя общие свойства услуг (нематериальность, неделимость, неодинаковость, неравномерность, непродолжительность во времени и пространстве), принимают специфический вид с учетом особенностей деятельности как по перемещению грузов и пассажиров, так и по подготовке и обслуживании самого процесса перемещения. В настоящее время деятельность автотранспортных предприятий в рыночных условиях сильно диверсифицирована: перевозки (различных видов), погрузочно-разгрузочные работы, экспедиционные операции, автосервис, торговля автомобилями, запасными частями и т.д. В последние годы отмечается положительная тенденция постепенного перехода предприятий автотранспортного комплекса к современным подходам, технологиям и моделям организации бизнеса. При этом передовые предприятия стремятся к такой модели организации, которая обеспечивает непрерывное использование инноваций. В условиях рыночной экономики при возрастающей роли конкуренции среди предприятий автомобильного транспорта важной целью каждого такого предприятия становится стабильное повышение конкурентоспособности.
Успешное развитие предприятия в любом секторе экономики является результатом рационального управления, основанного на использовании информации об имеющихся возможностях и резервах. Возможности и резервы предприятия определяют, насколько динамично оно будет развиваться. Поэтому можно с уверенностью утверждать, что эффективное развитие предприятия в условиях рынка обусловлено наличием у предприятия соответствующего экономического потенциала.
В условиях значительной диверсификации видов деятельности на грузовых автотранспортных предприятиях обычно преобладает перевозка грузов. В ситуации повышенной конкуренции, значительных колебаний спроса на транспортную продукцию и высокой доли затрат в выручке данных организаций управление затратами стало основным источником повышения платежеспособности и улучшения финансово-экономического состояния автотранспортных предприятий.
Особенностью функционирования транспортных организаций является неотделимость процесса производства и реализации транспортной продукции, что вызвано отсутствием вещественной формы продукции перевозочного процесса. Такая специфика перевозочной деятельности потребовала выявления наиболее оптимальной системы учета и анализа для грузовых автотранспортных предприятий. В процессе изучения различных методов управления затратами было выявлено, что использование элементов операционного анализа при управлении затратами является весьма продуктивным, поскольку основывается на соотношении трех основных показателей: затрат, произведенной транспортной продукции и прибыли, что при специфике видов деятельности транспортных организаций (неотделимость процесса производства и реализации продукции) позволяет наилучшим образом анализировать и прогнозировать каждую из перечисленных величин при заданном уровне других. На основе операционного анализа можно достаточно точно определять эффективность реализации транспортных услуг, а также изменение платежеспособности и финансового состояния автотранспортной организации по каждому отдельному виду деятельности.
Использование элементов операционного анализа на грузовых автотранспортных предприятиях основано на сопоставлении выручки от перевозочного процесса с суммарными, а также переменными и постоянными затратами. Суммарные затраты, в зависимости от влияния на них объёма перевозок, делятся на две основные составляющие: переменные (пропорциональные) затраты и постоянные (непропорциональные, фиксированные) затраты. При этом необходимо учитывать, что постоянные затраты на грузовом автотранспортном предприятии содержатся не только в общехозяйственных расходах, но и в части расходов на топливо, заработную плату и др.
В современных рыночных условиях отношения АТП со своими клиентами перестают носить устойчиво-гарантированный характер, объемы и ассортимент перевозимых грузов постоянно меняются. Особенно важной проблемой становится возмещение постоянных затрат АТП, связанных с содержанием имущественной базы, налоговыми издержками, не зависящими от доходов организации, объемов услуг и прямых затрат. Анализ финансового состояния с использованием консолидированной финансовой отчетности позволяет говорить только о той финансовой ситуации, которая складывается в целом по предприятию, без учета ассортиментной и ценовой политики. Типовые аналитические коэффициенты определяют финансовую оболочку субъекта хозяйствования на определенную дату, а это можно сравнить с фотографией предприятия с высоты птичьего полета – видны общие очертания, но не определяются частности.
Чтобы выявить финансовую результативность каждого вида деятельности, каждой конкретной сделки, практикой финансового менеджмента предлагается методика операционного анализа. Операционный анализ - это изучение зависимостей финансовых результатов предпринимательства от затрат и объемов производства и реализации. В международной практике его называют анализом соотношения "затраты - объем - прибыль" ("Cost - Volume - Profit" или "CVP - analize"). Этот вид анализа является одним из наиболее эффективных средств планирования и прогнозирования деятельности предприятия. Он позволяет руководству предприятия выявить оптимальные пропорции между переменными и постоянными затратами, ценой и объемом реализации, минимизировать предпринимательский риск. Бухгалтеры, аудиторы, эксперты и консультанты, используя операционный анализ, могут дать более глубокую оценку финансово-экономических результатов и точнее обосновать рекомендации для улучшения работы предприятия.
Операционный анализ - составная часть управленческого учета. Его ключевыми элементами выступают маржинальный доход, или валовая прибыль, порог рентабельности, операционный рычаг (леверидж) и запас финансовой прочности [3, с. 182]. Для проведения операционного анализа и получения достоверных результатов необходимо выполнение следующих условий.
1. Операционный анализ проводится по конкретному виду деятельности, товару или услуге, и только впоследствии – в целом по предприятию.
2. По анализируемому виду деятельности или сделке должны быть определены единица реализации, объемы реализации, затраты и конкретная цена.
3. Анализируемые затраты должны быть разделены на переменные и постоянные. Критерием разделения должна служить их зависимость от изменения объема реализации.
4. Если анализируются одноименные виды деятельности, но разделяемые по затратам и цене реализации, необходимо проводить анализ по каждой ценовой группе отдельно.
5. Операционный анализ базируется на принципе сопоставимости результатов по вариантам расчетов. Полностью отрицая нормативное значение показателей, операционный анализ позволяет выявлять перспективные и неперспективные виды деятельности даже при достижении отрицательных финансовых результатов.
Важнейшей составляющей операционного анализа является разделение затрат предприятия на постоянные и переменные. Как известно, постоянные затраты не зависят от объема производства, а переменные изменяются с ростом (снижением) объема выпуска и продаж. Для автотранспортного предприятия разделение затрат на переменные и постоянные исключительно с аналитической точки зрения традиционно производилось по критерию их зависимости от пробега. Однако для анализа финансовой результативности предоставляемых автотранспортных услуг необходим именно финансовый подход к разделению затрат на постоянные и переменные части через определение единицы реализации (тарифообразования): тонно-километр транспортной работы, тонна перевозимого груза, часы работы подвижного состава.
Для автотранспортных организаций с высокой долей условно-постоянных расходов незначительное изменение объёма производства может привести к существенному изменению прибыли за оказанные услуги. Влияние на рост прибыли изменения объёма перевозок происходит за счёт снижения условно-постоянных расходов. Отсюда следует, что на величину прибыли оказывает влияние и изменение структуры затрат в сторону повышения удельного веса в ней условно-постоянных расходов.
Если объем реализации уменьшается, прямо пропорционально сокращаются и переменные расходы, а постоянные, оставаясь неизменными в абсолютном выражении в пересчете на единицу реализации, начинают возрастать, что соответственно затрудняет не только получение прибыли, но и возмещение расходов. Исходя из этого постоянные расходы являются трудноуправляемыми и определяющими уровень предпринимательского риска.
Необходимо также рассчитывать показатели–ориентиры, такие как точка безубыточности и порог рентабельности, которые объединены общим условием – их определяют при «нулевой» прибыли или когда выручка равна общим расходам. Для анализа эти показатели очень важны, так как с их помощью можно установить защищенность бизнеса от влияния трудноуправляемых постоянных расходов. Логика определения этих показателей следующая: даже если объемы реализации близки к нулю, сводя до минимума переменные расходы, постоянные расходы остаются на прежнем уровне. Поэтому очень важно знать, какой объем автотранспортных услуг покроет прежде всего постоянные расходы. Порог рентабельности и точка безубыточности позволяют определить запас финансовой прочности или уровень застрахованности бизнеса от возможного падения объемов реализации.
На следующем этапе анализа определяется операционный рычаг, или операционный леверидж. Операционный рычаг – показатель, позволяющий определить, на сколько процентов изменяется прибыль предприятия в зависимости от изменения выручки предприятия на 1 %. Этот эффект обусловлен различной степенью влияния затрат постоянных и затрат переменных при изменении объемов производства. Чем больше уровень затрат постоянных, тем больше сила воздействия операционного рычага. Значение этого показателя не постоянно для конкретного автотранспортного предприятия и определяется базовым уровнем объёма реализуемых транспортных услуг, относительно которого ведётся его расчёт.
Управление операционным рычагом предполагает оптимизацию производственного потенциала АТП и объема реализации новых видов услуг, регулирование и контроль соотношения постоянных переменных затрат, управление положением точки безубыточности инвестиций. Все эти вариации прямо влияют на величину риска инновационных проектов. Высокий уровень операционного рычага говорит о том, что даже незначительное изменение в объемах производства может привести к существенной финансовой нестабильности. Операционный рычаг зависит от трех факторов: соотношения постоянных и переменных расходов в общей сумме эксплуатационных затрат; соотношения чистой прибыли и постоянных производственных расходов; соотношения темпов изменения прибыли (до вычетов процентов и налогов) и темпа изменения объема реализации в натуральных единицах.
Более высокие значения операционного рычага характерны обычно для автотранспортных фирм, имеющих более высокий уровень технической оснащенности. Уровень данного показателя находится в пределах релевантного диапазона до тех пор, пока на практике не произойдут резкие изменения в структуре материально-технической базы АТП и в системе управления.
Указывая на темп падения прибыли с каждым процентом снижения выручки, сила операционного рычага свидетельствует об уровне предпринимательского риска данного предприятия. Его действие основано на том, что наличие в составе операционных затрат всех видов постоянных затрат приводит к тому, что при изменении объема реализации продукции сумма операционной прибыли изменяется всегда более высокими темпами.
При неопределенной рыночной позиции операционный рычаг показывает возможность потерь прибыли. Показатель операционного рычага часто применяют для оценки предпринимательского риска: чем выше числовое значение, тем выше риск. Управление операционным рычагом может осуществляться путем воздействия как на постоянные, так и на переменные операционные затраты.
При управлении постоянными затратами учитываются:
- отраслевая особенность;
- дифференциация уровня механизации и автоматизации;
- существенное сокращение накладных расходов при неблагоприятной конъюнктуре товарного рынка;
- продажа части неиспользуемого оборудования и нематериальных активов с целью снижения амортизационных отчислений;
- использование краткосрочных форм лизинга машин, оборудования;
- сокращение объемов потребляемых коммуникационных услуг.
При управлении переменными затратами основным ориентиром должно быть обеспечение постоянной их экономии, преодоление предприятием точки безубыточности ведет к росту суммы маржинальной прибыли и позволяет быстрее наращивать прибыль за счет:
- снижения численности работников основного и вспомогательного производства за счет обеспечения роста производительности их труда;
- сокращения размеров запасов сырья, материалов, готовой продукции в периоды неблагоприятной конъюнктуры товарного рынка;
- обеспечения выгодных для предприятия условий поставки сырья и материалов.