Отчет по первому этапу исследования Разработка концепции информационной кампании
| Вид материала | Отчет |
- № п/п Мероприятие, 37.26kb.
- Информационная услуга, 1012.58kb.
- Курсовой работы должна соответствовать сельскохозяйственной, промышленной или образовательной, 28.04kb.
- Приказ гтк РФ №906 от 31 декабря 1998 года «О концепции информационной безопасности, 450.81kb.
- Используемый комплекс технических средств. Технология решения задачи. Инструкция для, 406.78kb.
- Разработка кампании продвижения розничного торгового предприятия, 226.32kb.
- Разработка программы маркетингового исследования. Разработка маркетинговой информационной, 32.6kb.
- Организации, 31.34kb.
- Отчет «Функционирование огв регионов. Модели бизнес-процессов и набор показателей», 7407.38kb.
- Отчет о научно-исследовательской работе «Разработка Концепции обеспечения качества, 1446.28kb.
Выводы
В заключение сформулируем основные, наиболее значимые выводы исследования.
Информированность о ВИЧ/СПИДе
Информированность респондентов о ВИЧ/СПИД в целом можно оценить как недостаточную. Практически всем респондентам известны важнейшие знания о ВИЧ – пути его распространения и основные способы защиты. Но, если рассматривать эти элементарные основы знания о ВИЧ, как само собой разумеющееся, непреложное знание, которое сегодня есть практически у всех взрослых людей, находящихся в активном возрасте, и отсутствие такого знание (особенно у людей активных возрастов, с достаточным уровнем образования, жителей городов) практически не мыслимо. Т.е., если предъявлять к людям более высокие требования знаний о ВИЧ, тогда уровень осведомленности участников фокус-групп выглядит недостаточным.
Широко распространены неверные представления о путях заражения ВИЧ (в том числе и бытовое заражение), стереотипы. Верные знания соседствуют с неверными, популярны различные «страшные истории» о путях заражения ВИЧ (инфицированные иглы в общественных местах, сознательное заражение окружающих и т.д.). К подобным «историям» более восприимчивы женщины, чем мужчины. В целом, по итогам обсуждения путей передачи ВИЧ-инфекции среди женщин прозвучало несколько больше неправильных ответов и заблуждений, чем среди мужчин.
Изменить поведение в отношении ВИЧ и вести себя более осторожно респондентов заставили бы следующие обстоятельства:
- Широкое распространение ВИЧ-инфекции, эпидемия
- Инфицирование близкого человека – знакомого, родственника и т.д.
- Усиление информационно-пропагандистской работы по профилактике ВИЧ-инфекции.
Фактами, связанными с ВИЧ, которые наиболее поражают сознание людей, «западают в душу», являются:
- факт смертельной неизлечимой болезни, страх, связанный с этой болезнью;
- факт «незаметного», невидимого заражения болезнью;
- уверенность в том, что «меня это не коснется»;
- подверженность всех людей этой угрозе;
- поведение ВИЧ-инфицированных людей, которые, зная о своей болезни, продолжают вести «свободную» половую жизнь и подвергать опасности других людей.
Толерантность к ВИЧ-положительным людям
Сами респонденты в целом продемонстрировали (или продекларировали) довольно высокий уровень толерантности к ВИЧ-инфицированным людям. Но при этом они признают, что проблема толерантности, точнее, отсутствия толерантности в обществе к ВИЧ-больным, стоит достаточно остро.
И в свою очередь, многие респонденты, которые говорили, что ВИЧ-инфицированные люди вызывают у них эмоции сострадания и сочувствия, затем демонстрировали различные стереотипы (страх общаться с ВИЧ-больным, желание дистанцироваться, не иметь контактов, и запретить своим близким) – т.е., по сути, не воспринимали ВИЧ-инфицированных как обычных людей, хотя заявляли об этом.
Причины нетерпимого, негативного восприятия таких людей в обществе респонденты видят во влиянии кампаний прошлых десятилетий, когда в еще советском, а затем постсоветском обществе формировалось негативное восприятие ВИЧ, велась «устрашающая» кампания.
Большинство респондентов склонны описывать образ жизни ВИЧ-инфицированных, как и у прочих, здоровых людей.
Качественные характеристики, которые респонденты придают ВИЧ-инфицированным, носят, в большинстве случаев, негативный эмоциональный характер:
- Замкнутый
- Несчастный
- Обособленный
- Обреченный
- Незащищенный социально
- Тревожный.
Но также, ряд респондентов в обеих фокус-группах наделяли ВИЧ-инфицированных позитивными качественными характеристиками:
- Оптимистический (когда речь шла о тех ВИЧ-больных, которые занимают активную общественную позицию, посвящают себя работе по профилактике ВИЧ/СПИДа, или мечтают родить здоровых детей)
- Обычный, нормальный.
Реакции мужчин и женщин в воображаемой ситуации «Из помещения вышел» ВИЧ-инфицированный человек» оказались различными. Для женщин в наибольшей степени оказались характерными «алармистские» реакции, эмоциональные, как позитивные, так и негативные (жалость, сострадание, сочувствие (в случае, если этот человек – не «асоциальный элемент»), страх, настороженность, дистанцирования). Мужчины в большинстве случаев демонстрировали «обычную реакцию», нормальное отношение, моральную поддержку, сочувствие.
«Если ВИЧ-инфицированным оказался бы…»
- родственник или близкий друг:
Практически все респонденты готовы оказать любую поддержку и участие. При этом отмечается, что люди станут вести себя более аккуратно, осмотрительно, как в отношениях с больным, так и в своем поведении, т.е. «задумаются», столкнувшись с ВИЧ напрямую.
- коллега по работе:
Женщины проявляют больше эмоций, чем мужчины. Некоторые указывают на то, что факт ВИЧ не влияет на отношение к человеку, и если оно было хорошим, то таким и останется. Есть реакции «не показывала бы виду, чтобы не травмировать», «помогла бы информацией». Но также неоднократно звучали ответы «уволилась бы». Можно отметить, что мужчины выражают больше участия к коллеге с ВИЧ-инфекцией (по крайней мере, негативных реакций, в отличие от женщин, не высказал никто).
Относительно ситуации «Сосед по дому, больной ВИЧ» восприятие респондентов не отличается сколько-либо существенно от отношения к ВИЧ-инфицированному коллеге по работе. Женщины также проявляют больше настороженности, дистанцирования и стереотипов («в квартиру бы не вошла», «постараюсь, чтобы мои дети не породнились с его близкими»).
Для изменения отношения в обществе к ВИЧ-инфицированным людям, по мнению респондентов, необходимо:
- Изменение подхода к пропаганде профилактики ВИЧ - усиление пропаганды, отход от «страшилок», упор на «Просвещение», в том числе и юных поколений, формирование «культуры здорового образа жизни», толерантности к ВИЧ-инфицированным
- Участие государства, государственное финансирование профилактических программ, медицинских учреждений.
Отношение к информационно-разъяснительной работе по профилактике и противодействию ВИЧ-инфекции
Запомнившаяся социальная реклама против ВИЧ
Респонденты поделили такую рекламу на два направления:
- «негативная» («игла наркомана» и другие),
- «позитивная» (молодежь, предупреждающая об опасности), «информирующая» (информация о службах, «горячей линии» и т.д.).
Ролики «информирующие», а не «пугающие» были восприняты и оценены респондентами однозначно позитивно. В этой же логике респонденты предлагают действовать при создании новых рекламно-информационных посланий (роликов на телевидении, наружной рекламы в общественных метах и т.д.): «не пугать, а просвещать» с одной стороны, а с другой – развивать в социальной рекламе направление, посвященное формированию толерантности к ВИЧ-инфицированным.
Участники фокус-групп старших возрастов продемонстрировали приверженность к распространенным стереотипам и высказывались в пользу агрессивной, «устрашающей» информационной кампании. Большинство же респондентов высказывались за рекламные послания в информирующем или просветительском ключе, с позитивным настроем.
Прозвучали точки зрения, что рекламу нужно делать «блоками», направляя на разные целевые аудитории, и используя разные мотивы – и позитивные, и негативные. Это расширит эффект воздействия, реклама найдет своего адресата: кому то ближе позитивная мотивация, кто-то лучше среагирует на устрашение и угрозу.
Реклама, которая изменила поведение респондентов или заставила действовать
Все респонденты, и мужчины и женщины, в качестве такой рекламы приводят примеры рекламы пищевых продуктов. Мужчины чаще всего – пива, женщины – соков, йогуртов и т.д. Также в пример приводились и «устрашающие» ролики – о трагедиях при несоблюдении правил дорожного движения, о наглядном вреде, которое оказывает на легкие и организм человека курение или тяжелые алкогольные напитки
Роль государства в профилактике и лечении ВИЧ/СПИДа
По общему мнению респондентов, государственное участие и внимание к проблеме профилактики и лечения ВИЧ/СПИД недостаточно и требуется их усиление.
С одной стороны, респонденты находят недостаточной рекламно-пропагандистскую кампанию против ВИЧ, с другой – финансирование программ профилактики и лечения ВИЧ, медицинских учреждений.
Также очевидно, что респонденты плохо осведомлены о действиях и мерах государства, предпринимаемых для борьбы с ВИЧ. В отличие от участников экспертного опроса, участники фокус-групп не видят каких-либо значимых инициатив и действий по борьбе с ВИЧ-инфекцией.
В направлении усиления рекламно-пропагандистской кампании респонденты предлагают следующие действия:
- Информационные мероприятия для молодежи (лекции в школах, ВУЗах)
- Информация в медицинских учреждениях (поликлиниках): наружная, консультации специалистов, распространение информационных материалов, брошюр
- Проведение диспансеризаций населения
- Использование «нетривиальных» рекламных ходов по привлечению внимания общества к проблеме ВИЧ (создание художественных фильмов).
Говоря об источниках, из которых бы они хотели получать информацию по ВИЧ, и к которым бы относились с доверием, респонденты выделяют:
- СМИ (телевидение (реклама, документальные фильмы), радио, пресса)
- Наружная реклама
- Разъяснения специалистов (авторитетные известные врачи, лечащий врач в поликлинике)
- Службы доверия
- ВИЧ-инфицированные люди.
Наиболее полезная и нужная информация, по мнению респондентов, это:
- Как распространяется и как не распространяется ВИЧ. Развенчание «мифов» и «страшилок»
- Больше информации о ВИЧ-больных. Как складывается и что собой представляет жизнь ВИЧ-больного, с какими проблемами он сталкивается, как живет.
Таким образом, очевидно, что люди демонстрируют запрос на информацию о ВИЧ-больных людях, хотят знать о них больше: как они живут, как общаются с окружающими, с какими проблемами сталкиваются, как относятся к жизни и к окружающим. То есть, приоритетным инструментом разъяснения о ВИЧ, может стать такой инструмент – «через личное», через конкретные истории, через реально живущих людей.
Каналы получения информации о ВИЧ (Куда обратятся респонденты, в случае необходимости)
Большинство респондентов - женщин высказываются за государственные медицинские учреждения – государственные женские консультации.
Мужчины не столь едины во мнении и называют различные пути: частный медцентр, справки в «горячей линии», где подскажут, куда обращаться, государственные медучреждения. Среди женщин прозвучало больше доверия государственным женским консультациям, мужчины – наоборот, более качественными и надежными посчитали частные медцентры.
Знание «горячей линии»
Большинство респондентов осведомлено о деятельности «горячей линии». Основные источники получения информации о «линии» - реклама, в т.ч. наружная и телевизионная. Часть респондентов затруднились вспомнить, откуда они узнали о «линии». Основной источник получения знания – наружная реклама.
От участников фокус-групп прозвучали пожелания, чтобы такая информационная служба приобрела статус общефедеральной.
Приложение
ГАЙД ФОКУС-ГРУППЫ «ИНФОРМИРОВАННОСТЬ НАСЕЛЕНИЯ ПО ВОПРОСАМ ВИЧ-ИНФЕКЦИИ И ПРОФИЛАКТИКИ ВИЧ/СПИДа» ДЛЯ РАЗРАБОТКИ КАМПАНИИ В СМИ В РАМКАХ НАЦИОНАЛЬНОГО ПРИОРИТЕТНОГО ПРОЕКТА «ЗДОРОВЬЕ»
ЗНАКОМСТВО, ЗАЧЕМ МЫ ЗДЕСЬ СОБРАЛИСЬ.
Здравствуйте! Меня зовут …, я представляю организацию Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), который участвует в разработке профилактической кампании в СМИ, направленной на борьбу с такой проблемой, как ВИЧ и СПИД.
СУТЬ ПРОЕКТА
Глобальная цель этой государственной программы - способствовать снижению уровня распространенности ВИЧ/СПИДа на территории России путем разработки и реализации комплексной информационной кампании с использованием СМИ, включая федеральные и региональные телевидение, печатную продукцию, наружную рекламу и интернет.
Сейчас мы изучаем уровень информированности нашего общества по вопросам ВИЧ-инфекции, путях ее распространения, мерах профилактики. Эта информация поможет нам в разработке материалов информационной кампании. С Вашей помощью мы сможем сделать кампанию более эффективной.
- Первый блок вопросов – информированность о ВИЧ/СПИДе
1) Назовите, пожалуйста, слова, чувства, которые первыми приходят вам в голову при словах «ВИЧ» и СПИД»?
2) Что вы слышали о ВИЧ-инфекции? Что вы знаете об опасности ВИЧ-инфекции? Что это за болезнь, по-вашему? Она отличается от других болезней? Чем? Каковы ее симптомы, с вашей точки зрения?
3) Есть ли разница, по вашему мнению, между ВИЧ и СПИДом? Чем отличается человек с ВИЧ-инфекцией от человека со СПИДом?
4) Знаете ли Вы, каким образом, каким путем происходит заражение ВИЧ-инфекцией?
Пути всего три: через кровь, через некоторые другие жидкости и от матери к ребенку
5) При каких обстоятельствах происходит обычно заражение ВИЧ?
Тут пусть рассказывают как можно больше, у кого, сколько фантазии хватит
Если не прозвучало ранее, спросить:
Можно ли заразиться через рукопожатие
Можно ли заразиться от поцелуя
можно ли заразиться от укусов комара
можно заразиться, совместно питаясь с ВИЧ-инфицированным
Какие пути заражения в настоящий момент наиболее опасны? Лично для Вас?
Как можно избежать заражения? Какие способы предупреждения ВИЧ-инфекции вы знаете? Какие меры предосторожности следует предпринимать в каждом из возможных случаев заражения?
«Мифы» о заражении и предрассудки: «Через укус комара или совместно питаясь с ВИЧ-положительным человеком», «проговорить разного рода «страшилки» – иглы, оставленные в сидениях в кинотеатрах, бритвы в периллах и т.д.»
6) Вообще, можно ли узнать, что человек ВИЧ-инфицирован по внешнему виду?
Как Вам кажется, есть ли у ВИЧ-инфекции какие-либо внешние проявления? Если да, то какие?
7) Какой гипотетический случай или событие заставило бы вас изменить свое поведение и вести себя более настороженно в связи с возможностью ВИЧ-инфицирования?
8) Мы сейчас говорили о том, что такое ВИЧ-инфекция. А скажите, какой факт, связанный с ВИЧ-инфекцией поражает Вас больше всего?
- Блок вопросов по толерантности к ВИЧ-положительным людям
1) Опишите человека, инфицированного ВИЧ. Как он/она живет? Чем отличается его/ее жизнь от жизни остальных людей? Подберите прилагательные, подходящие для такого человека.
2) Представьте себе, что рядом со мной на этом стуле сидит мой знакомый (поставить стул рядом). Вот его вещи: мобильный телефон, это его журнал, он пьет чай из этой чашки. В процессе нашего разговора выясняется, что он инфицирован ВИЧ. Теперь он вышел из комнаты.
Что вы почувствовали в тот момент, когда узнали эту новость? Какие эмоции испытывали? Озвучьте ваши мысли, которые промелькнули в голове? (Заставить респондентов отвечать быстро, не раздумывая). Что вам сразу захотелось сделать в этот момент? Почему?
Если это эмоция страха, то, что это за страх - страх заразиться или страх находиться рядом со смертельно больным человеком? Если жалость, то жалость к невезению заразившегося или жалость, похожая на жалость по отношению к любому больному человеку? Если отвращение, то в чем причина?
3) В жизни каждого человека может быть ситуация, когда ему придется как-то взаимодействовать с людьми, инфицированными ВИЧ, либо больными СПИДом. Какова была бы ваша реакция, если ВИЧ-инфицированным оказался бы:
- Ваш близкий друг или член семьи;
- коллега по работе;
- сосед по дому?
4) Как вы считаете, - какое отношение сейчас у нас в обществе к ВИЧ-инфицированным? Что, по-вашему, нужно сделать для того, чтобы к ВИЧ-инфицированным было более терпимое отношение в обществе?
- Блок вопросов об отношении к информационно-разъяснительной работе по профилактике и противодействию ВИЧ-инфекции
1) Какая реклама, посвященная профилактике ВИЧ-инфекции, вам запомнилась и произвела впечатление? (неважно, положительное или отрицательное)
2) Какие, по вашему мнению, элементы должны присутствовать в рекламе профилактики ВИЧ-инфекции, чтобы она была узнаваемой и вызывала доброжелательное отношение?
3) Можете ли вы привести примеры любой рекламы (в любой сфере), которая бы так или иначе изменила ваше поведение или заставила как-то действовать?
4) Приведите примеры социальной (некоммерческой) рекламы, которая вызвала у вас недовольство и раздражение. Почему?
5) Приведите примеры социальной рекламы, которая вам понравилась и почему?
6) Если бы вы сами делали рекламу по профилактике ВИЧ-инфекции, какой вы выбрали жанр: информационный, угрожающий, напутствующий, или что-то другое?
- Блок вопросов о роли государства в профилактике и лечении ВИЧ/СПИДа
1) Достаточное ли внимание уделяет государство вопросам информирования населения РФ о путях передачи вируса и методах профилактики СПИД?
Почему Вы так считаете?
Известно ли Вам, что конкретно делается государством в плане информирования и профилактики? Насколько эффективны эти действия государства?
Если Вы считаете, что недостаточно, то, какие меры со стороны государства, по Вашему мнению, следует предпринять для повышения информированности населения РФ о ВИЧ/СПИДе?
2) Из каких источников лично для Вас предпочтительно получать информацию о ВИЧ /СПИДе, чтобы Вы могли этой информации доверять? От кого должна исходить эта информация (от врача, от известного в обществе человека, от простого человека?)
3) Какая именно информация о ВИЧ/СПИДе была бы для Вас наиболее полезна в настоящий момент?
На чем должен быть сделан особый акцент? На какие вопросы вы хотите получить ответы, прежде всего? Какую информацию о ВИЧ - инфицированных вам бы хотелось получить?
В какой форме должна быть подана эта информация?
4) Если бы Вам понадобилась консультация по вопросам ВИЧ-инфекции или появилась необходимость пройти тестирование на ВИЧ, куда бы вы обратились? Почему?
Если респонденты называют государственные учреждения, СПИД-Центр, поликлинику, говорят о звонке на государственную горячую линию:
Почему именно туда?
Как вы думаете, государство способно взять на себя профилактику ВИЧ-инфекции и заботу о ВИЧ-положительных людях?
Знаете ли Вы о существовании государственной бесплатной «горячей линии» по ВИЧ/СПИДу?
Откуда Вы узнали о существовании данной горячей линии? Что Вы конкретно слышали?
СПАСИБО ЗА ПОМОЩЬ! ЖЕЛАЕМ ВАМ ЗДОРОВЬЯ!
Выводы и рекомендации создателям социальной рекламы, сделанные на основе количественных и качественных исследований
- Данные количественного исследования показывают, что почти половина респондентов (45,4%) оценила как наиболее важную зависимость здоровья от поведения, а вот зависимость здоровья от духовности более половины респондентов (54,5%) считают наименее важной. Учитывая эти данные, можно предположить, что создание рекламы ориентированной на поведение для этой части выборки будет подкреплять намерения, связанные с поведением.
- Количество респондентов, которые указали на то, что они не делают ничего для своего здоровья, достаточно небольшое. Несмотря на различие в возрасте, подавляющее большинство отметили те или иные ответы, которые демонстрируют в их собственных глазах некоторую деятельность для своего здоровья. Данное наблюдение наводит на мысль, что поддержка в человеке позитивного стремления сделать что-то для собственного здоровья может быть встречена большинством людей без значительного сопротивления и, возможно, будет способствовать утверждению намерения совершить какие-то поступки для своего здоровья.
- Несмотря на сравнительной небольшой процент людей, которые дают неправильные ответы на вопрос о том, как можно заразиться ВИЧ-инфекцией, данный вопрос позволяет оценить еще не названные правильные ответы. Например, каждый четвертый не указал, что ВИЧ-инфекцией можно заразиться в результате пирсинга. Почти половина не представляет, что можно заразиться ВИЧ-инфекцией в кабинете стоматолога. Результаты вопроса показывают, что вопрос точной информации о методах заражения по прежнему остается актуальным и имеет полное право присутствовать в социальной рекламе.
- Ответы на вопрос: «Как можно избежать заражения ВИЧ-инфекцией?» убедительно показывают, что у респондентов во всех возрастных группах нет консолидированного стороцентного ответа хотя бы на один вопрос о том, как избежать ВИЧ-инфицирования. Хотя фатальную точку зрения о том, что заражение случайно и его невозможно избежать, заняли лишь 5,2%. Этот факт подтверждает необходимость рекламы, направленной на разъяснение того, как себя необходимо вести в ситуациях потенциального риска инфицирования.
- Ответ на вопрос об ответственности более чем в половине случаев находятся пределах своей собственной ответственности или ответственности каждого, «так же как за чистоту». Государственные учреждения, занимающиеся ВИЧ/СПИДом и «нехорошие» люди занимают не первые строчки в предложенном рейтинге. Этот результат говорит о том, что при создании социальной рекламы можно с вероятностью в 50% утверждать, что люди согласятся, если им будет атрибутирована ответственность за возможность заражения. Это соображение подтверждают также ответы на вопросы важна ли лично для меня эта проблема, хочу ли я знать о ней больше, не которые более половины респондентов отвечают утвердительно.
- При ответе на вопрос: «Кто вносит больший вклад в распространение ВИЧ-инфекции в моем городе», мы видим результаты еще одного мифа: 48,3% респондентов (почти половина) указали на то, что это работницы секс- бизнеса. Этот факт ничем не подтверждается, и, кажется, лишь отражает предубежденность и стигму по отношению к женщинам, занимающимся коммерческим сексом.
- Среди ответов о причинах инфицирования большое место занимает фактор фатализма (38,3% ответили, что заражение ВИЧ-инфекцией - это случайность наподобие «русской рулетки» и от заражения никто не застрахован). Причем у школьников он существенно выше, чем у студентов или у взрослых. Это не очень хороший результат, поскольку отношение по принципу: «Чему быть, того не миновать» приводят к снижению желания защитить себя от болезни.
- В перечне ответов на вопрос: «Что самое неприятное для человека, который заразился ВИЧ-инфекцией», подавляющее большинство респондентов - три четверти, ответили: «Неизлечимость заболевания и неминуемая смерть». Фатальный исход жизни – тема для эпизодических размышлений каждого нормального человека. Эти размышления нельзя назвать приятными, поэтому ВИЧ-инфицированный человек, который фактом своей болезни напоминает мне и о моей неминуемой кончине вызывает некоторое напряжение. Следовательно, проблема неминуемой смерти – может быть результатом атрибуции ВИЧ-положительному человеку моего страха неминуемой смерти. Этот страх основывается не на внешних признаках болезни ВИЧ-инфицированного, их, как правило, нет, а просто на словах, на «социальной легенде», связанной с болезнью. Фатальность этой легенды отчетливо выразила певица Земфира словами: «Ведь у тебя СПИД, а значит мы умрем». Может быть поэтому в социальной рекламе, связанной с ВИЧ-инфекцией, существительное «жизнь» и глагол «жить» встречаются часто.
- Большинство респондентов считают, что целесообразным говорить о ВИЧ-инфицированных, чтобы избежать заражения (54,3%), чтобы знать как вести себя в коллективе, где есть такой человек (43,1%). Выбор ответа от группы респондентов не зависит, т.к. статистически значимых различий не обнаружено (р=0,472). Представляется возможным создание передачи, при которой в аудитории будут присутствовать ВИЧ-инфицированные люди и говорить о своих проблемах.
- На вопрос: «Был ли в Вашей жизни хотя бы один эпизод, когда Вы, посмотрев рекламу по профилактике ВИЧ-инфекции, совершили бы какие-то, рекомендованные в рекламе действия или как-то изменили свои поступки?» от 13,8 до 18% ответили утвердительно. То есть, так или иначе реклама заставляет совершать какие-то поведенческие акты каждого седьмого-восьмого респондента. Это небольшой процент, но он существует и паказывает степень эффективности социальной рекламы на поведенческом уровне. Однако, 24,6% утверждает, что реклама вообще несможет ни на что повлиять.
- Запрос на то, чтобы увидеть в социальной рекламе конкретную информацию о поведении, которое помогает не заразится ВИЧ является более предпочтительным, чем намеки о том, что существует некая проблема и она имеет к вам (к каждому) какое-то отношение.
- Таким образом, наличие математических связей между ответами на отдельные вопросы показывает, что чем выше уровень компетентности человека и знание о ВИЧ-инфекции, тем более он заинтересован в социальной рекламе, готов учавствовать в мероприятиях по распространению профилактических знаний. И наоборот, если человек не обладает информацией о предупреждении ВИЧ-инфекции, то он не считает социальную рекламу важной. То есть, чтобы повысить компетентность в области профилактики необходимы рекламные кампании, которые в свою очередь повысят мотивацию к получению и распространению профилактической информации.
- На основании результатов фокусных групп выявлено, что практически у всех респондентов (как у мужчин, так и у женщин) упоминание слов «ВИЧ», «СПИД» вызывает негативные, отрицательные эмоции. Превалирующие из них – «страх», «опасность», «смерть», «неизлечимая болезнь». Следует отметить, что некоторые участники фокус-групп уже здесь продемонстрировали, что различают ВИЧ и СПИД между собой: «Если ВИЧ, то это еще не совсем плохо, если СПИД, тогда плохо» (Мужчина, 25 лет) «ВИЧ – заболевание первой стадии, которое возможно вылечить, если иметь хорошие средства, а СПИД – хроническое заболевание, которое неизлечимо» (Мужчина, 28 лет) «СПИД – смертельное состояние, а ВИЧ – опасность» (Женщина, 38 лет). Очевидно, что реклама должна быть связана с профилактикой ВИЧ-инфекции и слово СПИД будет вызывать негативное отношение, а следовательно, быструю защитную реакцию («Меня это не касается», «Это не про меня и др.»)
- Фокусные группы показали, что до сих пор существует много мифов о возможности заражения, поэтому четкие указания как нельзя заразиться должны, как представляется, уменьшить стигму, по отношению к ВИЧ-инфицированным
- Для изменения поведения участники фокусной группы в качестве стимулирующих факторов назвали следующие:
- Широкое распространение ВИЧ-инфекции, эпидемия
- Инфицирование близкого человека – знакомого, родственника и т.д.
- Усиление информационно-пропагандистской работы по профилактике ВИЧ-инфекции.
В этой связи можно рассмотреть использование социальной рекламы, которое часто применяют в рекламных кампаниях в США: ежедневно 6800 человек в мире заражается ВИЧ-инфекцией и 5100 умирает, или посчитать инфицирование за один день в нашей стране, количество будет меньше, но эффект близости и вероятности инфицирования будет выше. Создание узнаваемого образа ВИЧ-инфицированного человека («девушка из нашего двора»), которая была «ни в чем не виновата», например, женщина, которую заразил муж, представляется малопродуктивной, поскольку «катастрофизирует» проблему.
- Отвечая на вопрос: «Какой факт, связанный с ВИЧ-инфекцией поражает Вас больше всего?», респонденты давали разноплановые ответы:
- факт смертельной неизлечимой болезни, страх, связанный с этой болезнью;
- факт «незаметного», невидимого заражения болезнью;
- уверенность в том, что «меня это не коснется»;
- подверженность всех людей этой угрозе
Между тем, у этих ответов есть общий радикал: страх смертельного заболевания. Известно, что эксплуатация инстинкта страха – это действенный инструмент, но его эффект кратковременный, поскольку психически нормальные люди склонны вытеснять страшную информацию, если нет конкретных подтверждений опасности. Описывая характер и поведение ВИЧ-инфицированного человека, участники фокусных групп нарисовали их видения больного. Учитывая, что такое видение является проекцией собственных представлений на смертельную болезнь, мнения относительно характера ВИЧ-инфицированных разделились на диаметрально противоположные от «замкнутый, несчастный, обреченный» до «обычный, нормальный», от «жалости и сочувствия» до «животного страха» Представляется, что когда проекция варьирует в широких пределах, на установку можно воздействовать путем приведения этого калейдоскопичного видения к позитивной социальной норме. Так, солидарная реклама пива привела определенные группы населения к устойчивому убеждению, что «пить пиво – это хорошо». Возможно рекламным лозунгом в этом контексте может быть такой: «Хочешь помочь ВИЧ-инфицированному человеку – пожми ему руку». В любом случае, мы живем в век, когда ВИЧ-инфекция распространилась достаточно широко и может поразить любого человека и, в этом смысле, заболевание не отличается от гепатита, цитомегаловирусной инфекции, туберкулеза. Следовательно, ВИЧ-инфицированный человек – это разновидность нормы в нашем многообразном мире. И важен факт принятия такого человека как нормального обычного, а не «отброса». Возможно формирование установки – что носитель ВИЧ-инфекции в наше время – это обыденность, разновидность «нормы», «один из нас».
- Говоря о характере рекламы профилактики ВИЧ-инфекции респонденты фокусных групп в большинстве своем предпочитают информационную позитивную рекламу, хотя некоторым больше по душе жесткая шокирующая. Некоторые предложили сочетать, для того, чтобы расширить аудиторию позитивно реагирующих реципиентов рекламы. Среди предложений по усилению социальной рекламы звучали и такие формы, которых пока нет в нашей стране: создание художественных фильмов. Это перекликается с успешно реализованной пропагандой, созданной в ряде стран по методу М.Сабидо (См. Приложение). В обсуждении неоднократно прозвучала мысль, что живой художественный сюжет, «настоящие» ВИЧ-инфицированные люди, которые рассказывают о себе, о своих проблемах - это мощные факторы, повышающие интерес к рекламе.
- Среди предложений по социальной рекламе прозвучало предложение о коротком телефонном федеральном номере «горячей линии» и несколько [кажется, небезосновательных] скептических отзывов о ее реальной работе.