Отчет по первому этапу исследования Разработка концепции информационной кампании

Вид материала

Отчет

Содержание Основные направления профилактики ВИЧ-инфекции на современном этапе. 2.1. Освещение темы ВИЧ инфекции в печатных СМИ. 3.1. Отчет по количественному исследованию отношения к ВИЧ инфекции и социальной рекламы по ее профилактике Основные направления профилактики ВИЧ-инфекции на современном этапе Комбинированная профилактика. Специализированные стратегии. Общественная поддержка. Модели изменения поведения, ориентированные на здоровье и уменьшение заражения ВИЧ-инфекцией. Вредные соблазны Со мной это не случится Нежелание анализировать. Модель веры в здоровье. Теории намеренного действия/запланированного поведения Теория социального научения. Транстеоретическая модель Модель принятия мер предосторожности Модель сокращения риска заражения ВИЧ-инфекцией (ARRM) (J.A.Catania, 1990 ) Информационно-мотивационно-поведенческая модель IMB Характеристики эффективных программ  по профилактике ВИЧ-инфекции. Учет целевой аудитории и выбор сюжета ... Полное содержание

Подобный материал:

• № п/п Мероприятие, 37.26kb.
• Информационная услуга, 1012.58kb.
• Курсовой работы должна соответствовать сельскохозяйственной, промышленной или образовательной, 28.04kb.
• Приказ гтк РФ №906 от 31 декабря 1998 года «О концепции информационной безопасности, 450.81kb.
• Используемый комплекс технических средств. Технология решения задачи. Инструкция для, 406.78kb.
• Разработка кампании продвижения розничного торгового предприятия, 226.32kb.
• Разработка программы маркетингового исследования. Разработка маркетинговой информационной, 32.6kb.
• Организации, 31.34kb.
• Отчет «Функционирование огв регионов. Модели бизнес-процессов и набор показателей», 7407.38kb.
• Отчет о научно-исследовательской работе «Разработка Концепции обеспечения качества, 1446.28kb.

ОТЧЕТ

по первому этапу исследования

Разработка концепции информационной кампании

1. Направления профилактики ВИЧ-инфекции и модели изменения поведения (обзор)

2. Проведение инициационного (для разработки концепции информационной кампании) социально-психологического исследования представлений о ВИЧ/СПИДе и ВИЧ-инфицированных в трех группах целевой аудитории (600 чел.). – Количественное и качественное исследование отношения к ВИЧ-инфекции и социальной рекламе

2. Проведение социально-психологического анализа СМИ материалов, освещающих проблемы ВИЧ/СПИД.

3. Разработка концепции информационной кампании с учетом опыта западно-европейских глобальных превентивных кампаний, реализуемых с 1987 года и особенностей социокультурного контекста.- Выводы и рекомендации создателям социальной рекламы на основе качественных и количественных исследований.


Заказчик: ОАО «Медицина для Вас»

Исполнитель: Руководитель

исследовательской группы,

д.м.н., проф. Касаткин В.Н.


Москва, 2009 г.


Аннотация к отчету

Исследование направлено на поиск наиболее эффективных способов социальной рекламы, по профилактике ВИЧ-инфекции. В отчете представлены материалы авторитетных организаций, определяющих направленность профилактической работы на современном этапе. Также описаны основные модели утвердившиеся на сегодняшний день в области психологии здоровья. Знакомство с ними поможет создателям рекламы точнее понять принципы, по которым строится поведение человека в отношении к своему здоровью. Для понимания современного информационного поля приводится обзор материалов в печатных СМИ по проблеме ВИЧ/СПИДа, а также описание наиболее популярных тематических сайтов в Интернете. Далее публикуются результаты количественных и качественных исследований посвященных изучению отношения к ВИЧ-инфекции и социальной рекламе по ее профилактике.

В конце отчета представлены выводы и рекомендации для создателей информационной и рекламной продукции по профилактике ВИЧ-инфекции, сделанные на основании проведенных исследований.


Оглавление


Глава 1 Направления профилактики ВИЧ-инфекции и модели изменения поведения

1. Основные направления профилактики ВИЧ-инфекции на современном этапе.
   

2. Модели изменения поведения, ориентированные на здоровье и уменьшение заражения ВИЧ-инфекцией.
   

Глава 2 Анализ печатных СМИ и Интернет-ресурсов на предмет освещения темы ВИЧ/СПИД и профилактики ВИЧ-инфекции.

2.1. Освещение темы ВИЧ инфекции в печатных СМИ.

2.2. Анализ Интернет-ресурсов посвященных проблеме ВИЧ/СПИДа и профилактике ВИЧ-инфекции

Глава 3. Количественное и качественное исследования отношения к ВИЧ-инфекции и социальной рекламе по ее профилактике

3.1. Отчет по количественному исследованию отношения к ВИЧ инфекции и социальной рекламы по ее профилактике

3.2. Изучение мнения по вопросам профилактика ВИЧ-инфекции, оценки эффективности мер по противодействию распространению ВИЧ-инфекции методом фокусированных групповых дискуссий


Выводы и рекомендации создателям социальной рекламы, сделанные на основе количественных и качественных исследований


Глава 1. Направления профилактики ВИЧ-инфекции и модели изменения поведения

1. Основные направления профилактики ВИЧ-инфекции на современном этапе
   

Всемирная организация здравоохранения в своем документе «ВИЧ/СПИД, предупреждение, лечение и помощь в секторе здравоохранения» (апрель 2009г. ссылка скрыта) декларирует основные направления профилактики ВИЧ инфекции:

1. Дать людям возможность выяснить их ВИЧ-статус. При этом должны учитываться три основных принципа: добровольность, претестовое консультирование, конфиденциальность.
   
2. Предотвращать распространение ВИЧ-инфекции половым путем. При этом указывается, что наиболее эффективным путем предупреждения распространения ВИЧ-инфекции являются презервативы, которые дают возможность уменьшить риск инфицирования на 80-90%. Учитывая, что инфекции передаваемые половым путем существенно увеличивают риск ВИЧ-инфицирования, предлагается инициировать профилактические программы, направленные на диагностику и лечение инфекций, передаваемых половым путем.
   
3. Проводить работу, направленную на изменение сексуального поведения, в частности, на отсрочку во времени сексуального дебюта, сокращение количества сексуальных партнеров, отказ от посещения работниц секс-бизнеса.
   
4. Рекомендовать мужское обрезание там, где это соотносится с культурными и религиозными традициями.
   
5. Проводить разъяснительную и просветительскую работу с людьми, живущими с ВИЧ-инфекцией.
   

Специальные программы

6. Работа, направленная на группы людей повышенного риска. Предлагается создавать и реализовывать специальные просветительские программы для работниц секс-бизнеса и мужчин, занимающихся сексом с мужчинами.
   
7. Создавать специальные программы для юношей и девушек, направленные на помощь в решении актуальных личностных и коммуникативных проблем в подростковом возрасте, пропогандирует отсрочку сексуального дебюта, уменьшение количества сексуальных партнеров, использование презерватива, избегание употребления наркотиков, диагностику инфекций, передаваемых половым путем, доступ к тестированию на наличие ВИЧ.
   
8. Создание специальных профилактических программ для мигрантов. В 2007 г. в мире мигрантами были 67 миллионов человек. Эти люди должны иметь равный доступ к профилактической информации и тестирвоанию, несмотря на их статус мигрантов (или отсутствие такового).
   
9. Создание программ для заключенных, обеспецивающий их информацией, средствами профилактики, а также возможность анонимно определить свой ВИЧ-статус.
   
10. Создание профилактических программ для безработных.
    
11. Программы для потребителей инъекционных наркотиков, которые включают обмен шприцов, равные права на получение антиретровирусной терапии, возможность пройти тестирование и получить профилактическую информацию.
    
12. Создание специальных программ по планированию семьи, семейному консультированию и контрацепции.
    

Рассматривается также целый ряд программ, по предупреждению распространения ВИЧ в медицинских учреждениях.


На XVII международной конференции по СПИДу, проходвшей в Мехико в сентябре 2008 года Глобальной рабочей группой по предупреждению ВИЧ-инфекции были сформулированы ключевые элементы успешных программ по профилактике ВИЧ. Вот они:


Комбинированная профилактика. Успешные профилактические программы использовали комбинации научно обоснованных программ по обучению стратегиям уменьшения риска, таких как: консультация один на один, работа с малыми группами, работа с населением по обучению безопасному сексуальному поведению и избеганию риска использования наркотиков.

Доступность. Успешные программы профилактики ВИЧ-инфекции обеспечивали необходимое количество участников, интенсивность и продолжительный долговременный эффект

Специализированные стратегии. Наиболее эффективные программы были адресованы основным переносчикам ВИЧ-инфекции и ориентированы на специфические нужды групп высокого риска

Общественная поддержка. Успешные программы по изменению поведения имели серьезную воволеченность и поддержку населения (ссылка скрыта)


Информационные кампании по профилактике ВИЧ - инфекции, как правило, преследуют

три основные цели:

1. улучшение знаний о ВИЧ/СПИДе и его профилактике посредством предоставления достоверной информации;
   

2. создание определенного личностного отношения к проблеме (положительного отношения к сохранению здоровья и безопасному поведению, толерантному отношению к людям, живущим с ВИЧ);

3. формирование навыков и моделей безопасного поведения (например, использование презервативов при каждом сексуальном контакте).

Для достижения желаемых изменений в поведении целевой группы может потребоваться не одна, а несколько дополняющих/продолжающих друг друга кампаний.

С помощью информационной кампании можно также:

• стимулировать общественные дискуссии. Кампании инициируют и стимулируют обсуждение определенных тем в средствах массовой информации, во властных структурах, среди населения. Созданное дискуссионное поле содействует интенсивному обмену информацией по проблеме, что позволяет информировать большое количество людей и привлекать внимание общественности как к самой проблеме, так и к способам ее решения;

• влиять на принятие политических решений. Кампания может подтолкнуть политиков и общественных деятелей к принятию соответствующих политических решений;

• формировать у населения спрос на информацию, товары и услуги по профилактике, лечению и консультированию. Кампания может предоставить целевой группе информацию о действующей «горячей линии» по ВИЧ/СПИДу, медицинских учреждениях, предоставляющих консультационную и диагностическую помощь.

При правильной организации кампании в той или иной степени достигаются все вышеуказанные цели. Однако в зависимости от местных условий, потребностей целевой группы и

ряда других факторов кампания может быть сфокусирована на какой-то одной из целей.

Обязательные характеристики информационной кампании:

• кампания состоит из комплекса взаимосвязанных мероприятий, которые выполняются в определенной последовательности и усиливают друг друга;

• кампания имеет несколько элементов – информационных продуктов (видеоролик, аудиоролик, брошюры, плакаты и т.п.), которые связаны одной общей идеей и посланием кампании;

• все элементы кампании имеют единое дизайнерское решение и звуковое сопровождение (если оно есть), что делает их узнаваемыми и объединенными в одно целое;

• кампания разрабатывается на основе результатов исследований целевых групп;

• использование разнообразных средств и каналов передачи послания обеспечивает широкий охват целевой группы;

• результаты кампании оцениваются по заранее определенным показателям;

• кампания ограничена по времени.

Существуют определенные сомнения, что социальные кампании в средствах массовой информации могут изменять поведение человека. Однако, это совсем не значит, что их нужно исключить из сферы профилактики ВИЧ-инфекции. Социальные кампании выполняют очень важную функцию, обеспечивая легитимность профилактической работы на остальных уровнях (Palmer 1988). Кампания может создать необходимый контекст и тематику, в которой затем будут работать специалисты непосредственно с людьми (McCombs and Shaw 1972). Таким образом, компания создает ситуацию узнаваемости проблемы среди самых широких слоев население и обеспечивает возможность ее спокойного обсуждения в различных целевых аудиториях.

Пока недостаточно понятно насколько эффективно влияют социальные кампании на изменение индивидуального поведения в зависимости от различных культурных возрастных сексуальных контекстов, социальная реклама может быть ориентирована на следующие принципы:

• Декларирование проблемы ВИЧ-инфекции как серьезной и значимой;
  
• Легитимизация влияния на общественность;
  
• Поддержка определенных групп (Например, ВИЧ-позитивных людей)
  
• Удержание проблемы профилактики ВИЧ-инфекции в поле социального и политического внимания.
  
• Увеличение спроса на услуги здравоохранения или на получение дополнительной информации.
  

В серии, посвященной наиболее популярным профилактическим программам, Международынй фонд борьбы со СПИДом (ЮНЭЙДС) в 2005г. издал книгу «Распространение послания: средства массовой информации и ответственность за СПИД» (Armstrong,S.ссылка скрыта” UNAIDS--Joint United Nations Programme on HIV/ AIDS (2005), ISBN: 92 9 1734565 9. RRP: 56 pp.) В книге представлена интересная дихотомия: средства массовой информации одновременно отражают культурные и социальные нормы, они не всегда совпадают. В книге приведен анализ успешных программ в средствах массовой информации Южной Африки. Выводы, который автор делает на основе полученного опыта могут быть полезны при создании специальных профилактических программ в масс-медиа.

• Важно создать пилотную программу как первый шаг в этой инициативе;
  
• Чем более популярная идея изложена в ролике, тем легче его продать донорам и заказчикам;
  
• Использовать различные средства массовой информации для достижения перекрестного эффекта;
  
• Наряду с демонстрацией сюжетов на телевидении и радио проходят образовательные программы с различными группами населения аналогичного содержания;
  
• В создании роликов принимает участие междисциплинарная команда, имеющая навыки в разных областях (телевидение, психология, педагогика и др.);
  
• Рекомендуется уделить внимание просвещению сценаристов и продюсеров в области профилактики ВИЧ-инфекции. Их содержательная включенность повышает качество сюжетов. Включение в работу профессиональных креативщиков критически необходимо , поскольку существенно повышает качество социальной рекламы.
  
• Включение широкой публики в открытое обсуждение роликов очень полезно, поскольку повышает информированность, позволяет уточнить целевые группы, повышает доброжелательное отношение к социальной кампании.
  
• Необходимо привлечение авторитетных исследователей и организаций, специализирующихся в работе с ВИЧ/СПИДом, это повышает доверие к информации.
  
• Использование в роликах ВИЧ-позитивных людей может нанести им вред из-за стигмы. Рекомендуется участие поддерживающих организаций, когда в аудитории находятся одновременно люди в различным ВИЧ-статусом.
  
• Полезно проведение исследования, которые показывают различные аспекты информированности в результате демонстрации социальной рекламы и ее эффективность.
  
• Если заказчики и СМИ продолжают финансовую поддержку, значит проект достиг цели.
  

2. Модели изменения поведения, ориентированные на здоровье и уменьшение заражения ВИЧ-инфекцией.
   

В процессе проведения социальной кампании ее организаторы так или иначе намерены воздействовать на установку человека.

Установка — важная категория для понимания мотивов человеческого поведения. Известный советский психолог Д.Н. Узнадзе так писал об этом понятии: «Установка является целостным динамичным состоянием субъекта, состоянием готовности к определенной активности, состояние, которое обусловливается двумя факторами: потребностью субъекта и соответствующей объективной ситуацией». Настроенность на поведение для удовлетворения данной потребности в данной ситуации может закрепляться в случае повторения ситуации, тогда возникает фиксированная установка, в отличие от ситуативной Установка - это сложная психологическая система, которая имеет несколько составляющих: когнитивную, аффективную и поведенческую. Когниции – это познания, сложившиеся в результате познавательных (когнитивных) процессов и включающие как убеждения, так и элементы сведений о данном объекте, и о том, как вести себя по отношению к нему. Когнитивная составляющая установки рационально объясняет, почему то или иное поведение оправдано и приемлемо (например, для того, чтобы блюдо было вкуснее, в него нужно добавить побольше масла или жира). Аффективная составляющая установки – это эмоциональное отношение к проблеме, которое обсуждается в таких категориях, как нравиться - не нравиться, люблю – ненавижу и др. Поведенческая составляющая состоит из поведенческих намерений (например, «Я пока не знаю, как на меня подействуют встреча с работницей секс-бизнеса, но хочу попробовать») и собственно поведения, совершенного в прошлом («Нет ничего плохого в том, чтобы использовать презерватив. Я это уже пробывал, чувствуешь себя потом гораздо спокойнее»).
В рекламной кампании можно создать сюжеты, ориентированные на различные составляющие установки.
В области повышения уровня знаний:
• повысить уровень знаний о путях передачи ВИЧ_инфекции и других заболеваний, передающихся половым путем (ИППП), и способствовать устранению неправильных представлений о том, что ВИЧ может передаваться через слюну с поцелуем, через рукопожатие, соприкосновение с потом ВИЧ-инфицированного или через совместное пользование туалетом/ванной;
• проинформировать о том, что современные презервативы защищают от ИППП и ВИЧ.
В области изменения отношения:
• способствовать формированию у представителей целевой группы чувства уверенности в том, что они могут защитить себя от заболеваний благодаря знанию мер профилактики и практике безопасного секса (в том числе, используя презерватив);
• предложить возможные варианты/модели поведения в ситуациях, когда необходимо договориться с партнером об использовании презерватива;
В области изменения поведения:
• предложить возможные варианты/модели поведения в ситуациях, когда необходимо договориться с партнером об использовании презерватива;
• сформировать позитивные модели поведения к ВИЧ-позитивным субъектам.

Установка – это не только личностная категория. При формировании установок и при реализации тех или иных поведенческих паттернов, мы зачастую ориентируемся на мнение окружающих нас людей. Г. Олпорт писал: "Мы должны не только рассматривать стимул и ответ, но также и приготовления к ответу, имеющие место в нервно-мускульной системе... Установки детерминируют определенный модус поведения, благодаря им одни типы действия совершаются, а другие сдерживаются... Мы настраиваемся, например, согласовывать свои реакции с поведением других. Мы настраиваем себя на соперничество, соревнование или кооперацию. Даже в одиночестве мы можем настроить себя так, как будто бы воображаемые социальные стимуляторы присутствуют непосредственно рядом с нами. Установка или готовность заранее к ответу, составляет важный детерминант социального поведения.” (Allport, H. Social Attitudes and Social Consciousness. In: Hollander, Edwin P., and Raymond G. Hunt (eds.) Classic Contribution to Social Psychology. New York: Oxford University Press/London: Toronto, 1972, рр. 189 – 190) Основной социальной установкой Олпорт считает установку сдерживания. “Мы имеем готовый комплекс реакций для ответа в присутствии людей. Простое присутствие другого человека заставляет нас в большей степени контролировать наши реакции, чем когда мы находимся одни».

Представляется, что одной из основных целей информационной кампании по профилактике ВИЧ-инфекции как раз и является создание сюжетов, которые будут обсуждаться людьми в контексте установки сдерживания.

По мнению Ф. Зимбардо и М. Ляйппе (Ф. Зимбардо и М. Ляйппе Социальное влияние. Питер, 2001г., 448с. ), есть четыре препятствия, из-за которых установки, многих людей ориентированы на рискованное с точки зрения здоровья, поведение, а воздействие призывов к здоровому образу жизни весьма ограничено:

• удовольствие, получаемое от некоторых нездоровых привычек;
  
• необоснованный оптимизм людей по отношению к собственному здоровью;
  
• скептическое отношение к сообщениям о здоровом образе жизни и здоровью:
  
• конкуренция со стороны сообщений противоположного содержания.
  

Вредные соблазны. Самое большое препятствие, мешающее убедить человека перейти к здоровому образу жизни, — сила сложившихся у него установок, на изменение которых направлено убеждающее воздействие. Многим курильщикам приятно курить. Любителям пива нравятся его вкус и процесс распития. Часто установки, связанные с получением сексуального удовольствия, объясняются преодолением стресса и трудностями повседневной жизни".

Со мной это не случится. Люди, как правило, склонны недооценивать риск потерять здоровье. Оптимистическое отношение к собственному здоровью защищает от тревог и волнений, но в то же время снижает восприимчивость к информации, касающейся реальных рисков. Для преодоления этого аргумента часто используют статистическую информацию. но – это не самый лучший аргумент для изменения поведения. Наиболее значимым может оказаться как положительный, так и отрицательный пример близкого по возрасту и образу жизни человека. Наибольший эффект имеет непосредственное наблюдение за поведением, способом мыслить и аргументировать людей, которые добровольно изменили свое поведение. Примером могут служить выступления и реплики ВИЧ-позитивных людей, которые не являлись наркоманами и образ жизни которых очень просто сравнить со своим собственным.

Нежелание анализировать. В последние годы в средствах массовой информации появляется много сообщений о положительном или отрицательном влиянии того или иного фактора для здоровья. Тема здоровья часто звучит в рекламных роликах в познавательных и развлекательных передачах. Разные специалисты (и неспециалисты) дают многочисленные рецепты, касающиеся здорового образа. Для преодоления информационного скепсиса в рекомендациях социальной рекламы должна присутствовать разумная достаточность, которая делает их выполнение легкими и ориентированными на конкретный эффект, в противном случае человек отказывается вести «безнадежную борьбу» за свое выживание. Наилучшая формула в таком случае может выглядеть в виде вопроса: «Какой самый маленький шаг вы готовы сделать для того, чтобы не заразиться ВИЧ-инфекцией»?

Конкуренция. Сообщениям на тему здоровья часто приходится соперничать с противоположными по смыслу материалами. Например, наряду с социальной рекламой, направленной на ответственное поведение, позволяющее избежать ВИЧ-инфицирования, в желтой прессе и Интернете печатается большое количество рекламной информации о привлекательности времяпрепровождения с работницами секс-бизнеса.

Поведение, связанное со здоровьем имеет несколько характеристик. Часть из них присуще человеческому поведении в целом, часть специфичны. Человеческое поведение и особенно, поведение, ориентированное на здоровье всегда комплексно и не всегда предуготовлено для немедленного объяснения. Вспомните, как часто вы объясняете себе во время чистки зубов, для чего вы это делаете. Одной из эффективных формул, связанных с укреплением здоровья является следующая: «Сделаем здоровый выбор самым легким выбором». Социальная реклама, которая показывает легкость и естественность здорового выбора в наибольшей степени сходна с коммерческой рекламой, которая хорошо воспринимается благодаря оптимистичености и легкости реализации («… съел и порядок!»)

Ниже приводится краткое описание основных теорий, на которых строится большинство эффективных программ, направленных на изменение поведения в пользу здоровья. Они были разработаны на различных профилактических моделях, в том числе, на модели профилактики ВИЧ-инфекции. Представляется, что знание этих моделей поможет создателям социальной рекламы быть более целеустремленными в создании сюжетов. Уже в начале двадцатого века, на заре профилактической медицины стало понятно, что простое запугивание людей с целью добиться более здорового поведения, не является эффективным, поскольку в ответ на запугивание люди склонны реагировать отказом от получения дальнейшей информации.

В настоящее время существует несколько основных моделей позволяющих, с большей вероятностью объяснять, предсказывать и изменять поведение, связанное со здоровьем. В данном разделе мы рассмотрим наиболее распространённые из них с точки зрения применения их принципов в практике психологической работы.

Ниже приведён краткий обзор основных теорий, применяемых для объяснения и изменения поведения, связанного со здоровьем.

Модель веры в здоровье.

Это одна из наиболее ранних и широко используемых моделей объяснения поведения, связанного со здоровьем. Она была разработана в 50-х годах ХХ века, для объяснения причин, по которым люди практически не принимают участия в бесплатных правительственных программах профилактики и диагностики различных заболеваний (Rosenstock I.M. (1966) Why people use health services. Milbank Memorial Fund Quarterly, 44, 94-124).

Согласно этой модели, вероятность того, что человек будет принимать меры профилактики, это функция от четырёх типов переменных (рис.1). Во-первых, человек должен верить, что лично он уязвим по отношению к рассматриваемому заболеванию. Эта ожидаемая уязвимость может включать как знания о риске данного поведения вообще (например, знание о том, что сексуальные отношения могут быть причиной ВИЧ-инфицирования), так и знания о персональном риске для себя. Так девушка может знать, что ради безопасности стоит использовать презерватив, но поскольку у нее только один сексуальный партнер, ее это не касается. В данном случае речь идет не просто об информированности, а об убежденности, что вред рискованного поведения не очевиден лично для него.

Во-вторых, человек должен понимать, что угрожающе заболевание или состояние будет иметь достаточно тяжёлые последствия. Так, если он не знает, что ВИЧ-инфекция это тяжелая пожизненная изнурительная борьба организма за собственное выживание, он может относится к проблеме инфицирования достаточно легко. Тем более, что в последние годы оптимистичных публикаций об открытиях новых методов лечения ВИЧ стало достаточно много. Кроме того, под «тяжёлыми последствиями» в данном случае понимается не только узкий круг физиологических последствий, таких как боль, ограничение подвижности или даже смерть. Сюда входит и широкий спектр социальных последствий заболевания, таких как стигматизация, непривлекательность, вынужденный уход с работы, обременение близких и т.д.

В-третьих, человек должен быть уверен, что определённое поведение будет эффективно снижать риск инфицирования и что выгоды от конкретных профилактических мер будут перевешивать трудности, связанные с принятием этих мер. Подавляющее большинство людей осведомлены о преимуществах, связанных с использованием презерватива. Однако, для многих людей трудности, связанные с его использование (стыдно предложить, уменьшение приятных ощущений, насмешка партнера и т.п.) могут «перевешивать» выгоды.

В отличие от классической версии этой модели, более поздний её вариант включает пятую переменную – начальный стимул, который выполняет триггерную функцию (trigger англ. – спусковой крючок) к изменению поведения. Эти стимулы могут быть внутренними, например, переживание какого-либо симптома, или внешними: просмотр телевизионной программы, социальная реклама и т.д.

В соответствии с этой моделью, для того, чтобы индивид с большей вероятностью стал выполнять рекомендации врача, следует обсудить с ним важность его здоровья и здорового образа жизни, опасность несоблюдения тех или иных рекомендаций, трудности, связанные с их выполнением и выгоды, получаемые при их соблюдении. При этом следует убедить человека в том, что выгоды, получаемые им, значительно превышают затраты. Кроме того, согласно этой модели, для того, чтобы индивид изменил свое поведение, следует дать ему некоторый начальный стимул.

Как и любая из существующих на данный момент моделей, эта имеет свои недостатки. Так многие авторы критикуют её за то, что она не включает фактор самоэфективности, то есть уверенности человека в том, сможет ли он эффективно следовать определённой модели поведения. Вторая причина критики этой модели - фактор ожидаемой тяжести последствий. Этот фактор является плохим предиктором поведения в случаях, когда речь идёт о последствиях неизвестных человеку или о последствиях крайне тяжёлых для кого угодно (например, рак). Информация о слишком тяжелых последствиях вызывает естественную реакцию охранительной защиты от информации по принципу: «это слишком страшно и поэтому такое со мной не случится» И, наконец, эта модель была разработана для кратковременных форм поведения (прохождение вакцинации или медицинского обследования), для объяснения которых она эффективна. Однако она гораздо менее пригодна для изменения, например, привычных форм поведения.

рис. 1


Теории намеренного действия/запланированного поведения

Согласно этой теории, основная детерминанта человеческого поведения – намерение. В свою очередь, намерения определяются установками человека по отношению к данному поведению и его субъективными нормами. (Ajzen, (1988) Attitudes, personality, and behavior, Chicago; Dorsay Press) (рис.2). В данном случае, установки – это положительные и отрицательные переживания человека, связанные с определённым поведением. Другими словами, установка – это функция от знаний человека о последствиях определённого поведения и оценки его результатов. Например, установки женщины по отношению к диете будут складываться из её предположений о том, поможет ли диета ей стать стройнее, и её чувств, связанных с обладанием более стройным телом.

Субъективные нормы – это представления человека о том, поддержат ли его окружающие в новом поведении и готов ли он оправдывать ожидания своего окружения. Под окружением в рамках данной теории понимаются родственники, друзья и другие близкие люди.

В более поздней версии этой теории – теории запланированного поведения, был добавлен ещё один компонент – уровень субъективного контроля поведения. В этот показатель входят, с одной стороны, знания человека о том, удавалось ли ему ранее следовать намеченной модели поведения и, с другой стороны, его уверенность в том, что он сможет следовать своим планам в будущем. Например, если человек собирается бросить курить, однако помнит, что после прошлых 27 попыток он вновь возвращался к вредной привычке и, кроме того, сомневается, что сможет продержаться больше недели, то его уровень субъективного контроля поведения низкий.

рис. 2

Как и в теории убеждений в отношении здоровья, согласно теории запланированного действия на поведение человека влияет его вера в результат. Кроме того, важно, насколько сам человек уверен, что он сможет выполнить рекомендации . Теория запланированного действия показала хорошие результаты при тестировании на наличие ВИЧ-инфекции.


Теория социального научения.

Согласно этой теории, люди могут усваивать модели поведения не только на собственном опыте, но и путём подражания, моделирования поведения других. При этом выделяется две формы социального научения: прямое и опосредованное.

В рамках теории социального научения (ТСН) поведение определяется как некоторый динамический процесс, определяемый как факторами окружения, так и личностными характеристиками. Непрерывное взаимодействие между личностным характеристиками, поведением человека и факторами окружения, в котором осуществляется это поведение, в рамках данной теории получило название реципрокный детерминизм. (Bandura A., Self-efficacy: toward a unifuing theory of behavioral change. Psychological Review, 84, 1977, Bandura A., Social foundations o thoughts and action: a social cognitive theory. Englewood Cliffs, NJ, 1986).

Под окружением в ТСН понимается комплекс объективных факторов, внешних по отношению к человеку и влияющих на его поведение. Так к социальному окружению относятся члены семьи, друзья, коллеги, одноклассники и т. п. Под физическим окружением понимается комплекс таких факторов как размер помещения, температура воздуха, доступность пищи и т.п. Субъективное восприятие человеком окружения называется ситуацией. Это восприятие может быть адекватным, искаженным или воображаемым.

Важное место в теории социального научения отводится научению в процессе наблюдения, имитативному научению. Человек может учиться, не только получая подкрепление от других, но и наблюдая за их поведением. Этим объясняется схожесть поведения детей, воспитанных в одной семье. Все они наблюдают за родителями и перенимают их модели поведения.
В ТСН важное место занимает понятие подкрепления. Само подкрепление может иметь объективную, заранее известную общепринятую ценность или же некоторую субъективную ценность для конкретного индивида (личностныЙ смысл). Второй тип подкрепления более эффективен.
Если то или иное поведение приводит к определённым результатам, то человек будет ожидать тех же результатов в случае повторения этого поведения. Если определённое поведение не является привычным, то человек будет представлять многочисленные аспекты ситуации, в которой поведение может быть реализовано, формировать и мысленно проверять стратегии управления ситуацией и предполагать определённые результаты своего поведения в этой ситуации. Таким образом, люди строят предположения о ситуации и результатах своего поведения в ней до того, как попадают в эту ситуацию. В большинстве случаев эти ожидания снижают уровень тревоги и повышают вероятность совладания с ситуацией. Существует четыре источника ожиданий:

• прошлый опыт поведения в похожих ситуациях
  
• наблюдение за другими в похожих ситуациях
  
• рассказы других о похожих ситуациях
  
• эмоциональные и физические реакции на поведение.
  

От ожидаемых результатов следует отличать ожидания, под которыми в рамках данной концепции понимается степень ценности ожидаемых результатов для человека.

Самоэффективность – это степень уверенности человека в том, что он сможет следовать определённой модели поведения, включая уверенность в том, сможет ли он преодолеть все трудности с этим связанные. От самоэффективности зависит сколько усилий будет приложено для достижения желаемого результата.

Бандура заметил, что сильные эмоциональные реакции снижают эффективность научения. Он предположил, что определённые стимулы вызывают пугающие мысли, которые, в свою очередь, вызывают эмоциональные всплески и запускают защитное поведение. Если защитное поведение редуцирует негативное действие исходных стимулов, то страх, тревога и враждебность снижаются.

В социальной рекламе могут быть предложены готовые образцы поведения, которые снижают риск инфицирования. Эти модели могут реконструировать типичные ситуации, в которых необходимо продемонстрировать готовность к какому-то поведению или отказ от него.

Транстеоретическая модель (стадии изменения поведения)

Авторы этой модели считают, что изменение поведения процесс постепенный и продолжительный (Prochaska J.O., DiClemente C.C., Norcross J.C. In search of how people change: applications to addictive behaviors. American Psychologist, 47, 1992). Изменение поведения, связанного со здоровьем, согласно их взглядам, проходит в несколько стадий. При этом совершенно не обязательно, что процесс этот проходит линейно. Изменение поведения подчас происходит по спирали: человек может переходить на следующую стадию, а может возвращаться на уже пройденную.

Первая стадия изменения поведения согласно этой модели – до размышления. На этой стадии человек ещё не видит проблему. Он недостаточно осведомлён о последствиях своего поведения и не собирается его изменять. Например, молодой человек, имеющий регулярные сексуальные контакты никогда не пользуется презервативом, при этом он никогда не болел венерическими заболеваниям и и искренне считает, что никакой необходимости в использовании презерватива нет.

Те, кто начинает думать о том, что было бы неплохо что-то изменить в своём образе жизни, находятся на стадии размышления. Эта стадия характеризуется повышением уровня осведомлённости о негативных последствиях поведения и осознанием своей персональной уязвимости. На этой стадии человек выходит из того «блаженного неведения», в котором находился на предыдущей стадии. На стадии размышления человек может начать активно искать информацию о негативных последствиях своего поведения и способах его изменения. Тем не менее, на этой стадии человек может быть всё ещё не уверен в своей способности измениться. Эта стадия характеризуется амбивалентностью и состоянием фрустрации.

Человек, который твёрдо решил изменить своё поведение (например, я отказываюсь иметь несколько сексуальных партнеров), находится на стадии подготовки. Человек начинает делать маленькие шаги к изменению. Он готовится радикально изменить свой образ жизни, однако всё ещё не уверен в своей способности сделать это.

На стадии действия происходит собственно изменение. На этой стадии критерий успешности наиболее высок, соответственно повышается и риск отказа от изменений. Однако на этой стадии человек может начать получать поддержку от близких, так как он «официально» изменил поведение.

Последняя стадия – стадия подтверждения. Она считается достигнутой, когда человек сохраняет свои изменения достаточно долго (обычно 6 месяцев). Риск срыва на этой стадии по-прежнему очень велик, кроме того, социальная поддержка постепенно ослабевает. Однако на этой стадии человек уже получил подтверждение своей способности измениться и, поэтому, высоко мотивирован.

Транстеоретическая модель демонстрирует, что зритель социальной рекламы может находиться на разной стадии понимания проблемы. Ничего страшного, если реклама будет ориентирована на тех, кто находится на стадии «до размышления». В этом случае она может оказаться полезной тем, кто не думал об этой проблеме, но также и подтвердить личную правоту тех, кто уже выбрал просоциальную форму поведения.