Отчет по первому этапу исследования Разработка концепции информационной кампании
| Вид материала | Отчет |
- № п/п Мероприятие, 37.26kb.
- Информационная услуга, 1012.58kb.
- Курсовой работы должна соответствовать сельскохозяйственной, промышленной или образовательной, 28.04kb.
- Приказ гтк РФ №906 от 31 декабря 1998 года «О концепции информационной безопасности, 450.81kb.
- Используемый комплекс технических средств. Технология решения задачи. Инструкция для, 406.78kb.
- Разработка кампании продвижения розничного торгового предприятия, 226.32kb.
- Разработка программы маркетингового исследования. Разработка маркетинговой информационной, 32.6kb.
- Организации, 31.34kb.
- Отчет «Функционирование огв регионов. Модели бизнес-процессов и набор показателей», 7407.38kb.
- Отчет о научно-исследовательской работе «Разработка Концепции обеспечения качества, 1446.28kb.
Методология Сабидо
Из-за чего сериал оказался столь успешным?
Обучение в развлечении – это процесс создания и передачи сообщения в СМИ с целью как развлечения, так и образования для того, чтобы повысить уровень знаний аудитории о проблеме, создать желаемые представления, изменить социальные нормы и поведение. Обучение в развлечении имеет несколько форм:
- Фильмы и видео, которые широко использовались в Азии и Африке, особенно в местных СМИ
- Различные шоу, которые особенно популярны у молодежи
- Телевизионные и радиопередачи включают элементы обучения в развлечении при помощи коротких сообщений или знакомых образов
- Уличный театр, местное радио, рассказчики историй, сказочники также нередко используют элементы обучения в развлечении
Использование методологии Сабидо особенно успешно при соблюдении 2 условий: (1) формат драматического сериала и (2) следование теориям, лежащим в основе методологии.
Формат сериала удобен для пропаганды поведения, связанного со здоровьем, по нескольким причинам. Во-первых, сериалы привлекают внимание людей и провоцируют сопереживание героям и эмоциональный отклик. Во-вторых, благодаря продолжительности сериала, можно повторять в нем сообщения, а зрители в большей степени идентифицируются со своими героями, их проблемами и социальным окружением. В-третьих, в сериале изменения поведения происходят достаточно медленно, что позволяет показать сомнения героя и трудности, с которыми он сталкивается – т.е. максимально приблизить образ к реальной жизни. В-четвертых, при помощи нескольких героев и сюжетов сериал может передавать сразу несколько сообщений о разных проблемах. Наконец, в сериале обычно показан реалистичный контекст, соответствующий реальной социальной ситуации.
В основе методологии Сабидо лежит несколько теорий:
- Теории межличностной коммуникации С.Шэннона и В.Вивера
Согласно теории межличностной коммуникации С.Шэннона и В.Вивера, общение – это обмен информацией между источником информации и ее получателем. Чтобы передать сообщение, источник кодирует его – например, а словах, интонации, действиях. Получая сообщение, реципиент декодирует его – более или менее удачно в зависимости от знаний, навыков и того уровня «шума», который влиял на процесс передачи сообщения. М.Сабидо предложил представить эту модель как круг: например, при показе коммерческой мыльной оперы, производитель продукта передает потенциальному покупателю сообщение – «купи этот товар». Мыльная опера является средством, заставляющим покупателя приобрести продукт.
При проведении социальной программы полезнее использовать двух-уровневую модель коммуникации (рис. 18). Мыльная опера значительно влияет на поведение лишь небольшого числа людей, а затем эти люди, общаясь с другими, изменяя свое поведение, даже просто рассказывая знакомым о сериале, влияют на остальных людей. Обычно прямое воздействие социальной программы в СМИ невелико, тогда как косвенное (через общение людей между собой) может быть огромным. Например, после радиосериала в Эфиопии 60% всех людей, начавших применять методы планирования семьи, отмечали, что на них повлиял разговор с супругом, близкими/соседями – в результате они уверились в своем решении.
Рис. 18. Двухуровневая модель коммуникации [Источник: Barker, 2005, p 127].
Итак, социальное сообщение должно быть передано в программе так, чтобы о нем начали говорить, проблему начали обсуждать.
- Драматическая теория Э.Бентли
Теория Э.Бентли объясняет влияние 5 жанров театральных постановок на человека (трагедии, комедии, трагикомедии, фарса и мелодрамы). Из них, мелодрама представляет реальность так, чтобы подчеркнуть моральные ценности добра и зла, хорошего и плохого. М.Сабидо использовал эту теорию при разработке основных героев: в сериале должны быть хороший и плохой характеры, напряжение, создаваемое ими, становится основным – и аудитория оказывается в центре борьбы добра и зла. В отличие от классической мелодрамы, Сабидо предлагает третью группу характеров – сомневающиеся. Сомневающийся – тот, с кем идентифицирует себя аудитория, кто направляет аудиторию через сомнения и трудности к конечному изменению поведения.
- Теория архетипов и коллективного бессознательного К.Юнга
Архетипические образы, описанные в теории К.Юнга, очень удобно использовать при создании характеров сериала: образы Прекрасного Принца, Матери, Воина. Классический пример – образ Золушки, бедной и обижаемой злой мачехой и сестрами, которая благодаря своей доброте и радивости становится счастливой. Работая с представителями других культур, Сабидо призывал находить и использовать местные архетипы, которые представляют просоциальные ценности группы (или их противоположность) и с которыми аудитории будет легче себя идентифицировать.
- Социальная теория научения и социально-когнитивная теория А.Бандуры
Теория А.Бандуры посвящена викарному научению – при наблюдении за поведением другим – и тем факторам, которые влияют на эффективность научения. Научение при помощи наблюдения происходит при наблюдении за моделью – этой моделью у Сабидо являются герои сериалов. Чтобы зрители идентифицировали себя с положительными персонажами и не идентифицировали себя с отрицательными, используются наказания и поощрения героев. Причем наказание быть за негативное поведение: так, Мквайю из сериала «В ногу со временем» может умереть от СПИДа или сифилиса, но не погибнуть в случайной автокатастрофе, поскольку это – наказание за разгульный образ жизни.
Положительные и отрицательные персонажи в сериале не меняются на всем его протяжении, меняется только «сомневающийся», его поведение то положительно, то отрицательно в зависимости от ситуации. В конце сериала в результате долгих изменений этот третий персонаж приходит к верному поведению, а за ним – и зрители. Один из первых сериалов Сабидо «Иди со мной» был посвящен обучению взрослых грамоте. Сомневающиеся характеры в нем были выбраны из той целевой аудитории, на которую была направлена программа обучения грамоте в Мексике – пожилые люди, молодежь, домохозяйки. Один из основных персонажей – дедушка, который пытается прочитать письма от своей любимой внучки. Окружающие подшучивают над ним, считая, что он слишком стар, чтобы учиться. В финале сериала, после обучения, он наконец читает письмо со слезами на глазах. До показа сериала в национальной программе обучения грамоте было зарегистрировано 99000 студентов. После показа этого эпизода (и следовавшей после сериала информации и регистрации на программу) зарегистрировалось еще 250000 человек. После окончания сериала это число достигло 850000 человек.
Каким должен быть сомневающийся герой, чтобы зрители идентифицировали себя именно с ним?
- Модель должна привлекать внимание: она воспринимается более интересной, если привлекательна внешне и если обладает средним или высоким социальным статусом в обществе.
- Модель и ее поведение должны быть похожи на зрителей. Люди скорее последуют поведению модели, если им знакомо, близко и понятно то, что она делает.
- Моторное повторение также влияет на удачность модели. Моторное повторение – это переход от идей или намерений к конкретным действиям. Должно быть показано, как он идей персонаж переходит к действиям, а само просоциальное поведение персонажа должно быть в максимально реалистичной ситуации, близкой жизни аудитории.
- Модель должна награждаться за просоциальное поведение и наказываться за антисоциальное, причем условия награды и наказания должны быть приближены к реальным, чтобы зритель чувствовал, чего в своей жизни он мог бы добиться или избежать, изменившись.
В социально-когнитивной теории А.Бандура объясняет изменение поведения еще одним фактором – самоэффективностью (уверенностью в своих силах изменить поведение). Если женщина считает, количество рожденных ею детей зависит от судьбы или Бога, она вряд ли будет планировать свою семью и предохраняться. Исследования показали, что сериалы в стиле Сабидо увеличивают самоэффективность зрителей. Например, «В ногу со временем» привел к увеличению уверенности людей, что они могут планировать семью на 51% (по сравнению с 16% в контрольной группе).
- Концепция структуры мозга П.МакЛина
П.МакЛин, исследуя структуру человеческого мозга, выделил 3 зоны мозга и 3 уровня восприятия (когнитивный, аффективный, предиспозициональный), им соответствующие. Согласно Сабидо, чтобы воздействие на человека было успешным, нужно воздействовать на все 3 уровня: воздействие на эмоциональный и инстинктивный (импульсивный) уровни становится основной для когнитивного уровня. Зритель вовлекается в сериал эмоционально, реагирует на награды и наказания персонажа, затем он оценивает причины наград и наказаний. Эмоциональное воздействие позволяет ему выбрать поведение, которое приведет к награде.