Разработка кампании продвижения розничного торгового предприятия
| Вид материала | Автореферат |
- Планирование общего объема розничного товарооборота торгового предприятия. Планирование, 26.24kb.
- Планирование общего объема розничного товарооборота торгового предприятия. (Иткулов), 32.07kb.
- Стратегическое маркетинговое планирование развития предприятия и продвижения продукции., 19.77kb.
- Лекция коммуникативная политика розничного торгового предприятия, 218.82kb.
- Методические рекомендации по оценке инновационного потенциала розничного торгового, 105.51kb.
- Планирование, распределение и использование прибыли Факторы, влияющие на величину прибыли, 13.89kb.
- Доклад Плакаты (раздаточный материал), 505.12kb.
- Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования, 68.99kb.
- Перечень тем дипломных работ, 194.92kb.
- Родажи товаров, является функцией торгового предприятия (как оптового, так и розничного),, 818.19kb.
На правах рукописи
КОЛОБОВА ИРИНА ИВАНОВНА
РАЗРАБОТКА КАМПАНИИ ПРОДВИЖЕНИЯ
РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Специальность – 08.00.05
Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Новосибирск 2007
Работа выполнена на кафедре маркетингаСибирского университета потребительской кооперации | ||
Научный руководитель: | доктор экономических наук, профессорСалий Владимир Васильевич | |
| | | |
Официальные оппоненты: | доктор экономических наук, профессорТитова Валентина Алексеевна | |
| | | |
| | доктор экономических наук, профессорБакаева Вера Владимировна | |
| | | |
Ведущая организация: | Красноярский государственныйторгово-экономический институт | |
| | | |
Защита состоится 14 февраля 2007 г. в 13:00 на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперациипо адресу:630087, Новосибирск-87, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов. | ||
| | | |
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.Автореферат разослан 12 января 2007 г. | ||
| | ||
Ученый секретарьдиссертационного совета, доктор экономических наук, п  рофессор | З.А. Капелюк | |
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы. Своеобразие каждой сферы экономики ведет к тому, что маркетинговые задачи не могут быть правильно решены в отрыве от особенностей, характеризующих ту или иную отрасль народного хозяйства. В связи с этим одной из актуальных задач дальнейшего развития концепции маркетинга является исследование особенностей отдельных элементов его комплекса в различных отраслях деятельности.
Розничная торговля представляет собой высококонкурентную сферу. Для хозяйствующих субъектов становится важным найти оптимальные способы продвижения, разработать такие его программы, которые позволили бы отдельным организациям быть выделенными в ряду аналогичных, повысить их конкурентоспособность и эффективность работы. В современной научной экономической литературе вопросам продвижения, как одного из элементов комплекса маркетинга, уделяется достаточно много внимания. Однако, как правило, речь идет о производственном маркетинге, что сужает использование современных технологий продвижения для розничных предприятий. Продвижение предприятий сферы розничной торговли имеет особенности, которые еще недостаточно глубоко изучены.
В связи с этим необходимо изучение продвижения как процесса и разработка маркетингового инструментария по его формированию для предприятий розничной торговли. Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы настоящей диссертационной работы.
Степень изученности и разработанности проблемы. По теме диссертации автором собран и обобщен теоретический материал, проанализированы результаты исследований и практических разработок по различным направлениям, касающимся данной проблемы. В основу исследования положены результаты трудов ведущих отечественных и зарубежных ученых. В их числе Ф. Котлер, Б. Берман, Дж. Р. Эванс, М. Леви, Б.А. Вейтц, Д. Гилберт, Е.П. Голубкова, Е.В. Попов, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Е.В. Ромат, В.Г. Федько, Н.Г. Федько, А.П. Панкрухин, Т.Н. Парамонова, И.И. Муромкина, К. Канаян, Р. Канаян и др.
Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых за последний период времени к изучению продвижения, его отдельных элементов и особенностей в розничной торговле. Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов формирования кампаний продвижения, комплекса маркетинговых коммуникаций находят недостаточное отражение в современной научной литературе. Это обусловливает необходимость проведения исследований по аспектам формирования комплекса продвижения розничных предприятий в рамках кампаний, разработки и дополнения методического инструментария.
Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является изучение и совершенствование теоретических, методических основ и практики разработки кампании продвижения розничного торгового предприятия.
Для достижения цели поставлены и решены следующие задачи:
- проанализированы теоретические аспекты, определены основные цели и характеристика элементов комплекса продвижения;
- выявлены особенности продвижения в розничной торговле;
- изучены методические основы разработки кампании продвижения, предложен методический инструментарий по выбору элементов комплекса продвижения при ее формировании для предприятий розничной торговли;
- исследованы средства и деятельность по продвижению розничных торговых предприятий г. Читы;
- разработан и апробирован методический инструментарий по организации выкладки товаров в розничных торговых предприятиях.
Предмет исследования – продвижение розничных торговых предприятий, выкладка товаров.
Объект исследования – предприятия розничной торговли г. Читы.
Содержание диссертации соответствует области исследования 3.23. «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания. При проведении отдельных исследований применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации: опрос, наблюдение. Также применялись методы систематизации, обобщения, классификации. Для расчетов, представления результатов исследования использованы современные компьютерные технологии и пакеты программного обеспечения.
Информационную основу диссертации составили нормативные документы и статистические данные, результаты проведенных автором исследований. При написании работы использовались труды ученых в области маркетинга, материалы периодических изданий, научно-практических конференций и др.
Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и составляющие научную новизну исследования, заключаются в следующем:
- уточнена структура комплекса продвижения предприятия розничной торговли путем подразделения элементов по месту применения и дополнения набора средств, применяемых в месте продажи товаров;
- разработаны рекомендации по совершенствованию продвижения предприятий розничной торговли;
- предложен алгоритм разработки кампании продвижения и матрица для выбора элементов комплекса продвижения розничного предприятия, учитывающие вид цели и уровни воздействия на целевые аудитории;
- разработан методический инструментарий по организации выкладки товаров с учетом метода розничной продажи, способов оформления и других характеристик, предложена матрица для разработки оригинальной выкладки, что расширяет возможности розничных торговых предприятий по ее применению в кампаниях продвижения, предложен показатель для оценки эффективности выкладки.
Практическая значимость исследования. Разработки, полученные в результате диссертационного исследования, могут быть использованы при формировании кампаний продвижения, организации выкладки товаров розничными торговыми предприятиями, что позволит повысить эффективность их работы.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические выводы, полученные в процессе исследования, практические рекомендации диссертации докладывались и обсуждались на 3-й Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и практических работников с международным участием (г. Красноярск, 2002 г.), 7-й студенческой научно-практической конференции «Творчество молодых – родному Забайкалью» (г. Чита, 2002 г.), 8-й студенческой научно-практической конференции «Молодежь Забайкалья: интеллект и здоровье» (г. Чита, 2003 г.), научно-практическом семинаре «Актуальные аспекты розничной торговли» (г. Чита, 2005 г.).
Подтверждением практической значимости и апробации работы являются акты и справки о внедрении, полученные от Забайкальского института предпринимательства Сибирского университета потребительской кооперации (от 17.05.06 г. № 343), ООО «Ирина» (от 18.05.06 г. № 251), ЗАО «ЗабМобиТел» (от 11.05.06 г. № 163). Полученные теоретико-методические и практические материалы, результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Забайкальского института предпринимательства Сибирского университета потребительской кооперации при чтении дисциплин «Рекламная деятельность», «Интегрированные массовые коммуникации в местах продажи».
Количество и объем публикаций. Положения диссертационного исследования опубликованы в материалах научно-практических конференций, научных журналах, учебном пособии. По теме диссертации опубликовано 12 работ общим объемом 8,66 п.л. (из них авторских – 6,13 п.л.), в том числе шесть научных статей, одна из которых – в ведущем рецензируемом научном издании, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 122 наименования. Работа изложена на 143 страницах, содержит 15 таблиц, 43 рисунка, 9 приложений.
Структура диссертационной работы включает:
| Введение |
| Глава 1. Теоретические аспекты продвижения предприятия на рынок |
| 1.1. Продвижение: сущность, цели и характеристика элементов |
| 1.2. Особенности продвижения в розничной торговле |
| 1.3. Методические основы разработки кампании продвижения предприятия |
| Глава 2. Исследование продвижения розничных торговых предприятий г. Читы |
| 2.1. Анализ основных факторов, оказывающих влияние на продвижение предприятий розничной торговли |
| 2.2. Исследование средств и деятельности по продвижению розничных торговых предприятий г. Читы |
| 2.3. Исследование основных аспектов применения выкладки товаров в розничных торговых предприятиях г. Читы |
| Глава 3. Формирование кампании продвижения розничного торгового предприятия 3.1. Разработка кампании продвижения для сети розничных торговых предприятий «Изумруд» |
| 3.2. Организация выкладки товаров в розничном торговом предприятии |
| 3.3. Оценка эффективности продвижения |
| Заключение |
| Библиографический список |
| Приложения |
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
Комплекс продвижения розничного торгового предприятия
Нами сформирована структура комплекса продвижения розничного предприятия, представленная на рис. 1.
Рис. 1. Комплекс продвижения предприятия розничной торговли
Наряду с традиционно включаемыми в комплекс продвижения розничного предприятия элементами (рекламой, стимулированием сбыта и PR), мы относим к нему прямой маркетинг, в том числе, личные продажи.
Целесообразно подразделить элементы комплекса продвижения, применяемые розничным торговым предприятием, на две группы в зависимости от места их воздействия на целевые аудитории, так как они решают различные задачи, имеют свою специфику и осуществляются при помощи разных приемов. Так, вне магазина продвижение осуществляется посредством рекламы в СМИ, распространением купонов, Интернет-маркетинга, спонсорства и др.
Немаловажное значение имеют элементы продвижения, применяемые в месте продажи. Их отличает способность влиять на решение о покупке в тот самый момент, когда потребитель выбирает товар. Продвижение в месте продажи осуществляется при помощи определенных носителей рекламы (уличных витрин, печатных POSM), приемов стимулирования сбыта (например, дегустаций), личных продаж, элементов фирменного стиля, применяемых непосредственно в магазине. Также в данную группу элементов мы включили представление товара (выкладку) и отдельные элементы атмосферы магазина.
Отсутствие в научной литературе единого мнения по поводу отнесения выкладки к определенному элементу комплекса маркетинга связано с ее многоаспектностью. Действительно, выкладка может рассматриваться и как часть дизайна торгового зала, и как инструмент продвижения, и неразрывно связана с размещением товаров в торговом зале. Ее роль и возможность применения в продвижении обосновывается следующим.
Во-первых, она оказывает воздействие в момент, когда потребитель находится непосредственно в магазине, более склонен к принятию решения о покупке.
Во-вторых, она ненавязчива по сравнению с рекламой, отдельными формами акций по стимулированию сбыта, проходящими в розничном предприятии и др. Это немаловажно в современных условиях загруженности потребителей информацией.
В-третьих, выкладка может выполнять различные задачи продвижения: привлекать внимание к определенным товарам, торговым маркам, увеличивать объем продаж товаров, стимулировать совершение импульсивных покупок, способствовать созданию индивидуального образа магазина и др.
В-четвертых, возможна оценка ее эффективности в качестве инструмента продвижения.
Кроме того, организация выкладки, как правило, не требует значительных затрат, в отличие от ряда других средств продвижения.
Результаты исследований и рекомендации
по совершенствованию продвижения предприятий розничной торговли
С целью исследования продвижения розничных торговых предприятий г. Читы был проведен опрос руководителей и персонала, ответственного за организацию продвижения. Объем выборки составил 298 экспертов. В результате опроса выявлено, что 92,3 % розничных торговых предприятий г. Читы для продвижения используют рекламу, 91,9 % применяют стимулирование сбыта, 32,6 % – PR, и только 5 % – прямой маркетинг (рис. 2).
Рис. 2. Распределение розничных торговых предприятий г. Читы
по используемым средствам продвижения
Итак, наиболее широко применяемыми в продвижении предприятий розничной торговли являются реклама и стимулирование сбыта, но только сравнительно небольшая доля предприятий применяет другие формы продвижения, хотя они актуальны при решении определенных задач. Разработку кампаний продвижения осуществляют только 40 % магазинов. При планировании и осуществлении продвижения лишь 2,5 % предприятий прибегают к услугам специалистов, агентств. Оценку эффективности продвижения осуществляют 74,9 % розничных организаций, при этом определяется только экономическая эффективность по приросту товарооборота. Только 26,7 % оценивают и эффективность отдельных приемов продвижения.
Анализ результатов проведенных исследований позволил нам разработать ряд рекомендаций направленных на совершенствование организации продвижения розничными торговыми предприятиями на рынке г. Читы.
- Необходимо осуществлять планирование продвижения путем разработки кампаний, направленных на достижение конкретных целей.
- Для решения соответствующих задач, активнее применять различные формы PR, а специализированным магазинам отдельные формы прямого маркетинга, личные продажи.
- В рамках кампаний, наряду с основными, задействовать поддерживающие способы продвижения, в том числе выкладку товаров. Использовать взаимосвязь, возможности элементов коммуникационного комплекса по дополнению друг друга для достижения цели и обеспечения заданной эффективности.
- При планировании кампаний продвижения руководству предприятий розничной торговли следует обращаться к услугам специалистов. Затраты на данные услуги оправданы, ведь неправильное планирование, неоптимальный выбор приемов приводит к излишним или напрасным затратам.
- Осуществлять оценку эффективности кампаний продвижения, как в целом, так и отдельных средств, для выявления наиболее действенных из них.
Алгоритм разработки кампании продвижения, матрица для выбора
элементов комплекса продвижения розничного торгового предприятия
Кампания продвижения – система средств и мероприятий по продвижению товара, услуги или другого объекта, направленная на достижение конкретной цели. Предложенный алгоритм разработки кампании продвижения представлен в виде схемы (рис.3).
Рис. 3. Алгоритм разработки кампании продвижения
Различают четыре уровня психологического воздействия на целевую аудиторию, которые легли в основу ряда моделей рекламного обращения (AIDA, ACCA и др.). Однако, добиться нужного эффекта (особенно конативного уровня) при использовании одной рекламы зачастую невозможно, так как преимущественно такие задачи решаются другими элементами продвижения. Выбор элементов комплекса продвижения розничного предприятия, с учетом желаемого эффекта воздействия и вида цели кампании продвижения, предлагается осуществлять по разработанной автором матрице (табл. 1).
| Таблица 1 Матрица для выбора элементов в рамках кампании продвижения розничного торгового предприятия | ||||||||||||
| Уровень воздействия | Вид цели кампании продвижения | Общая задача или эффект воздействия | Рекомендуемые элементы комплекса продвижения розничного торгового предприятия | |||||||||
| вне места продажи | в месте продажи | |||||||||||
| реклама | стимулирование сбыта | прямой маркетинг | PR | реклама | стимулирование сбыта | прямой маркетинг | PR | представление товара | ||||
| Когнитивный | в области коммуникаций | в области сбыта | Привлечение внимания к магазину, его предложению, информирование | + | | | | + | | | | |
| Аффективный | Создание интереса, положительного отношения | + | | | + | | | | + | | ||
| Суггестивный | | Желание посетить магазин, совершить покупку | + | + | + | | + | | | | | |
| Конативный | | Посещение магазина и совершение покупки | + | + | + | | + | + | + | | + | |
Как следует из данных табл. 1, цели кампании продвижения в области коммуникаций (например, повышение знания марки магазина) достигаются на когнитивном и аффективном уровне воздействия на целевую аудиторию. В кампаниях, преследующих цели в области сбыта, также необходимы элементы продвижения, оказывающие суггестивное и конативное воздействие.
Матрица апробирована в деятельности конкретного предприятия розничной торговли, она применена для формирования комплекса продвижения при разработке кампании, в результате получен положительный эффект.
Методический инструментарий по организации выкладки товаров
в розничном торговом предприятии
Результаты анализа теории и практики осуществления выкладки позволили сделать вывод, что методические подходы к организации выкладки не достаточно разработаны, что сужает ее применение как инструмента продвижения. В связи с этим, дополнен методический инструментарий формирования выкладки товаров. Процесс организации выкладки включает ряд этапов: размещение групп товаров в торговом зале, определение площади выкладки, выбор параметров выкладки товаров на торговом оборудовании, оформление полок и оценка эффективности выкладки.
Автором разработан методический инструментарий по выбору основных параметров выкладки, способов оформления полок для привлечения внимания покупателей к демонстрируемым товарам (табл. 2).
Таблица 2
Рекомендуемые параметры выкладки отдельных групп товаров
| Группы товаров | Параметры | |||
| основные приемы выкладки | основные признаки группировки | оформление, способ привлечения внимания к выкладке, особенности | вид торгового оборудования | |
| Электробытовые товары | рядами | по назначению, видам, маркам, ценовой категории | применяется выкладка-информация, -консультация | горки, витрины, подиумы |
| Ювелирные изделия | рядами | по видам, ценовой категории, идейное и респектабельно-специализированное представление | локальное освещение, принцип воображаемой оправы | витрины, прилавки-витрины |
| … | … | … | ... | ... |
Для разработки оригинальной выкладки, которая может служить инструментом продвижения не только демонстрируемых товаров, но и привлечения внимания к магазину, создания его индивидуального образа предлагается применять матрицу парного сочетания характеристик выкладки. Первоначально нужно выбрать два признака классификации выкладки и занести параметры в таблицу. Затем по пересечению граф и строк сопоставляются возможные варианты сочетания, отбирается наиболее интересное и целесообразное из них. На заключительном этапе непосредственно разрабатывается идея выкладки.
Пример разработки выкладки украшений с изумрудами для сети ювелирных салонов приведен в табл. 3.
Таблица 3
Разработка выкладки ювелирных изделий с изумрудами
| Характеристики выкладки | По декоративности | ||
| товарная | декоративная | ||
| По подходам | Идейное представление | - | «Изумрудный город» (демонстрация изделий на макете замка, используемого в качестве инвентаря) |
| Группировка по назначению | - | - | |
| Представление по видам и стилям | - | - | |
| Представление по ценовым категориям | - | - | |
| Фронтальное представление | - | - | |
| Объемное представление | - | - | |
| Респектабельно-специализированное представление | - | - | |
| Корпоративный блок | - | полукругом, в центре изображение марки изготовителя | |
Предложенный методический инструментарий может служить для выбора параметров выкладки при организации акций по продвижению, а также основой при разработке инструкций по ее осуществлению в конкретных розничных торговых предприятиях.
Заключительным этапом кампании продвижения является оценка ее эффективности, в том числе отдельных используемых приемов и инструментов.
Существующие показатели эффективности выкладки целесообразно дополнить коэффициентом совершения покупки под воздействием выкладки, рассчитываемым по формуле:
где КСВ – коэффициент совершения покупки под воздействием выкладки;
С – количество посетителей магазина, совершивших покупку определенного выложенного товара, чел.;
О – количество людей, обративших внимание на выкладку, чел.
Этот показатель необходимо определять до и после изменения выкладки товара, при прочих неизменных условиях. Он позволит более точно оценить коммуникативную эффективность выкладки как инструмента продвижения (степень ее конативного воздействия).
Инструментарий апробирован в конкретном розничном торговом предприятии в рамках кампании продвижения, получен положительный эффект.
Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:
- Колобова, И.И. К вопросу об оценке эффективности затрат на рекламу в прессе / И.И. Колобова // Теория и практика коммерческой деятельности: сб. тез. III Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и практических работников с международным участием. – Красноярск: КГТЭИ, 2002. – Т.2. – 0,1 п.л.
- Колобова, И.И. Реклама в прессе Читинской области / И.И. Колобова // Творчество молодых – родному Забайкалью: сб. тез. 7-й студенческой научно-практической конференции. – Чита: ЗИП Сиб УПК, 2002. – 0,2 п.л.
- Колобова, И.И. Эффективность применения скидок в рекламе / И.И. Колобова // Творчество молодых – родному Забайкалью: сб. тез. 7-й студенческой научно-практической конференции. – Чита: ЗИП Сиб УПК, 2002. – 0,13 п.л.
- Колобова, И.И. Реклама в магазине / И.И. Колобова // Актуальные социально-экономические проблемы Российской кооперации: сб. материалов межвузовской научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава, студентов и практических работников потребительской кооперации. – Ставрополь: СКИ БУПК, 2003. – Ч.1. – 0,3 п.л.
- Колобова, И.И. Реклама на местах продаж / И.И. Колобова, Н.С. Черных // Молодежь Забайкалья: интеллект и здоровье: сб. тез. 8-й студенческой научно-практической конференции. – Чита: ЗИП Сиб УПК, 2003. – 0,13 п.л. (авт. – 0,1 п.л.).
- Колобова, И.И. Особенности комплекса продвижения розничного торгового предприятия / И.И. Колобова // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: сб. материалов международной научно-практической конференции. – Челябинск: ЮурГУ, 2004. – 0,5 п.л.
- Колобова, И.И. Стимулирование сбыта в розничной торговле / И.И. Колобова // Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг: сб. статей научно-практической конференции. – Новосибирск: Сиб УПК, 2006. – 0,2 п.л.
- Колобова, И.И. Организация выкладки товаров в розничном торговом предприятии / И.И. Колобова // Российский экономический интернет-журнал. – 2006. – 0,7 п.л.
- Колобова, И.И. Исследование продвижения розничных торговых предприятий / И.И. Колобова // Экономика и финансы. – 2006. – № 5. – 0,3 п.л.
- Колобова, И.И. Выкладка товаров как инструмент продвижения в розничной торговле / И.И. Колобова // Научное обозрение. – 2006. – № 5. – 0,7 п.л.
- Салий, В.В. Выкладка товаров как средство рекламы: учебное пособие / В.В. Салий, И.И. Колобова. – Чита: ЗИП Сиб УПК, 2006. – 5,1 п.л. (авт. – 2,6 п.л.).
- Колобова, И.И. Разработка кампании продвижения предприятия розничной торговли / И.И. Колобова // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2006. – № 4 (20). – 0,3 п.л.
С авторефератом можно ознакомиться на сайте НОУ ВПО «Сибирский университет потребительской кооперации» (ссылка скрыта).
Подписано в печать 09.01.2007. Формат60х84/16. Бумага офсетная.
Тираж 100 экз. Печ.л. 1,25. Уч.-изд.л 1,16. Заказ № 12
Типография Забайкальского института предпринимательства
Сибирского университета потребительской кооперации
672086, г. Чита, ул. Ленинградская, 16