Отчет по первому этапу исследования Разработка концепции информационной кампании
| Вид материала | Отчет |
СодержаниеОтношение к информационно-разъяснительной работе по профилактике и противодействию ВИЧ-инфекции |
- № п/п Мероприятие, 37.26kb.
- Информационная услуга, 1012.58kb.
- Курсовой работы должна соответствовать сельскохозяйственной, промышленной или образовательной, 28.04kb.
- Приказ гтк РФ №906 от 31 декабря 1998 года «О концепции информационной безопасности, 450.81kb.
- Используемый комплекс технических средств. Технология решения задачи. Инструкция для, 406.78kb.
- Разработка кампании продвижения розничного торгового предприятия, 226.32kb.
- Разработка программы маркетингового исследования. Разработка маркетинговой информационной, 32.6kb.
- Организации, 31.34kb.
- Отчет «Функционирование огв регионов. Модели бизнес-процессов и набор показателей», 7407.38kb.
- Отчет о научно-исследовательской работе «Разработка Концепции обеспечения качества, 1446.28kb.
Отношение к информационно-разъяснительной работе по профилактике и противодействию ВИЧ-инфекции
Наиболее запомнившаяся социальная реклама против ВИЧ/СПИД
Участники фокус-групп говорят о следующих наиболее запомнившихся им рекламных сообщениях, посвященных проблеме ВИЧ/СПИД. Показательно, что большинство рекламных сообщений, которые запомнили респонденты, носят негативный эмоциональный характер.
- «Шприц наркомана» - рекламные ролики, где продвигалась идея, что одним из главных путей распространения ВИЧ является употребление инъекционных наркотиков. Запомнилась респондентам своим жестким стилем, врезающимся в память негативным образом.
«Видел на дороге стенд, где изображена игла, с которой падает кровь, там написано СПИД. Это очень жесткая социальная реклама» (Мужчина, 28 лет)
«Я видела рекламу несколько лет назад. Там был окровавленный шприц и здоровый ребенок, смысл в том, что это несовместимо с новой жизнью. Меня она покоробила и осталась в памяти» (Женщина, 44 года)
«Была какая-то реклама, там что-то про шприц наркомана» (Женщина, 35 лет)
- «Презервативы». Многие респонденты вспоминают рекламу, где продвигается использование презервативов как способа защитить «Себя и того, кого ты любишь» от угрозы ВИЧ-инфицирования.
- Другие ролики, информационного характера:
«Я видела на дорогах большие стенды, где были указаны телефоны, куда можно обратиться и провериться, написано, чтобы ничего не боялись! Это очень здорово для молодежи» (Женщина, 38 лет)
«Сейчас в метро весят щиты, там молодой человек, девушка и какие-то тезисы о СПИДе. - А почему Вы ее запомнили? - Она так симпатично сделана, красивые лица, она выделяется» (Женщина, 35 лет)
«Мне запомнилось два ролика. Первый такой быстрый, импульсивный про СПИД, там ругали половые связи и вся фигня. Во втором, мне понравилось, когда юноши моего возраста рассказывали, как они заболели» (Мужчина, 20 лет)
Ролики «информирующие», а не «пугающие» были восприняты и оценены респондентами однозначно позитивно. В этой же логике респонденты предлагают действовать при создании новых рекламно-информационных посланий (роликов на телевидении, наружной рекламы в общественных метах и т.д.): «не пугать, а просвещать» с одной стороны, а с другой – развивать в социальной рекламе направление, посвященное формированию толерантности к ВИЧ-инфицированным:
«Можно было отразить информацию о том, как нельзя заразиться» (Женщина, 35 лет)
«Я бы солнышко нарисовала с руками, которое протягивает их уже зараженному» (Женщина, 44 года)
«Должны присутствовать в рекламе дети…Они всегда вызывают доверие» (Женщина, 35 лет)
«Нужно показать, что ВИЧ-инфицированный - нормальный человек, что с ним можно общаться, как с обыкновенным человеком» (Мужчина, 25 лет)
«Основная реклама, которая идет по телевидению вызывает страх, что ты можешь заразиться и все такое. Нужна реклама о том, как ты можешь общаться с таким человеком» (Женщина, 28 лет)
Одна точка зрения респондента старшего возраста наглядно подтверждает действительность: негативное восприятие проблемы ВИЧ людьми старшего поколения, сформированный у них «карательный» подход:
«Наверное, надо показать самого больного СПИДом на последней стадии, чтобы вызвать страх, тогда зритель обратит на это внимание, поймет, чем ему это грозит.
Считаю, наоборот надо человека напугать, а красивых реклам много» (Женщина, 59 лет)
«Людей надо шокировать, а иначе до них не доходит. Шок и терпимость не совмещаются» (Мужчина, 40 лет)
Примеры рекламы, которая изменила поведение респондентов или заставила действовать
Все респонденты, и мужчины и женщины, в качестве такой рекламы приводят примеры рекламы пищевых продуктов. Мужчины чаще всего – пива, женщины – соков, йогуртов и т.д. Также в пример приводились и «устрашающие» ролики – о трагедиях при несоблюдении правил дорожного движения, о наглядном вреде, которое оказывает на легкие и организм человека курение или тяжелые алкогольные напитки:
«Мне нравится реклама Активиа» (Женщина, 50 лет)
«А мне нравится реклама про соки, где есть слова: «Эх, сынок, одним махом 200 грамм…» «Мне она ничего не дает, но я ее смотрю» (Женщина, 42 года)
«Хорошая реклама о безопасности движения, ГИБДД, кажется, ее с кем-то совместно разработали» (Женщина, 35 лет)
«Сейчас идет реклама про алкоголиков, в которой показывают все разрушительные процессы на организм. Хорошо бы показать эту рекламу людям, которые пьют, тогда у них пропадет такое желание» (Женщина, 35 лет)
«Реклама пива! Начал пиво покупать, где крышка откручивается, а раньше зажигалкой открывал» (Мужчина, 28 лет)
«Знаете, был ролик, в котором известный человек рассказывал о водке, что бывает качественный и некачественный спирт, соответственно, лучше водку покупать дороже. Я начал после этого покупать более дорогую водку…Смотрел рекламу против курения, я видел ролик, когда показывали, как дым попадает в легкие, последствия, у меня эта реклама вызвала неприязнь, раздражение» (Мужчина, 28 лет)
«Я стал пить пиво «Золотая бочка» после рекламы, когда немец приехал к нам, а у него все плохо и так далее! Пиво, как из Германии» (Мужчина, 50 лет)
«Меня впечатляют ролики, когда показывают автокатастрофы, в которых гибнут люди, чтобы мы соблюдали ПДД. Вот после всех этих кадров я начинаю быть более осторожным» (Мужчина, 26 лет).
Респондентам предлагалось рассказать, какой они видят социальную рекламу против ВИЧ/СПИД. Большинство из них высказывались за рекламные послания в информирующем или просветительском ключе, с позитивным настроем. За рекламу «устрашающего» характера высказывалось меньшинство, и главным образом, это были респонденты старших возрастов.
«Наверное, информационно-напутствующий жанр» (Мужчина, 38 лет)
«Информационная линия должна присутствовать» (Мужчина, 28 лет)
«Прежде всего, информационная реклама с шокирующими элементами, поскольку до некоторых людей сразу не доходит! Люди, до которых дошла информационная часть, поймут необходимость угрожающей части» (Мужчина, 40 лет)
«Должно быть что-то новенькое, а угрожающая реклама уже надоела! Реклама должна быть информационной» (Мужчина, 20 лет)
«Только информационную, так как страх не созидает! Нужна информация о том, как мы можем общаться с такими людьми» (Женщина, 28 лет)
«Человеколюбящая! Дети, которые инфицированы, идут за руку с другими детьми» (Женщина, 36 лет)
Прозвучали точки зрения, что рекламу нужно делать «блоками», направляя на разные целевые аудитории, и используя разные мотивы – и позитивные, и негативные. Это расширит эффект воздействия, реклама найдет своего адресата: кому то ближе позитивная мотивация, кто-то лучше среагирует на устрашение и угрозу.