Учебная программа на оказание услуг по обучению руководителей и специалистов предприятий, относящихся к субъектам малого и среднего предпринимательства города Москвы,

Вид материала

Программа

Содержание Тема 3. Кросс-культурные маркетинговые решения 3.2. Решения о цене: кросс-культурный аспект 3.3. Решения о канале распределения: кросс-культурный аспект

Подобный материал:

• Учебная программа на оказание услуг по организации дополнительного профессионального, 2556.74kb.
• Учебный план программы повышения квалификации специалистов «Теория, практика и инструменты, 536.03kb.
• Порядок предоставления субсидий некоммерческим организациям, образующим инфраструктуру, 59.84kb.
• От г. № Положение о проведении отбора заявок субъектов малого предпринимательства, 1402.38kb.
• Республиканская программа развития субъектов малого и среднего предпринимательства, 652.56kb.
• Правила предоставления микрозаймов субъектам малого и среднего предпринимательства, 917.41kb.
• Малого и среднего предпринимательства в городе москве, 4773.05kb.
• Мэра города читы, 260.02kb.
• Вцелях содействия развитию малого и среднего предпринимательства на территории муниципального, 296.2kb.
• Программа обучения по направлению «Управление человеческими ресурсами в кризисных условиях, 156.98kb.

Тема 3. Кросс-культурные маркетинговые решения

3.1. Решения о товаре: кросс-культурный аспект

Виды стратегий в международном маркетинге: стратегия стандартизации и стратегия адаптации. Мультинациональные и глобальные стратегии. Детерминанты конкурентного преимущества страны по М.Портеру.

Регионализация и глобализация. Критерии выбора стратегии.

Основные маркетинговые решения многонациональных компаний. Принятие решений по продукту: выбор продукта для местного и международного рынка, определение степени адаптации и стандартизации, координация национальной и международной стратегии МНК, координация продуктовой стратегии на внешних рынках, выбор вектора роста. Локализация производства и контроль качества.

Стратегия ценообразования и ее связь с уровнем конкуренции, локализацией производства, выбором канала дистрибуции и логистикой. Ценообразование и воспринимаемое качество продукта. Ценообразование и репутация компании.

Коммуникационная стратегия и информированность рынка о выходе на него компании. Коммуникации и лояльность потребителей, обоснование необходимости повышения или сохранения цен, использование кастомизированного подхода, создание благожелательного отношение к компании.

Централизация или децентрализация маркетинговой и коммуникационной функций компании. Отношения между филиалами и материнской компанией.

Стратегии распределения и инфраструктура местного рынка. Развитие розничного канала распределения в России и роль МНК.

Адаптация и стандартизация продуктов. Характеристики товара, которые могут быть стандартизованы. Обязательная адаптация. Адаптация услуг. Воздействие культуры на восприятие качества услуг. Восприятие качества и страна происхождения товара.

Страна происхождения как характеристика товара. Восприятие национальных и импортных продуктов. Стандартные стереотипы, связанные с некоторыми классами товаров и определенными странами. Национальный имидж страны-производителя. Критерий товара «сделано в…», его преимущества и недостатки.

3.2. Решения о цене: кросс-культурный аспект

Определение цены. Восприятие цены. Роль культуры в восприятии цены (пример Северной и Южной Европы). Возможность торговаться о цене.

Цена и качество товара. Воспринимаемое качество. Цена и возможные жертвы покупателя (например, затраченное время). Восприятие времени и воспринимаемое качество.

Ценовые стратегии в международной торговле. Этноцентрический подход к ценообразованию: единая глобальная цена, основанная на затратах по производству, транспортировке и страхованию товара. Полицентрический или адаптационный подход: на местах цены определяют местные дочерние предприятия в соответствие с условиями конкретного рынка. Геоцентрический или гибкий подход: учет местных условий и одновременно стремление получить максимальную прибыль в том числе и за счет координации различных методов ценообразования.

Ценообразование и серый рынок. Ценовые стратегии в борьбе с параллельным экспортом. Минимизация различий в ценах на разных рынках. Внесение изменений в продаваемый на конкретном рынке товар, чтобы он отличался от незаконно экспортируемого. Обучение посредников. Продажа товар под другим названием на конкретном рынке, создание и регистрация отдельного марочного названия для данного рынка. Нацеливание на другой сегмент потребителей на конкретном рынке.

Ценовая чувствительность. Ценовое поведение в странах с высоким уровнем инфляции.

Вопросы для самопроверки

1. Какие виды цен используются в международной торговле?
   
2. Назовите особенности ценообразования на зарубежных рынках
   
3. В чем сущность трансфертных цен и с какой целью они используются?
   
4. Как возможность торговаться по цене связана с дружбой?
   
5. Как возможность торговаться по цене соотносится с современной культурой?
   
6. Если потребители при совершении покупок обращают внимание на цену, как это может быть связано с культурой?
   

3.3. Решения о канале распределения: кросс-культурный аспект

Основные критерии при выборе канала дистрибуции на международном рынке.

Канал распределения как культурный фильтр. Кросс-культурные различия в поведении потребителей: отношение к времени, потраченному на совершение покупок. Распределение ролей при совершении покупок. Правила торговли и ожидаемые стандарты обслуживания. Время работы розничных торговых предприятий и возможные ограничения времени работы и ассортимента товаров. Отношение к торговле и торговым работникам.

Отношения местных дистрибуторов с зарубежными производителями. Власть дистрибуторов. Заключение дистрибуторских договоров и отношение к неопределенности. Выбор партнера и коллективизм или индивидуализм.

Директ-маркетинг на международном рынке. Кросс-культурные проблемы: восприятие иностранной компании, локализация услуг, регулирование, этические проблемы использования потребительской информации.

Франчайзинговые системы дистрибуции на международном рынке. Глобальный имидж или локальный. Адаптация продукта и централизация поставок. Контроль или независимость торговой точки. Эксклюзивность или диффузия дистрибуции.

Вопросы для самопроверки

1. Вы исполняете роль менеджера по стратегическому развитию в компании-производителе классической мужской одежды, которая намеревается выйти на рынки стран СНГ со своей продукцией и уже имеет успешный опыт организации розничных продаж в Москве через собственную торговую сеть «Большой модник». Сделайте презентацию о преимуществах франчайзинговых систем для организации продаж в городах Украины и Казахстана, учитывая кросс-культурные различия в построении партнерских взаимоотношений.
   
2. Назовите основные кросс-культурные различия и их проявления в организации работы розничных торговых предприятий в разных странах.
   
3. Используйте торговый каталог, адаптированный и переведенный на русский язык IKEA, Scheffer Shop, Alba Moda и др. Покажите, как эти журналы были адаптированы с точки зрения языка, размеров, условий и способов доставки, ценообразования для российского рынка. Каким образом эта же информация может быть адаптирована с учетом культурных традиций для других рынков (по Вашему выбору).
   
4. Обсудите, каким образом размеры магазинов могут быть связаны с особенностями культуры.
   
5. Поясните, каким образом приемы самообслуживания и обезличенных продаж (вендинг) могут восприниматься в разных культурах.
   
6. Найдите статистические данные, характеризующие развитие розничной торговли в разных странах Европы. euromonitor.com
   
7. Для перечисленных ниже отраслей обсудите, являются ли потребители и продукты глобальными или локальными:
   
   1. Авиакомпании
      
   2. Пиво
      
   3. Фармацевтические средства безрецептурного отпуска
      
   4. Почтовые услуги