Учебно-методический комплекс для специальностей 080111 Маркетинг 080401 Товароведение и экспертиза

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Кейс: «Управление обратной связью» Тема 12. Оценка и формирование потребителем альтернатив потребитель­ского решения о покупке (деловая игра) Кейс «Маркетинговая компания» Тема 17. Консьюмеризм и общество в условиях рыночных отноше­ний (кейс-стади) 6. Задания для самостоятельной работы студентов Раздел 1. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей Кейз «социальный пакет» Кейз «ВУДСАЙДСКАЯ АКАДЕМИЯ» Кейз «РЕГИНА ШУЗ» Кейз «ИЛФОРД»: УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ –– ИЗМЕНЕНИЯ – РЕЗУЛЬТАТ» Кейз «ОЦЕНКА ИСПОЛНЕНИЯ (ИНТЕРВЬЮ С ПОДЧИНЕННЫМ)» Кейз «КОМПАНИЯ «ФКИ» Кейз КОМПАНИЯ «ЛИНКОЛЬН-ЭЛЕКТРИК» – УПРАВЛЕНИЕ С ПРИ­МЕНЕНИЕМ СИСТЕМЫ ПООЩРИТЕЛЬНЫХ ВЫПЛАТ 7. Тематика контрольных работ и методические указания по их выполнению Выбор варианта контрольной работы

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс Для специальности: 080401 Товароведение и экспертиза товаров, 1272.71kb.
• Учебно-методический комплекс Для специальности 080401 «Товароведение и экспертиза товаров», 363.51kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга товароведение,, 2270.38kb.
• Учебно-методический комплекс Специальность: 080401 Товароведение и экспертиза товаров, 704.24kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине Товароведение, экспертиза и стандартизация, 663.25kb.
• Учебно-методический комплекс Для специальностей: 080301 «Коммерция (торговое дело)», 1627.16kb.
• Учебно-методический комплекс Для студентов всех специальностей, кроме специальности, 519.51kb.
• Землянский Яков Яковлевич к Х. н., профессор учебно-методический комплекс, 1148.65kb.
• Учебно-методический комплекс Специальность: 080401 Товароведение и экспертиза товаров, 705.83kb.
• Учебно-методический комплекс Для специальности 080401 Товароведение и экспертиза товаров, 623.09kb.

Тема 7. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы как лично­стные факторы поведения потребителей (семинар)


Вопросы к теме:

1. Сущность и классификация персональных ценностей.
   
2. Концепция жизненного стиля личности.
   
3. Методы описания жизненного стиля.
   
4. Классификация ресурсов потребителей.
   

Литература:

1) основная: [1, стр. 232–250, 5, стр. 327–354]

2) дополнительная [8, 11, 15, 19]


Раздел 3. Процесс принятия потребителями решения о покупке


Тема 9. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия потребите­лем решения о покупке (кейс-стади)


Вопросы к теме:

1. Характеристика типов ситуаций.
   
2. Факторы ситуационного влияния: физическое и социальное окружение.
   
3. Временная перспектива и цель потребительского поведения как факторы си­туационного влияния.
   
4. Факторный анализ предшествующих покупке потребительских состояний.
   

Кейс: «Управление обратной связью»


В условиях возрастающего уровня конкуренции на рынке платных меди­цинских услуг одним из наиболее существенных конкурентных преимуществ является качество оказываемых услуг. Учитывая субъективный характер оценки качества услуги, актуальным становится такое направление менедж­мента, как работа с жалобами. Руководство НИИАГ им. Д. О. Отта поручило службе маркетинга исследовать качество услуг института.

Учитывая отсутствие на сегодняшний день у института инструментов от­слеживания оценки качества предоставляемых услуг с точки зрения клиентов, наиболее доступным способом обратной связи являются отзывы о клинике в Интернете, на тематических сайтах (www.littleone.ru, ru/roddo-ma.php). Такой способ поиска и сбора информации имеет ряд не­достатков: во-первых, информация носит субъективный характер, так как посе­тители этих сайтов представляют собой лишь небольшое число пациентов и со статистиче-ской точки зрения не могут быть «выразителями» мнения подав­ляющего большинства клиентов. Во-вторых, полученная таким способом ин­формация носит весьма общий характер, отсутствуют четкие оценки (как и за­данные критерии), порой сообщение вовсе не содержит конкретных фактов.

К недостаткам такой системы сбора информации можно отнести ее пе­риодичность (есть периоды, когда отзывов вообще нет), а также большую веро­ятность использования этого информационного канала самими врачами в рек­ламных целях, что при небольшом объеме поступающих данных серьезно ис­кажает существующую картину. Такое качество исходной информации не по­зволяет говорить о мониторинге качества предоставляемых услуг. В условиях повышения уровня конкуренции на рынке платных медицинских услуг в сред­неценовом сегменте качество предоставляемых услуг – одно из наиболее важ­ных конкурентных преимуществ. Поэтому сбор и анализ любой информации касательно отзывов пациентов о полученной ими услуге – крайне важная функ­ция.

Таким образом, перед службой маркетинга Института поставлены сле­дующие задачи (проанализировать задачи по конкретной ситуации):

1. Собрать и проанализировать информацию в Институте, касающуюся отзывов пациентов о качестве оказанных услуг.

2. Предложить меры по устранению типичных негативных фактов в про­цессе оказания услуг.

3. Разработать систему мониторинга качества услуг (систему обратной связи).

4. Разработать систему внутреннего мониторинга качества услуг.


Литература:

1) основная: [1, стр. 271–278, 3, стр. 5–22, 5, стр. 560–579]

2) дополнительная [ 9, 12, 17, 18]


Тема 10. Характеристика процесса принятия
потребителем решения о покупке (семинар и тематическая дискуссия)


Вопросы к теме:

1. Сущность и механизм принятия потребителем решения о покупке.
   
2. Характеристика этапов процесса потребительского решения о покупке.
   
3. Классификация типов решений потребителей о покупке: привычное, ограни­ченное и расширенное решение.
   
4. Сущность импульсивной покупки и личностные особенности покупателя, склонного к данному типу покупки.
   

Тема тематической дискуссии: «Механизм осуществления импуль­сивной по­купки: уровень исследования проблемы и научные подходы, возможности управления»


Литература:

1) основная: [1, стр. 279–286; 3, стр. 5–22; 5, стр. 129–158]

2) дополнительная [12, 18, 20, 26]


Тема 11. Процессы осознания потребителем
потребности в товаре и информационного поиска (деловая игра)


Вопросы к теме:

1. Сущность процесса осознания потребителем потребности в товаре.
   
2. Задачи маркетинговой деятельности торговой фирмы по изучению про­цесса принятия потребителями решения о покупке, в т.ч. по оказанию по­мощи по активизации процесса оказания потребителями своей актуальной потребности.
   
3. Характеристика процесса внутреннего и внешнего информационного по­иска товара.
   

Литература:

1) основная: [1, стр. 287–299; 3, стр. 23–44; 4, стр. 28–65]

2) дополнительная [8, 9, 11, 16, 22, 24]


Тема 12. Оценка и формирование потребителем альтернатив потребитель­ского решения о покупке (деловая игра)


Вопросы к теме:

1. Характеристика процесса оценки и формирование альтернатив потребитель­ского решения о покупке.
   
2. Формирование правил решения как моделей (стратегий) потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки.
   
3. «Некомпенсационные» правила решения о покупке: совместное и раздель­ное правило, «элиминирование» по аспектам и др. «Компенсационные» правила решения потребителей о покупке.
   
4. Маркетинговое применение правил потребительского решения о покупке.
   

Тема деловой игры к процессу формирования альтернатив покупки: «Формиро­вание и оценка потребителем альтернатив выбора товаров в условиях рознич­ного торгового предприятия»


Литература:

1) основная: [1, стр. 300–311; 4, стр. 250–302; 5]

2) дополнительная 8, 12, 17, 19, 20]


Тема 13. Покупка как основная стадия потребительского решения (семинар)

Вопросы к теме:

1. Покупочные намерения и типы покупок.

2. Выбор источника и предмета покупки.

3. Внутримагазинные факторы покупки.


Литература:

1) основная: [1, стр. 312–324; 2, 3, 6]

2) дополнительная [3, 12, 16, 22]


Тема 14. Маркетинговое поведение продавца-коммерсанта как решающее условие эффективного поведения потребителей (семинар)


Вопросы к теме:

1. Характеристика маркетингового поведения продавца-коммерсанта в процессе взаимодействия с покупателем.
   
2. Сущность и структурная характеристика психотехнологии продажи то­варов по системе «КОМПАС».
   
3. Основные маркетинговые приёмы и методы работы продавца-коммер­санта на I–II этапах психотехнологии «КОМПАС».
   

Литература:

1) основная: [3, стр. 17–78; 4, 5]

2) дополнительная: – [9, 10, 12, 16, 17]

Раздел 4. Поведение потребителей: организации и общество

Тема 16. Сущность и факторы покупательского поведения организа­ции (семинар и кейс-стади)

Вопросы к теме:

1. Сущность и модель потребительского поведения организации.
   
2. Факторы организационного стиля и понятие «покупающего центра».
   
3. Процесс организационной закупки и типы закупочных ситуаций.
   

Кейс «Маркетинговая компания»

Как уже отмечалось в описании НИИАГ им. Д.О. Отта, перед руково­дством института стоит выбор ориентации на тот или иной сегмент рынка: ДМС или частные лица. В каждом направлении есть свои плюсы и минусы. На сегодняшний день маркетинговая служба НИИ еще не действует, количество платных пациентов снижается, растет число жалоб на качество оказываемой медицинской помощи. В сложившейся ситуации первоочередной проблемой для руководства института является разработка и реализация маркетинговой программы. Вы – служба маркетинга НИИ. Ваша задача – проанализировать существующую ситуацию и выбрать приоритетные направления маркетинговой кампании по предварительно согласованному плану:

• провести анализ отраслевого рынка услуг;
  
• описать элементы маркетинг-микса;
  
  • процесс предоставления (Process);
    
  • продвижение (Promotion);
    
  • физическое окружение (Physical evidence);
    
  • цена (Price);
    
  • участники (работники и клиенты) (Participants);
    
  • товар (услуга) (Product);
    
  • место (Place).
    

• определить маркетинговые цели института;
  
• провести сегментирование рынка медицинских услуг по демографиче­скому, доходному и географическому признаку, определить сегменты, приоритетные для НИИ;
  
• провести SWOT-анализ деятельности института;
  
• определить круг потенциальных источников финансирования НИИАГ им. Д. О. Отта, выбрать наиболее приоритетные источники;
  
• определить ценовую стратегию института, используемую на сегодняш­ний день, оценить правильность ее выбора;
  

• определить вид маркетинга, эффективный для института (концентрирован­ный, дифференцированный);
  
• разработать комплекс продвижения услуг института; ПР, реклама, стимули­рование сбыта;
  
• предложить систему формирования лояльности клиентов с использова­нием системы «Менеджмент, ориентированный на клиента»¹.
  

Задание по кейсу: представить руководству института отчет о проделан­ной работе. Выступление должно отражать настоящее положение института на рынке, освещать перспективы организации, предлагать направления развития и дальнейшей деятельности.


Литература:

1) основная – [1, стр. 336–354; 2, 3, 5

2) дополнительная [8, 11, 14, 17, 19]


Тема 17. Консьюмеризм и общество в условиях рыночных отноше­ний (кейс-стади)


Кейс: «Разработка инновации в сфере услуг»


Инновационность, выражающаяся как в совершенствовании технологии предоставления традиционных услуг, так и в изменении потребительских свойств услуг и создании новых продуктов, в настоящее время является необ­ходимым условием рыночного успеха организации. Масштабы и направлен­ность инноваций в значительной степени зависят от ресурсных возможностей организации, а также от маркетинговых задач, однако эффективность предпри­нимаемых усилий и маркетинговая «судьба» инновации всегда зависят от тща­тельности рыночного обоснования ее проекта.

Руководство мини-отеля «Валенсия» пришло к выводу, что не стоит ог­раничиваться совершенствованием уже существующих услуг и продуктов. Только новые продукты и услуги, ориентированные на незанятые участки рынка, могут принести гостиничному предприятию самую большую отдачу. При этом новинки должны опираться на реальные возможности и ресурсы гос­тиницы,

Примерами простейших инновационных технологий в гостиничном биз­несе могут служить методы уборки номеров, рецептуры приготовления различ­ных блюд в ресторанах, стандарты их сервировки, манеры обращения с гос­тями, стандарты телефонного этикета, способы продвижения услуг на рынок и т. д. Использование таких технологий должно позволять гостинице извлекать выгоду из своей позиции на рынке и развивать сервисные и сбытовые возмож­ности для увеличения своего конкурентного преимущества.

К сожалению, не всегда возможно адаптировать перечисленные выше традиционные инновационные технологии к условиям мини-отелей. Сдержи­вающими факторами выступают здесь и размеры помещений, и небольшой штат сотрудников, и отсутствие ресторана и бара, и, наконец, невозможность проведения масштабной дорогостоящей рекламной акции.

Таким образом, владельцам мини-отелей пришлось искать новые, нетра­диционные подходы к увеличению сбытовых возможностей своих предпри­ятий. За основу была взята идея, которая давно обсуждается представителями туриндустрии, однако так и не находит своего реального воплощения. Речь идет о создании единой системы on-line-бронирования, объединяющей если не все, то хотя бы часть мини-отелей, например по территориальному признаку. Так, мини-отели одного из наиболее привлекательных районов Петербурга ре­шили объединить свои «производственные мощности» и предложить удобную систему бронирования, избавив, таким образом, своих клиентов от утомитель­ного «обзвона» всех гостиниц в поисках свободных мест и подходящих усло­вий проживания. Клиент лишь заходит на сайт системы бронирования через Интернет или звонит по единому телефонному номеру и видит полную кар­тину, дающую представление о наличии свободных мест одновременно во всех гостиницах, входящих в данную систему.

Таким образом, владельцы мини-отелей данного района вывели на рынок новую услугу, которую одновременно предоставляют клиентам все гостиницы, вошедшие в эту систему, имеющую неоспоримые достоинства для каждой гос­тиницы в отдельности, а именно:

• Простота и удобство обращения с системой привлекает новых клиен­тов, ранее вынужденных тратить много времени на поиск гостинич­ных мест.
  
• Многократное снижение расходов на рекламу и на продвижение дан­ного проекта за счет распределения этих расходов между всеми уча­стниками системы.
  
• При отсутствии свободных мест в одном мини-отеле любой клиент, об­ратившийся «со стороны» и желающий забронировать номер, полу­чит оперативную информацию о состоянии номерного фонда всех мини-отелей системы и, таким образом, станет потенциальным посто­янным гостем отелей системы бронирования в будущем.
  
• И наконец, данная система постепенно приведет к резкому сокраще­нию количества посредников на рынке гостиничных услуг, что несо­мненно позитивно воздействует на финансовые результаты работы мини-отелей (в настоящий момент 10-20% выручки отели вынуждены отдавать посредникам).
  

В процессе разработки нового продукта гостиничному менеджменту не­обходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто будет основным потребителем данного продукта (командирован­ные бизнесмены, туристы, отдыхающие, правительственные делега­ции, организаторы конференций, молодожены и т. д.).
   
2. Будет ли данный продукт общедоступным (то есть каждый желающий сможет бесплатно воспользоваться информацией на сайте единой сис­темы бронирования) или же продукт будет реализовываться через корпоративные структуры, туристские компании посольства, мини­стерства и ведомства.
   
3. Каким образом данная услуга сможет помочь преодолеть влияние сезон­ного фактора.
   
4. Укрепит ли новый продукт репутацию отеля.
   
5. Каким образом и насколько быстро могут отреагировать гостиницы-конкуренты.
   
6. Каков будет жизненный цикл и каковы пути дальнейшего развития дан­ного продукта (ваш прогноз).
   

6. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ¹

Задания для самостоятельной работы студентов даны в виде кейзов, использующихся в зарубежных вузах, как инновационная форма обучения.


Раздел 1. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей


Тема 1. Глобализация потребления и культура общества как ос­новные факторы макровлияния на потребительское поведение


Кейз «АВТОБУС»¹ (с. 139-142)


Тема 2. Социальная стратификация общества и социальный ста­тус личности – основа эффективного управления поведением по­требителей


КЕЙЗ «СОЦИАЛЬНЫЙ ПАКЕТ»¹ (с. 155-163)


Тема 3. Малые группы и групповые коммуникации как решаю­щий фактор микровлияния на потребительское поведение


Кейз «ВУДСАЙДСКАЯ АКАДЕМИЯ»¹ (с. 363-365)


Тема 4. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор поведения потребителя


Кейз «НОРИЛЬСК»¹ (с. 143-145)


Раздел 2. Факторы внутреннего влияния на поведение потреби­телей


Тема 5. Восприятие и обработка информации потребителем – ос­нова механизма принятия решения о покупке


Кейз «СТРЕСС НА «ПРИНС АЛЬБЕРТ ПАЛП»¹ (с. 356-362)


Тема 6. Мотивация и личность потребителя как основа управле­ния поведением потребителя


Кейз «РЕГИНА ШУЗ»¹ (с. 297-300)


Тема 7. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы как личностные факторы поведения потребителей


Кейз «ИЛФОРД»: УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ –
– ИЗМЕНЕНИЯ – РЕЗУЛЬТАТ»¹ (с. 241-248)


Тема 8. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения


Кейз «СЕНТ-ВИНТСЕНСКИЙ КОЛЛЕДЖ»¹ (с. 422-424)


Раздел 3. Процесс принятия потребителями решения о покупке


Тема 9. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке


Кейз «АЛЬТА ГЭЗ ПЛЭНТ» (АГП)¹ (с. 366-368)


Тема 10. Характеристика процесса принятия потребителем ре­шения о покупке


Кейз «ОЦЕНКА ИСПОЛНЕНИЯ (ИНТЕРВЬЮ С ПОДЧИНЕННЫМ)»¹ (с. 348-355)


Тема 11. Процессы осознания потребителем потребности в товаре и информационного поиска


Кейз «КОМПАНИЯ «ФКИ»¹ (с. 369-375)


Тема 12. Оценка и формирование потребителем альтернатив по­купательского решения о покупке


Кейз «НА ПЕРЕКРЕСТКЕ»¹ (с. 387-389)


Тема 13. Покупка как основная стадия потребительского реше­ния


Кейз АНАЛИЗ МОТИВАЦИОННОГО МЕХАНИЗМА НА ФИРМЕ «ПРО­ГРАМ»¹ (с. 411-412)


Тема 14. Маркетинговое поведение продавца-коммерсанта как решающее условие эффективного поведения потребителей


Кейз КОМПАНИЯ «ЛИНКОЛЬН-ЭЛЕКТРИК» – УПРАВЛЕНИЕ С ПРИ­МЕНЕНИЕМ СИСТЕМЫ ПООЩРИТЕЛЬНЫХ ВЫПЛАТ¹ (с. 413-417)

Тема 15. Характеристика основных послепокупочных
социальных процессов


Кейз «ДЖИМ МАКНАБ»¹ (428-429)

Раздел 4. Поведение потребителей: организации и общество


Тема 16. Сущность и факторы покупательского
поведения организации


Кейз «ХАРРИСОН ЭЛЕКТРОНИКС И САРА КАННИГАМ»¹ (с. 430-432)

Тема 17. Консьюмеризм и общество
в условиях рыночных отношений


Кейз «МОЛОДЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ»¹ (с. 418-421)


7. Тематика контрольных работ и методические указания
по их выполнению

Студент выполняет конкретный вариант контрольной работы, состоящий из одного теоретического вопроса и 10 тестов:


Выбор варианта контрольной работы

Первая буква фами­лии	Вариант контроль­ной работы	Первая буква фами­лии	Вариант контроль­ной работы
А	1	П	15
Б	2	Р	16
В	3	С	17
Г	4	Т	18
Д	5	У	19
Е	6	Ф	20
Ж	7	Х	21
З	8	Ц	22
И	9	Ч, Э	23
К	10	Ш, Ю	24
Л	11	Щ, Я	25
М	12
Н	13
О	14