Учебно-методический комплекс для специальностей 080111 Маркетинг 080401 Товароведение и экспертиза

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6

Тема 2. Социальная стратификация общества и социальный статус личности – основа эффективного управления поведением потребителей

Понятие «социальная стратификация общества» и концепция социального класса. Социальное неравенство и детерминанты социального класса.

Социологический статус личности как основа социального положения человека. Статус личности как определенная позиция в социальной структуре общества или конкретной группы. Понятие о «статусном наборе и главном статусе». Кристаллизация статуса. Измерение статусных характеристик.

Детерминанты социального класса и социального статуса потребителя: экономические переменные, переменные взаимодействия, политические детерминанты.

Особенности процесса социальной стратификации в России. Феномен «среднего класса», его эволюция и основные тенденции развития.

Сравнительная характеристика социального положения, социального статуса основных профессиональных групп в США и России (врача, ученого, юриста, артиста, и др.).

Социальная стратификация общества и маркетинговая стратегия. Особенности покупательских решений социальных классов в России.

Тема 3. Малые группы и групповые коммуникации как решающий фактор микровлияния на потребительское поведение

Понятие «малая группа» и классификация групповой принадлежности потребителя по трем критериям: членство, тип контакта, привлекательность.

Понятие о «рефератной группе» как о социальной общности, с которой потребитель соотносит себя как с эталоном. Первичные и вторичные группы, группы устремления и диссоциативные группы. Формальные и неформальные группы.

Влияние референтных групп на поведение потребителя: информационное, нормативное, идентификационное (ценностно – экспрессивное).

Характеристики межличностной коммуникации «из уст в уста». Типы коммуникации и модели процессов персонального влияния: просачивание, двушаговый поток и мультистадийное взаимодействие.

Понятие о «лидерах мнений» и исследовательские методы их выявления: социометрический метод, метод ключевого информанта, метод самоопределения. Личностные особенности и мотивация «лидеров мнений».

Использование персонального влияния в маркетинговой стратегии.

Диффузионный процесс инноваций и поведение потребителей. Факторы и виды инноваций на потребительском рынке. Основные типы потребителей инноваций: ранние новаторы, поздние новаторы, раннее и позднее большинство, консерваторы, ретрограды.

Тема 4. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор поведения потребителя

Домохозяйство и семья как основная единица потребления разнообразных товаров и услуг. Основные характеристики домохозяйства, их учет в маркетинговой деятельности. Жизненный цикл домохозяйства.

Распределение ролей среди членов домохозяйства в процессе принятия решения о покупке. Инструментальные (выбор финансовой трансакции и выбор условий покупки) и экспрессивные роли (эмоциональная поддержка членом семьи принятия решения о покупке). Классификация ролей по принятию домохозяйством решения о покупке.

Домохозяйство как основная среда формирования будущего потребителя в процессе потребительской социализации. Потребительская социализация как процесс усвоения потребителем социального опыта. Содержание и методы потребительской социализации: инструментальный тренинг, моделирование, посредничество.

Раздел 2. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей

Тема 5. Восприятие и обработка информации – основа механизма принятия решения о покупке

Характеристика механизма принятия решения потребителем о покупке. Понятие восприятия потребителем информации о товаре.

Понятие об экспозиции и внимании как элементах процесса восприятия потребителем информации.

Интерпретация потребителем информации как элемент процесса восприятия.

Память и восприятие информации.

Процесс восприятия информации потребителем и маркетинговая стратегия организации.

Тема 6. Мотивация и личность потребителя как основа управления поведением потребителя

Понятие мотивации потребителя. Модель мотивации потребительского поведения как взаимодействия трех факторов: личность, мотив, эмоции. Мотивационные теории: Д. МакКлеланда, А. Маслоу, Ф. Герцберга. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия. Методы исследования мотивации. Мотивационные механизмы потребительского поведения, основанные на множественных мотивах и мотивационном конфликте.

Проявление личности потребителя как совокупности устойчивых реакций на стимулы внешней среды. Характер личности и ее самосознание. Основные теории личности и поведения потребителя: психоанализ (З. Фрейд), социальная теория (неофрейдизм – А. Адлер, К. Хорни), теория исследования личностных черт (Р. Кэттел, Л. Фестингер).

Теория «Я–концепции» (самоконцепции) и поведение потребителя. Рассогласование реальной и идеальной (желаемой) самоконцепции потребителя как детерминанта покупательского поведения. Роль самооценки в поведении потребителя. Самооценка и имидж торговой марки.

Понятие об эмоциях и чувствах как психических процессах личности. Типы эмоций и эмоционально-волевая среда потребительского поведения.

Тема 7. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы как личностные факторы поведения потребителей

Понятие о персональных ценностях (ценностных ориентациях) личности как о разделяемых ею социальных ценностях, выступающих в качестве жизненных целей и средств их достижения. Характеристика основных персональных ценностей человека. Терминальные и инструментальные ценности личности по Д. Рокичу.

Концепция и модели жизненного стиля потребителей: AIO, VALS и VALS-2, геостили и международные стили. Французская модель (авантюристы, активисты, эгоцентристы, рационалисты, ригористы). Характеристика признаков: новое качество жизни, самоограничение.

Характеристика ресурсов потребителей: экономические, временные, когнитивные ресурсы.

Тема 8. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения

Понятие об уровне информированности потребителей о товаре, условиях его приобретения и использования.

Методы измерения информированности потребителей о товаре. Характеристика социологического метода, метода семантического дифференциала, метода сравнительной оценки восприятия потребителем различия марок товара.

Понятие об «отношения потребителя к товару». Количественный, аффективный и поведенческий компонент отношения потребителя к товару.

Раздел 3. Процесс принятия потребителями решения о покупке

Тема 9. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке

Характеристика типов ситуаций: коммуникационные ситуации, ситуации покупки и ее использования. Коммуникационная ситуация как уровень информированности потребителя о покупке через личные и неличные коммуникации. Понятие о ситуации покупки. Структура ситуации покупки: информационная среда, среда розничного магазина, временные аспекты покупки. Ситуация использования покупки.

Характеристика факторов ситуационного влияния: физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

Матрица анализа ситуационного влияния на принятие потребителем решения о покупке.

Тема 10. Характеристика процесса принятия потребителем решения о покупке

Сущность потребительского решения о покупке как оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта, а также гедонических предпочтений.

Этапы процесса потребительского решения: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная реакция.

Классификация типов решения о покупке по двум критериям: степень сложности проблемы и уровень вовлеченности в процесс покупки. Характеристика трех типов решений о покупке: привычное решение, ограниченное решение, расширенное решение. Понятие об импульсивной покупке.

Тема 11. Процессы осознания потребителем потребности в товаре и информационного поиска

Процесс осознания потребителем потребности в товаре как наличие несоответствия между реальным и желаемым состоянием. Эффект «порога» осознания потребности.

Взаимосвязь этапа осознания потребности (проблемы) в процессе принятия потребительского решения о покупке с задачами маркетинговой деятельности. Характеристика четырех маркетинговых задач: выявление и измерение проблем потребителей (в том числе характеристика метода «фокус - групп»), реакция маркетолога на осознание потребителем своих проблем формирования маркетингового комплекса для решения потребительских проблем, оказание помощи в активизации осознания потребителем своей потребности, подавление возможного осознания потребителем других проблем, конкурирующих с основной потребностью.

Характеристика стадии информационного поиска товара. Внутренний и внешний поиск, типы искомой информации, источники информации. Измерения и детерминанты поиска.

Тема 12. Оценка и формирование потребителем альтернатив покупательского решения

Характеристика процесса оценки и формирования альтернатив (различных вариантов) покупки. Оценочные критерии как атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив. Формирование правил решения как моделей (стратегий) потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. «Некомпенсационные» правила решения: совместное правило, раздельное правило, «элиминирование по аспектам», лексиграфическое правило решения.

«Компенсационные» правила решения потребителей о покупке: правила простого и взвешенного сложения.

Маркетинговое применение правил потребительского решения о покупке.

Тема 13. Покупка как основная стадия потребительского решения

Покупка как заключение торговой сделки между покупателем и продавцом. Покупочные намерения и типы покупок. Классификация типов покупки по критерию покупочных намерений: специфические запланированные, в целом запланированные, заменители, незапланированные, внутримагазинные решения. Характеристика покупок, совершаемых в супермаркете.

Показатели выбора источника и предмета покупки. Стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений. Характеристика покупателей и выбор источника покупки. Основные характеристики источника покупки.

Внутримагазинные факторы покупки: экспозиция, цена, планировка магазина, атмосфера магазина, торговый персонал, ситуация отсутствия товара. Выкладка товара как фактор влияния на покупательское поведение.

Тема 14. Маркетинговое поведение продавца коммерсанта как решающее условие эффективного поведения потребителя

Маркетинговое поведение персонала торговой фирмы как социальная инновация. Социальная технология «КОМПАС» как принципиально новая система взаимодействия «продавец-покупатель». Трансформация роли «традиционного продавца» и формирование роли «продавец-коммерсант».

Характеристика социальной технологии «Компас»: К – комфорт покупателя, О – ориентация в ситуации (психологическая), М – магия презентаций товара, П – психотерапия покупательского поведения, А – атакующее поведение продавца-коммерсанта, С – сделка (торговая).

Экспериментальное внедрение психотехнологии продажи «КОМПАС» и в торговых фирмах.

Тема 15. Характеристика основных послепокупочных социальных процессов

Маркетинговые цели управления послепокупочным процессом. Факторы послепокупочного диссонанса. Характеристика вариантов использования продукта после покупки: потребление, избавление.

Формирование оценки потребителем сделанной покупки. Варианты оценки потребителем после потребления продукта. Варианты реакций потребителей неудовлетворенных покупкой. Роль ожиданий потребителя в процессе формирования послепокупочной оценки продукта.

Характеристика послепокупочного поведения потребителей, удовлетворенных покупкой. Повторные покупки и приверженность потребителя к конкретной коммерческой фирме.

Мероприятия коммерческих организаций по формированию приверженных или постоянных покупателей.

Раздел 4. Поведение потребителей: организации и общество

Тема 16. Сущность и факторы покупательского поведения организации

Понятие организационного покупателя как коммерческой структуры, осуществляющих закупку и перепродажу товаров другим организациям. Три основных типа рынков организационных покупателей: индустриальные покупатели, рынок перепродавцов (оптовая торговля), государственные потребители.

Специфика организационного покупательского поведения. Модель организационного поведения покупателя.

Факторы организационного стиля: организационные цели и деятельность, ценности, организационная демография. Референтная инфраструктура организационного покупателя. Задачи и роли «Закупочного центра» в коммерческой организации.

Типы закупочных ситуаций: прямая закупка, модифицированная закупка, «закупка для новой задачи». Процесс организационной закупки.

Тема 17. Консьюмеризм и общество в условиях рыночных отношений

Понятие «консьюмеризма как общественного движения», направленного на защиту прав потребителей. Три группы консьюмеризма:

1. Союзы и конфедерации потребителей, занимающиеся ростом потребительского сознания;

2. Государство, регулирующее своим законодательством потребительскую деятельность;

3. Бизнес, обеспечивающий саморегулирование в интересах потребителей.

Состояние проблемы с защитой прав российского потребителя (принятие в 1992 г. Закона РФ «О защите прав потребителей», в 1995 г. вступил в действие Закон РФ «О рекламе» и т. д.).

Реакция бизнеса на движение потребителей и усиление государственного регулирования экологических проблем. Рост социальной ответственности коммерческих организаций.

Права потребителей и маркетинг (права потребителей на безопасность защищены требованиями Закона (или стандартами) по сертификации ряда товаров и продуктов, развитие практики отзыва из торговой сети недоброкачественных товаров и т. д.).

5. Темы практических и семинарских занятий,
тематических дискуссий и деловых игр

Цель семинарских занятий – заслушать и обсудить доклады студентов, подготовленные по актуальным вопросам теории и практики потребительского поведения.

Целью дискуссий и деловых игр (кейс-стади) является поиск решений проблемных вопросов на основе анализа многовариантных социально-экономических ситуаций.

Раздел 1. Факторы внешнего влияния
на поведение потребителей

Тема 3. Малые группы и групповые коммуникации как решающий фактор микровлияния на потребительское поведение (дискуссия)

Вопросы к теме:

Понятие о «малой группе» и «референтной группе» как о социальных общностях, с которыми потребитель соотносит себя как с эталоном социального поведения. Классификация «малых групп»: первичные и вторичные, группы устремления и диссоциативные группы и т.д.
Типы влияния референтных групп на поведение потребителя, маркетинговые стратегии торговой фирмы, основанные на влиянии референтных групп
Характеристика межличностной коммуникации «из уст в уста». Основные модели персонального влияния на потребительское поведение.
Понятие о «лидерах мнений» и исследовательские методы их выявления: социометрический метод, метод ключевого информанта метод самоопределения.

Тема для дискуссии: анализ персонального взаимовлияния партнёров в процессе межличностной коммуникации.

Литература:

1) основная: [1, стр. 106-129; 3, 4, 5]

2) дополнительная: [19, 20, 22]

Тема 4. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор поведения потребителя (семинар)

Вопросы к теме:

Жизненный цикл домохозяйства.
Распределение семейных ролей при покупке товаров.
Потребительская социализация.

Литература:

1) основная: [1, стр. 135-147; 3, 5]

2) дополнительная: [12, 14, 19]

Раздел 2. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей

Тема 5. Восприятие и обработка информации потребителем – основа механизма принятия решения о покупке (семинар)

Вопросы к теме:

Характеристика механизма принятия решения о покупке
Структура процесса восприятия потребителем информации о товаре. Понятия об экспозиции и внимании как элементах процесса восприятие.
Интерпретация потребителем информации о товаре как элемент процесса восприятия.
Память как психический процесс в структуре восприятия потребителем товара. Процесс восприятия потребителем информации и маркетинговая стратегия торговой фирмы.

Литература:

1) основная: [1, 4, 5]

2) дополнительная: [11, 15, 28]

Тема 6. Мотивация и личность потребителя как основа управления поведением потребителя (кейс-стади)

Вопросы к теме:

Понятие о мотивации и модель мотивационного процесса потребительского поведения.
Характеристика основных мотивационных теорий личности: З. Фрейд, А.Маслоу, Д. Мак-Клеланд, Ф. Герцберг. Мотивационные механизмы потребительского поведения, основанные на множественных мотивах и мотивационном конфликте.
Личность потребителя как совокупность биологических и социологических качеств. Акцентуации характеров личности и основные личностные теории: психоанализ, бихевиоризм, теория личностных черт и др.
Теория «Я–концепции» (самоконцепции) и поведение потребителя. Рассогласование реальной и идеальной самоконцепции потребителя. Самооценка, уровень притязаний потребителя, имидж торговой марки.
Понятие об эмоциях и чувствах как психических процессах личности. Типы эмоций и структуре эмоционально – волевой сферы потребителя.

Кейс «Управление качеством медицинской услуги»

За последние несколько лет произошли существенные изменения на рынке платных медицинских услуг. Если до этого уровень конкуренции в этом сегменте можно было охарактеризовать как низкий, то в последнее время на средние цены стали ориентироваться частные фирмы, которые ранее оказывали услуги, ориентируясь на сегмент высоких цен. Уровень конкуренции возрос, и такие успешные до этого момента участники рынка, как Научно-исследовательский институт акушерства и гинекологии им. Д. О. Отта РАМН, стали терять своих клиентов. Еще одна причина снижения спроса на услуги института – довольно успешная маркетинговая деятельность платных отделений других государственных медицинских учреждений с более конкурентоспособными услугами. Таким образом, нынешнее состояние рынка платных медицинских услуг требует повышения конкурентоспособности услуг института. Администрация НИИ получает большое количество жалоб со стороны клиентов. Помимо письменных рекламаций, были проанализированы другие источники информации: отзывы в Интернете, жалобы регистраторам поликлинического отделения, конфликтные ситуации в различных отделениях и т. д.

Отзывы в Интернете о работе медицинского учреждения

Отзыв №1

Докладная записка

Во время моего дежурства в регистратуре поликлиники 26 сентября текущего года от посещения врачей отказались 10 человек и потребовали вернуть деньги. Из них 6 пациентов в качестве причины назвали длинную очередь, несмотря на предварительную запись. Два человека ждали врача 1,5 часа, но он так и не появился. Два пациента отказались от дальнейшего запланированного консультирования после посещения врача, причина – не понравилось отношение врача к пациенту.

Отзыв №2

Объяснительная записка

По факту отказа от услуг поликлиники 10 пациентов 26 сентября:

1. Запись на прием к врачам производится заранее, из расчета 15 мин. на человека. Фактически на консультацию затрачивается около 20–30 мин. Соответственно образуется очередь.

2. Врач, не пришедший на прием, находился на дежурстве. Руководство поликлиники и регистраторы извещены об этом предварительно не были.

3. По поводу отношения врачей к пациентам ничего сообщить не могу, так как мнение пациентов не всегда объективно и заслуживает внимания.

Подобные отзывы, происшествия и докладные записки с некоторого времени стали нормой для института. Никто не сомневается в высокой квалификации врачей, их желании помочь пациентам, но факт остается фактом – качество услуги с точки зрения потребителя (категория весьма субъективная) крайне низкое. Перед руководством института встал сакраментальный вопрос: что делать?

Методические рекомендации по работе с кейсом

Обучающие цели кейса:

Научить студентов анализировать информацию и определять «критические события».
Проанализировать взаимосвязь качества услуги и ее конкурентоспо-собности.
Показать важность мониторинга качества услуг и сложность управления качеством.
Проанализировать непостоянство качества услуг.
Оценить важность работы фронтлайн-персонала (контактного персонала, граничного персонала).
Познакомить студентов с возможностями внутреннего маркетинга в части управления качеством предоставляемых услуг.

Направления работы с кейсом

1. Ознакомление с отраслью, организацией преподаватель дополняет в случае необходимости обзором основных конкурентов. Преподаватель заранее дает задания по сбору информации (отзывов) в Интернете. Обсуждение информации и предварительная постановка задач для работы в подгруппах проводятся в рамках обсуждения, контролируемого преподавателем.

2. Данный кейс направлен на работу с концепцией внутреннего маркетинга как инструмента управления качеством услуги. Поэтому предварительно необходимо акцентировать внимание студентов на важности нивелирования непостоянства качества услуги и важности работы контактного персонала.

Основные направления работы студентов должны быть следующими: (задания к кейсу)

выявление критических событий;
разработка системы внутреннего контроля качества услуги (преодоление непостоянства качества);
определение направления реализации концепции внутреннего маркетинга (ВМ) в институте;
распределение функций отделов и сотрудников в рамках реализации концепции ВМ, формулировка миссии и цели НИИ;
формулировка Положения о корпоративной культуре института;
разработка основных способов формирования имиджа организации на интернальном рынке (с использованием ПР и рекламы).

Литература:

1) основная: [1, стр. 202–231, 5, стр. 308–335]

2) дополнительная [8, 15, 19, 26]

Blog

Учебно-методический комплекс для специальностей 080111 Маркетинг 080401 Товароведение и экспертиза

Содержание