Geum.ru

Российский Экономический Университет имени Г. В. Плеханова программа

Вид материалаПрограмма

Содержание


Задание 21. «Мужское нижнее белье рекламируют женщины - Рекламная кампания JBS проходит под лозунгом «Men don’t want to look at 
Задание 22. «Разработка рекламной кампании»
Задание 23. Развитие бренда «Моя семья»
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9

Вопросы

  1. В чем заключается разница между спонсорскими и благотворительными акциями? Перечислите основные отличия, в том числе с точки зрения теории связей с общественностью.
  2. Какие из приведенных в задании примеров относятся к благотворительным акциям, а какие - к спонсорским? Обоснуйте ваш ответ.
  3. Назовите основные причины, по которым компании участвуют в спонсорстве различных мероприятий?
  4. Сформулируйте основные критерии правильного выбора спонсорского проекта. Обоснуйте ваш ответ.


Задание 21. «Мужское нижнее белье рекламируют женщины - Рекламная кампания JBS проходит под лозунгом «Men don’t want to look at naked Men».

Тема обмена вещами между женскими и мужскими гардеробами зашла настолько далеко, что используется в рекламе нижнего белья. Рекламная кампания JBS проходит под лозунгом «Men don’t want to look at naked Men». JBS — крупнейший и ведущий производитель нижнего белья в Скандинавии. Компания создана в 1935 году. Ассортимент выпускаемой продукции широк: это классическое и спортивное мужское белье, а также носки, халаты, домашняя одежда, рубашки поло, футболки.

Этот слоган — Men don’t want to look at naked Men (Мужчинам не нравится смотреть на голых мужчин) — оправдывает появление на плакатах девушек в мужском белье и в мужских ситуациях. Компания JBS считает, что все же большинству мужчин приятнее смотреть на девушек, чем на своих голых соплеменников.

В результате появилась серия имиджей: вот загорелая блондинка развалилась на кожаном диване в трусах и рубашке нараспашку (и рубашка, и трусы, конечно же, мужские). В руках у неё также чисто мужские атрибуты: в правой — банка пива, а в левой с Ролексом на запястье - пульт от телевизора. Что она смотрит, не видно, но, надо полагать, футбол. Далее девушка-регбистка после тренировки, девушки-новобранцы, бреющаяся девушка — все полуобнаженные и в мужском белье.

Рекламная кампания «Men don’t want to look at naked Men» уже стартовала в Европе. Естественно в офис JBS уже поступили претензии от мужчин, которым приятно смотреть на своих обнаженных собратьев. Тем не менее, кампания продолжается и скоро начнется в России. Стоит отметить, что авторы креативной идеи полагают, что вряд ли когда-нибудь может случиться наоборот — мужчины будут рекламировать женскую одежду. Хотя было бы весьма интересно взглянуть на брутального мачо в кружевных чулках и с модным клатчем в руках, как отмечают женщины.


Вопрос:
    1. Оцените новую рекламную концепцию производителя нижнего белья JBS? Отметьте положительные и отрицательные моменты такого подхода.
    2. Как вы считаете, целесообразно ли было использовать такой способ привлечения внимания к этой марке одежды? В какой ситуации подобный подход может иметь большой успех, а в какой он может быть обречен на неудачу?
    3. Опишите основную целевую аудиторию данной рекламной кампании, использовав для составления портрета психографические и поведенческие характеристики потребителей.
    4. Как вы полагаете, какой эффект бы дало использование подобного приема для рекламы женского нижнего белья? Аргументируйте ваш ответ конкретными примерами.


Задание 22. «Разработка рекламной кампании»

Два партнера организовали фирму «интерьер» с небольшим штатом работников. Фирма изготавливает стулья, канапе и табуреты отличного качества и разных конструкций. Основные торговые точки – несколько магазинов, находящихся в ближнем подмосковье. Партнеры решили расширить производство, для чего им показалось необходимым подыскать новых торговцев в москве. Они обратились в несколько магазинов, в которых выяснилось, что торговцы заинтересованы в рекламной поддержке.

Партнеры начали понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они решили, что в то же время реклама обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж.

Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов и газет и выделив значительные средства на соответствующие работы, партнеры обратились в рекламное агентство.

Известно, что особый интерес для потребителей мебельной продукции представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию фирмы «интерьер», можно выделить следующие моменты.

Типы производимой мебели.

Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуретки кухонные, для баров и садовые.

Материалы.

Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

Вопросы. Вы являетесь рекламным агентством полного цикла, в которое обратилась фирма «интерьер». Разработайте ваш план рекламной кампании по продвижению мебельной продукции заказчика:

Кому, на ваш взгляд, было бы разумным адресовать ваше рекламное сообщение?

Какие конкретные средства рекламы целесообразно использовать, на ваш взгляд? Предложите подходящие средства для распространения сообщения.

Напишите текст рекламного сообщения.


Задание 23. Развитие бренда «Моя семья»

В семьях с невысоким уровнем дохода решение о покупке сока той или иной марки принимается исходя исключительно из цены. Выбирают недорогие соки. Качество сока не является превалирующим элементом в принятии решения о покупке. Однако надо учитывать, что, если потребителю не понравится сок (даже по приемлемой цене), покупать его в дальнейшем он не будет.

Соки покупают для поддержания здоровья. При покупке соков и нектаров "Моя Семья" обращают особое внимание на присутствие надписи "100% сок, с витамином С, без консервантов". Их употребляют в любое время суток, за едой, когда собирается вся семья. Соки и нектары "Моя Семья" покупают преимущественно для семейного потребления. Особенно большой популярностью пользуются соки емкостью 2 л.

Компания "Нидан" удачно подошла к выбору названия марки. Благодаря этому ей удалось выбиться из общего поля своих конкурентов с их многочисленными садами разных вариантов. Кроме того, сам бренд на тот момент был уже раскручен: телепередача и газета "Моя семья". Некий задел был сделан другими компаниями, производящими продукты под этой маркой - майонез, кетчуп, маргарин. Реклама соков и нектаров "Моя Семья" раньше демонстрировалась исключительно в ТВ-программе "Моя Семья".

В соответствии с названием марки и с определенной ценовой категорией практически сразу появилось представление о позиционировании - семейная ниша. При этом хотелось сделать нечто необычное. Потому что ролики на "семейную" тему, как правило, банальные и однообразные. Они создаются по одной и той же схеме. Каждый из тех, кто работает в рекламе давно, не один раз уже делал ролик про двух девушек-подружек, которые сидят на кухне и обмениваются новостями о ценах на стиральные порошки или маргарин. Теперь захотелось просто поиграть с названием марки. Отсюда пошли истории, в которых двое разговаривают, и один не понимает другого. Многие наверняка помнят черный юмор роликов, снятых агентством Navigator DDB. Двое мужчин встречаются в лифте, и один из них говорит: "Хочешь, я тебя моей семьей угощу? Я ее в холодильнике храню". В другом ролике две подруги разговаривают на кухне, и одна из них заявляет: "Вот и кончилась моя семья". И лишь в конце сюжета выяснялось, что речь идет о соке. Своей цели эта кампания достигла – знание марки на тот момент составило 11%, что для нового брэнда очень даже было неплохо.

Начало было хорошим, но нужно было развивать брэнд дальше и показать, какая это семья, как отмечали специалисты компании «Нидан». В связи с этим началось более тщательное изучение потребителей. Результаты исследований оказались довольно неожиданными. Характеристика целевой аудитории «Моей семьи»:
  • замужние женщины 30-45 лет;
  • доход: 50-200 USD в месяц;
  • для личного потребления эти женщины предпочитают покупать яблочный, апельсиновый или томатный соки. Более экзотичные вкусы (вишневый, ананасовый, др.) покупают для детей;
  • существует тенденция потребления соков в зимнее время года в качестве замены натуральных фруктов;
  • потребление соков воспринимается как "полезное", "хорошее";
  • соки не являются "утолителями жажды";
  • пьют соки в течение всего дня с небольшим акцентом на утреннее время.

У этих женщин, как было выяснено, и так много житейских проблем, поэтому черный юмор в рекламе явно неуместен. Семья для этой группы потребителей – ценность номер один. Они целиком и полностью посвящают себя мужу и детям, поют с ними песни под гитару, ходят в походы, устраивают домашние викторины... Когда женщинам на фокус-группе задали вопрос об их карьерных планах, в зале просто повисла тишина. Иными словами, само название брэнда несет большую смысловую нагрузку, и его можно было обыграть в рекламном ролике.

Основной задачей коммуникации явилось установление четкой связи между конкретным продуктом (натуральный сок) и маркой. Потребитель должен запомнить, что "Моя Семья" - это еще и качественный натуральный сок.

Какие ещё маркетинговые задачи предстояло решить:
  • изменить отношение потребителей к осознанию повышения качества марки;
  • побудить потребителей недорогих соков потреблять именно соки и нектары "Моя Семья";
  • увеличить потребление и стимулировать покупку именно соков и нектаров "Моя Семья".

Новые ролики "Моей семьи" вызывают симпатию, прежде всего, своей жизненностью. Так что образы практически списаны из жизни: дочка-хулиганка с ангельским личиком, шкодливый сын, папаша-растеряша и мама-сфинкс, которая давно ко всему привыкла и каждый день разрешает разные семейные ситуации. Особую изюминку добавили актеры, не похожие на лакированных героев других "семейных" роликов. Однако "звезда" стоит в 10-20 раз дороже, чем неизвестный актер, а в рекламном бюджете такие расходы не предусматривались. И все-таки в "Нидан-Фудс" согласились с предложением рекламного агентства. В итоге в роликах снялся сам "мент" Половцев, его жена Юлия и их десятилетний сын Степан. А в роли дочери – Диана Шпак, которую нашло кастинговое агентство. Правда, остается риск, что яркие образы "семьи" оказались более запоминающимися, чем сам продукт, как это было с рекламой пива "Толстяк", уже ставшей хрестоматийным примером.

Вопросы:
  1. Соки каких марок вы предпочитаете? Что является определяющим для вас в выборе вашей любимой марки? На какие параметры вы ориентируетесь при совершении покупки?
  2. Оцените рекламные кампании марки «Моя семья». На ваш взгляд, имело ли смысл менять концепцию рекламного ролика? Отметьте положительные и отрицательные стороны смены рекламного образа.
  3. Как, по вашему мнению, следовало бы позиционировать марку сока «Моя семья» на рынке для целевой аудитории женщин в возрасте от 30 до 45 лет?