Geum.ru

Российский Экономический Университет имени Г. В. Плеханова программа

Вид материалаПрограмма

Содержание


Задание 7. Проект "Постановка PR-службы ФГУП "ПО Уральский оптико-механический завод"
Задание 9. Проект информационной поддержки разветвления сети ритейла компании "Глория Джинс". Условное название проекта "Ритейл
Задание 10. Проект "Рожденные в джинсах"
Риск: Можно было запутать потребителя в понимании направленности обеих марок. Решение
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9

Вопросы

  1. Оцените разные варианты организации PR-структур. С учетом их функциональных особенностей, на ваш взгляд, каковы были основные мотивы их организации и для каких целей, главным образом, они создавались в каждом из представленных случаев?
  2. В каком из представленных вариантов предприятию, скорее всего, придется периодически обращаться к услугам сторонних PR-агентств, а в каком случае совершенно точно нет?
  3. Представьте, что вы руководитель PR-агентства. Какие варианты сотрудничества и услуги вы бы могли предложить каждому из предприятий, представленных в задании?

Задание 7. Проект "Постановка PR-службы ФГУП "ПО Уральский оптико-механический завод"

Кто: Отдел по связям с общественностью ФГУП "ПО "Уральский оптико-механический завод" (Екатеринбург)

Ситуация: Уральский оптико-механический завод (УОМЗ) разрабатывает и производит геодезические приборы, медицинские приборы и дорожную светотехнику. Предприятие ведет свою летопись с 1850 года. УОМЗ считает себя прямым "потомком" одного из первых оптических предприятий России и гордится традициями оптического приборостроения. Численность работающих на сегодня составляет более 6000 человек. Объединение имеет два научных филиала в Москве и Новосибирске и разветвленную сбытовую сеть в 18 крупнейших городах России.

В связи с диверсификацией производства и развитием экспортных направлений, приватизацией предприятий ОПК, формированием конкурентной среды и информационного пространства, возникла жизненная необходимость в развитии коммуникаций. Перед предприятиями встала задача стать источниками и генераторами информации. В то же время процесс включения оборонных предприятий в информационный рынок протекает при сохранении прежней структуры самого сектора, начиная с отраслевых министерств и ведомств и заканчивая внутренними структурами самих предприятий. Специфика оборонного предприятия создает риск возникновения противоречия между активной PR-деятельностью компании, изначальной информационной закрытостью, а также сдерживающими информационный поток отраслевыми нормативами (режим секретности). Данная проблема потребовала организации специальной системы работы, где увязаны задачи получения своевременной и достоверной информации для моделирования информационных поводов и эффективная работа при учете норм государственной и коммерческой тайны.


Вопросы

  1. Как вы считаете, целесообразно ли вообще в данном случае создание PR-службы на предприятии? Приведите ваши доводы за и против такого решения.
  2. Представьте, что вы все-таки твердо решили организовать службу по связям с общественностью на заводе. Какой вы сделаете данную структуру? Назовите основных сотрудников и функции отдела.
  3. В каких ситуациях заводу имеет смысл прибегать к услугам сторонних PR-агентств? Обоснуйте ваш ответ.



Задание 8. "К-700. Заслуженный трактор Союза"

Тихвинский тракторный завод "Титран-Вепс" (ТТЗ) - предприятие, вновь созданное в 2002 году на производственных мощностях, выпускавших трактор "Кировец" более 35 лет. У завода был минимальный уровень известности в России и практически нулевой за рубежом. При этом он испытывал мощнейшую конкуренцию со стороны Петербургского тракторного завода (ПТЗ), традиционного поставщика "Кировцев" в отечественное сельское хозяйство. ПТЗ - один из влиятельнейших лоббистов в московских структурах управления сельским хозяйством.

В феврале 2002 года Петербургский тракторный завод по техническим причинам прекратил выпуск тракторов серии К-700 и перешел на выпуск серии К-744, первоначально разработанной для европейского рынка. В связи с этим с февраля 2002 года ПТЗ проводит агрессивную информационную кампанию (в том числе и через центральные государственные структуры) для дискредитации тракторов К-700.

По своим ценовым параметрам, если сравнивать с зарубежными аналогами, "Кировцы" ПТЗ и Тихвинского тракторного завода отличаются незначительно. Но К-700 более знаком отечественному земледельцу, намного более адаптирован к российским условиям эксплуатации, сервису, ремонту, квалификации механизаторов. Цикл принятия решения о покупке техники этой ценовой группы в сельском хозяйстве, как правило, не менее года. В ближайшие 2 года предполагается сужение российского рынка сбыта энергонасыщенных тракторов. Поэтому для устойчивого роста продаж необходимы реабилитация имиджа тракторов серии К-700, повышение известности марки "Тихвинский тракторный завод Титран-Вепс", долгосрочное позиционирование продукции, создание условий для расширения дилерской сети.

Вопросы

  1. Опишите целевые аудитории потребителей тракторов серии К-700.
  2. Предложите свой вариант программы по реабилитации имиджа К-700 и повышению известности марки «Тихвинский тракторный завод».
  3. Назовите конкретные средства массовой информации, с которыми вы считаете целесообразным работать при осуществлении вашей программы.
  4. Какие из целевых аудиторий вашей PR-программы будут ключевыми и почему?
  5. Как вы считаете, имеет ли смысл ТТЗ продолжать принимать участие в конкурсе «Заслуженный трактор Союза»? Обоснуйте свой ответ.


Задание 9. Проект информационной поддержки разветвления сети ритейла компании "Глория Джинс". Условное название проекта "Ритейл без штанов"

Кто: Глория Джинс (Ростов-на-Дону, 2001 г.)

Проблема: Компания-производитель решила освоить новую нишу - ритейл. В планах было открытие 30 магазинов в рекордно короткие сроки - по 3-4 магазина в месяц.

Риск: До этого 80 процентов продаж компании создавали "оптовики", реализовывающие продукцию на уличных рынках. Строительство сети ритейла с минимальными затратами могло нивелировать идею, снизить лояльность оптовиков, навредить репутации компании. Проще говоря, можно было потерять прежних потребителей, не успев приобрести новых.
Решение: изучены современные технологии ритейл-промоушн, проанализированы предпочтения жителей "спальных районов", где, как правило, открывались магазины компании.

Каждая презентация нового магазина была превращена в массовый праздник для района. Уличная сцена, выступления детского театра "Имидж", дефиле моделей, веселые розыгрыши.

Среди розыгрышей наиболее интересным стал проект "КТО ПРИДЕТ БЕЗ ШТАНОВ, ТОТ ШТАНЫ И ПОЛУЧИТ". Предполагалось анонсирование акции в следующем ракурсе: "Что приятно делать с джинсами? Их легко стирать, можно не гладить... А приятнее всего - надевать. Потому что это и есть свобода, и комфорт. А когда мы надеваем штаны? Утром. Вот то-то и оно! Тому, кто придет в 8 утра в день открытия нового магазина компании на презентацию БЕЗ ШТАНОВ - штаны в подарок!" Предполагалось, что в молодежной и подростковой среде интрига вызовет обсуждение и до, и после акции: как пойти, стоит ли раздеваться, можно ли пойти в юбке и так далее. Молодежь быстро бы догадалась, что не обязательно быть голым. Хотя и такие варианты не исключались. СМИ обязательно бы заметили толпу "мающихся бесштанников" и тех, кто проявил смекалку.

Результат: за год открыто 35 магазинов, все через полгода вышли на самоокупаемость. В 2003 году подобную акцию (только с разноречивым резонансом в СМИ, в том числе и с упреками в издевательстве и неуважении к потребителям) провела ЕвроСеть. 1 апреля 2003 г. 20 человек, из раздевшихся в холодный день догола, получили бесплатно мобильные телефоны. Фотографии в СМИ были омерзительны. Акция с Глорией была другой: она проводилась летом, для молодежи и не предполагала унижений, а скорее напоминала подростковый розыгрыш.


Вопросы:

  1. Назовите цели и целевые аудитории описанной кампании по связям с общественностью.
  2. Дайте критическую оценку политике создания имиджа фирмы «Глория Джинс. На ваш взгляд, каковы плюсы и минусы использовавшихся мероприятий?
  3. Какие ответные действия вы бы предприняли, являясь прямым конкурентом фирмы «Глория Джинс» в данном случае?



Задание 10. Проект "Рожденные в джинсах"

Кто: Глория Джинс (Ростовская область, 2001 г.)

Проблема: Продвижение коллекции джинсовой одежды для детей от полугода.

Решение: Изучение статистики и пилотные опросы показали, что:
  • дети до полугода и их мамы почти не вовлечены в массовые акции, внимание же к ним способно дать глубокий резонанс, так как события вокруг рождения человека остаются с ним на всю жизнь и передаются не только окружению, но способны передаваться даже следующим поколениям.
  • 1 июня остается в России полупраздником. Постоянных акций, волнующих большинство, не происходит. Новая традиция может успешно занять эту нишу.
  • В городах Ростовской области рождается в один день порядка 20-30 детей (выделить 20-30 изделий из коллекции, учитывая, что изделия стоят порядка 5-7 долларов, не составит труда, а резонанс способен усилить лояльность к компании не только в регионе, но и за его пределами).

Действия: За месяц до начала лета в прессе начала публиковаться тема воспоминаний об истории  джинсов в России. О том, что за джинсы "продавали Родину". Что ради джинсов стремились за границу, рисковали. Затем в прессе появились анонсы новой акции компании "Глория Джинс", которая претендует на добрую традицию. Всем родившимся 1 июня 2001 года землякам (детям Ростова-на-Дону и города Шахты, в этом городе была открыта новая фабрика), в День защиты детей компания подарит самые маленькие джинсы, такие никто больше не шьет, джинсики созданы из специальной мягкой ткани, с учетом всех особенностей нежного возраста.

Резонанс: "Когда-то джинсы в нашей стране были элитным признаком. Ради джинсов молодежь была готова душу продать. Теперь другое время. Благодаря компании "Глория Джинс" нынешние дети рождаются в джинсовой рубашке и в джинсовых штанах. Собрано более 40 публикаций в региональных и федеральных СМИ, бюджет проекта составил порядка 10000$. Количество позитивных мнений - 150000.

Результат: традиция живет до сих пор, лояльность к компании растет.


Вопросы:
  1. Назовите цели и целевые аудитории кампаний по связям с общественностью данного проекта.
  2. Перечислите все средства паблик рилейшнз, которые были применены в этом случае.
  3. Дайте свою оценку проекту. На ваш взгляд, каковы плюсы и минусы использовавшихся мероприятий?


Задание 11. Проект формирования лояльности внутри семей потребителя к новой марке компании "Глория Джинс". Условное название проекта "С ЭТОЙ ЛЮБОВЬЮ ОНИ УМРУТ"

Кто: Глория Джинс. (Ростов-на-Дону, 2000-2002 г.)

Проблема: Выдвинув на рынок новую марку Gee Jay (для подростков), компания боялась потерять устойчивую лояльность к прежней марке Gloria Jeans, позиционирующейся как детской.

Решение: проведены собственные исследования (пилотный опрос и анкетирование 1500 жителей области). Оказалось, что дети в возрасте старше 14 лет стыдятся носить одежду с маркой, которая считается "детской". Вывод новой марки стоил бы огромных средств.

Риск: Можно было запутать потребителя в понимании направленности обеих марок.

Решение: Параллельно программе продвижения новой марки предпринята долгосрочная, с глубоким проникновением в подсознание потребителя программа формирования "пожизненной лояльности" к компании и ее маркам. Расчет шел на то, что детские стереотипы остаются с человеком навсегда.

Действия:
  1. Создана бесплатная газета для СЕМЕЙ, которую жители Ростовской области получали по почте и в магазинах компании. В газете "Время Gloria Jeans" рассказывалось о тенденциях и истории джинсовой моды, представлялись новинки, помещалась информация о том, как носить и ухаживать за джинсами. Но главное - проводилось бесчисленное количество разнообразных творческих конкурсов, в которых могла принять участие любая семья. Конкурсы сплачивали людей, позволяли проявить фантазию, ощутить чувство победы, разнообразить будни. Уже за первый год поделок, рисунков, фотографий, историй, стихов, песенок, считалочек накопилось столько, что в областном музее краеведения с радостью открыли по предложению PR-департамента компании специальную экспозицию. Там были вышивки бисером, глиняные фигурки, аппликации, картины, поделки из самых невероятных материалов. Все - на тему "С Глорией и Джи Джей жить всегда веселей".
  2. Создан отдел социальных связей компании (всего в департаменте стало четыре отдела). Каждый ребенок, попавший в поле зрения компании, обрел верных друзей в лице одушевленных  героев - девочки Глории Джинс и мальчика Джи Джей. Учитывалась психика ребенка: в 12-13 лет (время перехода в подростковый период) страх перед изменениями рождает щемящее ощущение одиночества и беззащитность. В своих доверительных письмах (по 500 в неделю!) "Глории и Джи" ребята делились тайнами, откровенно рассказывали о своих проблемах, а в ответ регулярно получали добрые советы от "ровесников" (письма от руки ежедневно писали сотням детей соответствующие специалисты). В день рождения и в другие праздники дети получали в течение четырех лет поздравления и подарки.

Подведение итогов конкурсов проводились совместно с редакциями газет и превращались в праздник, особенно для иногородних семей. "С любовью к Глории и Джи Джею эти дети умрут..." - написала как-то городская газета, освещая один из таких праздников.

Результат: за год в почте компании образовалась база в 1700 адресов семей, с которыми регулярно поддерживалась связь. Благодаря этому контакту компания получила почти бесплатный канал обратной связи (конверты, отправка писем и зарплата специалистов составляли бюджет порядка 300 долларов в месяц). С течением лет дети начнут подрастать, рожать своих детей, и уже эти дети напишут откровенные письма любимой Глории и Джи Джею. Продукция обрела прочный символ и образ. Исследования показали рост лояльности к продукции на 30 процентов за год.


Вопросы:
  1. Назовите цели и целевые аудитории кампании по формированию «пожизненной лояльности».
  2. Перечислите использовавшиеся средства паблик рилейшнз.
  3. Дайте свою оценку этому проекту. Каковы его преимущества и недостатки?
  4. Какие ответные действия вы бы предприняли в данном случае, если бы являлись прямым конкурентом компании «Глория Джинс»?


Задание 12.

Ситуация: Ваша компания «ГуДвоч» - является единственным в России производителем часов на уровне мировых стандартов качества.



Недавно вы выпустили новую коллекцию часов с корпусом из драгоценных металлов и бриллиантов. Поскольку традиции часового мастерства были заложены в России ещё при императрице Екатерине II, то для новой коллекции было предложено название «Императрица».

В мае 2005 г. вы планируете провести её презентацию в Арт-клубе «Ностальжи». На это мероприятие вы собираетесь пригласить известных деятелей культуры, искусства, представителей государственных структур, бизнеса, ведущих журналистов российских и зарубежных СМИ и дать в подарок гостям золотую дисконтную карту фирменного салона «ГуДвоч». Также на презентации будет организован розыгрыш с получением победителями бриллиантовых часов моделей «Императрица».