Российский Экономический Университет имени Г. В. Плеханова программа
| Вид материала | Программа |
- Российский Экономический Университет имени Г. В. Плеханова Факультет маркетинга Кафедра, 485.41kb.
- Организационно-экономический механизм эффективного функционирования интегрированных, 1401.62kb.
- Профессионального Образования «Российский Экономический Университет имени Г. В. Плеханова», 43.47kb.
- Российский Экономический Университет им. Г. В. Плеханова факультет дистанционного обучения, 405.79kb.
- Финансовые методы управления собственным и заемным капиталом компаний, 521.21kb.
- Маркетинговая стратегия гостеприимного города, 336.66kb.
- Российский Экономический Университет им. Г. В. Плеханова» факультет дистанционного, 1497.37kb.
- Проектирование бизнес-модели страховой компании, 331.34kb.
- Страны с формирующимся рынком на мировом рынке ссудных капиталов, 295.02kb.
- Архитектура бизнес-процессов на основе технологии управления взаимоотношениями с клиентами, 357.89kb.
Вопросы. Планирование рекламной кампании. Ситуационный анализ. Основные разделы плана рекламной кампании. Представление плана рекламной кампании клиенту. Исследования в рекламе. Цели маркетинга и цели рекламы. Определение целей рекламной кампании. Использование сегментационного анализа для определения целевой аудитории. Демографическая, психографическая и поведенческая сегментация. Описание профиля целевой аудитории. Содержание рекламного сообщения. Компоненты успешной рекламы: резонанс и значимость. Мотивы и стили рекламы. Юмористический мотив, мотив страха, мотив сексуальной привлекательности. Рекламные приемы. Элементы рекламы. Составление рекламных текстов. Невербальные средства рекламы. Художественное оформление и оригинал макет. Законы дизайна рекламы. Особенности планирования содержания рекламных сообщений в печатной и телевизионной рекламе.
Тема 5. Планирование бюджета и оценка эффективности рекламной кампании.
Вопросы. Бюджет рекламы. Методы расчета бюджета рекламной кампании. Рекламные средства и носители. Разнообразие и рост стоимости рекламных средств. Источники информации для составления бюджета рекламной кампании. Медиапланирование и медиабайинг. Определение медиа целей рекламной кампании. Основные медиа параметры: охват, частота, рейтинг. Оптимизация основных параметров медиа планирования. Разработка медиа плана. Тестирование и оценка эффективности рекламы. Методы тестирования рекламы до начала рекламной кампании. Тесты на запоминание. Портфельные тесты. Театральные тесты. Использование фокус групп для тестирования рекламы. Электронные фокус группы. Использование информационных технологий в тестировании рекламы. Методы оценки эффективности рекламы. Оценочные и аналитические методы определения эффективности.
Раздел II. «Интегрированные коммуникации (основы связей с общественностью)»
Тема 1. Теоретические основы «Паблик рилейшнз (PR).
Вопросы. Определение PR. Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций. Отличие паблик рилейшнз от других элементов комплекса продвижения. Функции PR в организации. Паблик рилейшнз как функция управления. Основные средства паблик рилейшнз. Основные пользователи PR. Преимущества и недостатки PR. Определение основных аудиторий PR. Целевые потребители, аудитории паблик рилейшнз. Государственное и добровольное регулирование PR-деятельности: области и методы регулирования. Науки коммуникативного цикла, значимые для PR.
Тема 2. Организация Паблик рилейшнз. Отдел по связям с общественностью. PR агентство.
Вопросы. Отдел по связям с общественностью: роль и функции, персонал отдела и его основные обязанности. Роль и функции PR-менеджера. Профессиональная подготовка специалистов в области связей с общественностью. Необходимые качества специалиста в области связей с общественностью. Организационная структура отдела по связям с общественностью. PR-агентство: описание, роль, функции и основные обязанности. Отношения агентства с клиентами и PR-отделами. Организационная структура агентства.
Тема 3. Планирование кампании по связям с общественностью. Основные этапы планирования.
Вопросы. Основные этапы планирования кампании по связям с общественностью. Цели маркетинга и цели маркетинговых коммуникаций. Исследования в PR. Изучение отношений со средствами массовой информации, потребителями, сотрудниками, с государством и местной общественностью, инвесторами. Определение целей компании по связям с общественностью. Выбор целевых аудиторий и описание профиля. Бюджет PR-кампании. Методы определения бюджета, их преимущества и недостатки. Выбор медиа-средств и методы работы с ними. Формирование долговременных отношений. Информационное спонсорство. Оценка эффективности PR-кампаний, методы контроля. Специальные методы в области PR: клиппинг, транскрипирование, мониторинг СМИ, контент-анализ, пресс-индексы.
Тема 4. Отношения со СМИ. Виды и функции СМИ. Особенности формирования отношений со СМИ.
Вопросы. Виды и функции СМИ. СМИ как основа формирования единого информационного пространства. Медиа-система России. Уровни медиа-системы и правила взаимоотношений со СМИ на разных уровнях. Медиа-холдинги. Параметры различных СМИ. Пресс-релизы и другие PR-корреспонденции. Основные правила составления PR-материалов. Основные правила написания пресс-релиза и информационной справки о компании (бэкграундера). Правила использования Интернет для размещения пресс-релизов. Организация событий для СМИ: посещение предприятия, пресс-тур, пресс-конференция, брифинг, презентация, пресс-ланч, клубный вечер. Интервью с представителями СМИ, основные методы его проведения. Процесс управления новостью. Модели новостного производства и жанры журналистики. Категории журналистских материалов. Смысловое позиционирование новости. Формы подачи материала. Процесс развития новости. Дополнительные компоненты новости.
Тема 5. Виды и отдельные направления PR-деятельности.
Вопросы. PR-деятельность в кризисных ситуациях. Динамика и этапы развития кризисной ситуации. Реакция компании на кризис. Управление кризисом. Антикризисная группа и её участники. Антикризисная программа. Ключевые аудитории в кризисной ситуации. Отношения с местным населением. Целевые аудитории, методы и технологии. Внутрикорпоративный PR. Разработка миссии и формирование внутрикорпоративной культуры. Роль PR в этом процессе. Средства внутрикорпоративного PR. Роль PR в подготовке и проведении выставок. Отношения между СМИ и организаторами выставки, пресс-служба выставки и её функции. PR и спонсорство, PR и благотворительность. Причины интереса к спонсорству у компаний. Критерии выбора спонсируемого объекта. Спонсорский пакет и его элементы. Спонсорские градации. Информационная война. Пропаганда. Война имиджей. Модель переноса экономической нестабильности в политическую. Моделирование информационной войны. PR в шоу-бизнесе. Основные методы связей с общественностью в сфере музыкального шоу-бизнеса. Схемы продвижения артиста на музыкальный рынок. Основные средства PR. Политический PR. Организация избирательной кампании. Технологии создания политического имиджа. Лоббирование. Государственный PR: цели и задачи. Структурные подразделения государственного PR в органах власти, их функции. Государственный PR на внутреннем и внешнем рынке.
Раздел III. Брендинг в розничной торговле
Тема 1. Теоретические основы разработки и управления брендом розничного торгового предприятия.
Вопросы. Возможности эффективной разработки и управления брендом розничного торгового предприятия. Структурные характеристики процесса разработки и управления брендом розничного торгового предприятия. Система показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом розничного торгового предприятия. Организационно-экономические условия разработки и управления брендом розничного торгового предприятия. Формирование долгосрочной маркетинговой программы управления брендом розничного торгового предприятия. Оценка эффективности мероприятий в области разработки и управления брендом по критерию создания модного магазина
Тема 2. Создание и продвижение бренда модного магазина.
Вопросы. Цели и задачи брендинга модного магазина. Построение успешного бренда модного магазина. Технологии продвижения бренда и управления ассортиментом модного магазина. Методы маркетингового исследования на различных этапах становления и развития бренда модного магазина.
Тема 3 Организация мерчандайзинга в модном магазине
Вопросы. Визуальная презентация товара и пространство модного магазина. Уникальное торговое оборудование – лицо модного магазина. Витрина и ее связь с представлением ассортимента в торговом зале. Правила, приемы и стандарты мерчандайзинга модного магазина. Особенности мерчандайзинга при проведении специальных акций (на примере универмага Selfridges, Лондон)
Тема 4 Оценка маркетинга и рекламы модного магазина
Вопросы. Оценка организации маркетинга модного магазина. Планирование рекламной кампании по продвижению модного магазина
Тема 5 Особенности брендинга модных магазинов г. Москвы
Вопросы. Классификация торговых марок модной одежды. Группировка модных магазинов Москвы Типология месторасположения модных магазинов Формат рекламы и сезонность размещения. Портрет и характеристика рекламодателей модных журналов.
Раздел IV. Формирование лояльности к бренду
Тема 1. Формирование и стимулирование спроса при повышении лояльности к бренду
Вопросы: Формирование и стимулирование спроса как объект исследования: основные понятия и составляющие процесса. Условия и возможности создания дифференцированного предложения. Стоимостные аспекты формирования и стимулирования спроса. Определение источников утечки ценности и выбор направлений формирования лояльности к бренду. Разработка матрицы гибких рыночных предложений и пути повышения лояльности к бренду
Тема 2. Основные модели покупательского поведения в торговой сфере (взаимоотношения с покупателем)
Вопросы. Специфика сбора информации о покупательском поведении. Система факторов, влияющая на поведение покупателей. Основные модели покупательского поведения. Типы объяснений моделей покупательского поведения. Качественные и количественные исследования моделей покупательского поведения
Тема 3. Роль и значение маркетинговых стратегий в формировании лояльности к бренду
Вопросы. Условия и возможности создания конкурентных преимуществ в современной экономике. Традиционные и инновационные маркетинговые стратегии. Влияние маркетинговых стратегий на эволюционирование бренда. Процесс обучения покупателя как результат разработки и реализации маркетинговых стратеги. Сравнение маркетинговых стратегий с точки зрения их влияния на формирование лояльности к бренду. Создание карты ценности бренда
Тема 4. Лояльность как основной принцип успешности торговой компании
Вопросы. Понятие лояльности к бренду в маркетинге отношений. Мировая и отечественная практика формирования и повышения лояльности к бренду. Обоснование важности разработки и реализации программы лояльности к брендами различных предприятий и организаций. Применения программ лояльности к бренду для оптимизации расходов неперсонализированной рекламы. Программа лояльности к бренду и ее влияние на повышение клиентоориентированости
Тема 5. Основные методы повышения покупательской лояльности
Вопросы. Специфика осуществления CRM-деятельности в современных экономических условиях. Условия и возможности разработки и осуществления CRM-мероприятий. Управление лояльностью потребителей к бренду как бизнес-процесс предприятия. Основные степени лояльности к бренду. Основные методики формирования лояльности к бренду. Необходимость построения маркетинговой концепции, сочетающей CRM-деятельность с формированием лояльности к бренду.
Тема 6. Направления позиционирования торговых компаний и использование преимуществ лояльности
Вопросы. Эффект опыта и условия сегментации как факторы формирования лояльности потребителей к бренду. Учет индивидуальных особенностей потребителей при формировании их лояльности к бренду: оценка степени уверенности покупателей. Условия и возможности разработки сценариев формирования лояльности потребителей к бренду. Признаки и критерии неэффективной деятельности в области формирования лояльности к бренду. Дифференциация ответственности сотрудников предприятия при формировании лояльности потребителей к бренду.
Тема 7. Программа лояльности как элемент маркетинговой стратегии компании: основные принципы формирования и реализации
Вопросы. Проблема баз данных при разработке программ лояльности покупателей к бренду. Установление и корректировка списка выгод, получаемых в рамках программ лояльности к бренду. Неценовые и ценовые программы лояльности к бренду. Использование смарт-карт и чиповых карт в программах лояльности. Роль оператора лояльности в повышении эффективности разработки и реализации исследуемых программ. Условия и основные составляющие организации призовых схем в программах лояльности.
Тема 8. Основные критерии разработки и выбора маркетинговых программ лояльности в торговой сфере
Вопросы. Основные онлайн технологии реализации программ лояльности. Основные оффлайн технологии реализации программ лояльности. Ведение баз данных владельцев карт в рамках программ лояльности. Обеспечение качества разработки и реализации программ лояльности. Условия обеспечения прибыльности программ лояльности к бренду.
Тема 9. Комплексная система экономического обоснования программ лояльности в торговле
Вопросы. Размер вознаграждения. Система показателей оценки эффективности участия в программах лояльности к бренду. Дифференциация схем поощрения владельцев карт исходя из потенциального уровня эффективности программ лояльности
Раздел V. Мерчандайзинг
Тема 1. Мерчандайзинг. Основные понятия. Цели и задачи мерчандайзинга. Типы торгово–розничных предприятий. Законы мерчандайзинга
Вопросы. Определение мерчандайзинга. Цели мерчандайзинга. Задачи мерчандайзинга в комплексе маркетинга (4Р). Цели мерчандайзинга производителя и розничных торговцев (различия целей). Характеристика наиболее распространенных форматов торгово–розничных предприятий. Правила эффективного запаса товаров (ассортимент товарных групп, приоритетные позиции и основной ассортимент внутри товарных групп и т.д.). Правила эффективного расположения товаров (где размещаются товарные группы, марки, виды на местах продажи, в каком порядке, каковы общие правила группировки (цвет, размер, цена и т.д.), акценты на определенных единицах). Правила эффективной презентации. Правила эффективной организации мест продаж
Тема 2. Ресурсы мерчандайзинга в рознице и способы их активации в магазине. Внешнее оформление торговой точки. Потребительское поведение как ресурс мерчандайзинга
Вопросы. Основные средства и инструменты наружного оформления торговой точки. Задачи оформления витрин магазина (витринистика). Типы витрин. Основные принципы организации показа товаров в витринах магазина. Принципы покупательского поведения и восприятия товара в торговом зале. Процесс принятия покупателем решения о покупке, демографические особенности. Типы покупателей. Целевая аудитория торгово-розничного предприятия. Лояльность потребителей.
Тема 3. Внутреннее оформление торговой точки. Внутримагазинная информация
Вопросы. Правила освещения торгового зала и товаров. Методы использования цветовых контрастов. Особенности выбора музыки с учетом интенсивности потока покупателей. Использование запахов для стимулирования покупательской активности. Торговое оборудование и его особенности для различных типов предприятий розничной торговли. Манекены. Основные виды планировки торгового пространства. Правило «золотого треугольника», способы влияния на направления покупательских потоков. Правила оптимальности коммуникационной поддержки. Виды средств поддержки (POS – материалы) и способы их размещения в торговом зале. Правила оформления носителей информации для покупателей: навигаторов, ценников, информационных стендов, объявлений. Требования к информационным материалам в зависимости от их функции - имидж, информация, привлечение внимания. Влияние информационных материалов на продажи.
Тема 4. Правила выкладки товара с учетом специфики товарной группы
Вопросы. Принципы выкладки. Типы выкладки. Способы выкладки. Правила выкладки с учетом цвета, фактуры, габаритов, назначения, цены, привлекательности, «ходовости» товара. Выкладка различных товарных групп. Принципы композиции в выкладке товаров. Способы выделения отдельных видов товаров с помощью экспозиции и коммуникационной поддержки.
Тема 5. Мерчандайзинг специальных мероприятий
Вопросы. Классификация мероприятий в зависимости от стоящих задач, от целевой аудитории, направленности, от территориального охвата, срокам проведения. Задачи, которые можно решить с помощью специальных мероприятий. Оформление магазина в зависимости от сезона и праздников. Представление товаров – новинок. Организация сезонных акций и распродаж. Особенности оформление зон торгово–розничного предприятия. Специальное оформление витрин.
Тема 6. Организация мерчандайзинга в компании. Мерчандайзинг - бук
Вопросы. Варианты организации мерчандайзинга в компании, плюсы и минусы каждого варианта. Планирование и контроль работы мерчандайзеров (постановка задач, процедуры, формы, взаимодействие с другими службами). Типовые должностные инструкции мерчандайзера. Описание торговых каналов. Характеристика типичных точек продажи. Описание приоритетных мест на точке продажи в торговом зале. Правила построения дополнительных точек продажи. Приоритетные позиции в ассортименте Компании. Схемы типичных выкладок продукции в различных торговых каналах. Правила размещения информационных материалов. Методики ротации ассортимента - ввод и вывод товарных позиций, в том числе товаров-новинок. Мерчандайзинг во время специальных акций. Формы отчетности мерчандайзера (Карта Активности, Книга Продаж)
Раздел VI. Менеджмент событий.
Тема 1. Сущность, задачи и основные цели менеджмента событий в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций
Вопросы. Предмет менеджмента событий (сущность, цели, задачи). Структура и клиенты рынка событийных коммуникаций. Событийные коммуникации в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Связь событийной коммуникации с остальными видами комплекса продвижения. Задачи, которые можно решить с помощью событийных коммуникаций.
Тема 2. Современные форматы событийной коммуникации и их использование торговыми предприятиями
Вопросы. Типология мероприятий (по информационному поводу, по характеру маркетинговых задач, по охвату целевой аудитории т.д.). Возможности и ограничения при выборе формата мероприятия.
Тема 3. Разработка креативного сценария, проекта специального мероприятия, и пространственно – временное планирование.
Вопросы. Генерирование общей концепции. Разработка креативного сценария. Вид, содержание и концепции сценарного плана. Выбор времени и места проведения мероприятия, основные закономерности. Подбор площадки и организация пространства. Бюджетное планирование. Разработка проектной документации по мероприятию, согласование сценария с организационными и бюджетными возможностями и ограничениями торговых предприятий, составление план – графика и тайминга.
Тема 4. Координация специальных мероприятий.
Вопросы. Работа с целевой аудиторией и гостями. Техническая основа мероприятия. Обзор используемого оборудования. Организация площадки. Декорирование площадки. Кейтеринг. Обеспечение безопасности. Организация парковки. демонтажные работы после проведения мероприятия. Работа персонала и внутренняя коммуникация.
Тема 5. Работа с поставщиками и подрядчиками.
Вопросы. Выявление основных компаний – поставщиков сценического оборудования, свето- и звуко – техники, кейтеринговых услуг. Аудит собственных ресурсов компании. Работа с коммерческими предложениями. Критерии отбора поставщиков и подрядчиков. Заключение договоров и контроль выполнения работ \ услуг.
Тема 6. Спонсорство
Вопросы. Типы спонсоров. Подготовка спонсорского пакета. Работа с информационными и техническими партнерами. Спонсорские привилегии. Регулирование количества и состава спонсоров на мероприятии.
Тема 7. Рекламная поддержка специальных мероприятий.
Вопросы. Согласование рекламной концепции и самого мероприятия, подготовка рекламных материалов (макеты, видео и аудио ролики, брошюры и т.д.), выбор основных СМИ для проведения рекламной кампании, составление медиа – плана размещения.
Тема 8. Освещение специальных мероприятий в СМИ.
Вопросы. Событие как информационный повод. Рассылка пресс - релизов. Участие журналистов в мероприятии, аккредитация. Организация интервью. Дополнительные материалы для прессы. Организация пресс-центра (принципы деятельности, оборудование, персонал, система мероприятий). Видео и фото – съемка на мероприятии. Контроль выхода материалов после мероприятия.
Тема 9. Организационные риски специальных мероприятий
Вопросы. Риск – менеджмент специальных мероприятий. Риски, связанные с невыполнением сценарного плана. Риски связанные с участниками. Риски, связанные с подрядчиками. Человеческий фактор. Риски, связанные с логистикой. Кражи. Финансовые риски. Форс – мажор. Страхование и юридические вопросы.
Тема 10. Оценка результатов событий
Вопросы. Критерии успешности специальных мероприятий. Оценочные способы определения эффективности специальных мероприятия. Аналитические способы определения эффективности специальных мероприятий. Выбор методов оценки в зависимости от формата мероприятия и используемых средств его продвижения. Отработка новых контактов
Раздел VII. Медиастратегии в бренд-менеджменте
Тема 1. Теоретические аспекты массовой коммуникации. Процесс коммуникации и его составляющие.
Вопросы. Определения массовой коммуникации и её функции. Модель процесса массовой коммуникации. Понятия элементов системы коммуникаций. Кодирование информации. Средства массовой коммуникации и их роль. Наличие обратной связи и её функции. Эффекты массовой коммуникации: «эффект ореола» и «эффект бумеранга». Схема коммуникативного процесса как сосуществования докоммуникативной, коммуникативной и посткоммуникативной фаз. Коммуникативное пространство. Теория массовой коммуникации и ее связь с другими науками. Значение массовой коммуникации в современной жизни. Общество как коммуникативный процесс. Изменение роли коммуникаций в информационном обществе. Массы и массовое сознание. Формирование и специфика массовых настроений в политике, религии и в моде. Заражение, подражание и внушение как механизмы массового воздействия. Место стереотипа, установки, влияния окружения, прошлого коммуникативного опыта в механизме осуществления функций СМК. Влияние слухов и сплетен на массовое сознание. Виды массовой коммуникации. Вербальная и невербальная коммуникация.
Тема 2. Теории модели коммуникации.
Вопросы. Обзор теорий коммуникаций. Социологические и психологические модели коммуникации. Двуступенчатая модель коммуникации, спираль молчания, диффузная теория, структура новости, метафора. Модели аргументирующей коммуникации, имиджевой коммуникации. Концепции массовой коммуникации зарубежных исследователей. Функционалистическое» направление (У. Шрамм, Г. Лассуэл, П. Лазарефельд). Социокультурное направление (М. Маклюэн, Т. Адорно, Т. Бодрийар, Р. Барт, Г. Маркузе). Отечественная коммуникавистика. Обзор существующих моделей коммуникации. Теория массовой коммуникации в работах Ю. Лотмана, Р. Якобсона, П. Флоренского, М. Бахтина и др. Прикладные модели коммуникации (модели К. Шеннона, Н. Винера, Т. Ньюкомба, О. Хольсти. В. Плэтта, У. Юри).
Тема 3. Система средств массовой коммуникации и характеристика отдельных носителей. Понятие медиапланирования.
Вопросы. Специфика средств массовой коммуникации. Пресса, радио, кино и телевидение как СМК. Возможности Интернета как коммуникативного носителя. Прямая почтовая рассылка. Наружная реклама. Реклама на транспорте. Понятие медиапланирования. Медиапланирование как наука. Медиапланирование как составляющая рекламной кампании. Цели и задачи медиапланирования. Эволюция развития медиапланирования. Медиапланировщик и его роль в рекламной кампании. Понятие медиабайинга и медиасейлинга. Развитие «медиапланирования» в России.
Тема 4. Медиаисследования рекламных носителей и исследования качества аудитории СМК.
Вопросы. Факторы, определяющие состав и границы аудитории. Методы изучения аудитории. Демографическая, географическая, психографическая и поведенческая сегментация. Выбор рекламоносителя в зависимости от целевой аудитории. Методы исследования аудитории различных СМК: пресса, радио, телевидение и наружные носители. Основные единицы измерения телеаудитории: плюсы и минусы качества полученной информации. Пиплметрия, дневниковые панели, телефонные опросы. Контент-анализ. Наиболее известные в мире исследовательские компании, занимающиеся мониторинговым измерением аудитории СМК. Российские профессиональные организации на рынке теле- и радиометрии, в исследованиях наружной рекламы.
Тема 5. Стратегия и тактика медиапланирования.
Вопросы. Разработка маркетинговой и рекламной стратегии использования СМК. Определение целей использования СМК. Медиапланирование как составляющая рекламной кампании: принципы и основные этапы разработки, цели и задачи. Основные показатели, используемые в медиапланировании на телевидении, на радио, в прессе, в наружной рекламе. Оптимизация основных параметров медиапланирования. Медиа-бриф. Основные характеристики, сроки и структура медиаплана. Источники информации о печатных, электронных СМК. Источники информации для составления бюджета коммуникативной кампании. Ценообразование, тарифы и скидки на размещение рекламных материалов. Приобретение места для размещения рекламы. Контроль выполнения медиаплана и мероприятия по контролю эффективности его исполнения. Программное обеспечение медиапланирования и применяющиеся компьютерные технологии. Преимущества и недостатки различных компьютерных программ. Работа с компьютерными базами данных. Оценка и контроль эффективности медиаплана. Ресурсы Интернет по медиа-планированию.
Раздел VIII. Делопроизводство в бренд-менеджменте
Тема № 1. Государственное регулирование делопроизводства в России и особенности документирования мероприятий бренд-менеджмента
Вопросы. Цель и задачи курса. Документ и его функции. Делопроизводство и его структура. История отечественного делопроизводства. Базовые понятия и определения делопроизводства. Формы государственного регулирования делопроизводства. Законодательное, нормативно-правовое и нормативно-методическое регулирование. Основы документирования управленческой деятельности. Роль делопроизводства в процессе бренд-менеджмента. Особенности документирования бренд-менеджмента.
Тема № 2. Правила подготовки и оформления отдельных видов документов в области бренд-менеджмента
Вопросы. Способы создания документов. Требования к подготовке управленческих документов в области бренд-менеджмента. Особенности оформления управленческих документов в области бренд-менеджмента. Виды управленческих документов в области бренд-менеджмента. Организационные документы. Распорядительные документы. Информационно-справочные документы. Документирование трудовых отношений. Документация по договорно-правовым отношениям экономической деятельности.
Тема № 3. Организация делопроизводства в бренд-менеджменте
Вопросы. Цели организации делопроизводства в бренд-менеджменте. Цикл делопроизводства. Организационная структура делопроизводственной службы агентства. Задачи и функции службы делопроизводства. Особенности управления делопроизводственной службой агентства. Роль секретаря при организации работы агентства. Организационные формы работы с документами. Регистрация, индексация, учет и хранение документации. Делопроизводство входящей, исходящей и внутренней документации агентства. Конфиденциальное делопроизводство. Организация работы должностных лиц с документацией в области бренд-менеджмента. Документы для прессы. Подготовка речевых сообщений и докладов.
Тема № 4. Организация системы документооборота между участниками процесса разработки и развития бренда
Вопросы. Понятие документооборота. Принципы организации документооборота. Система документооборота и ее составляющие. Этапы движения и порядок обработки документов в области бренд-менеджмента. Инициация, согласование, утверждение, реализация и контроль исполнения документации в области Бренд-менеджмента. Организация внутреннего документооборота. Система внутреннего документооборота. Электронный документооборот.
Тема № 5. Контроль над сроками исполнения документов и организация работы с обращениями.
Вопросы. Контроль в системе делопроизводства. Цели и задачи контроля. Формы и методы контроля. Ведение контрольных операций. Снятие с контроля. Организация контроля и функции службы делопроизводства по контролю над сроками исполнения документов. Оперативные документы в области бренд-менеджмента. Деловые письма. Коммуникационная программа. Делопроизводство по обращениям граждан. Особенности работы с предложениями, заявлениями и жалобами граждан. Технология работы с письменными обращениями.
Раздел IX. Креативный менеджмент и бренд.
Тема 1. Место и роль креатива в рекламных и бренд-коммуникационных кампаниях. Технологии создания креативной концепции на базе маркетинговой коммуникационной стратегии. Виды творческих стратегий
Вопросы. Понятие креатива, особенности применения данного понятия в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций. Маркетинговая стратегия, рекламная стратегия, креативная стратегия (креативная концепция): взаимосвязь и соотношение этих терминов. Понятие рекламной идеи. Концепция 3P исследований креатива в рекламе. Понятие креативного брифа, принципы его создания. Бриф и дебриф. Типы креативных продуктов. Основные этапы разработки креативной концепции, рекламного сообщения и других типов креативных продуктов, используемых в маркетинговых коммуникациях. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе и их отражение в креативных решениях. Стратегии позиционирующего, оптимизирующего и корректирующего типа. Рационалистические и проекционные стратегии, их отражение в рекламном сообщении. Концепции рекламных стратегий FCB, Patti-Frazer, Росситера-Перси и Перси-Эллиота как основа креативных разработок. Концепция Энгейджмент (Engagement) и ее отношение к креативным разработкам.
Тема 2. Вербальные и визуальные креативные решения в российской и международной индустрии рекламы и маркетинговых коммуникаций
Вопросы. Креативные решения на уровне серийной рекламы. Основные преимущества серийных решений. Типология серийной рекламной продукции. Модель последовательного поэтапного воздействия, структура, основные разновидности, условия использования. Особенности разработки тизерных рекламных кампаний (тизер и основное сообщение, соотношение между ними, сильные и слабые тизеры, механизм их воздействия). Модель параллельного воздействия, структура, основные разновидности, условия использования. Совмещение моделей. Контролируемые и неконтролируемые аспекты серийной рекламы. Вклад серийной рекламы в брендирование товара/услуги. Вербальные и визуальные константы и переменные в серийной рекламной продукции. Креативные решения на уровне выбора рекламоносителя и характера его использования. Креативные медиа: понятие, особенности использования. Типология семиотических преобразований в креативных решениях для наружной рекламы, рекламы в прессе, вещательной рекламы, рекламы в Интернете и новых медиа. Новые технологические возможности и креативные решения в рекламе. Вербальная риторика рекламы. Креативные решения на уровне вербальных разработок ключевых фраз рекламного сообщения. Понятие рекламного слогана. Две важнейшие составляющие удачного рекламного слогана: маркетинговая (информационная) и риторическая; соотношение между ними. Креативные решения на уровне вербальных разработок коммерческих названий торговых марок. Понятие коммерческого названия. Три важнейшие составляющие удачного коммерческого названия: маркетинговая, риторическая, юридическая; соотношение между ними. Важнейшие риторические характеристики названий и слоганов. Прагматика внутритекстовых повторов. Виды внутритекстовых повторов (фонетические, ритмические, грамматические, сематические), их использование при создании названий и слоганов. Использование повторов при разработке других элементов рекламы. Понятие игровых техник и языковой игры. Концепции игры Й. Хейзинги, Э. Берна. Функции игровых техник и языковой игры в рекламе. Приемы языковой игры при создании названия и рекламного слогана. Диалогизация как класс риторических приемов. Персонификация рекламного сообщения. Эффект скрытого диалога и его использование при создании названия и рекламного слогана. Противопоставление как класс риторических проемов. Приемы создания контраста, основные виды противопоставлений. Явные и скрытые противопоставления. Использование противопоставлений при создании названий и слоганов. Визуальная риторика рекламы. Основные типы соотношений между изображением и текстом (дублирование, прояснение, взаимное дополнение). Теория RAM-проводника Росситера-Перси. Основы визуальной риторики. Игровые приемы компрессии и преобразования смысла как основа сильной рекламной идеи. Визуальные искажения, визуальные парадоксы, визуальные гиперболы и литоты, визуальные метафоры и метонимии, оживление мертвых метафор, визуальные каламбуры, замены и смещения в ролевой структуре и другие креативные приемы в рекламе.
Тема 3. Управление творческим коллективом: основные принципы. Методы поиска креативной концепции и рекламной идеи
Вопросы. Креативная работа в структуре различных субъектов рекламного рынка: рекламных агентств, медиахолдингов, компаний-рекламодателей, СМИ. Творческий коллектив в рекламных агентствах, коммуникационных агентствах и медиарекламных холдингах. Функции, задачи, особенности работы в зависимости от типа агентства. Профессиональные обязанности креативных директоров, копирайтеров и арт-директоров в рекламных и коммуникационных агентствах различных типов. Особенности их взаимодействия с другими сотрудниками: креативными директорами, специалистами по стратегическому планированию, маркетологами, эккаунт-менеджерами, дизайнерами и проч. Творческий коллектив, занимающийся маркетинговыми коммуникациями и брендингом, в компаниях-рекламодателях. Функции, задачи, особенности работы. Творческий коллектив, занимающийся маркетинговыми коммуникациями и брендингом, в структуре СМИ. Функции, задачи, особенности работы. Типы сотрудников, особенности работы творческих сотрудников, типы творческих личностей. Факторы, влияющие на индивидуальную креативность. Особенности управления творческим коллективом. Творчество и корпоративная культура. Методы раскрепощения творческого сознания и генерации творческих идей, креативные тактики, особенности их использования в сфере рекламы. Метод Mind map, метод мозгового штурма, синектика, метод ТРИЗ, метод морфологического анализа, метод ролевой игры McCann-Erickson метод латерального мышления Э. де Боно и другие креативные методики. Критика и совершенствование креативного процесса. Критерии отбора творческих решений.
Тема 4. Тестирование креативных разработок и защита креативных разработок перед заказчиком
Вопросы. Понятие коммуникативной эффективности рекламного сообщения. Показатели коммуникативной эффективности рекламного сообщения и методики экспертной оценки. Тестирование креативных разработок: основные методики. Тест на распознаваемость, тест на соответствие товарной категории, тест на узнавание, тесты на воспроизведение (с подсказкой и без подсказки), тест на реконструкцию имиджа товара, ассоциативный тест, семантическое шкалирование (семантический дифференциал), тест на убедительность, тест на притягательную силу, тест на оригинальность, тест на вовлечение и др. Возможности использования системы BAAR для комплексного тестирования рекламного продукта. Возможности и ограничения метода фокус-групп для тестирования креативных разработок. Принципы отбора тестов для исследований различных видов креативных разработок. Выработка окончательного решения по итогам тестирования и экспертной оценки. Подготовка решения для презентации его заказчику. Деловые и креативные варианты презентации.
Учебно-методическое обеспечение междисциплинарного государственного экзамена
1. Литература
- Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова. 2008 г. 440 с.
- Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997г., - 256с.
- Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и паблик рилейшнз. – М.: Топ-Медиа, 1997г. – 224с.
- Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Пер. с исп. – М.: Дело, 1996г. –80с.
- Бланшар К. Клиентомания! Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг. Москва. Издательство: ссылка скрыта, 2008 г. 208 стр.
- Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 1990г. – 240 с.
- Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. – Рига, 1997г. – 150с.
- Бренд-менеджмент. СП-Б. Изд-во «Альпина Бизнес Бук». 2007 г. 182 с.
- Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. Сп-Б. Издательство: ссылка скрыта, 2004 г. Пер, 272 стр.
- Варли Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2005. – 456с.
- Веллхофф А. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. М.: Изд - во «Гребенникова ИД», 2004 г., 280 стр.
- Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2006. – 668с.
- Випперфюрт А. Вовлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компанию. СП-Б. Изд-во «Питер». 2007 г. 384 с.
- Годин А.М. Брендинг. Учебное пособие. М.: Изд-во «Дашков и Ко». 2006 г. 424 с.
- Грабс-Уэст Л. Сотрудники на всю жизнь: уроки лояльности от Southwest Airlines. М.: Издательство: ссылка скрыта, 2008 г. 128 стр.
- Грегори А. Сэнд. Принципы мерчендайзинга. М.: Изд – во «Гревцов Паблишер», 2007 г., 256 с.
- Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. – М.: Изд-во МГУ, 1995г. – 104 с.
- Гузелевич Н. Мерчандайзинг. Практика эффективных продаж (+ CD-ROM). –М.: Изд – во Гревцова, 2008 г. - 192 стр.
- Даг Ньюсом, Джуди Ван Слайк Терк, Дин Крукеберг. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз». Имидж-контакт. Инфра-М. 2001 г.
- Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство – путь к успеху. – СПб.: Питер, 1997г. – 188с.
- Джеймс Г. Барнс. Путь к сердцу клиента. Стратегия отношений, когда лояльности мало. М.: Юрайт-Издат. 2009г. 242.
- Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. – М.: Филин, 1998г. – 126с.
- Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая коммуникация. – М.: Росспэн, 1997г., -200с.
- Доктерс Р. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. М.: Изд-во «Вершина». 2005г. 256 с.
- Дробо К. Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности. СП-Б. Изд-во «Альпина Бизнес Бук». 2005г. 276 с.
- Дэйвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. – М.: Внешсигма, 1997. – 320 с.
- Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. – СПб.: Союз, 1997г. – 288 с.
- Зотов В.В. Ценность бренда. М.: Изд-во «МаркетДС». 2005 г. 167с.
- Канаян Кира и Рубен. Мерчандайзинг.М.: Изд - во «РИП-Холдинг», 2005 г., 236 стр.
- Климин А.И. Стимулирование продаж. М.: Изд – во «Вершина», 2007 г. 272 с.
- Клифтон Р., Симмонс Д. Бренды и брендинг. М.: Изд-во «Олимп-Бизнес». 2008 г. 352 с.
- Клочкова М.С., Логинова Е.Ю. Мерчандайзинг. М.: Изд – во «Дашков и К», 2008 г. 268 с.
- Колборн Р. Мерчандайзинг (Visual Merchandising). М.: Изд – во «Нева», 2004 г., 416 стр.
- Коник Л.В. Товарные знаки и бренды. М.: Издательство «Управление персоналом Журнал». 2006 г. 144 с.
- Крок Г. Г. Ювелирный магазин. Управление. Мерчандайзинг. – М.: Изд - во «6 карат», 2005 г., 224 стр.
- Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. – М.: Центр, 1998г. – 192с.
- Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 1996г. – 184с.
- Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепция. Практика. – М.: Изд-во МГУ, 1996г. – 136с.
- Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. – М.: Изд-во МГУ, 1995г. – 124 с.
- Лейн К. Стратегический Бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. СП-б: Изд-во «Вильямс». 704 стр.
- Лемперт Фил. Психология шопинга. М.: Изд-во «Интернет - Трейдинг», 2006г. 238с.
- Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов. М.: Изд-во «Эксмо». 2006 г. 272 с.
- Майкл Ник. Рентабельность инвестиций в продажи. Увеличение прибыли, объема продаж и лояльности клиентов. М.:
Издательство: ссылка скрыта, 2006 г. 384 стр.
- Мартин Д., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами. М.: Изд-во «Группа ИДТ». 2008 г. 336с.
- Матвиенко В.Я. Социологический анализ в политике. – Киев: Вища школа, 1995. – 160с.
- Мерчандайзинг. Управление розничными продажами.- М.: Изд - во: BBPG, 2002 г. - 224 стр.
- Монин А.А. Ритейл в России. Особенности национальной розницы. М.: Изд- во «Вектор», 2007 г. 204 с.
- Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. Пос. М.: Изд – во «Вузовский учебник», 2007 г., 272 стр.
- Никишкин В. В. Маркетинг (торговый маркетинг): Учебное пособие. – М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002г. – 174с.
- Носова Н.С. Лояльность клиентов, или Как удержать старых и привлечь новых клиентов. М.: Издательство: Дашков и К, 2009 г. 192 стр.
- Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Система продвижения товара или Promotion-технологии от А д Я. М.: Изд – во «Альфа-Пресс», 2006 г. 248 с.
- Парамонова Т. Н., Рамазанов И. А.. Мерчандайзинг. М.: Изд - во «КноРус», 2008 г. 144 стр.
- ссылка скрыта Вижу –хочу! Мерчандайзинг в мире моды. М.: Изд-во «СмартБук», 2008г. 251с.
- Программа спецкурсов и спецсеминаров в рамках специализации по рекламе и связям с общественностью. – М.: МГУ, 1997г. – 38с.
- Пулер Дж. Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж. М.: Изд-во «Олимп Бизнес», 2006г. 272с.
- Райхельд Ф.Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. СП-Б. Издательство: ссылка скрыта, 2005 г. Пер, 384 стр.
- Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. – М.: Юрайт, 1997г. – 208с.
- Ромат Е.В. Мерчандайзинг: Сб. статей по теории и практике мерчандайзинга. 2-е изд., доп. и перераб. М.: Изд – во «Студцентр НВФ», 2008 г. 264 стр.
- Салливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле / Пер. с англ. под ред. Л. Л. Никитиной. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. – 384с.
- Снегирева В.В. Книга мерчандайзера. М.: Изд – во «Питер», 2007 г. 384 стр.
- Соловьев А. Знаковые бренды. СП-Б. Изд-во «Питер». 2007 г. 321с.
- Стенкамп Я. Марки торговых сетей. Новые конкуренты традиционных брендов. СП-Б. Изд-во «Альпина Бизнес Бук». 2008 г. 256 с.
- Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице. М.: Изд – во «Питер», 2008 г. 256 стр.
- Тамберг В.В. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с нуля. М.: Изд-во «Эксмо». 2008г. 224 с.
- Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 292с.
- Тимоти Л. Кейнингем. Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. Москва. Издательство: ссылка скрыта, 2007 г. 344 стр.
- Томпсон, Харви. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиентов. Сп-Б. Изд-во «Вильямс ИД». 2005г. 336с.
- Трайндл Ар. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций. М.: Изд – во «Альпина Бизнес Букс» , 2007 г. 114 стр.
- Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. М.: Изд-во «Смартбук». 2008 г. 74 с.
- Тульчинский Г.Л. Паблик рилейшнз. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. – СПб., 1994г. – 80с.
- Управление розничным маркетингом / Под ред. Д. Гилберта. М.: ИНФРА – М, 2005. – XVI, 571с.
- Фрэнк Джефкинс и Дэниэл Ядин. Паблик рилейшнз. ЮНИТИ. Москва. 2003 г.
- Чаудхури А. Эмоции и рассудок. Их влияние на потребителя. М.: Изд – во «Группа ИДТ», 2007 г., 256 стр.
- Червак Р., Бондарчук В., Синило Л. Мерчандайзинг: искусство тореадора. - М.: Изд - во Алексея Капусты, 2003 г., 310 стр.
- Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. М.: Изд-во «Технологии ИД». 2007 г. 310 с.
- Шарков Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. М.: Изд-во «Альфа-Пресс». 2006 г. 268 с.
- Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. – СПб.: Петрополис, 1995г. – 148с.
- Яненко Я.В. Захват региональных рынков: война локальных брендов и «чужаков». Пособие по выживанию. М.: Изд-во «Эксмо». 2007 г. 208 с.
- PR: международная практика. Под ред. Сэма Блэка. – М.: Довгань, 1997г. – 172с.
- Store Windows No. 15 (Витрины магазинов 15). Издательство: HarperCollins Publishers, 2006 г.
2. Рекомендуемые Интернет-ресурсы
- «Лаборатория рекламы». Журнал РИП-холдинг. ссылка скрыта
- «Индустрия рекламы». ссылка скрыта
- «Маркетинг в России и за рубежом» ссылка скрыта
- «Маркетинг и маркетинговые исследования в России». ссылка скрыта
- «Реклама и жизнь». ссылка скрыта
- «Рекламный журнал». ссылка скрыта
- «Рекламный мир». Ежемесячная газета. ссылка скрыта
- Журнал «Советник». ссылка скрыта
- Открытый всероссийский конкурс студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин» - ссылка скрыта
- Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) - ссылка скрыта
- Федеральные акты РФ. Законодательные акты РФ, кодексы, хартии. - ссылка скрыта
3. Задания, для определения уровня сформированности умений и навыков по видам профессиональной деятельности, указанным во ФГОС ВПО
Задание 1. Проект позиционирования новой коллекции джинсовой одежды для подростков Gee Jay Fasion "ЭКСТРИМ-КВАРТАЛ" или ДЖИ ДЖЕЙ-ТРАНСФОРМЕР"
Кто: компания Глория Джинс (Ростов-на-Дону, 2002 г.)
Проблема: Продвижение новой джинсовой коллекции Gee Jay Fasion.
Решение: Было решено использовать моду на экстрим. В юношеских, молодежных федеральных и зарубежных изданиях организованы публикации высококачественных фото экстрим-трюков: на роликах, на скейтах. Журналы с удовольствием ставили такие фото на лучшие свои площади, а юные читатели мечтали во всем подражать кумирам, которые были одеты, разумеется, в одежду от "Джи Джей" и "Глория Джинс". О публикациях заговорили.
В продолжение темы была разработана концепция и начато издание полноцветного журнала "Джинс-квартал" с периодичностью раз в три месяца. Особенность психологии подростков в том, что их авторитеты - друзья и модные оригиналы. Поэтому и журнал как бы издавали сами подростки. Профессионалы только помогали ресурсами. Узнаваемые лица на обложках, соответствующая тональность текстов, возможность общения на своем языке, специфический стиль, оформление, - все рассчитывалось на резонанс в подростковой среде. Разумеется, среди обсуждаемых тем не могло не быть "джинсовой". А в обильных иллюстрациях, само собой, хорошо мелькали модные джинсы нужной марки.
Журнал назвали "трансформером". Потому что с одной стороны он был резкий, "мальчуковый". С другой стороны - более нежный, для девочек. Девочки обсуждали мальчишек, мальчишки - девчонок. Объединяла всех, как правило, мода.
Результат: В итоге был создан новый управляемый информационный канал обратной связи с самой сложной в управлении частью потребительской аудитории. Коллекция была продана, как планировалось. Популярность и узнаваемость новой марки Gee Jay в подростковой среде российских городов достигла в том году 60 процентов. Журнал не мог поднять такую популярность. Сработало много причин. Однако журнал внес свою лепту в этот успех. Сегодня проект журнала приостановлен.