Geum.ru

Российский Экономический Университет имени Г. В. Плеханова программа

Вид материалаПрограмма

Содержание


Задание 14. Проект "Разрешение кризисной ситуации. Выстраивание партнерских отношений между персоналом и администрацией предприя
Задание 15. Проект позиционирования новой фабрики в негативно настроенном к ней городе "КУРТОЧКА УНЕСЛА ПРОБЛЕМЫ И НЕДОВЕРИЕ"
Кто: владелец компании "Глория Джинс" (Ростов-на-Дону, 1999-2002г.) Проблема
Задание 17. Проект "Фабрика друзей"
Метод поиска решений
Ограничения и риски
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9

Вопросы

  1. Предложите свой вариант пресс-релиза данного события.
  2. Приведите конкретные примеры СМИ, в которые вы считаете целесообразным разослать ваш пресс-релиз и объясните причины вашего выбора.
  3. Опишите, какими вы видите типичных потребителей данной модели часов.
  4. Какие из целевых аудиторий мероприятий паблик рилейшнз будут для вас ключевыми в этом случае и почему?


Задание 13. Проект «Перепозиционирование бренда "Крестьянка" (комбинированное масло)»

Кто: Компания ЕвроФудс (Москва, 2001 г.)

Проблема: Выведенная на рынок в 1998 году марка комбинированного масла после резкого подъема продаж стала терять свои позиции. Реклама - даже дорогостоящая - перестала быть эффективной. Невысокое качество продукта благодаря активной информационной политике конкурентов стало известным фактом. В прессе прошла информация о том, что готовится новый ГОСТ, с принятием которого на рынке останется только два вида продукта в нише: сливочное масло и маргарин. Комбинированное масло оказалось под угрозой уничтожения, как легального продукта.

Решение: Медиа-аудит, фрагментарные исследования ожиданий потребителя, пилотные опросы экспертов, интервьюирование и другие формы изучения настроений в принимающих решения структурах  показали, что:
  • у потребителя нет прочной негативной позиции по отношению к комбинированному маслу;
  • стереотип "комбинашка" возможно трансформировать в "продукт века", "более здоровый продукт", "новые технологии здорового питания" и так далее;
  • существует федеральная концепция "Здоровье нации", в русле которой возможно широкое и масштабное перепозиционирование марки "Крестьянка" в новый бренд, пользующийся лояльностью не только потребителей, но и структур власти.

Действия: активизация темы здорового питания и пропаганды здорового образа жизни в СМИ. Проведение в Москве Международной Конференции "Здоровый продукт века, новые технологии продуктов питания" с АртурХант, международными организациями врачей, лидерами рынка продуктов питания. Участие в двух масштабных взаимосвязанных идеологически конференциях - Первом Международном Саммите Брендов-лидеров, Конференции "Здоровье нации и социальная ответственность бизнеса" с участием Минэкономики и всех профильных Министерств РФ. Учреждение (по инициативе компании ЕвроФудс) Ассоциации добросовестных производителей здорового продукта и нового рейтингового Знака "Здоровый продукт", открытие новой номинации "продукт ХХI века" в уже известных рейтингах. Распространение конкурса "Здоровый продукт века" и идеологии Ассоциации добросовестных предпринимателей по регионам России с целью укрепления идеологического лидерства в своей нише.

Результат: В русле Программы Президента "Здоровье нации" принята Федеральная программа поддержки новых технологий производства продуктов и пропаганды здорового питания. После выступления одного из руководителей компании на Саммите брендов-лидеров по-новому зазвучавшая "Крестьянка" заняла позицию номинанта в конкурсе Brand/EFFIE-2003. Пресса назвала компанию ЕвроФудс новым идеологическим лидером в своей нише. Конкуренты вынуждены были принять лидерские позиции компании, так как открытое новое информационное пространство предоставляло им свою выгоду в позиционировании продукта. "Крестьянка" успешно распространилась по новым регионам (Екатеринбург, Казахстан, Краснодар). Из малоизвестной марка стала признанным брендом и начала уверенно продвигаться в "дойные коровы". Крестьянка стала "барышней".


Вопросы:
  1. Назовите цели и целевые аудитории кампаний по связям с общественностью данного проекта.
  2. Перечислите все использовавшиеся в перепозиционировании средства паблик рилейшнз.
  3. Дайте свою оценку этому проекту. Назовите его плюсы и минусы.
  4. Как бы вы отреагировали на действия компании ЕвроФудс, если бы были её прямым конкурентом?
  5. Какие ещё дополнительные мероприятия паблик рилейшнз вы могли бы предложить провести компании ЕвроФудс для укрепления позиции бренда, если бы вы являлись её консультантом по связям с общественностью?


Задание 14. Проект "Разрешение кризисной ситуации. Выстраивание партнерских отношений между персоналом и администрацией предприятия"

Кто: Управление по связям с общественностью ОАО "АВИСМА",
Отдел развития корпоративных отношений (ОРКО) при сотрудничестве с консультантом ООО "Агентства "SPEAKER" (Пермская область)

Ситуация: В период приватизации Березниковский титано-магниевый комбинат, существующий с 1943 года, стал заложником собственных успехов. Поскольку предприятие было прибыльным, к только что создавшемуся открытому акционерному обществу "АВИСМА титано-магниевый комбинат" тут же проявили интерес представители нарождающегося бизнес-класса.

За сравнительно небольшой срок собственник сменился трижды.
По причине несовершенства законодательной базы страны персонал оказался в жестких социальных условиях. Возникли проблемы со своевременной выплатой заработной платы, реальное ее уменьшение, угроза сужения социальных льгот работников. В итоге сформировалось определенное негативное отношение персонала к администрации и собственникам как к источнику ущемления социальных благ работников. Поэтому цель PR-проекта стало разрешение кризисной ситуации и предотвращение подобных ей в будущем.

Вопросы

  1. К какому направлению PR относиться описанная к кейсе ситуация?
  2. Кто является ключевыми целевыми аудиториями данного PR-проекта?
  3. Назовите возможные действия администрации, согласованные с набором PR-инструментов, которые имеет смысл использовать для налаживания и укрепления отношений с персоналом комбината? Что бы вы порекомендовали руководству как специалист в области связей с общественностью? Аргументируйте ваш ответ.


Задание 15. Проект позиционирования новой фабрики в негативно настроенном к ней городе "КУРТОЧКА УНЕСЛА ПРОБЛЕМЫ И НЕДОВЕРИЕ"

Кто: Глория Джинс (г. Шахты, 2000 г.)

Проблема: Компания купила в шахтерском городе (где шахты остановлены) старое швейное предприятие. Прежнее руководство, понимая, что дни его сочтены, и сопротивляясь переменам, распространило по маленькому городу слухи о том, что новые владельцы - турки, отберут огороды, которые предоставляло производство, будут приковывать людей к станкам и бить батогами. Несмотря на абсурдность информации, в нее поверили. Новое руководство фабрики от "Глории" всюду ощущало агрессию и недоверие. Возник риск, что в переоборудованные цеха никто не придет работать, в то время как планы компании по объемам выпуска продукции были огромными.

Решение: Были организованы Дни открытых дверей на фабрике, проведены пресс-туры местной прессы на производство. В День Шахтера и День города организован массовый праздник (собравший 20000 человек), посвященный выпуску на шахтинской фабрике 50-миллионных джинсов в России. Выступления артистов, конкурсы, розыгрыши, запуск на 500 воздушных шарах юбилейного изделия и ярко-красной детской курточки (такие будут выпускать в Шахтах) привели город в умиление.

Результат: фотографии и отчеты с массового события обошли 30 региональных СМИ, фабрика открылась вовремя, и уже через полгода на ней работало 1500 человек - против 200, которые были прежде. В городе с количеством жителей в 100000 человек предприятие быстро стало градообразующим и развивающимся. Сегодня здесь 20000 рабочих мест.


Вопросы:
  1. Назовите цели и целевые аудитории кампаний проекта по связям с общественностью.
  2. Дайте критическую оценку политике создания имиджа фирмы «Глория Джинс» среди местных жителей. Вы считаете оправданными подобные действия в данном случае? Обоснуйте ответ.
  3. Какие ещё мероприятия вы бы провели для укрепления доверия к фабрике среди местных жителей? Аргументируйте ответ.



Задание 16. Проект перепозиционирования репутации, имидж-билдинг "Джинсового короля России". Условное название проекта - "Окно в Европу"

Кто: владелец компании "Глория Джинс" (Ростов-на-Дону, 1999-2002г.)

Проблема: Три судимости владельца компании стали сложным препятствием в строительстве взаимоотношений с властями. Те упорно не желали "видеть" развивающееся предприятие в области: инвестиции, льготы - все проходило мимо. В городе, где лояльность властей строится на личных взаимоотношениях, проникнуть в сферу элиты - большая проблема. Чтобы изменить восприятие требуется "особая рекомендация". С имиджем "непредсказуемой, эпатажной личности" об этом нечего было и думать.

Действия: Было решено перепозиционировать имидж владельца в регионе "под давлением" мнения авторитетных целевых групп и через призму  выгодного образа в зарубежной прессе, который надо было еще создать. С этой целью была организована серия публикаций о "русском, мечтающем одеть казаков в джинсы" в Financial Times. Широкий резонанс публикации повлек за собой приглашение "джинсового короля России" на Всемирный Экономический Форум. На Форуме "короля" заметила газета "Сегодня", которая иронично высказалась о том, что "какой-то неизвестный предприниматель" взял слово в пику Явлинскому. Все это было использовано в пресс-релизах и статьях, которые опубликовали другие СМИ. Каждый пресс-релиз приглашал увидеть своими глазами "джинсовое королевство" и "неизвестную в России, но уже открытую Западом империю". Последовали пресс-туры. Компанию посетили журналисты ведущих СМИ России и мира (в том числе Business Week). Каждому было предложено свое видение динамики и перспектив развития компании.

Глава компании вошел в Оргкомитет и Президиум новой общественной организации бизнесменов, близкой к Кремлю.

Результат: о компании писали в год сначала 50, потом 150, потом 250, а в 2002 году 700 крупнейших СМИ. Сегодня количество публикаций в месяц составляет порядка 10-20, и они идут автоматически. Рейтинг компании в 2001 год показал, что она стала лидером в номинациях "Самая динамичная компания", рейтинг 2002 года сделал ее "Самой успешной компанией года". Власти региона предоставили компании более десятка фабрик на выгодных условиях, владелец компании вошел во все нужные ему кабинеты авторитетной персоной.


Вопросы:
  1. Назовите основные целевые аудитории в проекте по формированию нового имиджа владельца фабрики.
  2. Дайте критическую оценку действиям PR-специалистов, создававших новый имидж «джинсового короля». Перечислите существующие плюсы и минусы.
  3. Какие ответные PR-действия вы бы предприняли, являясь прямым конкурентом фирмы «Глория Джинс» и желая не допустить укрепления имиджа её владельца?



Задание 17. Проект "Фабрика друзей"

Кто: ЕвроОйлЦентр, управляющая компания в международном холдинге (молочные продукты, сыр, фанера, торговля жирами) (Москва, 2003 г.)

Проблема: Владелец компании Дмитрий Карпов, построив мощный бизнес, пришел к решению, что ему нужна крепкая команда единомышленников. Ради реализации этой цели были созданы специальные бизнес-проекты. Однако у Дмитрия не было уверенности, что команда получилась, и он стал в ней лидером.
Метод поиска решений: Были проведены исследования: анонимные анкетирования персонала на готовность к изменениям, на уровень лояльности, механизмы мотивации и демотивации. Как оказалось, сотрудники "сели Дмитрию на голову". 80 процентов их ожиданий – это опека и амбиции. Единомышленников, как таковых, не оказалось. Лидером владелец не стал, во множестве "кланов" сформировались свои лидеры, конкурирующие за привилегии. Стиль управления в компании сотрудники оценили как авторитарный и неграмотный.

Решение: Главную роль в сценарии играла Философия компании. Она была прописана, затем запущена на "экспертизу" по уже существовавшим каналам слухов, затем к шлифовке и доработке Философии были привлечены лидеры группировок, предполагаемые единомышленники и затем вся команда. Для решения задач были задействованы и созданы три коммуникационных русла, призванные выявить и объединить совместным творческим процессом потенциальных членов команды. Совместная учеба, строительство внутренних коммуникаций (Интранет), создание Философии компании.

Ограничения и риски: Присутствовало явное потребительское отношение сотрудников к самой компании и неуважение к собственному продукту (ирония по отношению к его качеству). Наблюдалась низкая лояльность к компании, непонимание действий и целей руководства, а также противоречие между декларациями и действиями. Часто происходили малопонятные персоналу увольнения, обостряющие кризисные явления. Отсутствовали официальные коммуникации, что приводило к развитию каналов слухов. Отсутствовали также стратегии, принципы и нормы поведения в компании. Была введена жесткая конкуренция для новичков. Существование "враждебных" кланов среди родственников владельца. Отсутствие системы взглядов и принципов в мировоззрении владельца, попавшего под влияние сомнительных консультантов.

Действия:
  1. Переориентирована программа массовых мероприятий в компании. Создан сценарий празднования Дня компании. В игровой форме сотрудники компании были торжественно "приняты в пионеры-евроойльцы". Все детали акции были сориентированы на формирование стереотипов "демократического централизма" и принципов "творческого единомыслия с единым подчинением".
  2. Сформулирована идеология и философия компании, в которой взгляды владельца обрели форму целей, норм и принципов. В процессе создания, обсуждения и редактирования документа стали явными (и были скорректированы) позиции других сотрудников, упомянутых выше кланов.
  3. На основе Интранета (прежде брошюрного типа) создана новая система внутренних информационных коммуникаций, призванная переориентировать потоки слухов, создать управляемые коммуникационные каналы. Расчет на то, что новой коммуникацией первыми воспользуются лидеры кланов, подтвердился. Их мнения и способы манипулирования другими сотрудниками стали явными, слухи стали управляемыми. Задействованы формы анонимного и авторизованного распространения и обмена информацией. Например, одна из форм обратной связи на внутреннем сайте (ставшая сразу популярной) выглядела как "Маскарад". Можно было надеть любую маску и под ней высказаться на любую тему.
  4. Владельца компании заинтересовали предложенные ему новые варианты консультаций по вопросам менеджмента, управления и строительства команды - в дополнение к узкому руслу прежних.

Результат: В компании разрушились ПРЕЖНИЕ кланы, укрепилась готовность к переменам. Сформированная команда могла решать задачи более высокого уровня сложности, чем прежде.