1. Содержание понятия «Бренд» (Чередниченко)
| Вид материала | Документы |
- «Бренд! Бренд!! Бренд!!!», 99.08kb.
- Л. Г. Чередниченко Экономическая теория 1 Л. Г. Чередниченко 1 III. Тематический план, 388.92kb.
- Программа повышения квалификации «От бренд-билдинга к бренд-менеджменту» (144 ак ч.), 79.19kb.
- Бренд-интегрированный менеджмент: Каждый сотрудник в ответе за бренд, 3694.96kb.
- Бренд-идея. Старт компании 10 Бренд-идентификация через персону, 848.31kb.
- Рекомендации: методы воздействия на неосознаваемые аспекты мышления, влияющие на потребительский, 48.22kb.
- А. А. Овсянников д э. н., профессор кафедры Социологии социология столичности: смыслы, 179.37kb.
- М. В. Ломоносова экономический факультет кафедра финансов и кредита курсовая, 665.74kb.
- Андрея Мусина «рекламный ролик как модель фильма», 9.15kb.
- И. П. Блищенко, Ж. Дориа экономический суверенитет государствa учебное пособие, 2508.68kb.
№1. Содержание понятия «Бренд» (Чередниченко)
БРЕНД – происходит от латинского brand – клеймо, тавро или от скандинавского brandr – жечь, выжигать, графический символ, знак.
БРЕНД (Дэвид Огилви) - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.
БРЕНД (сотрудники агентства Оgilvy & Маther) - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему.
БРЕНД (Ю.Любашевский) это имя (название) объекта сбыта(фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.) особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, БРЕНД имеет положительный знак для большой группы населения.
БРЕНД (Американская ассоциация маркетинга – АМА) – это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.
БРЕНД (Landor Associates) – сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным
БРЕНД (Ричард Кох) – это визуальный символ и/или имя, которые даны товару или услуге организацией и которые позволяют отличить его от конкурирующих товаров и заверяют потребителя в том, что качество товара будет неизменно высоким.
БРЕНД (Martin E. Thoma, Principal, Thoma Creaive) – это сумма всего, что люди знают, думают, чувствуют о вашей компании, услуге или товаре.
БРЕНД (Paul Feldwick, Executive Planning Director, BMP/ DDB Needham) – это набор восприятий в воображении потребителя.
Виды БРЕНДОВ
Линн Апшоу, один из консультантов фирмы Upshaw & Associates, выделил шесть типов БРЕНДОВ, каждый из которых играет свою роль на рынке.
Товарные бренды (то есть продукты потребления). Этот вид лучше всего ассоциируется с тем, что большинство людей понимает под брендом. Примеры подобных брендов: автомобили Мегсеdes, шоколадные батончики Магs, напиток Рерsi-Со1а.
Сервисные бренды (то есть неосязаемые услуги). Менее распространенные, чем их товарные коллеги, сервисные брэнды ассоциируются скорее с услугами, чем с материальными предметами. Авиакомпания Virgin Airlines — типичный сервисный бренд. Вы покупаете услуги, стиль воздушных путешествий от Virgin. FedEx, Visa, Citibank — все это сервисные бренды.
Личные бренды (то есть конкретный человек в качестве бренда). Этот вид, возможно, берет начало от голливудских знаменитостей прошлого века — Кларка Гэйбла, Мэрилин Монро и даже Чарли Чаплина. Сегодняшние личные брtнды охватывают целый диапазон имен: от звезд спорта, таких как Майкл Джордан, Зинедин Зидан, Майкл Джонсон, звезд поп-музыки — «Веаtles», «Gгаteful Dead», Бритни Спирс, до бизнес-гуру, таких как Тони Роббинс и Том Питерс.
Организационные бренды (то есть корпоративные бренды, благотворительная деятельность, политические партии). Все чаще бренды переступают пределы товаров/услуг и распространяются на категории организаций. Организация — это бренд, и бренд становится составной частью процесса стратегического планирования. Microsoft и Sопу — все они
приняли концепцию бренда как важную часть корпоративной политики.
Бренды событий (например, концерты, турне, автомобильные гонки). Этот тип составляют мероприятия, обычно из сферы спорта или искусства, которые раскручиваются как автономные бренды. Суперкубок в бейсболе, Олимпийские игры, гастрольное турне «Три тенора» — вот примеры подобных брендов.
Географические бренды (например, страны, города, курорты). Рост туризма и индустрии отдыха, а также путешествий по миру вообще вызвали появление брендинга географических точек. Лыжные курорты в Порт-де-Солей, солнечные ванны французской Ривьеры— где бы вы ни проводили отпуск, вам никуда не деться от брендинга.
№ 2. История возникновения и развития понятия бренд (Жилина)
Существует множество определений данного термина. В то же время слово "бренд" не имеет точного эквивалента в русском языке. В нашей литературе наиболее точные определения этого слова связаны с понятием "брендинг" - науки создания долгосрочных потребительских предпочтений определенной торговой марки среди конкурирующих товаров .
Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, - привязанность, доверие и преданность. Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит удачный товар или услуга. А бренд - это "гибкая личность" товара. Под влиянием различных акцентов бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим товаром.
Развитие концепции брендинга пришлось на вторую половину XX века, и связано это с агрессивным ростом производства, с появлением новых технологий производства, следствием чего стало возникновение на рынке огромного числа идентичных товаров. Вместе с тем развитие исследований бренда связано с внедрением психологических исследований в работу, связанную с маркетингом. Сейчас каждый день человек сталкивается с множеством похожих (или практически одинаковых), технически сложных товаров. И для того, чтобы разобраться в них, у человека просто физически не хватит времени. В данной ситуации бренд значительно упрощает процесс выбора тем, что присваивает каждому товару ярлычки: "Дорого, но престижно", "Молодым и активным", "Экономично и практично" и т.д. Ведь любой товар при появлении на рынке создает некое впечатление о себе, о своих функциональных характеристиках, об условиях своего потребления.
Успех бренда определяется следующими характеристиками: объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, наличием значимой концептуальной идеи и степенью её соответствия желаниям потребителя и, конечно, свойствами самого товара. В то же время "результаты многочисленных исследований показывают, что, в конце концов, именно те бренды, которые обладают высокой индивидуализацией или уникальностью, завоевывают и большую долю рынка и показывают большую прибыльность.
№ 3. Основные преимущества бренда для государства, производителя, потребителя (Хомяк)
Преимуществом бренда может быть прямое расширение какого-либо уникального аспекта товара. Самым успешным брендам удалось превратить один из аспектов качества своего товара в воспринимаемое преимущество или развить отличительную индивидуальность бренда и задействовать позиционирование — и этим обеспечить себе воспринимаемое потребительское преимущество на рынке. В результате они диктуют цену, определяемую не только “ингредиентами” товара. Чаще всего реклама влияет на воспринимаемое качество товара двумя способами: во-первых, направляя ожидания от использования товара (этот процесс я называю улучшением товара), и, во-вторых, создавая ореол превосходства вокруг бренда (с помощью того, что я называю статусом интереса).
Доказательства того, что реклама создает преимущество товара
Эксперимент, проведенный Миллуордом Брауном в 1993 году, подтвердил степень влияния рекламы на восприятие товара потребителем и показал, что реклама увеличила долю переходов потребителей от состояния “пробы” к состоянию “четкого намерения сделать покупку” с 19 до 30% . Например, эффективность тестирования, следующего за рекламой с элементом улучшения, скорее всего, будет гораздо выше, но это можно приписать деятельности, не имеющей отношения к рекламе, а не эффекту умножения рекламы, вместе с другими видами деятельности участвующей в стимулировании пробной покупки. Если же никакой особенной деятельности, направленной на стимулирование пробной покупки, не ведется, то и тогда достигнутый с помощью рекламы эффект улучшения восприятия товара становится видимым не сразу, а постепенно, со временем.
Создание преимущества товара с помощью статуса интереса или рекламы бренда
обсуждается роль рекламы в создании эмоциональной привлекательности бренда. Совершенно очевидно, что удачная реклама бренда способна создать ореол преимущества вокруг товара. Наверное, самый яркий пример этого — история ведущего британского бренда в категории чая PG Tips.
Данные тестирования вслепую, проведенного в 1983 году, показали, что между сортами чая, включая два основных магазинных бренда — Tesco и Sainsbury — существует очень мало различий. Однако в ходе открытого тестирования PG получил самое большое количество предпочтений
Иными словами, бренду PG удалось создать воспринимаемый уровень преимущества товара, превышающий реальный уровень качества. Если это дает основания считать PG Tips уязвимым в долгосрочном плане брендом, то вдвое уязвимее окажется бренд, не сумевший поддержать воспринимаемое преимущество товара. Производители PG Tips уже долгое время поддерживают свой бренд всеми любимой рекламной кампанией, изображающей шимпанзе.
Эта кампания в определенной степени обеспечивает PG Tips защиту от опасности со стороны магазинных брендов, но не на всем рынке. Если в момент проведения тестирования вслепую доля рынка магазинных брендов чая составляла около 20%, то теперь она приближается к 40%. Сила магазинных брендов чая за последние 20 лет возросла, причем недостаток истинной дифференциации товара на этом рынке, вероятно, ускорит этот процесс. Данная предположительная тенденция проиллюстрирована на рис. 8.
На рынке чая в целом недостаток дифференциации таков, что магазинные бренды соответствуют потребностям двух из трех основных сегментов потребителей — покупателей ассортиментов и не делающих различий покупателей — наравне с брендами производителей.
Эмоциональные преимущества бренда
Бренды могут обладать воспринимаемыми преимуществами, не связанными с материальными или сенсорными аспектами качества товара, а относящимися скорее к эмоциональной привлекательности бренда и чувству принадлежности, возникающему в результате покупки товара данного бренда. Во многих смыслах это продолжение присутствия бренда, превращающегося в настоящее преимущество только в случае соответствия эмоциональным потребностям покупателей.
Основные индикаторы влияния рекламы на преимущество бренда
Доказательством того, что реклама создает эмоциональные преимущества бренда, служит рост привлекательности и близости бренда в долгосрочном плане, а также такие показатели высокого мнения о ней, как качество, доверие и ценность в сочетании с ростом долгосрочных ассоциаций с брендом. Однако и на краткосрочном этапе можно предсказать влияние такой рекламы, понимая отношения между целевой группой и рекламой. Такие показатели прорыва рекламы, как, например, индекс осведомленности, могут служить барометром творческой силы и, следовательно, — потенциала долгосрочной эффективности рекламы.
№ 4 Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак» (Гришина)
Понятие “бренд” все больше становится распространенным в нашей практике, но до сих пор многие употребляют синонимы данному слову, которые не совсем соответствуют реальности. Между смежными понятиями, такими как «бренд и товар», «бренд и товарный знак», «бренд и торговая марка» существуют смысловые границы.
Бренд – это сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом его опыта в использовании бренда. (Дэвид Огилви).
Бренд (от англ. Brand) - система информационных признаков предприятия, товара или услуги, обладающая свойствами непротиворечивости, самостоятельности, устойчивости и полноты. Эта система позволяет достигать высокого и устойчивого осознания со стороны потребителя, так что осознание одного аспекта бренда приводит к осознанию всего комплекса.
Наибольшее значение для эффективности бренда имеет его внутренняя информационная структура, а не отдельные аспекты, такие как визуальный стиль, легенда или медиа-стратегия.
Отличие бренда от торговой марки (ТМ).
Торговая марка - это “имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов”. Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер.
Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.
Отличие бренда от товарного знака.
Область использования термина «товарный знак, порядок его регистрации и область применения регламентируется законом РФ №3520-1 от 23,09,1992г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» в обновленной редакции №166-ФЗ от 11.12.2002г и соответствующими правовыми актами.
Товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Таким образом, понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара.
№ 5 классификация брендов (Жилина)
| Критерий классификации | Вид бренда | Пример |
| 1 | 2 | 3 |
| По предметной направленности | Товарный | L'Oreal, Nestle, J7 |
| Сервисный | Avis, UPS, SAS, FordCredit | |
| Социальный (личностный) | Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева | |
| Бренд организации | UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО | |
| Событийный | Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games | |
| Географический | Канны, Венеция, Золотые пески | |
| По территориальному охвату | Глобальный | Virgin, Coca-Cola, Benetton |
| Национальный | Wimm-Bill-Dann, «Балтика» | |
| Региональный | Тасо Bell | |
| Локальный | «Перекресток» | |
| По сфере применения | Потребительский | Tide, Pepsi, Danone |
| Промышленный | Caterpillar, Tetra-Pack | |
| Высокотехнологичный | MicroSoft, Intel | |
| По принадлежности | Производителя | Ford Motor Company, Sony |
| Дистрибьюторский | FordAvto, FordKunzevo | |
| Частный | MaxMara, Marks&Spenser St. Michael, «Перекресток» | |
| По иерархии в структуре портфеля | Корпоративный | GM, Unilever, P&G |
| Зонтичный | Chevrolet, Carnation, Buick, Ford | |
| Товарный суббренд | Ford Focus, Chevrolet Lumina | |
| Индивидуальный | Lexus, Neo |