1. Содержание понятия «Бренд» (Чередниченко)

Вид материала

Документы

Содержание Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации часть четвертая (постатейный) Международная регистрация Группа патентных поверенных «Patentus» 59 Интернет как новая среда брендинга (Жилина, Тимошенко) Элементы корпоративного бренда на сторонних сайтах.взаимодействия 64 Создание и управление зарубежным брендом (Жабаровская)

Подобный материал:

• «Бренд!   Бренд!!   Бренд!!!», 99.08kb.
• Л. Г. Чередниченко Экономическая теория 1 Л. Г. Чередниченко 1 III. Тематический план, 388.92kb.
• Программа повышения квалификации «От бренд-билдинга к бренд-менеджменту» (144 ак ч.), 79.19kb.
• Бренд-интегрированный менеджмент: Каждый сотрудник в ответе за бренд, 3694.96kb.
• Бренд-идея. Старт компании 10 Бренд-идентификация через персону, 848.31kb.
• Рекомендации: методы воздействия на неосознаваемые аспекты мышления, влияющие на потребительский, 48.22kb.
• А. А. Овсянников д э. н., профессор кафедры Социологии социология столичности: смыслы, 179.37kb.
• М. В. Ломоносова экономический факультет кафедра финансов и кредита курсовая, 665.74kb.
• Андрея Мусина «рекламный ролик как модель фильма», 9.15kb.
• И. П. Блищенко, Ж. Дориа экономический суверенитет государствa учебное пособие, 2508.68kb.

Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации часть четвертая (постатейный)

    Регистрация осуществляется Роспатентом в течение месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины. Суть ее состоит в том, что в Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания РФ вносятся: товарный знак, сведения о правообладателе, дата приоритета товарного знака и дата его регистрации, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений.
        Форма свидетельства на товарный знак утверждена приказом Роспатента от 22 сентября 1998 г. N 178.
        Обязанность Роспатента - опубликовать сведения о регистрации товарного знака в своем официальном бюллетене. Такая публикация должна быть осуществлена незамедлительно после регистрации товарного знака в Реестре товарных знаков и знаков обслуживания или после внесения в него изменений в регистрацию товарного знака.
          Международная регистрация может осуществляться в соответствии с Мадридской конвенцией о международной регистрации фабричных и товарных знаках 1891 г. и Протоколом к нему. Следует отметить, что регистрация знака в зарубежных государствах в соответствии с их национальным законодательством связана с рядом сложностей, для устранения которых 14 апреля 1891 г. и было подписано это соглашение.
     Указанная Конвенция предусматривает охрану знаков во всех странах-участницах без отдельной регистрации. Осуществляет международную регистрацию товарных знаков Международное бюро интеллектуальной собственности, однако первоначально заявки подаются в национальные патентные ведомства. Заявки на товарный знак регистрируются в Международном бюро, после чего факт регистрации публикуется в издаваемом указанным бюро периодическом журнале на основе Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ). Срок международной регистрации действует в течение 20 лет независимо от срока регистрации, предусмотренного в той или иной стране.
     Основной смысл Соглашения сводится к тому, что товарному знаку предоставляется правовая охрана на территории всех других стран - членов Мадридского союза на основе единого акта международной регистрации обозначения, проводимого Международным бюро интеллектуальной собственности в Женеве. Таким образом, международная регистрация признается заменяющей все отдельные акты регистрации в каждом из национальных патентных ведомств стран - членов Мадридского союза.
     
     Россия участвует в указанной Конвенции как правопреемница СССР, который присоединился к ней в 1976г.
     Органом, через который подается заявка на международную регистрацию, является Роспатент.
    Товарный знак, признанный общеизвестным, может в соответствии с комментарием, а также ст. 6 bis Парижской конвенции по охране промышленной собственности служить основанием для отказа иному лицу в регистрации товарного знака, признания недействительной регистрации товарного знака иного лица или запрещения иному лицу использовать товарный знак, тождественный или сходный до степени смешения с общеизвестным знаком, предназначенным для применения в отношении однородных товаров, при условии, что дата, начиная с которой товарный знак стал общеизвестным, является более ранней, чем дата приоритета товарного знака иного лица.
       1. Органом, который решает, будет ли тот или иной знак признан общеизвестным, в соответствии с коммент. ст. является Роспатент. Решение выносится по результатам рассмотрения соответствующих заявлений юридических и физических лиц. Следует отметить, что в соответствии с ранее действовавшим законодательством принятие подобных решений входило в компетенцию Палаты по патентным спорам. Учитывая требования ст. 6 bis Парижской конвенции по охране промышленной собственности, можно отметить, что решение Роспатента о признании товарного знака общеизвестным не должно иметь правоустанавливающего значения независимо от того, охраняется товарный знак в России на основании государственной регистрации или в соответствии с Мадридским соглашением о международной регистрации знаков и Протоколом к нему, либо он такой охраны не имеет, если речь идет о товарных знаках стран - участниц Парижской конвенции. Следовательно, если решение об общеизвестности знака отсутствует, владелец обозначения может защищать свои права на знак, доказывая его общеизвестность в суде.

Группа патентных поверенных «Patentus»

Компания «Patentus» представляет собой коллектив единомышленников, объединенных общей идеей оптимизировать процесс регистрации объектов интеллектуальной собственности - товарный знак, торговая марка, логотип и т.п.

Правовая охрана товарных знаков РФ предоставляется либо на основе государственной регистрации заявленного обозначения, либо без нее - в силу международных договоров.

Правовой охране товарных знаков без осуществления государственной регистрации посвящены статьи 19.1 и 19.2 Закона. Большое значение в РФ имеет также правовая охрана товарных знаков, возникающая на основе Мадридского соглашения о международной регистрации знаков от 14 апреля 1891 г. (с последующими изменениями; дополнено Протоколом 1989 г.). В этом случае данная заявка направляется в Международное бюро по интеллектуальной собственности в г. Женева (Швейцария), которое производит международную регистрацию товарных знаков в Международном реестре. Такой товарный знак пользуется с момента его международной регистрации такой же охраной в России, как и знаки, зарегистрированные по Закону. Срок охраны международного знака - 20 лет; этот срок может быть неоднократно продлен на последующие 20-летние сроки.

В Мадридском соглашении участвуют, в частности, Австрия, Белоруссия, Бельгия, Венгрия, Германия, Испания, Италия, Китай, Нидерланды, Польша, Украина, Франция, Швейцария.


№ 59 Интернет как новая среда брендинга (Жилина, Тимошенко)

Развитие интернет-пространства оказывает существенное влияние на брендинг, предлагая для него новые стратегические возможности.

Мультимедийная интерактивность Интеренета обеспечивает длительные двухсторонние связи, стимулирует высокую активность потребителей, обеспечивает быстрое реагирование на изменение потребительских предпочтений. Эффективность контактов в Интернете подкрепляется дополнительным привлечением на сайт заинтересованной аудитории.

Интернет представляет собой высокоэффективный коммуникативный канал, позволяющий в режиме реального времени осуществлять мониторинг бренда, отслеживать показатели посещаемости сайтов, динамику потребительской аудитории, число совершаемых покупок.

Активное внедрение интернет-технологий в брендинг требует от руководства компаний грамотных стратегических действий и обоснованности оперативных и тактических мероприятий. Ослабление контроля за развитием брендов в глобальной сети сопряжено с определённым риском и может повлечь за собой негативные последствия. Интерактивность среды Интернета и свобода доступа к информационным ресурсам компаний позволяют потребителям самостоятельно размещать на сайтах дополнительную информацию вне контроля фирмы – владельца бренда. Всевозможные форумы, чаты и другие формы общения потребителей в глобальной сети существенно влияют на бренд.

В связи с этим развитие бренда в глобальной среде предполагает чёткое позиционирование, определяющее идею и концептуальную целостность бренда. Пренебрежением данным принципом ведёт к объединению под одним брендом несовместимых проектов, что размывает имидж и снижает ценность каждого из брендов. Так, изначально позиционировавшийся как национальная почтовая служба проект www.mail.ru на сегодняшний день приобрел имидж “газеты бесплатных объявления”, предоставляющей не только бесплатную электронную почту, но и информацию по рынкам, новости, знакомства, анекдоты, открытки и многое другое.

Интернет-каналу присущи и другие особенности, ограничивающие его возможности в развитии брендов. В частности – технические ограничения, связанные с необходимостью подключения к глобальной сети, а также ограниченность коммуникативного воздействия на органы чувств, воспринимающие тактильные ощущения, вкус и запах.

Стратегическое развитие интернет-брендинга осуществляется в двух направлениях, что предполагает создание новых брендов в режиме он-лайн, а также развитие офф-лайновых брендов в глобальной сети.

• Он-лайн бренд (Online-brand) – это бренд, создание и развитие которого осуществляется исключительно в среде Интернет. (Yandex, Rambler)
  
• Офф-лайн бренд (Offline-brand) – бренд компании, который развивается преимущественно на реальном рынке вне интернет-пространства. Для таких брендов Интернет выступает одним из каналов бренд-коммуникации (для бренда Motorola компания создаёт сайт www.motorola.com)
  

Развитие брендов в глобальной сети осуществляется в разных направлениях деятельности интерет-компаний, основными из которых являются электронная коммерция, интернет-услуги и участие в контент-проектах.

Электронная коммерция – наиболее распространённое направление в деятельности интернет-компаний. К системе электронной коммерции относят операции купли-продажи, осуществляемые методами Интернета, включая организацию отдельных магазинов (www.ozon.ru) и развитие электронных торговых сетей (www.torg.ru), а также платёжные системы (webmoney, yandexmoney), специализированные службы доставки (www.dostavka.ru).

Интернет-услуги предоставляются компаниями бесплатно или на коммерческой основе и включает веб-дизайн, услуги интернет-агентств (www.promo.ru), а также организацию доступа в глобальную сеть провайдерами (ROL, MTU, Stream), электронную почту (www.mail.ru, www.hotmail.ru) и хостинг сайтов (www.narod.ru, www.boom.ru).

Контент-проекты представлены в глобальной сети наиболее разветвлённой структурой и активно используются фирмами в соответствии с перечисленными ниже специализациями:

• Интернет-СМИ (CNN.com, BBC.com, Gazeta.ru);
  
• Тематические сайты (Auto.ru, Anekdot.ru);
  
• Отраслевые сайты (www.sostav.ru, www. advertology.ru – российские информационные порталы для рекламодателей);
  
• Поисковые системы и порталы (www.yahoo.com, www.aport.ru, www.rambler.ru, www.yandex.ru).
  

№ 60 Корпоративный брендинг в Интернете (Есикова, Ситников)

• Компания, с точки зрения брендинга, - тоже товар, но товар особенный. Специфика заключается в том, что бренд компании должен быть направлен не только на покупателя, но и на персонал фирмы, а также на партнеров и социальные структуры. Существует большое количество инструментов, предназначенных для продвижения компании в Сети.
  

Корпоративный сайт

• Корпоративный сайт - основной инструмент корпоративного брендинга. Информационные аспекты, которые должны быть отражены на сайте: миссия компании, ее принципы, видение будущего, политика в отношении ведения бизнеса, персонала, партнеров и социальных институтов. Специфические характеристики деятельности должны быть сгруппированы в разделы.
  
• На сайте необходимо разместить ссылки на товарные или поддерживаемые бренды. Порядок упоминания партнеров должен соответствовать иерархии.
  
• Необходимым условием успеха корпоративного сайта является следование единому, качественно реализованному, стилевому решению, в котором выполнено интернет-представительство. Образы, размещенные на сайте, должны вызывать у посетителя определенные ассоциации и эмоции.
  
• На общее впечатление от корпоративного бренда влияют также: цветовое решение и геометрия дизайна, выбранный размер и стиль шрифтов, манера подачи информации, фотографии первых лиц компании, истории успеха, список партнеров, уникальность и описания предоставляемых услуг, доменное имя. И дизайн, и контент оказывают значительное влияние на восприятие компании посетителем
  

Информационный отраслевой портал

Отраслевой портал может использоваться в качестве отдельного информационного проекта, выпускаемого под эгидой компании. Зачастую его функцию выполняет центральная часть основного сайта, однако создание отдельного ресурса придает корпорации облик лидера, стоящего над отраслью

• Информационная политика проекта должна подчеркивать некоторые, не самые уникальные параметры бренда. Портал должен обеспечивать определенный уровень отстраненности от компании. На таких сайтах рекомендуется активно цитировать мнения независимых экспертов и информацию из государственных источников.
  
• Дизайн подобных порталов обычно более стандартизирован, чем обычно. Это дает сайту возможность произвести положительное впечатление за счет сходства с другими подобными ресурсами. Количество упоминаний компании-владельца на портале должно быть адекватным, но не чрезмерным.
  

Спонсорский проект

• Такой сайт, помимо основной функции, должен нести функцию поддержки положительных характеристик компании-спонсора. И очевидно, что правильный выбор мероприятия является определяющим. Самые удачные объекты спонсорства – те, что связаны со спортом, музыкой и социально незащищенными группами населения. Сайт спонсируемого объекта должен транслировать прямую связь бренда с эмоциями, переживаниями сопричастной аудитории. Визуализация и наполнение этого сайта обычно остается на усмотрение его администраторов.
  

Brandland

• Сайт территории бренда, или Brandland - это место отдыха и развлечений, не связанное напрямую с деятельностью компании. Задача такого проекта – точно передать многочисленные информационные и эмоциональные потоки, в том числе - подсознательные. Он должен быть максимально уникальным и захватывающим. На сайте должно быть много фото- и видеоматериалов, возможностей для общения, игр, конкурсов, промо-материалов – всего, что может привлечь сопричастную группу покупателей. Дружеский стиль общения всегда воспринимается положительно, и этим необходимо пользоваться.
  

Сайт коммерческого взаимодействия

Торговые площадки, интернет-магазины, сайты взаимодействия с партнерами и даже интранет-ресурсы – являются немаловажными инструментами продвижения компании. Все эти ресурсы также должны быть выполнены согласно бренд-буку и, в большей степени – бренд-гайду. Основные приоритеты: корпоративная культура, миссия бренда, его принципы, видение, политика поведения. Унитарность подобных ресурсов обеспечивает корпоративному бренду монолитность в его восприятии

Элементы корпоративного бренда на сторонних сайтах.взаимодействия

• Статьи, кнопки и баннеры.
  
• Оригинальным свойством корпоративного бренда является наличие легенд и символов. Легенды - это завораживающие истории о его создании и развитии, а символы (в данном случае) - это яркие люди, имеющие отношение к его прошлому и настоящему.
  
• Легенды формируют неповторимую эмоциональную ауру. Они работают, прежде всего, на подбор персонала и партнеров, а также на восприимчивую часть покупателей. Некоторые легенды в Интернете хорошо публиковать на ресурсах-сообществах от имени отдельных лиц, возможно "инсайдеров".
  
• Люди-символы, обычно имеющие отношение к руководству, зачастую являются максимальным сосредоточением духа компании. Такой человек - живой пример успеха, воплощение оптимизма и веры в декларируемые ценности. Первичную информацию о нем распространяют в стилистике подачи модных, в том или ином кругу, звезд, а дальнейшая информация множится путем аккуратно модерируемых слухов.
  
• Легенды формируют неповторимую эмоциональную ауру. Они работают, прежде всего, на подбор персонала и партнеров, а также на восприимчивую часть покупателей. Некоторые легенды в Интернете хорошо публиковать на ресурсах-сообществах от имени отдельных лиц, возможно "инсайдеров".
  
• Люди-символы, обычно имеющие отношение к руководству, зачастую являются максимальным сосредоточением духа компании. Такой человек - живой пример успеха, воплощение оптимизма и веры в декларируемые ценности.
  

№ 64 Создание и управление зарубежным брендом (Жабаровская)


Создание бренда

Маркетинговая деятельность в различных сферах торговли и производства с особенной интенсивностью связана с построением брендов, и в то же время создаётся впечатление, что бренд-менеджмент, особенно в регионах, в настоящее время несколько запаздывает. Фирмы, за исключением крупных сетей, сравнительно редко рассматриваются как бренды.

И это понятно, поскольку создание бренда в первую очередь необходимо для серийного бизнеса, в то время как единичные товары, торговые точки, особенно в ситуации малой насыщенности рынка, имеют возможность развиваться по своим, особенным законам. Они могут не становиться заложниками брендового мировоззрения, связанного, прежде всего, с массовым предложением определенных товаров и услуг. Но в то же время есть ряд причин, по которым для людей, развивающих бизнес, знакомство с основами бренд-менеджмента может быть крайне полезным или даже необходимым.


Прежде всего, успешные проекты в этой области обладают признаками успешного бренда. У них свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных клиентов и другие, типичные брендовые характеристики. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе - это хороший способ лучше понять его.


Формирование бренда.

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах,

но практически не применяется в отечественной рекламной практике.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства

- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа

 отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается

- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу


Глобальная система планирования бренда


Создание и управление зарубежным брендомна примере Nestle

В наше время многи фирмы имеют очень сложные комбинации брендов, взаимоотношения которых могут быть весьма замысловатыми. Такое широкое распространение брендов и товаров внутри одной организации требует серьезного подхода.

Ключ к комплексному управлению брендами состоит в том, чтобы рассматривать их не обособленно друг от друга, а как взаимосвязанную совокупность поддерживающих друг друга брендов. Система брендов помогает запуску новых марочных товаров и прочно объединяет все бренды. Но чтобы система хорошо развивалась, она должна взаимосвязывать бренды – со всеми; они должны поддерживать систему в той же мере, в какой система - их.


Достижение целей системы брендов обусловлено достижением следующих требований:


1. Использования общего имени

набор брендов может быть связан единым марочным именем или сложным именем и при этом иметь разные идентичности, обусловленные различием товаров и рынков. Трудность состоит в том, чтобы использовать общее имя для создания синергии в форме усиления действенности бренда или экономии на исполнении.

2. Снижение ущерба идентичности бренда

Различая между марочной идентичностью в разных контекстах и ролях способны подорвать бренд. Трудность заключается в том, чтобы управлять системой, избегая таких нежелательных явлений.

3. Достижение четкости в позиционировании бренда

Цель системы – максимально избежать двусмысленности и добиться однозначного восприятия марочного товара.

4. Способствование изменениям и адаптациям

Все бренды нуждаются в адаптации и изменениях в ответ на воздействие внешних сил. Система должна позволять управлять процессом так, чтобы требуемые изменения совершались своевременно и эффективно.

5. Распределение ресурсов

Для реализации каждой роли брендов необходимы капиталовложения.


Nestlé является седьмой по счету крупнейшей компанией в Европе. На швейцарский рынок Nestlé приходится всего 2% от оборота компании, остальное - на зарубежные продажи. При этом бренд-портфолио включает в себя более 500 брендов различных продуктов (корм для животных, косметика, продукты питания, фармацевтика и др.), из которых выделяется 6 – стратегические, глобальные:

Nescafe, Nestlé, Maggi, Nestea, Purina, Buitoni,

а остальные являются локальными брендами. Для фирмы не существует глобального потребителя, для каждой страны фирма пытается стать местной. При этом адаптация касается упаковки (например, Nescafe, Kitkat) и внутреннего построения торговых марок (например, супы Maggi). Связано это с используемой стратегией адаптации управления на всех рынках оперирования.


Практически все многонациональные компании должны активно управлять брендами на зарубежных рынках. Наличие разъединенных локальных стратегий бренда при отсутствии единого направления или централизованного управления неминуемо приведет к посредственным результатам и уязвимости бренда.


Основополагающим элементом управления брендами на международном рынке является

система коммуникаций, позволяющая обмениваться знаниями и навыками. Знания потребителей в одной стране легко измерить в одной стране, а в другой – сложно. Наилучшие практические методы конкурентов также имеют огромное значение, так как они представляют собой проверенные модели того, что уже наработано.


Анализ брендовых стратегий компании Nestlé через основные функции менеджмента показал:


В процессе планирования компания покупает и реорганизует предприятия, также реорганизует и портфель торговых марок. Так, для узнаваемости марок с рынка выводят продукты, не пользующиеся устойчивым спросом.


В процессе организации Nestlé создает и поддерживает единую структурированную систему менеджмента, дающая возможность, в том числе и тиражировать опыт других подразделений. Очень часто иностранные менеджеры зеркально переносят свою схему управления на новый рынок. Но из-за отличий между странами компания все же модифицирует каждую систему управления, в том числе и брендами, учитывая местные законодательство, традиции и культуру.

В процессе контроля особое внимание уделяется отделу по работе с потребителями, который помогает получать информацию о запросах покупателей, позволяет оценить степень восприятия существующих брендов. Также для контроля деятельности на местах вице-президент по маркетингу Nestlé раз в два-три года посещает местные подразделения, чтобы проанализировать деятельность менеджеров на локальном рынке.


На каждом рынке Nestlé придерживается единой схемы управления торговыми марками.


На первом этапе это экспорт глобальных брендов (например, Nescafe, Kitkat, Nestea, Nesquik, детское питание и сухие завтраки Nestle),

на втором этапе - покупка готового местного производства (например, в России это было со АО «Камская», АО «Алтай», концерн «Россия», во Львове – «Світоч»),

на третьем этапе - разработка торговых марок для местного рынка (например, на российском рынке это «Золотая марка», «Ш.О.К», «48 копеек»),

и, наконец, последний этап включает в себя развитие бизнеса по продаже более специализированных продуктов (например, минеральная вода «Святой Источник», корм для животных Friskies).


№ 65 Создание зарубежного бренда (Жабаровская)


Создание промышленных брэндов в России

Что такое промышленный брэнд?

Торговая марка - это любой знак, символ, имя, которые служат для того, чтобы отличать один продукт от другого. Потребитель стал покупать не только продукт в котором он был уверен, но еще и стиль жизни, собственный имидж. Появился брэнд - совокупность ассоциаций, связанных у потребителя с продуктом. Брэнды стали приносить компаниям дополнительную прибыль, дополнительную долю рынка. Менее качественный и более дорогой продукт, но с более привлекательным брэндом, стал более продаваемым, чем более качественный и дешевый, но без брэнда.

На этой особенностью брэндов многие компании, работающие на потребительском рынке успешно играют, назначая более высокую цену и получая дополнительную выгоду. Рынки промышленной продукции сильно отличаются от рынков потребительской продукции. Такие мотивирующие факторы, как индивидуальность, самовыражение, самореализация не характерны для промышленных потребителей. Поэтому получать дополнительную выгоду от престижности брэнда не возможно. Тем не менее, промышленный брэнд позволяет потребителям снизить риски, возникающие в процессе закупки, связанные с выбором новой продукции, использования новых технологий, выбора новых поставщиков.

Промышленные и потребительские брэнды, представляют собой совокупность ассоциаций, мнений потребителей о продукте, компании. Но приобретая брэндированный продукт на потребительском рынке, покупатель в большей степени платит за имидж, собственные ощущения от покупки, то на промышленном рынке покупатель платит за то, что он будет избавлен от проблем и рисков связанных с некачественной работой поставщика.

Нужен ли промышленный брэнд?

Существует мнение, что, так как промышленный товар оценивается, прежде всего, по своим объективным качествам, то и для них не нужен брэнд. Потребитель получит информацию о компании, ее продукции их объективных сторонах, будет заключен контракт, в котором будут четко прописаны требования к продукту и качеству работы поставщика и это позволит успешно конкурировать на рынке.

Тем не менее, это не так. Так как в процессе промышленной покупки на предприятии формируется закупочный комитет, отвечающий за качество своего решения, то члены комитета будут всячески минимизировать риски, как объективные,

так и мнимые.

Одна из успешных российских металлургических компаний - Верхнесалдинское металлургическое производственное объединение (ВСМПО), производитель полуфабрикатов из титана. Когда компания была в кризисной ситуации в связи с сокращением емкости внутреннего рынка в десятки раз, то оставался выбор - умереть российским монополистом или выйти на иностранные рынки.

Предложив свою продукцию иностранным потребителям, компания осознала, что выйти на иностранные рынки достаточно сложно. Предприятие и его продукцию не знали, не было доверия к качеству продукции, немаловажную роль играло то, что компания находится в России, в стране повышенных рисков. Крупные покупатели, как , отказались брать продукцию предприятия, не смотря на привлекательную цену.

Чтобы поставлять продукцию, компания должна была сформировать собственный имидж, что было сделано за счет того, что компания начала систематичную работу с покупателями по формированию собственного имиджа, начала производить презентации перед потенциальными потребителями и субподрядчиками, предоставила пробные партии продукта, компания смогла в рекордные сроки завоевать доверие у потенциальных партнеров.


Анализируя рынок стали, McKinsey пришла к выводу, что на данном рынке присутствует три основных сегмента

- сегмент потребителей, ориентированных на цену

 ориентированных на сервис

 ориентированных на сотрудничество и развитие


Одним из источников силы имиджа компании является имидж страны происхождения компании. В связи с этим, российским компаниям потребуется значительная работа по ребрэндингу, так как имидж России редко когда бывает положительным. В частности, в некоторые российские компании, работающие на международном рынке, сталкиваются с тем, что иностранные партнеры требуют дополнительных скидок на 10%, так как компания находится в России.


Как и любой брэнд, промышленный брэнд имеет в своей основе известность, доверие, имидж. Доверие и имидж марки обеспечивают силу ее воздействия на потребителя, то есть обеспечивают лояльность потребителя по отношению к компании. Осведомленности определяет широту охвата потребителей, на которых будет оказываться воздействие.


Осведомленность:

Говоря об осведомленности, следует отметить, что она является, скорее, фактором конкурентных ограничений, чем преимуществ. То, что компанию знает часть потребителей, не дает ей гарантий того, что ее продукт будет приобретен, но то, что компания не известна, говорит о том, что потребители, которые не знают о продукции, и не будут приобретать ее.

Основными механизмами формирования осведомленности на рынке промышленной продукции являются реклама в специализированных изданиях, интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации по предприятию и его продукции в интернете.


Доверие:

Доверие к марке и предприятию - принципиально важный момент в формировании брэнда. Значимость доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей и очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут приобретать продукты или услуги компании.

Доверие к компании формируется, отчасти, за счет того, насколько хорошо компания взаимодействовала с клиентом и удовлетворила потребности своего заказчика. На потребительских рынках используется так называемая грибовидная модель распространения информации о качестве продукции смысл которой сводится к тому, что <4 жалобы, поступившие в адрес компании означают, что на рынке как минимум 100 неудовлетворенных клиентов, которые, в свою очередь, распространив информацию о проблемах с качеством, предотвратят покупки продукции компании еще у 1000 потенциальных клиентов>. Конечно, можно спорить о пропорциях, но смысл модели остается одинаковым как для потребительских, так и для промышленных рынков.


Имидж

Имидж промышленного брэнда есть совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт.

Для российских компаний этот фактор определяется, прежде всего, тем:

1) Насколько своевременно компании осуществляют поставки оборудования и точно соблюдают условия договоренности.

2) Насколько точно решения, предложенные предприятием, отвечают потребности заказчика.

3) Количеством конфликтов с заказчиком в процессе согласования заказа, изготовления продукции, отгрузки, послепродажного обслуживания.

4) Какие ожидания были у клиента относительно качества сервиса, продукта и что он получил в итоге от предприятия.


На данный момент большая часть российских компаний конкурируют за счет того, что предлагают своим потребителям продукты по очень низкой цене, чем компенсируют недостатки в обслуживании, продукте.

Лидерами в сегменте низких цен станут, в частности, китайские компании, которые владеют более дешевыми ресурсами, чем Российские компании сейчас. Компаниям потребуются иные преимущества - в качестве продукта.