1. Содержание понятия «Бренд» (Чередниченко)
| Вид материала | Документы |
- «Бренд! Бренд!! Бренд!!!», 99.08kb.
- Л. Г. Чередниченко Экономическая теория 1 Л. Г. Чередниченко 1 III. Тематический план, 388.92kb.
- Программа повышения квалификации «От бренд-билдинга к бренд-менеджменту» (144 ак ч.), 79.19kb.
- Бренд-интегрированный менеджмент: Каждый сотрудник в ответе за бренд, 3694.96kb.
- Бренд-идея. Старт компании 10 Бренд-идентификация через персону, 848.31kb.
- Рекомендации: методы воздействия на неосознаваемые аспекты мышления, влияющие на потребительский, 48.22kb.
- А. А. Овсянников д э. н., профессор кафедры Социологии социология столичности: смыслы, 179.37kb.
- М. В. Ломоносова экономический факультет кафедра финансов и кредита курсовая, 665.74kb.
- Андрея Мусина «рекламный ролик как модель фильма», 9.15kb.
- И. П. Блищенко, Ж. Дориа экономический суверенитет государствa учебное пособие, 2508.68kb.
б) в системе структурной организации внутрифирменного менеджмента.
В этом случае целесообразно говорить о том, как устроена система управления брендом в терминах (категориях) должностей, должностных обязанностей и распределения ответственности за развитие и продвижение бренда (брендов).
Принципы бренд-менеджмента
Под принципами бренд-менеджмента понимаются общие нормы, правила и закономерности, в рамках которых реализуются связи между различными элементами внутрифирменной системы, участвующими в управлении брендами.
- 1. Ценность нематериальных активов.
Бренды являются наиболее ценными активами компании. Они обеспечивают дополнительную прибыль, финансовые инвестиции и потребительскую лояльность. Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом фирмы.
- 2. Весомость бренд-менеджмента.
Осознание ценности марочных активов в общей капитализации компании трансформирует брендинг в общекорпоративное стратегическое направление. В последнее время решение многих вопросов, связанных с развитием брендов, переходит в компетенцию высших управленческих подразделений фирм. В наиболее перспективных компаниях бренд-менеджеры занимают ключевые посты в составе высшего руководства.
- 3. Участие каждого.
Эффективный брендинг обеспечивается совместными усилиями функциональных и производственных подразделений компании, клиентов и партнеров, включая дистрибьюторов, рекламные и другие организации, участвующие в формировании лояльности к бренду. Каждый участник системы должен осознавать свою значимость в развитии брендов и являться носителем единых корпоративных ценностей. Для этого индивидуальные марочные характеристики бренда, во-первых, необходимо определить в целом на корпоративном уровне, так чтобы служащие увидели их соответствие целям организации и поняли каждую характеристику или ценность. Во-вторых, не менее важно, чтобы индивидуальные характеристики были определены и сформулированы на уровне каждого рабочего места.
- 4. Межфункциональный подход к брендингу
обусловливается интегрированным характером взаимосвязей производства, маркетинга, сбыта, планирования и других направлений в хозяйственной и коммерческой деятельности компании. Внедрение сквозной системы бренд_менеджмента способствует реорганизации структуры внутрифирменного управления в пользу интегрирования всех ее элементов в единый процесс брендинга.
- 5. Оперативные коммуникации.
Эффективный бренд-менеджмент напрямую зависит от оперативности внутренних коммуникаций, обеспечивающих участие всех сотрудников и координацию их действий в едином управленческом процессе. К системе внутренних коммуникаций относятся средства, методы и формы внутрикорпоративного общения, в которых в настоящее время традиционное письменное общение заменяется передачей информации посредством внутренних сетей – Интранета и Экстранета.
- 6. Безупречное качество продукта.
Высокое качество исполнения продукта, составляющего основу бренда, определяет функциональную удовлетворенность потребителей покупкой и обеспечивает их лояльное отношение к бренду.
- 7. Постоянная работа с потребителями.
Постоянный мониторинг активности потребителей позволяет выявить нужды, потребности, ожидания и предпочтения и заложить их в концепцию продукта. Для многих компаний принцип ориентации на потребителей становится корпоративной миссией.
- 8. Приверженность потребителей
является основой долгосрочного развития компании. Этот принцип бренд-менеджмента основан на ценности марочных активов компании. Следовательно, формирование и усиление приверженности потребителей составляет основу долгосрочного развития самой фирмы.
- 9. Стратегии всех брендов компании согласовываются в рамках единого портфеля, формируя синергию.
Все бренды корпоративного портфеля управляются в соответствии с разработанными стратегиями, взаимно усиливающими друг друга, которые согласовываются на уровне компании. Такая четкая дифференциация брендов позволяет создать уникальное предложение для разных потребительских сегментов и в то же время избежать нежелательной внутренней конкуренции.
- 10. Трансформация корпоративной культуры.
Внедрение принципов бренд-менеджмента в систему внутрифирменного управления кардинально меняет корпоративную философию фирмы. Стратегия разовых продаж – «продавать то, что производится» – заменяется современной концепцией – «производить то, чему заранее обеспечен сбыт». Такой подход стимулирует активное участие всех подразделений и партнеров компании в общей капитализации активов.
Методы бренд-менеджмента
Как функция управления брендменеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления, и основывается на определенных принципах. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.
- Методы стратегического брендменеджмента
используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии корпоративных брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям локальных и национальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга являются сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.
- Методы оперативного бренд-менеджмента
применяются в развитии бренда в течение жизненного цикла и формировании лояльности к нему. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.
- Методы административно-организационного управления брендами
предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.
№ 43 Бренд-менеджмент ГУУ (Белихов)
8 августа 1998 года Приказом Министерства общего и профессионального образования Российской Федерации по результатам государственной аттестации и аккредитации Государственная академия управления получила статус университета и была переименована в Государственный университет управления.
Государственный университет управления является признанным лидером в области менеджмент-образования
1. Учебные подразделения высшего, послевузовского и дополнительного профессионального образования
1.1. Институт инноватики и логистики.
1.2. Институт управления в энергетике.
1.3. Институт управления в химической и металлургической промышленности.
1.4. Институт бизнеса в строительстве и управления проекта.
1.5. Институт управления на транспорте.
1.6. Институт государственного и муниципального управления.
1.7. Институт бизнес-права.
1.8. Институт информационных систем управления.
1.9. Институт национальной и мировой экономики.
1.10. Институт социологии и управления персоналом.
Учебно-методический отдел.
Кафедры:
социологии и психологии управления;
управления персоналом;
философии;
связей с общественностью;
рекламы
организационной психологии и лидерства
Учебный центр дополнительных образовательных услуг.
Учебный центр дополнительного профессионального образования "Управление персоналом".
Межкафедральная лаборатория вычислительной техники
1.11. Институт финансового менеджмента.
1.12. Институт международного бизнеса.
1.13. Институт управления и предпринимательства в социальной сфере.
1.14. Институт туризма и развития рынка.
1.15. Институт налогов и налогового менеджмента.
1.16. Институт новой экономики.
1.17. Институт маркетинга
Росийско-голандский факультет маркетинга
1.18. Институт иностранных языков.
1.19. Институт заочного обучения
1.20. Кафедра ЮНЕСКО «Менеджмент в организациях неправительственного сектора».
1.21. Факультет магистерской подготовки.
1.22. Институт подготовки научно-педагогических и научных кадров 1.23. Факультет повышения квалификации преподавателей.
1.24. Институт повышения квалификации работников государственной службы и отраслей народного хозяйства.
1.25. Филиал университета в г.Обнинске.
1.26. Филиал Государственного университета управления в г.Калининграде.
2. Подразделения довузовской подготовки
3. Научные подразделения - Научно-исследовательская часть
3.1. Научный центр проблем управления социально-экономическим развитием России (на правах научно-исследовательского отдела).
3.2. Научно-исследовательский отдел современных проблем отраслевого и функционального менеджмента и маркетинга НУПК «Темп».
3.3. Научно-исследовательский отдел социально-экономических проблем управления
3.4. Научно-исследовательская лаборатория организационно-экономических проблем управления персоналом
3.5. Научно-исследовательская лаборатория производственного менеджмента в энергетике
3.6. Научно-исследовательская лаборатория управления на транспорте
3.7. Проблемная научно-исследовательская лаборатория экономических методов интеграции науки, производства и образования (ПНИЛ ЭМИНПО)
3.8. Научно-исследовательская лаборатория организационно-экономических проблем управления «Студенческий исследовательский центр».
3.9. Научно-исследовательский отдел праксеотехники.
3.10. Научно-исследовательская лаборатория «Трансфер новых учебно-научных технологий»
3.11. Инновационный учебно-научный комплекс – Бизнес-парк «Уникум»
3.12. Научно-исследовательский отдел «Музей истории развития науки и практики управления в России»
4. Подразделения, обеспечивающие учебный процесс
4.1. Учебно-методическое объединение (УМО)
4.2. Учебно-методическое управление.
4.3. Управление дополнительного профессионального образования
4.4. Центр качества.
4.5. Центр международных программ.
4.6. Издательский дом
4.7. Центр учебно-воспитательных программ
4.8. Информационно-вычислительный центр.
4.9. Научная библиотека.
5. Управленческие подразделения
5.1. Ректорат.
5.2. Управление делами
5.3. Управление безопасности
5.4. Правовое управление
5.5. Планово-финансовое управление.
5.5.1. Отдел финансирования.
5.6. Бухгалтерия.
5.7. Отдел кадров.
6. Административно-хозяйственные подразделения
ЛЯЛИН АЛЕКСЕЙ МИХАЙЛОВИЧ
Ректор ГУУ.
Почетный работник высшего профессионального образования РФ,
профессор, доктор экономических наук.
Выпускник факультета строительства и городского хозяйства Московского инженерно-экономического института (в настоящее время ГУУ) 1970 года.
Работает в ГУУ с 1973 года.
ПОРШНЕВ АНАТОЛИЙ ГЕОРГИЕВИЧ
Президент ГУУ.
Член-корреспондент Российской академии наук, Заслуженный деятель науки РФ, Почетный работник высшего образования России,
профессор, доктор экономических наук.
Закончил с отличием в 1966 году факультет строительства и городского хозяйства
Московского инженерно-экономического института
(в настоящее время ГУУ).
Государственный университет управления это – государственное учреждение с 86-летней историей своего существования. ГУУ - это, один из крупнейших государственных вузов России, который первым в стране начал подготовку специалистов в области менеджмента.
Государственный университет управления является самодостаточной системой по следующим признакам:
а) обладает уникальным преподавательским составом и научной школой, а также сложившимися традициями менеджмент-образования, что создает хорошую базу для успешного функционирования программ МВА.
В ГУУ менеджмент преподается не только как научная академическая дисциплина, но и как профессия, поскольку программы обучения разрабатывают ученые, одновременно являющиеся преподавателями-практиками и консультантами бизнеса.
В рейтинге лучших преподавателей России ГУУ первый по маркетингу.
в) вуз располагает одной из лучших в Москве учебно-материальной базой для обучения по программам МВА;
с) программы МВА опираются на современные технологии и методики, все учебные дисциплины включают разбор конкретных ситуаций (кейсов), прежде всего разработанных на российских примерах.
Сохранять лидирующие позиции на рынке бизнес образования было бы невозможно, если бы вуз не являлся и развивающийся системой.
Признаками динамичного развития бизнес-образования в ГУУ можно считать следующие факты:
- в 2001 году появилась одна программа МВА-Маркетинг,
- в 2002году - еще две программы MBA-General Management и МВА/MBI-Информационный менеджмент,
- далее еще 7 программ, включая новую программу индивидуальной подготовки топ-менеджеров Executive MBA, которые существуют в рамках так называемого зонтичного бренда.
№ 44 Бренд-менеджмент в системе внутрифирменного управления (Белихов)
Новые задачи, вставшие перед компаниями в последнее время, повлекли за собой изменения в системе корпоративных взаимосвязей как по вертикали – между уровнями управления, так и по горизонтали – между подразделениями научной, производственной и сбытовой цепи. В результате возникли гибкие структуры сквозного управления брендами, использующие горизонтальные связи между подразделениями маркетинга, НИОКР, производства, сбыта. Соответственно потребовалось усилить координацию деятельности между всеми подразделениями на всех уровнях внутрифирменного управления.
Таким образом, разработка и внедрение новых брендов на рынок трансформировались из маркетинговой в общекорпоративную функцию.
Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления, и основывается на определенных принципах. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.
Методы стратегического бренд-менеджмента используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических
расширений брендов. Стратегии корпоративных брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям локальных и национальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами
брендинга являются сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индиивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.
Методы оперативного бренд-менеджмента применяются в развитии бренда в течение жизненного цикла и формировании лояльности к нему. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.
Методы административно-организационного управления брендами предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей
между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.
В рамках административно-организационного управления происходит распределение между руководящими работниками функций по принятию решений в отношении брендов и наделение их соответствующими полномочиями:
· установление взаимосвязей между службами,
отделами и подразделениями;
· распределение ответственности между руководителями разных уровней;
· разработка конкретных схем и процедур по принятию решений, включая организацию информационных потоков и технической поддержки.
Современные организационные структуры по управлению брендами отличаются высокой сложностью и определяются производственным профилем фирмы (специализируется ли фирма на выпуске одного вида
продукции или широкой номенклатуры изделий разных отраслей), характером выпускаемой продукции, сферой деятельности компании (ориентацией на местный, национальный или мировой рынок), а также
особенностями маркетинговых стратегий, включая работу с потребительскими сегментами, позиционирование и другие факторы.
Существуют разные организационные модели управления компаниями: классические или инновационные. В зависимости от этого в них по-разному распределяется ответственность за принятие решений относительно развития брендов. Многое зависит и от размера компании, широты распространения ее
продукции, типа и ассортимента товаров и услуг.
В тех компаниях, которые существуют на рынке достаточно продолжительное время и где сильна позиция основателя, владельца, генерального директора, может даже отсутствовать должность бренд-менеджера. Такая структура не зависит порой даже от размеров фирмы.
Приверженность руководителей классическому менеджменту часто влечет использование традиционных подходов к управлению брендами компаний. Централизованные управленческие структуры таких компаний предполагают линейное распределение полномочий по принятию решений в отношении брендов «сверху-вниз» на нижние должностные позиции, вплоть до ассистентов и помощников бренд-менеджера.
Новая организационная система бренд-менеджмента, ориентированная на развитие бренда, трансформирует базовую структуру в более гибкую, основанную на межфункциональном подходе к управлению марочными активами. Такая система внутрифирменного управления требует, чтобы отвечающий за развитие бренда специалист подчинялся непосредственно высшему руководителю компании, а управление брендовым портфелем осуществлялось на корпоративном уровне и координировало все функциональные подразделения фирмы.
В современных условиях развития конкуренции бренд-менеджмент перестает быть прерогативой маркетингового отдела. Эффективный брендинг обеспечивается в результате общих усилий коллектива, направленных на развитие брендов корпоративного портфеля.
Отражая объективные тенденции в реорганизации управленческих структур, вызванные развитием современной конкуренции на рынке, фирмы вводят
новые должности в высшем управленческом звене, например, управляющий (директор) марочными активами, задача которого состоит в распределении видения и миссии бренда на корпоративном уровне. Такие руководители способны задать бренду стратегическое направление и могут стимулировать работников фирмы к осуществлению структурных преобразований и инноваций.
Основная функция управляющего марочными активами – формирование команды, члены которой обладают необходимыми навыками брендинга и способны стать движущей силой развитиябренда.
В ориентированной на развитие брендов компании все внутрифирменные операции и механизмы распределяются между функциональными подразделениями пропорционально степени их участия в брендинге и интегрируются функциями бренд-менеджмента на всех уровнях внутрифирменного управления – высшем, среднем и низовом.
Высшее управленческое звено бренд-менеджмента может быть представлено специализированными подразделениями – советами, комитетами или рабочими группами по разработке стратегий брендов. Они создаются преимущественно в крупных компаниях с высокой степенью диверсификации. В их функции входит подготовка решений по ключевым вопросам стратегического управления брендами компании и разработка стратегических предложений и рекомендаций с учетом корпоративных интересов. Обычно в состав таких рабочих групп входят управляющие производственными подразделениями, ведущие бренд-менеджеры и представители центральных служб (НИОКР, маркетинга, сбыта). Усиление кооперации между производителями и их деловыми партнерами привело к тому, что подобные рабочие группы все чаще стали возглавлять представители компаний-партнеров, например, консалтинговых, рекламных или маркетинговых организаций.
Так, в Ford Motor Company координацией всех работ с брендами на корпоративном уровне занимается группа стратегического управления портфелем брендов (Portfolio Brand Strategy Group), работающая в
головной компании. В ее состав входят бренд-менеджеры отдельных марок автомобилей, выпускаемых компанией, представители разных функциональных отделов и служб.
Службы и подразделения среднего звена управления активно участвуют в координации стратегий брендов. Центральные службы призваны обеспечивать комплексный подход к разработке стратегий брендов
компании, контролировать и согласовывать действия различных подразделений и служб в области корпоративного брендинга.
В компании Ford такие задачи выполняют службы и подразделения региональных отделений: Ford Europe, Ford US, Ford Asia Pacific. В системе таких региональных отделений работа с брендами осуществляется на уровне национальных торговых компаний – National Selling Company (NSC) и координируется ведущими бренд_менеджерами по классам автомобилей, службой маркетинга и другими смежными функциональными подразделениями, участвующими в управлении брендами.
В соответствии с принципами сквозного управления брендами в среднем звене организационной структуры фирмы могут создаваться временные и постоянные проектно-целевые рабочие группы по разработке брендов. Такие команды, как правило, образуются в составе одного из функциональных подразделений фирмы (например, маркетинга, дизайна) или формируются как самостоятельные независимые группы управления, руководителями которых обычно становятся бренд-менеджеры, директора по маркетингу.
Например, Pernod Ricard – крупный производитель крепких алкогольных напитков. Работает в Европе, Азии, Латинской Америке. Один из принципов
работы головной компании – децентрализация. Так, российское отделение во главе с директором по маркетингу занимается продвижением в России всего портфеля Pernod Ricard. Кроме того, они выполняют работу владельцев бренда: разрабатывают упаковку, рекламу, POS_материалы, а потом это используется подразделениями в других странах. Они являются владельцами брендов «Алтай», «Арарат», грузинских вин «Тамада», «Старый Тбилиси», текилы «Olmeca».
Кроме того, в некоторых компаниях существуют внешние консультационные советы, состоящие из групп специалистов смежных отраслей, привлекаемых для решения конкретных задач на непостоянной основе. В процессе решения конкретных задач бренд-менеджмента внешний консультационный совет может взаимодействовать со всеми другими группами в компании.
Известно, что все наиболее значимые стратегические решения Рустам Тарико, президент холдинга «Русский стандарт», всегда принимал после консультации с McKinsey и лично с Эберхардом Ленайзеном.
Ленайзен с 2000 года тесно сотрудничал с холдингом, в частности, был консультантом по широкому кругу вопросов, включая стратегическое и организационное развитие, управление финансами.
На уровне низового звена управления координация брендовых стратегии возложена на ведущих бренд-менеджеров, подчиняющихся непосредственно высшему руководителю компании. На практике брендменеджеры, как правило, занимают ступень между директором по маркетингу и руководителем торгового отдела фирмы.
В компании GM бренд_менеджеры подчиняются вице-президенту по маркетингу, продажам и обслуживанию. В крупных компаниях с высокой степенью диверсификации, таких как Procter&Gamble или Вимм-Билль-Данн, их число достигает 20-30 специалистов, что в основном определяется количеством самостоятельных брендов в корпоративном портфеле.
Бренд-менеджер осуществляет непосредственное управление брендом. Он играет ключевую роль в процессе координации деятельности всех подразделений фирмы и всех ее сотрудников, вовлеченных в разные
операции и мероприятия брендинга. Бренд-менеджер является центральным звеном матричной системы управления проектом по развитию бренда. В его компетенцию входит планирование, организация и контроль маркетинговых мероприятий, а также курирование всех процессов на разных уровнях управления компании, так или иначе влияющих на стратегию подконтрольного ему бренда. Он определяет все направления работ, осуществляет управленческо-консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на всех рынках, координируя внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда.
Бренд-менеджер работает во взаимодействии со
многими функциональными службами. Участие бренд-менеджера в процессе планирования и управления продажами приближает его к реальной коммерческой ситуации и позволяет совершенствовать отдельные
элементы стратегии бренда.
№ 45+ 46 Особенности бренд-менеджмента в малых и крупных развитых фирмах (Рейс)
Создание особой корпоративной культуры и развитие индивидуальности брендов легче удаётся более молодым и меньшим по размеру фирмам.
Причины:
Внутрифирменные механизмы бренд-менеджмента небольших молодых компаний легче и быстрее адаптируются к меняющейся рыночной среде. Сотрудники таких фирм, как правило, более привержены корпоративной идее и ее лидеру, а менеджеры быстрее устанавливают доверительные отношения с потребителями. Последовательным и продуманным бизнес-стратегиям крупных компаний они противопоставляют смелые идеи и неожиданные решения.
Для руководителей крупных зрелых фирм развитие корпоративной культуры, ориентированной на бренд, связано с необходимостью усиления отличительной позиции бренда на рынке. Для создания отличительной индивидуальности брендов приходится упрощать их структуры, пересматривать корпоративные стандарты, выстраивать новые системы распорядительства.
№ 47 Организационные бренды (Гузеева)