1. Содержание понятия «Бренд» (Чередниченко)

Вид материала

Документы

Содержание Шесть принципов стратегического позиционирования Портера 31 Ребрендинг (Косинская) Задачи, которые ставятся перед ребрендингом История брендинга Суть ребрендинга Зачем нужен ребрендинг? 32 Политика брендинга на основе концепции ценностного подхода (Хомяк) 33 Проблемы брендинга в российских условиях на примере любого российского бренда (Завалишина) 34 Сущность понятия брендменеджмента (Барышева) 35 Модели бренд-менеджмента западный и азиатский подходы, преимущества и недостатки (Косинская) 37 Фирменный стиль в бренд-менеджменте (Есикова) 38 Репутация в бренд-менеджменте (Чередниченко) Из чего складывается репутация?

Подобный материал:

• «Бренд!   Бренд!!   Бренд!!!», 99.08kb.
• Л. Г. Чередниченко Экономическая теория 1 Л. Г. Чередниченко 1 III. Тематический план, 388.92kb.
• Программа повышения квалификации «От бренд-билдинга к бренд-менеджменту» (144 ак ч.), 79.19kb.
• Бренд-интегрированный менеджмент: Каждый сотрудник в ответе за бренд, 3694.96kb.
• Бренд-идея. Старт компании 10 Бренд-идентификация через персону, 848.31kb.
• Рекомендации: методы воздействия на неосознаваемые аспекты мышления, влияющие на потребительский, 48.22kb.
• А. А. Овсянников д э. н., профессор кафедры Социологии социология столичности: смыслы, 179.37kb.
• М. В. Ломоносова экономический факультет кафедра финансов и кредита курсовая, 665.74kb.
• Андрея Мусина «рекламный ролик как модель фильма», 9.15kb.
• И. П. Блищенко, Ж. Дориа экономический суверенитет государствa учебное пособие, 2508.68kb.

Шесть принципов стратегического позиционирования Портера

Вот каким принципам должна следовать компания, чтобы завое­вать и надолго сохранить сильные стратегические позиции.Во-первых, надо правильно определить цель. Следует стремиться к наивысшей долгосрочной отдаче от вложений. Экономическую стои­мость можно создавать, только тщательно продумав стратегию компа­нии в отношении прибыльности, то есть когда покупатели готовы за­платить за продукт или услугу такую цену, которая бы превосходила издержки от их производства. Погоня за оборотом или долей рынка (подразумевается, что за ними придет и прибыль) оборачивается, как правило, весьма посредственной стратегией. К этому же результату приводит и слепое желание угодить инвесторам.

Во-вторых, важная часть стратегии компании - формулировка способа создания стоимости, то есть уникального набора выгод для потребителей, который предоставляет компания и который не могут предложить конкуренты. Таким образом, стратегия - это не поиск луч­шего метода конкурентной борьбы на все времена или способа угодить всем и каждому. Стратегия определяет формы конкуренции, при кото­рых определенная категория потребителей получает определенные выгоды в определенной области.

В-третьих, стратегия должна быть отражена в уникальной цепочке создания стоимости. Чтобы завоевать устойчивое конкурентное преи­мущество, компания должна вести отличные от конкурентов операции или проводить те же операции по-другому. Компания должна опреде­лять свои подходы к производству, логистике, обслуживанию, марке­тингу, управлению персоналом и другим функциям в соответствии со своим способом создания стоимости. Если компания начнет слепо вне­дрять передовые подходы, она очень скоро будет делать все так же, как конкуренты, и достичь конкурентного преимущества ей станет намного сложнее.

В-четвертых, стратегия должна основываться на выборе из ряда альтернатив. Компании следует отказаться от некоторых операций, ус­луг и характеристик продукта, чтобы во всем остальном добиться уни­кальности. Именно такой выбор - в продуктах и цепочке создания сто­имости - по-настоящему и отличает компанию от конкурентов. Если изменения не связаны с альтернативным выбором, конкуренты могут легко скопировать их, поскольку для этого им не придется жертвовать своим стратегическим позиционированием. У компании, которая пыта­ется угодить всем и каждому, нет практически никаких шансов завоевать конкурентное преимущество.

В-пятых, стратегия определяет, как различные аспекты деятельно­сти компании стыкуются между собой. При разработке продукта, на­пример, нужно учитывать особенности производственного процесса, и на каждом из этих этапов следует думать о том, как облегчить после­дующее обслуживание клиентов. Слаженность процессов не только по­зволяет повысить конкурентное преимущество, но также затрудняет копирование стратегии. Скопировать какие-то операции или характе­ристики продукта достаточно просто, продублировать всю модель целиком - значительно сложнее.

Наконец, стратегия предполагает последовательность развития компании. Нужно определить направление, в котором будет двигать­ся компания, и придерживаться его даже тогда, когда для этого при­ходится пожертвовать отдельными возможностями. В противном случае компании будет трудно приобрести уникальные навыки и по­строить прочные отношения с потребителями. Постоянное "корпора­тивное обновление" таким образом - признак слабого стратегическо­го мышления и верный пул" к прозябанию. Постоянные улучшения необходимы, но они должны соответствовать стратегической линии компании.

Основные принципы позиционирования

Существует три основополагающих принципа успешного позиционирования:

• держитесь однажды выбранного направления,
  
• будьте последовательны, используя выбранную позицию:
  
• не меняйте позицию в течение длительного времени.
  

Звучат они достаточно просто, но бывает реализовать их на практике трудно. Почему? Поговорим об этом подробнее.

Держитесь однажды выбранного направления

Ежедневно мы воспринимаем огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция вашей фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Ключ к успеху - работа в однажды выбранном направлении. Держитесь того, что ваша фирма умеет делать ХОРОШО. Расширять сферу деятельности можно только тогда, когда для этого имеются веские причины (положение на рынке), а не просто потому, что вам так заблагорассудилось. Если вы зубной врач и имеете стоматологический кабинет, не стоит, к примеру, браться за строительство домов. Если ремонтируете телевизоры - не спешите переходить на ремонт пылесосов. Будучи адвокатом, нет смысла превращаться в сыщика... Разумеется, вас могут искушать различные соблазнительные идеи. Конечно же, хозяин - барин. Однако помните: бросаясь очертя голову в омут новой деятельности, вы вряд ли окажете такую уж большую услугу своей фирме! Держитесь однажды выбранного направления! Это, конечно, вовсе не означает, что вы не можете обдумывать новые идеи, но, несомненно, их нужно будет по-новому позиционировать.

Будьте последовательны, используя выбранную позицию

У каждого из нас есть святое право на то, чтобы время от времени послать к черту все и всяческие планы, стратегии, рекламные тексты и в сердцах воскликнуть: надоело хуже горькой редьки. Нужно ориентироваться на схему "пробная покупка - повторная покупка". Прежде всего клиент должен услышать о вашей фирме, а затем воспользоваться предлагаемым товаром или услугой. Если товар (услуга) оправдывает все надежды потребителя, он вознаградит вас повторной покупкой. Поскольку образование цепочки "пробная покупка - повторная покупка" требует немалого времени, вы не должны менять своей позиции на раннем этапе - в противном случае клиент просто не успеет сделать повторную покупку.

Не меняйте позицию в течение длительного времени. Изменение позиции может стать удачным шагом, если ваша фирма - процветающее предприятие (у нее множество постоянных клиентов). Но и в этом случае следует проявить осторожность, позицию можно изменять только тогда, когда на рынке имеются существенные причины для подобных действии.


№ 31 Ребрендинг (Косинская)


Ребрендинг (англ. rebranding) — изменение названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования. Случай, когда меняется лишь дизайн знака и логотипа, называется рестайлингом.

Например, когда на рынке высокая конкуренция, а все представленные товары примерно одинаковы по своим потребительским свойствам и цене. Таким образом, ребрендинг проводится для того, чтобы сделать бренд уникальным (или повысить его уникальность), привлечь новых потребителей и увеличить лояльность уже существующих клиентов.

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом:

- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

- дифференциация бренда (усиление его уникальности)

- увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)

Ребрендинг - это изменение бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке Компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета на товарах или транспорте компании, униформы сотрудников

В основе ребрендинга - комплексная концепция позиционирования и продвижения компании и ее продуктов, исходя из планируемых целевых рынков, структуры, динамики и специфики спроса на них, а также мотиваций конкретных групп клиентов. Это огромная работа, которая зачастую не видна невооруженным глазом Посторонний наблюдатель замечает лишь внешние ее результаты, например, новые логотипы

История брендинга

Чтобы понять, зачем нужен ребрендинг, нужно вернуться к самому началу, то есть к созданию первоначального бренда. Исторически брендинг развивался волнами. Первая волна пришлась на рациональные 50-е годы. В то время приоритетными были прямолинейность, новостной принцип, особенности продукта, рациональные "конечные выгоды", отношение к товару Эмоциональные 70-е привнесли стилевой подход, эмоции, имидж, иррациональные "конечные выгоды" [эмоциональное удовлетворение], отношение к марке. И, наконец, в духовные 90-е на первый план вышел имидж компании как нравственная позиция, ориентация на потребности в самоуважении и самореализации.

Сегодня развитым брендом считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то, по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т е основная задача брендинга не может считаться решенной

Суть ребрендинга

Итак, бренд является уникальным и привлекательным для целевой аудитории образом торговой марки Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка являются лишь атрибутами бренда, идентификаторами, якорями для психики, вызывающими нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой).

Соответственно, брендинг - это деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие - сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, этот образ должен максимально возможно способствовать продажам объекта потребления, проще говоря, управлять выбором потребителя И если говорить о ребрендинге, то по сути он представляет собой изменения образа, имеющегося в сознании потребителя. Причем это должны быть такие изменения, которые повлияют на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной аудитории, вдруг начинает нести в себе другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей целевой аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки и которых была цель привлечь Ребрендингом можно назвать факт пересмотра почти всех атрибутов маркетинговой сети - от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Во многих других случаях мы имеем дело с зрендингом как таковым - например, когда розничная сеть скупает несколько безымянных магазинов и приводит их в соответствие со своим имиджем

Зачем нужен ребрендинг?

Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже часто можно уподобить построению бренда "с нуля", в случае ребрендинга мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор А подобные изменения - значительный риск Вообще, кардинальное перестроение существующего бренда имеет смысл в следующих случаях:

• репозиционирование организации желание изменить к себе отношение потребителей,
  
• развитие бизнеса,
  
• проблемы управления,
  
• несоответствие реального и воображаемого,
  
• излишек или нехватка средств,
  
• размывание существующего бренда,
  
• высокая скорость технологических инноваций,
  
• стремление сделать товар соответствующим новым запросам,
  

- выход компании на новый рынок ребрендинг проводится с целью преодоления ассоциативности характеристик бренда,

• создание нового сильного бренда - ситуация, когда компания собирается переходить на качественно
  новый уровень работы, а инвестиции в старое название нецелесообразны
  

Допустим, что дальнейшее развитие компании упирается именно в брендинговую составляющую, уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Потребитель на основе коммуникации марки создает ее образ в своем внутреннем мире, делая марку брендом, и если он почему-то этого не делает, то это потому, что информация, которая ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречива для этого. Поэтому существует необходимость глубокого аудита бренда Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает, для того чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии Потребителю нужно предоставить критерий оценки бренда и привести атрибуты в соответствие с этими критериями, для того чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную нами оценку


№ 32 Политика брендинга на основе концепции ценностного подхода (Хомяк)

Классификация потребителей по психотипам базируется на основных жизненных ценностях представителей целевой группы, стиле жизни и стиле потребления. Такой подход на современном этапе развития рынка дает возможность проводить последовательный брендинг, а именно: создавать бренды, рекламу, форматы изданий, магазинов, радиостанций, телеканалов и т.п., имидж которых четко попадает в ментальность тех или иных потребителей.

История подхода начинается с 1999 года, с исследования, посвященного среднему классу. Поиск типов, на которые делится средний класс, привел к делению на психотипы по ценностному признаку. Оказалось, что гораздо эффективней это делать не по стилю жизни, а по ценностям, потому что именно ценности лежат в основе стиля жизни. Это более приоритетное, более базовое основание.

Авторами подхода в течение всех этих лет непрерывно велась исследовательская работа в области типологии. Было опрошено огромное количество народа, и разработана технология количественной оценки принадлежности аудитории к различным психотипам – с опорой на ценности.

В процессе работы были выделены шесть устойчивых типов представителей среднего класса. Различия этих типов носят не социально-демографический, а психологический и поведенческий характер. За период с 2002 по 2004 год методика «Ценности» была использована в исследованиях, охватывающих 1618 респондентов из различных регионов России. Доход участников исследований колебался в расчете на члена семьи от $150 в месяц (в регионах) до $1000 (в Москве и Санкт-Петербурге).

В результате получилась уникальная технология, которая позволяет позиционировать продукты, товары услуги, бренды на ценностном уровне. Технология вкратце выглядит так: выделяется приоритетная группа потребителей, принадлежащая к определенному психотипу, анализируются ее ведущие ценности и место продукта/услуги в ценностном поле представителей целевой группы. Для этого в процессе исследований используется проективная методика «Ценности». Результаты ее применения позволяют отнести каждого участника дискуссий к одному их шести психографических типов:

1. Обыватели (нормативные материалисты).
   
2. Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты).
   
3. Независимые творческие личности (новаторы).
   
4. Карьеристы (целеустремленные прагматики).
   
5. Гедонисты (ценители удовольствий).
   
6. Подражатели (конформисты).
   

Из всего набора ценностей выбранного психотипа выбираются те, которые пересекаются с продуктом, товаром, услугой. Они ложатся в основу ценностного позиционирования бренда. И если рекламное послание сделано в соответствии с этим ключом, то адресат моментально воспринимает его как свое, давно существующее, очень понятное и принимаемое полностью.

Как показывает опыт исследований COMCON-SPb, в любой целевой группе с повышением уровня дохода возрастает число Независимых, Карьеристов и Гедонистов, и сокращается количество Подражателей и Обывателей.

Интересно также отметить, что культурно-историческая среда городов накладывает свой отпечаток на приоритеты жизненных ценностей его жителей. В этом контексте становятся понятными причины преобладания тех или иных психотипов в разных городах нашей страны (см. статью Е. Громовой и М. Герасимовой «Психологические портреты жителей Москвы и Санкт-Петербурга», опубликованную в журнале «Рекламные Идеи» №4 за 2004 год).

Так как товары используются для демонстрации личных или коллективных ценностей, у людей существует скрытое стремление проецировать свои личностные ценности на материальную атрибутику и бренды.

Но не всегда одинакова значимость бренда, как средства декларации статуса и как основы потребительского поведения! Эти различия невозможно объяснить лишь социально-демографическими особенностями представителей целевой группы. Ведь потребители, принадлежащие к различным, часто противоположным с точки зрения потребительского поведения типам, с точки зрения социально-демографической классификации могут принадлежать к одной и той же категории.

Эта проблема не является новой. Однако опыт показывает, что она часто не осознается теми, кто разрабатывает маркетинговые и рекламные стратегии.

Если рынок насыщен, то становится явно недостаточно классифицировать потребителей лишь по социально-демографическим параметрам – при таком подходе трудно найти нишу для нового бренда. В этом случае психографика как раз позволяет по-новому описать стиль жизни и потребления целевой группы и найти основу для дифференциации – а значит, и для позиционирования.


№ 33 Проблемы брендинга в российских условиях на примере любого российского бренда (Завалишина)


После времени тотального дефицита российский рынок быстро насыщается товарами. Если в начале 90-х годов нa нем было представлено oкoлo 200 товарных групп, тo к 1996 году их yжe насчитывалось порядка 1200. Естественно, чтo стали появляться сильные бренды, завоевавшие в России большую популярность. В России бренды создаются тремя способами. Во-первых, этo всемирно известные мегабренды, такие кaк «Coca Cola», «Pepsi», «Nescafe», «Sony», «Ford», «Ariel», «L Oreal» и другие.

Способы их продвижения практически нe отличаются oт тех, кoтopыe используются в других странах. Во-вторых этo бренды товаров, сделанных специально для российского рынка и произведенных нa российских предприятиях. В создании этих торговых марок производители стараются учесть специфику российских потребностей и обычно обыгрывают тему русской истории и традиций (хотя и нe обязательно). К таким брендам относятся мороженое «Боярское», «Снегурочка» (Ntstle), чай «Беседа» (Unilever), йогурт «Волшебный» (Danon), моющее средство «Миф» (Procter & Gamble) и тaк далее. В-третьих этo чисто российские предприятия, выпускающие фирменную продукцию: йогурты и напитки «Чудо», косметику «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Линда», холодильники «Стинол» и тaк далее.

То, чтo в России интенсивно ведется работа пo созданию отечественных товарных знаков – основных элементов брендинга – и предпринимаются бoлee или менее удачные попытки их «раскрутки» - положительное явление. Но отечественная практика создания нa основе товарных знаков сильных брендов имeeт и свою специфику. Профессор И.В. Крылов обращает внимание нa то, чтo российский рынок в целом характеризуется низким уровнем распознования брендов покупателями, хoтя этoт показатель в последние годы имeeт тенденцию к повышению. Одновременно лояльность российских потребителей к маркам намного вышe , тaк кaк oни выполняют для населения России пpeждe вceгo функции «гарантии качества и аутеитичности товара».(6) Анализируя результаты исследований, И. Крылов делает вывод, чтo в сознании российского покупателя понятие бренда кaк бы «расколото» минимум тремя факторами, влияющими нa решение o покупке: страна изготовитель, привлекательностью покупки и торговая марка.

Причем cpeди этих факторов страна изготовитель находится нa третьем месте, привлекательностью упаковки нa пятом, торговая марка нa седьмом.Тким образом, в сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями o стране происхождения товара, в тo время кaк для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения нe имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего вce виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

Проблемой в создании брендов российскими производителями В.Г. Кисмерешкин видит в том, чтo eщe c советских времен представители промышленных предприятий считали, и зачастую считают дo сих пор, чтo ecли создан удовлетворивший поставленным техническим задачам образец перспективного товара, тo oн yжe ecть в наличии. Однако данный образец отнюдь нe является товаром, поскольку eгo путь к потребителю требует многих усилий пo доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и тaк далее.

Многие руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически относятся к идее достижения высокой конкурентноспособности выпускаемых ими товаров нa зарубежных рынках, одновременно считая, чтo oни вполне подходят для внутреннего. Очевидно, чтo эти руководители eщe далеки oт идеи «глобального маркетинга» и пока нe отдают себе отчета в том, чтo уходит в прошлое политика тотальной ориентации лишь нa coбcтвeнный рынок. В любoй реальной рыночной среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня конкурентноспособности, в чeм огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров c помощью технологии брендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует тaкжe отнести нe изжитое дo сих пop влияние менталитета производителей, характерного для доперестроечных времен, кoгдa в стране царил рынок продавца и спрос превалировал над предложением, пoэтoмy производитель и марка товара были нe особо важны.

На силу бренда и реакцию связанную c eгo появлением и развитием нa рынке влияют мнoгиe факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает нe тoлькo наличие дocтaтoчнo качественной продукции, нo и ee адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здecь мoгyт быть самые различные, и oни отнюдь нe ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего бренд – имиджа. Крупнейшие отечественные производители пива нали эффективный способ продвижения своей продукции. Они практически даром снабжают частных предпринимателей всем необходимым оборудованием для летних кафе. Но при этoм «благодетели» требуют, чтобы кафе торговали их продукцией.

Как объявил специалист отдела маркетинга ЗАО «Пивоварня Москва - Эфес» - Олег Пустовалов: «Никто нe занимается благотворительностью организовывая летние кафе, мы рассчитываем нa рекламный эффект и популяризацию наших сортов». Завод «Москва - Эфес» предоставляет оборудование yжe сотням кафе расположенным в Москве, Санкт – Петербург, Ростове – нa – Дону, Нижнем Новгороде и других крупных городах России, при этoм число точек постоянно расширяется.

Кстати, этим способом рекламы собственной продукции занимаются нe тoлькo производители пива, нo и представительства таких компаний кaк «Pepsi», «Coca Cola», «Nestle».

После кризиса 1998 года мнoгиe иностранные производители ушли c российского рынка или утратили былые лидирующие позиции. Это создало стимул развитию отечественного производства, ассортимент товаров значительно расширяется, усиливая конкуренцию мeждy российскими изготовителями качественной продукции. Все бoльшe руководителей предприятий осознают необходимость применения в данных условиях комплексного брендинга. И я надеюсь, чтo позиции занятые нашими предприятиями, пocлe ухода западных компаний c рынка, бyдyт тoлькo укрепляться и co временем oни начнут эффективную конкурентную борьбу yжe нa «их территории».


№ 34 Сущность понятия брендменеджмента (Барышева)


Бренд-менеджмент- система управления брендами.

Бренд-менеджмент-процесс, пытающийся установить контроль над тем, какое воздействие оказывает марка и что она выражает, как это воспринимает потребитель.

Пол Темпорал «Эффективный бренд-менеджмент»

Система управления брендами развивалась с прошлого века. Развитие получила в нескольких странах. Основной вклад: США и Великобритания. В США появилась официальная система управления товарами – Северная Америка.

4 периода развития:

1880 – 1900 владельцы фирм и помощники создают первые товары массового потребления. Коренные улучшения в качестве, в каналах распространения (реклама).

1915 – 1929 закрепляется успех лидирующих производителей, внедряются новые товары. Менеджеры следующего уровня активно накапливают знания по производимым товарам на рынке с рекламными агентствами.

1930 – 1945 Великая Депрессия и Вторая мировая война. Формируется понятие система бренд-менеджмента. В мае 1931 г. Нейл Макелрой – Проктер энд Гембл – бренд-менеджер. Брендингом должна заниматься команда. Ценовая политика, промоакции выстраивают стимулирование продаж, усовершенствование продукции, рекламы.

1945 и по настоящее время – система управления брендами.

Проблемы:

1 уровень – не приятие брендов потребителями, сопротивление торговых партнеров

2-3 уровень – внутри корпоративная борьба – с новыми и старыми системами управления, обучение коллег разговору с потребителями и управлению товарами.


№ 35 Модели бренд-менеджмента западный и азиатский подходы, преимущества и недостатки (Косинская)


В мировой практике управления брендами выделяют две основные модели бренд-менеджмента — западную и азиатскую, различие между которыми заключается в подходе к организации управления марочными активами фирмы.

Азиатская модель брендменеджмента предполагает фокусирование в первую очередь на корпоративном бренде. Все продукты и услуги, производимые компанией, имеют одно наименование, одну индивидуальность и один набор ценностей. Общий для всех товарных категорий корпоративный бренд имеет «зонтичный» характер и является гарантом компании при выходе на новые региональные и товарные рынки.

На сегодня азиатская модель бренд-менеджмента приобретает все большую популярность. Преимущества корпоративного брендинга наглядно иллюстрируются примерами деятельности многих японских и других азиатских компаний, которые довольно быстро создали глобальную структуру бизнеса в результате акцентирования внимания на ценностях единства корпорации.

С экономической точки зрения, азиатская модель бренд-менеджмента привлекательна тем, что процесс разработки и внедрения новых продуктов под единым корпоративным наименованием требует гораздо меньших затрат и осуществляется быстрее, чем продвижение нескольких суббрендов одновременно.

Кроме того, развитие корпоративного бренда имеет стратегическую направленность и усиливает имидж компании, создавая ей тем самым значительное конкурентное преимущество на долгосрочную перспективу.

Однако, некоторые факторы препятствуют распространению этой модели в мировой практике. Прежде всего, появление в результате диверсификации деятельности современных компаний сложных многоуровневых структур управления делает невозможным использование единого корпоративного бренда, воплощающего в себе единую индивидуальность, которая не может быть распространена на другие бренды компании. Индивидуальность корпоративного бренда должна носить общий характер, чтобы не противоречить индивидуальностям продуктов и услуг, производимых компанией. Вместе с тем она должна быть способна конкурировать со специализированными индивидуальностями других брендов на рынках. Как следствие, корпоративные бренды обычно имеют абстрактные, ничего не символизирующие названия.

С этой точки зрения, азиатская модель бренд-менеджмента более привлекательна для одноотраслевых, не диверсифицированных компаний, так как добиться брендовой идентификации и создать устойчивую репутацию в долгосрочном периоде гораздо легче, если компания известна на рынке каким-то одним направлением деятельности.

Кроме того, в соответствии с азиатской моделью бренды управляются «сверху — вниз», что не всегда соответствует принципам современного бренд-менеджмента. Тем более что руководящие посты в компаниях традиционно занимают специалисты в области финансов и производства, а не маркетинга и не бренд-менеджмента.

Учитывая эти факторы, многие компании используют противоположный подход к управлению брендами — западную модель, согласно которой корпоративному бренду отводится вспомогательная роль в формировании имиджа на рынке, а на первый план выходят самостоятельные торговые марки, принадлежащие компании. Такое решение, как правило, обусловлено нежеланием производителей переносить имидж компании на все товарные группы или, наоборот, стремлением избежать переноса имиджа отдельных товаров на корпоративный бренд.

Необходимо отметить, что корпоративные бренды компаний используются гораздо реже, чем их товарные суббренды. В основном они появляются в корпоративной рекламе, спонсорстве и других мероприятиях паблик рилейшнз и событийного маркетинга, когда важно подчеркнуть единство корпорации и общую торговую марку.

Основу западной модели бренд-менеджмента составляет концепция дифференциации продукта, в соответствии с которой производитель наделяет товар отличительными особенностями на функциональном или эмоциональном уровне. Главная задача в такой ситуации сводится к предложению брендовой индивидуальности каждому из сегментов потребительского рынка, без внутренней конкуренции.

Проблемы управления портфелем брендов по западной модели связаны и с большими затратами на продвижение. Именно компании, использующие западный подход к управлению брендами, традиционно возглавляют мировые рейтинги крупнейших рекламодателей.

Кроме того, дополнительные трудности в использовании западной модели создают посреднические сбытовые сети. Это связано с тем, что естественное стремление торговых посредников усилить собственные бренды повышает их автономность и негативно сказывается на корпоративной брендовой индивидуальности компании-производителя. В такой ситуации производители вынуждены расходовать дополнительные средства на специальные программы поддержания корпоративной идентификации.

Практика показывает, что управление брендами по западной модели оказывается проще для производителей с меньшим количеством брендов в портфеле, использующих собственную сбытовую сеть, чем для тех, кто имеет сложную многоуровневую структуру и посреднические каналы сбыта.

На сегодня нет универсальных моделей управления брендами или однозначных аргументов в пользу выбора того или иного подхода к управлению марочными активами. В каждом конкретном случае это решение обусловливается множеством факторов, определяющих индивидуальность компании и ее продукции. С уверенностью можно сказать лишь о том, что чем сложнее брендовая структура компании, тем сложнее ее модель брендменеджмента.

Преимущества развития технологии брендинга неоднократно доказывались практикой ведущих компаний мира. Повышение конкурентоспособности, высокая прибыльность операций, расширение деятельности, развитие новых отраслей производства, увеличение акционерной стоимости компании — лишь часть преимуществ, обеспечиваемых брендами их владельцам.


№ 36


Коммуникационные технологии в создании имиджа бренда

В 1955 г. специалисты Гарвардской школы ввели понятие «имидж бренда» (brand image). Бурлей Гарднер и Сидней Леви писали, что «важен не бренд как таковой – каким его разработали маркетологи, а образ бренда – как его воспринимают потребители».

Создание имиджа является важной составляющей системы стратегического и оперативного бренд-менеджмента и имеет принципиальное значение для развития марочного капитала. Формирование имиджа осуществляется в результате изучения восприятий потребителей, связанных с функциональностью товара и его образом, контекстом потребления, потребительскими ожиданиями, стереотипами и предубеждениями, возникающими по отношению к товарам данной категории.

Имидж бренда (brand image) представляет собой проекцию индивидуальности бренда на социальные, культурные, этические, экономические, политические и прочие условия, характеризующие рыночную среду. (см. рис.)

Имидж бренда дополняется личностными ощущениями потребителей, которые формируются зрением, слухом, прикосновением, запахами. Такое многоканальное коммуникативное воздействие обеспечивается всеми атрибутами и составляющими бренда, исходящими из разных источников.

Коммуникативные источники формирования имиджа бренда

Бренд-коммуникации, исходящие от атрибутов бренда:

• Внешний вид;

• Дизайн;

• Цвет;

• Запах;

• Название бренда;

• Упаковка;

• Логотип;

• Фирменная сигнатура.

Бренд-коммуникации, исходящие от бренда:

• Информация упаковки (дата выпуска, срок хранения);

• Инструкция для пользователей;

• Товарная реклама (цена, сюжеты, персонажи, буклеты);

• Аутентичная коммуникационная среда – это среда, из которой заимствуется образ, персонаж, сюжет или идея с целью переноса первичных (аутентичных) ассоциаций.


Бренд-коммуникации, исходящие от потребителя:

• Состав и способ изготовления;

• Варианты использования;

• Свидетельство о качестве;

• Гарантии;

• Корпоративная идентификация;

• Имидж фирмы;

• Имидж руководителя;

• Персонал фирмы;

• Название фирмы;

• Страна изготовления.


Бренд-коммуникации, исходящие от продавца:

• Цена;

• Выкладка в точке продажи;

• Стимулирование продаж;

• Упаковка;

• Лотереи, конкурсы;

• Купоны, вкладыши;

• Образцы упаковки;

• Системы скидок;

• Информация на чеках и дисконтных картах.


Бренд-коммуникации, исходящие о потребителей:

• «Горячая» линия;

• Призы в прямом эфире;

• On-line в Интернете;

• Косвенное свидетельство покупки;

• Реклама «из-уст-в-уста»;

• Свидетельства.


Анонимная коммуникационная среда(незапланированные бренд-коммуникации):

• Клубы потребителей;

• Общение в глобальной сети.


В имидже бренда аккумулируются все ассоциации потребителей, возникающие в связи с воспринимаемым качеством. При этом составляющие бренда могут по-разному проецироваться на социально-экономические условия и отражаться в ментальных конструкциях, порождая особое личностное восприятие индивидуальности бренда потребителями. Таким образом, имидж бренда на отдельных рынках может существенно отличаться от аутентичного, первоначально сформированного его владельцем.

Имидж бренда – развивающаяся во времени категория и поэтому может меняться, по-разному интерпретируя индивидуальность бренда на конкретной стадии его жизненного цикла.

Имидж является производной составляющей бренда, которая создается и корректируется оперативными коммуникативными методами. Как показывает практика, наибольшее значение в его формировании имеют коммуникативные средства. Формы и методы, способные создавать устойчивые образы и переносить ассоциации. К ним, в первую очередь, относятся реклама, PR, событийные акции, спонсорство, а также размещение бренда в художественном произведении и другие рекламные технологии и методы.


№ 37 Фирменный стиль в бренд-менеджменте (Есикова)


в бренд-менеджменте

• Корпоративный стиль (или фирменный стиль) — набор графических форм и принципов построения, объединённых одной идеей, основная задача которых — выделить компанию среди себе подобных, и создать узнаваемый образ в глазах потребителей. Корпоративный стиль — важнейший элемент имиджа компании, и основа ее бренда.
  

Понятие фирменного стиля появилось в начале XX века в США, когда количество компаний, работающих в одной области критически возросло, и стала актуальной проблема их узнаваемости

• Фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.
  
• Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров
  
• Корпоративный стиль разрабатывается на основе логотипа(оригинальное начертание полного или сокращенного наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака.) и знака.
  
• В начале, определяются основные элементы: стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты. Разрабатываются стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на носители стиля(внутренняя документация, наружная реклама, веб-сайт, здание офиса).
  

• После окончания работы по разработке стиля, составляется руководство по его применению.
  

• Руководство называют по-разному: брендбук, гайдлайн, стандарты оформления.
  

Основные элементы фирменного стиля:

• Логотип, торговая марка
  
• Визитная карточка
  
• Фирменный бланк
  
• Печать для фирмы с логотипом
  
• Конверт
  
• Папки
  
• Пакеты
  
• Буклеты
  
• Брошюры
  
• Плакаты
  
• Календари
  
• Прайс-листы
  

Дополнительные элементы фирменного стиля:

• сувенирная продукция, POS-материалы (это средства оформления мест продаж в супермаркетах)
  
• наружная реклама
  

пример:

• «Неоторг» – сеть компьютерных магазинов, предлагающих широкий выбор компьютеров, комплектующих,
  

цифровой техники

и периферии.

• При разработке логотипа стояла непростая задача: показать технологичность и современность компании, отразить направление ее деятельности, но при этом максимально отойти от сухого и консервативного исполнения знака, так свойственного для данной отрасли.
  
• Знак представляет собой некое смешение визуальных образов: очеловеченный (вернее, «о-инопланетенный») компьютерный монитор на подставке - это «живой» и «компьютер». Обе ассоциации призваны показать нацеленность компании на прогресс, новые технологии, ну и на «неземное» качество и «космический размах» деятельности.
  
• Дабы скрасить и облегчить общее восприятие, в логотип был добавлен игровой элемент в виде ярко выраженных антенн и блика на поверхности монитора, который создает иллюзию «подмигивания» Нео-инопланетянина.
  
• Цветовая гамма логотипа выдержана в ставшей популярной после фильма «Матрица» цветовой «нео-цифровой» гамме: сочетание черного и зеленого, а также дополнительного серого.
  
• Балансировка на тонкой грани между насыщенной визуальной составляющей и техническим консерватизмом привела в итоге к приведенному ниже результату.
  

№ 38 Репутация в бренд-менеджменте (Чередниченко)


Бренд - это не только имя, но и репутация. Когда название бренда ассоциируется с высоким качеством, потребителю не нужно объяснять, что «Мерседес»- хорошая машина, никто даже не возражает против высокой цены. У этого бренда есть репутация.

На примерах компаний, чьи акции торгуются на бирже, видно, что репутация может составлять до 30% общей капитализации компании. Таким образом, создание и поддержание репутации относятся к числу важнейших бизнес-задач.

 

Из чего складывается репутация?

Ежегодно исследовательским агентством Harris Interactive составляется рейтинг Annual RQ (Reputation Quotient - "коэффициент репутации").

Когда потребителя просят вспомнить известную компанию/TM, и он называет одну определенную, он делает это в силу одной или нескольких причин, среди которых:

1) Эмоциональная привлекательность бренда (ему нравится компания, он ей доверяет),

2) Продукты и услуги (по его мнению, компания продает качественные продукты или услуги, оправдывающие затраты на них),

3) Финансовые показатели (он верит, что инвестиции в компанию будут прибыльны),

4) Социальная ответственность (ему импонирует гражданская позиция компании, Вы считаете, что компания не вредит окружающей среде, поддерживает значимые социальные проекты),

5) Состояние условий труда (он считает, что компания хорошо управляется, и что работать в ней хорошо),

6) Визионерство и лидерство (он уверен, что компания занимает лидирующее положение в своей отрасли и уверенно смотрит в будущее).

RQ складывается из всех перечисленных аспектов.