1. Содержание понятия «Бренд» (Чередниченко)

Вид материала

Документы

Содержание 23 . Бренд и потребитель (Завалишина) Ценность коммуникации Марочная коммуникация Информационные технологии Технология ритмичной формулы Критерии успешного бренда Ожидаемое послание Неожиданный креатив Точный фокус бренда 24 Бренд и общество (Бурлакова) Доиндустриальный этап Черты продукта Черты общества Индустриальный этап Появление бренда Влияние бренда на общество Информационный этап Черты информационного общества Бренд в информационном обществе Роль бренда е жизни общества ... Полное содержание

Подобный материал:

• «Бренд!   Бренд!!   Бренд!!!», 99.08kb.
• Л. Г. Чередниченко Экономическая теория 1 Л. Г. Чередниченко 1 III. Тематический план, 388.92kb.
• Программа повышения квалификации «От бренд-билдинга к бренд-менеджменту» (144 ак ч.), 79.19kb.
• Бренд-интегрированный менеджмент: Каждый сотрудник в ответе за бренд, 3694.96kb.
• Бренд-идея. Старт компании 10 Бренд-идентификация через персону, 848.31kb.
• Рекомендации: методы воздействия на неосознаваемые аспекты мышления, влияющие на потребительский, 48.22kb.
• А. А. Овсянников д э. н., профессор кафедры Социологии социология столичности: смыслы, 179.37kb.
• М. В. Ломоносова экономический факультет кафедра финансов и кредита курсовая, 665.74kb.
• Андрея Мусина «рекламный ролик как модель фильма», 9.15kb.
• И. П. Блищенко, Ж. Дориа экономический суверенитет государствa учебное пособие, 2508.68kb.

Так как товары используются для демонстрации личных или коллективных ценностей, у людей существует скрытое стремление проецировать свои личностные ценности на материальную атрибутику и бренды.


Психотипы

• Обыватели (нормативные материалисты).
  
• Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты).
  
• Независимые творческие личности (новаторы).
  
• Карьеристы (целеустремленные прагматики).
  
• Гедонисты (ценители удовольствий).
  
• Подражатели (конформисты).
  
• Психотипы ложатся в основу ценностного позиционирования бренда. И если рекламное послание сделано в соответствии с этим ключом, то адресат моментально воспринимает его как свое, давно существующее, очень понятное и принимаемое полностью.
  
• При планировании стратегии внедрения бренда необходимо учитывать все вышеперечисленные факторы.
  
• Наибольшего успеха добъется бренд, построенный учитывая все особенности своей ЦА.
  

№ 23 . Бренд и потребитель (Завалишина)


Коммуникация и бренд

В процессе продвижения бренда на рынок, организация может пользоваться всеми возможностями современной коммуникации, то есть, зная ценность коммуникации, можно регулировать уровень цены на товар, а использование марочной коммуникации всегда обеспечит привлекательность бренда на рынке.

Ценность коммуникации

При продвижении бренда на рынок организацией используются средства коммуникации, которые основываются на ценностях.

Например, развитие товара дает определенные физические и ощутимые свойства товара, а развитие коммуникации дает неощутимые, но очень выгодные и прибыльные свойства. Эти две ценности всегда взаимодействуют между собой и дополняют друг друга. Профессиональное использование обеих ценностей дает возможность регулировать процесс продвижения бренда на рынок товаров и услуг. Так как без средств коммуникации невозможно создать и продвинуть бренд, то ценности коммуникации создадут положительную среду для формирования необходимых условий процветания бренда на выбранном рынке.

Марочная коммуникация

Понятие марочной коммуникации содержит в себе две части:

- первая часть - это работа по привлечению внимания к бренду.

- вторая часть основана на том, чтобы сформировать индивидуальность бренда на рынке.

Обе составляющие части марочной коммуникации могут как зависеть друг от друга, так и существовать самостоятельно. Такое положение в коммуникации зависит от поставленных целей по продвижению бренда Например, если осведомленность о товаре низкая, то главной целью должно быть привлечение новых покупателей. Известному бренду необходимо укрепиться на рынке и одновременно увеличивать свою привлекательность на фоне конкурентов.

Использование марочной коммуникации для организации может стать единственной возможностью для того, чтобы с меньшими затратами развить бренд.

Маркетинг-микс

Значение маркетинг-микса в процессе продвижения бренда на рынок неоспоримо только потому, что включает в себя много методов коммуникаций, которые играют свою роль в зависимости от ситуации и выбранной цели.

Организации необходимо помнить о том, что планирование процесса создания и продвижения бренда на рынок проводится сотрудниками самой организации, а сам процесс может осуществляться сторонними организациями. Другими словами, у сторонних организаций может не быть приверженности к бренду. они выполняют поставленные перед ними задачи и не станут разбираться в особенностях марки товара или бренда.

Создание эффективной стратегии с помощью маркетинг-микса позволит организации создать собственную и неповторимую систему коммуникации, на основе которой процесс продвижения бренда будет эффективен и рентабелен.

Информационные технологии

С развитием информационных технологий организация может вое пользоваться новейшими разработками в области технологий для того, чтобы более качественно и эффективно продвинуть бренд на рынок.

На данное время на рынке организации могут предложить различные разработки, начиная от выполнения графических работ и до создания рекламы бренда на аудио-и видео носителях. Также можно использовать билборды. стенды и различные вывески на многоэтажных домах.

Постоянное развитие информационных технологий расширяет возможности организации относительно продвижения бренда.

Технология ритмичной формулы

Продвигая бренд, организация может воспользоваться формулой технологии взрыва.

Эта формула вправе заменять все известные модели рекламных акций. Технология ритмичной формулы должна создаваться на основании трех условий.

- обеспечение ожидаемого послания.

-создание неожиданного креатива.

- фокусировка эмоционального эффекта, т. е. точного фокуса.

Критерии успешного бренда:

1. Простота бренда, она основывается на том. что в одном сообщении должно содержаться только одно послание:

2. Юмор, необходимо использовать актуальную тему и неожиданную развязку;

3. Красота;

4. Точность послания бренда, она заключается в том. чтобы потребитель однозначно понял бренд.

5. Эмоциональность, т. е. бренд должен вызывать у потребителя при эксплуатации товара определенные эмоции и желание испытывать эти эмоции постоянно.

Ожидаемое послание

При создании бренда организация-производитель желает передать потребителю определенное послание, которое он потенциально должен ожидать. Другими словами необходимо знать, каковы ожидания потребителя, чтобы в дальнейшем их озвучить и предложить на рынке.

Сложность в том. что ожидания потребителя невозможно просто получить путем опроса, так как часто потребитель не знает, что ему надо. Поэтому, специалисты тратят много времени на анализ различных тенденций, выявляя невидимые направления в модных течениях современной жизни.

Использование ожидаемого послания всегда встречается основной массой потребителей положительно, так как. осознав эффективность брендового товара, они понимают неоспоримый факт полезности и незаменимости товара.

Неожиданный креатив

Метод неожиданного креатива позволяет рассмотреть привычные ожидания потребителей с разных сторон и предложить им привычный товар с оригинальной точки зрения.

При продвижении бренда можно не придумывать новые варианты использования товара, а просто предложить посмотреть на товар с новой стороны, испытать новые впечатления от процесса эксплуатации Креатив может включать в себя разнообразные метафоры, которые способны наиболее ярко выделить свойства товара и ассоциировать результат использования товара. Положительно воспринимается потребителем контрастность в рекламе, т. е. выделение на общем фоне товаров данного товара по различным свойствам.

Точный фокус бренда

Для того чтобы выделить бренд на общем фоне многообразия, организации следует "навести фокус" внимания потребителя на свой бренд.

Метод наведения фокуса на бренд основан на том, чтобы сформировать эмоциональную картинку в сознании потребителя, чтобы он мог узнавать бренд товара и торговую марку по одному намеку. Желательно соблюдать следующие правила для того, чтобы бренд всегда находился в фокусе внимания потребителя. Можно создать смысловой сюжет с именем бренда. зарифмовать его обыграть рифмой. Часто используются созданные персонажи, рекламирующие товар. Также распространен метод создания ажиотажа, скандала, критики вокруг бренда или торговой марки.

Существование многообразия методов фокусирования внимания на бренде обеспечит организации стабильность на рынке товаров и услуг.


№ 24 Бренд и общество (Бурлакова)


Этапы эволюции бренда

История развития бренда как торговой марки достаточно сложна и неоднородна по временным и ситуационным рамкам. Общеприняты только три этапа развития бренда: доиндустриальный этап, индустриальный и информационный этапы, между которыми четкие рамки установить невозможно, так как переход из одного этапа в другой происходил постепенно и неравномерно под влиянием многих факторов.

Доиндустриальный этап

До индустриальный этап развития бренда характерен тем, что был присущ аграрному обществу, которое характеризовалось раздробленностью мелких административных субъектов, региональной автономией, а так же культурной монополией правящего класса. При существовании данного этапа товары могли только удовлетворять насущные материальные потребности людей, культурные, моральные и другие потребности не считались необходимыми для нормального существования.

Черты продукта

Первоначально товар на рынке доиндустриального этапа предназначался для удовлетворения физиологических потребностей, т. е. на прилавках были обыкновенные соль простая пшеница, мыло и так далее, которые назывались по своим свойствам. Полное отсутствие взаимосвязи с нуждами и потребностями людей, товары не выражали своей продуктовой сущности. Все продукты на данном этапе выполняли только утилитарную функцию, но в то же время, каждый товар существовал за счет своей уникальности, т. е. за счет тех индивидуальных характеристик, которые отсутствовали у других товаров. Полностью отсутствовала сертификация и стандартизация, которые давали бы возможность сравнить свойства товара и выбрать лучший товар.

Черты общества

Общество доиндустриального этапа характерно тем. что главенствовали моральные устои не очень высокого уровня: принадлежность к высшему сословию давала возможность приобретать лучшие товары современности, в то время как простой народ довольствовался теми товарами, которые оставались после отбора привилегированными представителями высшей знати общества. В период доиндустриального этапа развития общества складывались односторонние отношения между производителями и потребителями товаров, в связи с чем задача улучшения потребительского свойства используемого продукта не была первостепенной. Постепенный переход к следующему этапу развития общества ознаменовался коренными изменениями в сознании не только потребителя, но и производителя.

Индустриальный этап

Индустриальный этап развития общества характерен исчезновением кустарного производства и появлением технологий, стандартизации и унификации производимого товара Снижается уровень монополии на образование и культуру, а роль в общественном развитии постепенно повышается, вследствие чего производство приобретает массовый характер с удешевлением товара. На основе этого возникает потребность массового сбыта товаров, появляется бренд товара, который начинает оказывать влияние на общество.

Появление бренда

На фоне тотальной пропаганды товаров и производителей мнение и сознание людей изменилось, выросло стремление принадлежать к высшему уровню общества посредством покупки рекламируемого товара. Такое изменение происходит постепенно, но неуклонное расширение производства товаров и. соответственно, брендов на рынке приводит к тому, что рынок становится перегруженным. Ни один производитель или продавец не сможет укрепить свои позиции на рынке без того, чтобы не продвинуть свой бренд, т. е. бренд становится неотъемлемой составляющей частью рыночной экономики. Постепенно бренд расширяет свои возможности влияния на сознание людей посредством обещаний улучшить не только материальную, но и психологическую, социальную стороны жизни.

Влияние бренда на общество

В процессе индустриального этапа развития общества бренд как метод манипулирования сознанием потребителя расширяет свои возможности и сферы слияния на общество. Постепенно простое первенство между брендами перерастает в тактическую борьбу за объемы рынка, за потребителя. Первоначально бренд продвигал на рынок товаров и услуг только один товар или f услугу, с развитием индустриального этапа бренд представляет на рынке целую линию товаров. Производители добились того, что потребители становятся управляемыми посредством маркетинговых коммуникаций и мыслят в рамках бренда. Влияние бренда таково, что в обществе изменяются моральные и нравственные нормы людей. Ценности общества постепенно начинают реализовываться через идею бренда и его товар.

Информационный этап

Предпосылками к возникновению и формированию информационного этапа в обществе становятся насыщение рынка разнообразными товарами и услугами, развитие коммуникации, а также желание самого общества расширить границы рынка и его возможности.

Черты информационного общества

С развитием информационного общества его характеристики изменились, приобрели приоритеты в областях экономики, высоких технологий, в методах массового производства товаров и обновления и расширения перечня услуг. Постепенно не товар, а потребитель занимает главенствующее место в бренде, его продвижении на рынок. Предпочтение отдается потребностям покупателя, а не свойствам товара или услуги. Кроме того, информационное общество отличается от остальных этапов развития общества тем, что центр тяжести отношений смещается из сферы производства в сферу потребления, другими словами, на первое место выступают не средства производства, а условия труда и оплата труда работников этого производства.

Бренд в информационном обществе

В процессе развития информационного общества позиции бренда постоянно укрепляются, и его возможности оказывать влияние на сознание потребителя растут соответственно. Бренд приобрел некоторые черты, которые способствуют его укреплению на рынке: стремление достичь высшего уровня на рынке, качество и надежность товара переведены в разряд обязательных свойств товара. Кроме того, товар стал подаваться потребителю не с обыкновенными техническими характеристиками, а с понятными свойствами при эксплуатации товара. Также теперь создание бренда включает в себя как внешние характеристики самого бренда, так и внутренние восприятие потребителями этого бренда.

Роль бренда е жизни общества

Роль бренда в обществе неоднозначна и динамична, так как постоянно изменяются ценности как самого общества, так и бренда. кроме того, постоянное расширение и качественное улучшение коммуникаций способствует возникновению новых ролей бренда в жизни общества.

Ценности бренда

Понятие ценностей бренда включает в себя принципы, представления, которыми человек руководствуется на протяжении всей своей жизни в выборе товара. На основании своих приоритетов потребитель постоянно делает выбор и постепенно он становится приверженцем конкретного бренда товара. Сложившиеся понятия общества сформировали определенные ценности товаров и услуг, затем брендов. которые на данный момент времени оказывают заметное влияние своими ценностями на само общество, определяя его выбор на потребительском рынке.

Таким образом бренд создается и продвигается на рынок в соответствии с потребностями общества В таком случае, бренд является отражением внутренних, скрытых ценностей и идеалов каждого человека, т. е. бренд - это ценности потребителя.

Роль бренда в системе коммуникаций

Организация и роль бренда на рынке настолько взаимосвязаны, что зависимость бренда от организации со временем плавно перетекает в категорию обратной зависимости На разных стадиях продвижения бренд выполняет разные роли длительность которых влияет на всю деятельность организации на рынке товаров и услуг.

Первая роль

В процессе продвижения бренда на рынок организация должна определить для своего бренда соответствующую роль. Один раз выбранная роль бренда должна соблюдаться, так как в противном случае лояльность потребителя будет принадлежать только тому бренду, к которому потребитель привык. Например, ведущий бренд на рынке товаров и услуг необходимо содержать в первоначальном виде, не изменяя его даже частично, поскольку он может быть достоянием нации, являясь не только представителем организации, но и целой страны. Следовательно, перед тем как внести коррективы или существенные изменения в имидж бренда, организация должна четко понять роль своего бренда на данном рынке.

Вторая роль

Организация и роль бренда на рынке настолько взаимосвязаны, что зависимость бренда от организации со временем плавно перетекает в категорию обратной зависимости. На разных стадиях продвижения бренд выполняет разные роли длительность которых влияет на всю деятельность организации на рынке товаров и услуг.

Так как современная жизнь постоянно изменяется, то и роли бренда тоже могут изменяться, т.е. со временем неизвестный бренд вырастает в крупный бренд, который узнают и почитают как яркого представителя организации, страны, поколения. Или наоборот, бывший некогда знаменитым бренд становится законодателем в среде производства брендов, своего рода, эталоном, но в то же время уровень его мощи снизился по сравнению с первоначальным. В то же время бренд может играть роль основы для позиционирования нового товара той же

организации. Организация должна научиться использовать роль своего бренда для улучшения положения на рынке и продвижения нового бренда на тот же рынок.

Третья роль

Эта роль бренда должна принести организации дополнительную прибыль в результате его эксплуатации, так как правильно позиционированный бренд выполняет двойную роль: обеспечивает на рынке эффект дополнительной выгоды своей организации, а также увеличивает уровень рентабельности и объемы совокупного спроса на товар, рекламируемый брендом. Игнорируя понятие роли бренда, организация рискует получить не только низкую прибыль, но и активизацию конкурентов. Другими словами, энергия, ресурсы и время могут быть потрачены организацией не на собственное благо, а на благо конкурентов, при условии расторопности самих конкурентов.


№ 25 Брендинг в политике (Хомяк)


Всевозможные политические деятели на выборных должностях вынуждены жить по принципам брендинга, нравится им это или нет.
Вообще, продать политического деятеля избирателю, с одной стороны, намного проще, чем продать товар потребителю, тем более наладить постоянный сбыт: политик "продается" один раз в четыре года, и даже если избиратели недовольны результатами его деятельности, они фактически ничего не могут с этим поделать. За товар потребитель голосует кошельком изо дня в день, и если его что-то не устроит - он проголосует в пользу другого товара. Но с другой стороны, политический бизнес - это огромные инвестиции, и как следствие - значительные прибыли или убытки, в зависимости от исхода выборов.
Политики начинают "просыпаться" не ранее, чем за полгода до выборов в лучшем случае. Нам этот подход кажется неразумным, но таковы правила игры в этом бизнесе - эти полгода перед выборами идет настолько интенсивная рекламная кампания, конкуренция в которой такая жесткая, что этот рынок требует очень взвешенного подхода.
Человек - "товар" одушевленный и тем самым имеет массу существенных отличий от неодушевленных товаров. К тому же политик, принадлежащий к определенной партии, уже обладает позиционированием, навязанным ему принадлежностью к этой партии, а в силу того, что он человек, он обладает еще и определенными атрибутами. И здесь опять проявляется основное отличие брендинга в отношении людей от брендинга товарного - атрибуты бренда-человека играют очень важную роль. Атрибуты человека сами по себе несут огромный заряд информации: тембр голоса, манера общения, черты лица, рост, стиль в одежде - уже на основании всех этих факторов потребитель составляет какое-то мнение о бренде и частично встраивает его в систему собственных жизненных ценностей, присваивая ему позиционирование и эмоционирование.
Таким образом, продвижение политического деятеля можно уподобить достраиванию и продвижению бренда, у которого уже изначально есть определенная уникальность, заявлены некоторые атрибуты и частично позиционирование. Более того, принадлежность к какому-либо политическому движению сама по себе определяет и ЦА - электорат. А значит, определены пристрастия, предпочтения и стереотипы восприятия этой самой ЦА, то есть, и медиа-стратегия, и способ подачи информации, и особенности промо-мероприятий. Таким образом, мы вынуждены достраивать бренд в соответствии с заявленными исходными данными.

Политика - бизнес особенный, здесь "продаются" люди, а не автомобили. Этот бизнес очень шаткий и сложный. Недаром в выборных технологиях шарлатаны от маркетинга или рекламы занимают очень сильные позиции: нужны какие-то островки стабильности в море людских страстей и предпочтений, и эти островки уже давно оккупировали те же специалисты по НЛП, скрытому внушению и языку телодвижений.Но важно, что заменить собой стратегию бренда эти дисциплины не в состоянии.
В отличие от неодушевленных товаров, которые потребитель любит "приближать" к себе, одушевленные бренды, то есть людей, потребители, наоборот, идеализируют. Человек, вознесшийся над толпой, в глазах этой толпы (потребителей) - уже небожитель. Он автоматически лишается ряда особенностей обычного человека и в то же время приобретает некое высшее начало, которое заключается в гипертрофированности какого-либо качества. На таких людей потребители хотят смотреть снизу вверх - в этом и есть основное отличие процесса создания нового (или "достройки" существующего) одушевленного бренда: потребителю необходима "зацепка", чтобы он смог идеализировать, возвеличить этот бренд.
Не стоит думать, что потребитель "купит" политика "простого", "земного", "парня из народа": чем более возвысившимся над толпой выглядит человек-бренд, тем большим "сверхчеловеком", "сказочным героем" он кажется, тем на большее он способен в глазах аудитории. Кроме того, какое право имеет управлять нами тот, кто ничем не лучше нас? Он должен превосходить нас если не во всем, то хотя бы в чем-то.

К сожалению, обитатели политического олимпа редко соответствуют этому требованию. Но рост конкуренции рано или поздно приведет к необходимости брендингового подхода и в политике. Потребитель (избиратель) выбирает не человека, обладающего некоей позицией, он выбирает идеи и личности - или хотя бы личности, если ярко выраженные идеи отсутствуют. Успех Арнольда Шварценеггера на выборах губернатора Калифорнии, покойного генерала Александра Лебедя или ныне здравствующего борца Александра Карелина в России - лишнее тому подтверждение. Чем большим "сверхчеловеком" выглядит человек-бренд, тем меньше средств потребуется на его продвижение, но при большом бюджете "сверхчеловека" можно сделать практически из кого угодно, если атрибуты, конечно, это позволяют.
Схема здесь сохраняет свою работоспособность: вектор бренда задает общую ценность, сегмент воздействия определяет способ донесения рекламного сообщения и создание некоторых атрибутов, но кроме того, очевидные атрибуты человека-бренда должны соответствовать этому вектору: человеку с безвольным подбородком плохо подходит ценность "решительность", а персонажу с бегающими глазками - ценность "честность". При четко созданном стратегическом уровне многие противоречащие ему атрибуты потребитель может проигнорировать, но мы не знаем точно, как глубока будет вера потребителя. Все-таки лучше не допускать перегибов и не продвигать крайне неприятных внешне людей. При создании нового политического бренда зачастую целесообразнее подбирать человека под конкретный вектор бренда, а не наоборот. Создание политика - процесс не быстрый, но со временем наш политический истеблишмент придет к пониманию необходимости создания брендов, которые будут востребованы.
Роль позиционирования и эмоционирования берут на себя слова и дела политика. Заявления выступают в роли позиционирования, а потенциал - эмоционирования, поскольку в своих заявлениях политик провозглашает следование вектору бренда (позиционирование), а дела или хотя бы демонстрируемые намерения говорят, что он действительно этому следует или, по крайней мере, в состоянии следовать (эмоционирование). Мало провозгласить целью своей кампании борьбу с чем-либо - важно убедить потребителей, что вы сможете бороться. Если политик намерен не ограничиваться одним сроком избрания, он вынужден задуматься об эмоционировании, а если политическая партия желает добиться значительного количества голосов, то у руля должен стоять не номинальный лидер, "говорящая голова", а реальная личность, обладающая потенциалом (эмоционированием).


№ 26 Понятие «брендинг». Концепции его развития (Шенгелия)


Брендинг как высшая система стратегии маркетинга

Брендинг - это основной инструмент продвижения товаров на рынок. Профессиональный брендинг - это многоуровневый, установленный и контролируемый процесс по созданию товарной марки Брендинг включает в себя комплекс разработки упаковки продукта, проведение акций и рекламных кампаний, различных коммуникационных средств, которые имеют воздействие на потребителя.

История брендинга

Как официальная система управления товарами бренд появился в северной Америке. История бренд-маркетинга представляет собой 4 этапа и приходится на период с 1870г. По наши дни.

1 этап – (1870-1900 гг) топ-менеджеры впервые создали товары массового потребления.

2 этап – (1915-1929 гг) развиваются существующие бренды, создаются и внедряются новые. Разрабатывается реклама для будущих брендов.

3 этап приходится на военные годы, методы управления брендами приобретают популярность.

4 этап продолжается по сегодняшний день, большинство фирм вводят у себя систему управления брендами.

Понятие брендинга

Брендинг – это процесс создания особого впечатления, которые помогают занять товару лидирующие позиции.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов, способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателей. Рендинг не только формирует имидж товара в сознании покупателей, но и помогает воспринимать эмоциональную сторону товара. В целом же брендинг не только способствует формированию образа товара, но и помогает принять решение о его покупки.

Как система брендинг включает в себя содержание, словесную часть товарного знака, эмоциональные ассоциации, степень известности марки, степень вовлеченности бренда в аудитории, способность к конкуренции.

Задачи брендинга.

Задача брендинга – построение развитого бренда( бренд, который знают и могут отличить от других товарных марок более чем 60% потребителей).

Развивающийся бренд – бренд, который знают и различают 30-60% потребителей, а если показатель ниже 30%, то задача брендинга может считаться нерешенной.

Для того чтобы реализовать главную задачу брендинга, необходимо пройти след. Стадии:

- определить интересующую потребительскую аудиторию

- занять определенное место в восприятии потребителей

- создать прочные отношения между потребителем и брендом

К тому же успешной реализации поставленных задач необходимо ориентироваться на объективные данные по емкости рынка (кол-ву потенциальных потребителей, их предпочтениям, эмоциям и т.д.) и на маркетинговые исследования.

Принципы бренда

Принципы, которым должен следовать брендинг:

- принцип лидерства в данной товарной категории (развитый бренд должен быть лидером продаж и покупок, он должен давать компании-производителю максимум прибыли)

- принцип устойчивости бренда к прекращению коммуникационной поддержки ( сильный бренд должен держаться на рынке независимо от работы всякого рода коммуникаций или вообще от ее отсутствия)

- принцип создания лояльных потребителей

- принцип увеличения конкурентоспособности (в связи с тем, что кратковременная потребительская память ограничена, потребитель не в состоянии удерживать большое кол-во брендов в голове, поэтому кол-во брендов должно быть ограничено сильными и конкурентоспособными)

- принцип относительности цены бренда (цена бренда определяется в основном не производителем, а потребительской аудиторией, т.е. чем больше потребитель будет получать эмоциональных выгод от бренда, тем больше он сможет за него платить)

Этапы работы по брендингу

Брендинг представляет собой одну из самых эффективных и прибыльных маркетинговых стратегий. Чтобы создать эту стратегию удачно, необходима скоординированная работа многих подразделений. Часто привлекаются посторонние фирмы и специалисты. Работа по брендингу состоит из нескольких этапов. В зависимости от конкретных ситуаций в создании бренда могут опускаться один или несколько этапов.

Идеология бренда - первый этап создания и разработки бренда. Вначале необходимо разобраться, для чего нужен данный бренд, в чем его основная идея и специфика. За основу берутся базовые предположения. Обращается внимание на идеологию его потребления: понимание смысла нахождения бренда на рынке и создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя. Эти положения вполне очевидны, так как выводить марку на рынок без понимания ее предназначения неразумно и может привести к пустым результатам.

Стратегическое позиционирование - продолжение предыдущего этапа. Это фундаментальный процесс в создании бренда. Хорошо разработанная программа по позиционированию имеет достаточно большой период жизни. Многие крупные компании и бренды сохраняют свою концепцию неизменно, так как даже небольшие изменения на данном этапе влекут за собой серьезные потери. Но с другой стороны, меняется рынок, покупательский спрос, поэтому иногда полезно вносить небольшие штрихи в образ бренда. Следовательно, можно выделить два этапа в процессе стратегического позиционирования: непосредственно разработка позиционирования и корректировка. Решаются эти задачи практически одинаково и варьируются только объемом исследований.

Разработка названия - один из самых важных этапов в брендинге. При создании нейминга учитывается много нюансов, привлекаются специалисты из других областей науки (лингвисты, психологи, социологи). Проблематичным является не выбор самого названия бренда, а влияние его на потребителей, учитывается момент гармоничного вписывания имени бренда в ментальность и сознание потенциальных покупателей. В системе продвижения новой торговой марки на рынок необходимо применять такие речевые штампы, которые ассоциируются у потребителя с подлинными качествами идеального продукта В маркетинге хороший эффект дает использование психосемантических методик, помогающих найти своеобразный ключ к сознанию покупателей.

Создание упаковки наряду с созданием названия занимает значительное место в работе по брендингу. В настоящее время упаковка это не только средство для хранения и перевозки товара, но и очередной способ общения с потребителем. К тому же упаковка не уступает рекламе по эффективности воздействия на покупателя. Упаковка - это своего рода лицо бренда, поэтому если она выполнена некачественно и не соответствует потребительскому спросу, то велика вероятность, что все капиталовложения пропадут даром. Основная задача упаковки - сделать продукт более ясным и близким для покупателя. На данном этапе создания бренда учитывается и подсознательная основа потребителя, например желтый цвет упаковки чая "Lipton" - чувство теплоты, дружелюбия.

Разработка креативной концепции

Для продвижения бренда на рынок необходима реклама. Реклама, как известно, является двигателем торговли. Цель любой рекламы - влияние на отношение людей к покупке. Но прогнозировать успех рекламы не так и легко, так как все люди индивидуальны и на всех она воздействует по-разному Поэтому необходимо установить действительную мотивацию человеческого поведения К тому же при разработке креативной концепции рекламы необходимо учитывать социальные политические и экономические изменения в обществе. Если взять потребительскую аудиторию, то изменение психологических моделей влияет на использование данного продукта, меняет привычки людей, создает новые аудитории, поэтому
назначение рекламы - достучаться до целевого потребителя. Для этого она должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные концепции, креатив в широком смысле слова должен присутствовать всегда и везде.

Оценка эффективности брендинга и внесение корректив в продвижение бренда

Заключительным этапом в работе по брендингу является оценка его эффективности и внесение необходимых поправок в жизнь бренда. Эффективность бренда оценивается по показателям качества (ценности) и количества. К показателям качества относятся уровни восприятия, отличительности, понимания и привлекательности. К количественным показателям эффективности бренда относятся уровни приверженности, знания, потребления, выручки Предпочтение того или иного показателя зависит от следующих факторов: степени вовлеченности потребителей, периода жизни товарной категории, позиции бренда на рынке, частоты покупки данного бренда, особенностей конкуренции марки на рынке.


№ 27 Современные тенденции брендинга. Особенности развития брендов на мировом рынке (Геворгян)


Одна из последних мировых рыночных тенденций – резкое повышение значимости и радикальный пересмотр технологий брендинга, который в условиях резкого обострения конкуренции, стал инструментом, мобилизующим все ресурсы фирмы для того, чтобы ее изделия и услуги стали востребованными. Современные маркетинговые коммуникации полностью сфокусированы на создании, продвижении и усилении брендов. Эта доминанта не зависит от вида и размеров бизнеса. Брендинг все активнее применяется не только для продвижения товаров широкого потребления, но и промышленного назначения, услуг, сырья и т.д.

Тенденции, проявившиеся в сфере брендинга в последнее десятилетие:

1. Расширение брендов. Ассортимент товаров беспрецедентно растет практически в каждой товарной категории. Только в США ежегодно появляются около 16 тыс. новых продуктов и 95% из них являются расширением существующих брендов, т.е. под уже внедренными на рынок марками их владельцы выпускают другие изделия, нередко иных товарных категорий.

Формирование стратегий такого расширения в зависимости от конкретной ситуации может быть связано либо с эксплуатацией сильных позиций, завоеванных маркой, либо полным уходом от этой марки.

Производителю, принимающему решение о расширении бренда, приходится отказаться от распространенных в российской практике подходов, зачастую основанных лишь на амбициях, желании получить «быстрые» деньги. В современных условиях такие подходы, как и доверие интуиции, – слишком большой риск. Нужны долгосрочные стратегические планы, тщательно проработанные с точки зрения анализа будущей прибыльности. А значит, немалые затраты на маркетинговые исследования.

2. Уход от СМИ. На мировом уровне объемы рекламы в СМИ снижаются (на сегодняшний день они составляют всего лишь порядка 30 %). В брендинге все шире используются каналы нетрадиционного рекламного информирования, и эта тенденция наблюдается на фоне постоянного усложнения коммуникационных технологий.

Все шире применяются инновационные решения, требующие особого подхода, особого мышления специалистов. Создание соответствующих программ все чаще поручают агентствам, специализирующимся на нетрадиционных коммуникациях. В отличие от обычных рекламных агентств, эти агентства не «зациклены» на рекламе в СМИ, а предлагают оригинальные решения, отличающиеся повышенной степенью воздействия на целевую аудиторию.

Весьма эффективны основанные на создании баз данных и долгосрочных двусторонних коммуникациях программы директ-маркетинга, включая создание «клубов по интересам». Очевиден уход от манипулирования к узкоцелевому диалогу с потребительской аудиторией.

3. Углубление социализации маркетинговых коммуникаций. Развитием директ-маркетинга, уже не как технологии, а скорее как философии современного бизнеса, стали мероприятия в рамках CRM (consumer related marketing) – узкоспециализированные коммуникации, встроенные в социально ориентированные программы, прямо или косвенно связанные с образованием, здравоохранением, решением демографических, социальных, психологических проблем и т.д. Из более чем одного триллиона долларов, которые на мировом уровне тратятся на маркетинговые коммуникации, около 65 % приходятся на программы, включающие спонсорство.

4. Увеличение количества и ассортимента собственных марок розничных сетей. Западный опыт свидетельствует: многие национальные и даже мировые бренды столкнулись с серьезной опасностью, исходящей от крупных предприятий розничной торговли. Эти организации, обычно не имеющие собственные производства, все чаще и все в больших масштабах заказывают на стороне, маркируют собственными марками и реализуют через свои сети аналогичные товары.

5. Особое внимание уделяется корпоративному брендингу.

Становится крайне важным создать специфический престижный фон, способствующий продвижению отдельного бренда. В современных условиях благожелательное отношение к нему все чаще можно сформировать лишь тогда, когда потребители будут знать, что за производитель за ним стоит, каковы его место на рынке, цели, культура бизнеса.

Престижность товара, формируемая брендом, воспринимается потребителями как комплексный символ, создающий его репутацию. И эта репутация создается на трёх уровнях – на институциональном, корпоративном и товарном. В частности, эффективности брендинга в значительной мере способствуют положительные с точки зрения потребителя особенности страны, местности, отрасли, где товар произведен (включая преимущества географического положения, например экологические, традиции, культуру, и т. д.)

6. Гибкий подход к позиционированию. Меняются традиционные взгляды на позиционирование брендов. Позиция бренда в недавнем прошлом символизировала его постоянство и устойчивость, поэтому смысл разработки стратегии брендинга заключался в завоевании, а главное – удержании в сознании потребителей преимущественную по сравнению с конкурентами позицию в долгосрочном плане.

В условиях постоянного изменения ожиданий и предпочтений потребителей одна и та же позиция бренда, воплощенная в застывшей формуле, постоянно обещающей одно и то же, не в состоянии им соответствовать достаточно долгое время. Долгосрочность позиции бренда теряет статус безусловного показателя преимущества и соответственно силы в конкурентной борьбе, уступая такому фактору, как гибкость. Именно этим объясняется феномен массового репозиционирования брендов, который в последние годы наблюдается на мировом рынке.

Особенности развития брендов и современные атрибуты бренда:

• качество и надежность больше не являются ключевыми факторами при выборе бренда потребителем, т.к. они подразумеваются присутствующими продукту по умолчанию обязательными атрибутами продукта;
  
• при создании брендов происходит смещение от “внешних” подходов, основанных на таких показателях как известность, востребованность, уникальность и т.п. к “внутренним” показателям, которые принимают во внимание ощущения потребителей, анализ человеческого восприятия бренда, тенденции в восприятии людей под действием бренда;
  
• новые бренды начинают все больше настаивать на том, во что сами верят, и предлагают приобщиться к своей вере потребителям. Они хотят не просто нравиться потребителю, а убедить его в правильности и единственности своего видения мира, дать потребителю опору и уверенность;
  
• проявляя большую настойчивость и подчас агрессивность бренд пытаются любой ценой захватить внимание потребителя и уже не отпускать его, используя рекомендации психологов, социологов, лингвистов и т.п.;
  
• при разработке современной торговой марки учитывается, с одной стороны, портрет будущих потребителей, факторы, определяющие их решения и действия (говорить на языке потребителя), а с другой стороны – разрабатываются и предлагаются потребителям те идеи и ценности, которые они смогут воспринять как свои или как желаемые, к которым они готовы стремиться.
  

№ 28 Развитие брендинга в России этапы и факторы, направления и тенденции (Тимошенко)


В новой России в их современном понимании не было, хотя торговые марки были,некоторые из них пользовались популярностью. С юридической точки зрения большинство наименованных товаров в СССР являлись сортами, название прописывалось в государственном стандарте. Но отсутствие конкуренции среди производителей не позволяет рассматривать эти торговые марки как бренды. Их жизнь определялась решениями Госплана и неторговыми формами распространения.

Приход зарубежных производителей с их практикой брендинга стал отбирать российский рынок у российских производителей.

В 1997 г. в ряде товарных групп появились лидеры, не самые дешевые по цене, потребление которых мало зависело от дохода потребителей. Доход должен быть выше некоторого порогового уровня, после которого вероятность использования бренда от дохода не зависела. Цена этих лидеров становилась, незначима почти для 70% населения. Примеры таких брендов: Nescafe Classic (кофе), Kodak (фотопленка), Pedigree

(корм для собак), ряд брендов гигиенических и продуктовых товаров. Если интенсивность их использования могла зависеть от дохода пользователей, то предпочтение бренда среди пользователей - уже нет.

Ряд брендов занял «промежуточную» позицию: потребление смещено в низко- и высокодоходные группы, тогда как среднедоходная группа этот бренд игнорирует. Например, весьма показательны такие имена брендов, как кофе American Gold, Super Coffee. Появились бренды для «класса среднего дохода» - например, шампуни Head&Shoulders, Johnson’s Baby; бренды для низкообеспеченных - например, фотопленка Konica (хотя цена ее от цены лидера отличалась незначительно). Такая ситуация стала возникать в отдельных товарных группах во второй половине 1997 г. До этого сам факт потребления импортных товаров очень сильно зависел от дохода. С 1997г. даже небольшое относительное снижение цены приводило к резкому расширению потребления. Другими словами, один из признаков брендинга – эластичный отклик на уменьшение цены – зафиксирован.

У качественных российских товаров есть перспективы стать брендами,но существуют негативные факторы, сдерживающие развитие концепции брендинга на российском потребительском рынке:

- слабая разработанность теории бренд-менеджмента, скептическое отношение некоторых руководителей к западным технологиям брендинга;

- ограничение расходов на рекламу и создание брендов;

- низкий уровень охраны товарных знаков;

- предпочтение пожилых покупателей знакомым российским названиям, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке;

Брендинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов. Проблема освоения концепции брендинга актуальна не только и не столько в академическом плане, сколько в прикладном.

Рынок в России к 1998 г. в значительной части товарных групп стал «брендовым», т. е. потребление большинства населения стало определяться не ценой товара, а его символическим значением, и за это символическое значение потребители готовы платить дополнительные деньги.

Начиная с 2005 г. на российском рынке обостряется борьба транснациональных корпораций за внедрение в сознание российского потребителя их брендов. Вы бор в пользу того или иного брендового товара формируется очень на длительный срок, причем покупка бренда возводится в разряд привычки.

Для продвижения российских брендов на международных рынках необходимо правильно выбрать целевой рынок, проанализировать объем рынка, тенденцию его развития и изменений, существующую структуру, сильные и слабые стороны игроков рынка и понять, где на этом рынке есть ниша для вводимого бренда. Важен комплексный анализ.

Брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание. Зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям.

Отечественным производителям для формирования собственных брендов требуются большие усилия и средства, чтобы перехватить инициативу у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения России. Специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1. общий уровень распознания брендов у российских потребителей невелик, но он постоянно растет, поэтому Россия – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд;
   
2. Вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;
   
3. У потребителей растет недоверие к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания ;
   
4. бренд в России воспринимается как символ «аутентичности товара»;
   
5. для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы;
   
6. в сознании отечественного потребителя понятие «бренд» как бы расколото между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;
   
7. необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем у зарубежных конкурентов.
   

№ 29 Позиционирование (Глазкова)


Позиционирование вашего бренда - это то «место», которое ваши услуги и решения занимают в сознании вашей целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для ваших потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов. Позиционирование бренда оказывает влияние практически на все, что мы делаем. Это основа всех коммуникаций и стратегии развития бренда. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями.

Стратегии:

1) Позиционирование с упором на качество. Качество - это, возможно, один из ключевых элементов, которыми может обладать бренд. Качество может сочетаться с любым другим позиционированием из приведенного ниже списка.Качество, или восприятие качества, - это образ в уме покупателя. Создайте мощный образ качества - и вы создадите мощный бренд. Эл Райс и Лаура Райс, авторы книги «22 непреложных закона брендинга» (The 22 Immutable Laws of Branding), утверждают, что лучший способ улучшить восприятие качества - это сузить фокус компании. Когда вы сужаете фокус продукта, поясняют они, вы становитесь специалистом, а не универсалом. Подразумевается, что специалист знает больше или обладает «более высокой квалификацией», нежели универсал.Другой способ создать восприятие бренда как обладающего высоким качеством - это просто повысить стоимость продукта. Большинство людей уверены, что могут отличить качественный продукт от некачественного, однако в действительности вещи не всегда оказываются такими, как кажется.Можно верить или не верить, но высокая цена - это плюс в глазах некоторых покупателей. Она позволяет богатым покупателям получить моральное удовлетворение, совершая покупку и потребляя товар высокой ценовой категории. Разумеется, товар или услуга должны обладать неким атрибутом, обосновывающим высокую цену.

2. Позиционирование с упором на ценность. Хотя было время, когда считалось, что продукты, обладающие некой «ценностью», по определению дешевы, эта догма больше не актуальна. Сегодня бренды, которые воспринимаются как ценность, завоевывают все большую популярность у потребителей. Southwest Airlines - это, возможно, лучший пример, показывающий, что компания может предложить низкие цены и скидки и сохранить при этом устойчивую индивидуальность бренда. Более того, большинство ведущих авиакомпаний последовали примеру Southwest Airlines, предлагая новые варианты цена/ценность под новыми суббрендами.

3. Позиционирование с упором на особенности/характеристики. Маркетологи часто полагаются на дифференциацию своих брендов по отличительным особенностям продукта/услуги. Преимущество состоит в том, что месседж ясен и позиционирование вызывает доверительное отношение, если отражает реальные свойства продукта. К сожалению, ориентированные на характеристики варианты позиционирования часто приходят в негодность, когда конкурент выводит на рынок более быструю или новую модель.

4. Позиционирование с упором на отношение. Один из наиболее эффективных способов вызвать интерес к бренду - это выработать позиционирование, которое отвечает внутренним потребностям потенциальных потребителей. Например, компания Sketchers уравняла в восприятии потребителей сникерсы (обувь спортивного типа) с крутостью - качеством, подходящим любому человеку, надевающему эту обувь. Компьютеры Apple, терявшие позиции на переполненном рынке, обратились к пользователям с призывом освободить себя от компьютерного рабства и «Думать по-другому» (”Think Different”). Эти бренды построили свое позиционирование не только на том, что продают, но и на тех, кто покупает то, что они продают.

5. Позиционирование с упором на стремление к чему-либо. Это позиционирование использует эмоции, связанные с неким местом, которое потребители хотели бы посетить, человеком, которому им хочется подражать, или состоянием души, которого хотелось бы достичь.

6. Позиционирование по принципу проблема/решение. В соответствии с названием, позиционирование проблема/решение демонстрирует потребителю, как непростая ситуация может легко и быстро разрешиться при помощи некого бренда или услуги. Недостаток фантазии в данном случае с лихвой искупается прямотой и доверием. Например, замороженные продукты сводят процесс приготовления пищи к минутам. Производители моющих и чистящих средств также извлекают много выгоды из такого позиционирования.

7. Позиционирование, основанное на соперничестве. По определению, это позиционирование делает упор на то, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами. В принципе сама идея позиционирования, основанного на соперничестве, может показаться надуманной, однако многие компании используют такой подход. Например, производители стиральных порошков часто идут голова к голове, доказывая, что именно они наилучшим образом справляются с пятнами.

8. Позиционирование «белое и пушистое». Глубоко под слоем привнесенной капитализмом потребности к потреблению мы все еще остаемся восприимчивыми и эмоциональными животными. А раз так, многие маркетологи играют на наших чувствах. Автор книги «Построение айдентики бренда: стратегия успеха на враждебном рынке» (Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace) Линн Апшоу пишет: «Чувства людей в отношении того или иного бренда часто основаны на потребностях или желаниях, а это означает, что эмоциональный или психологический подходы часто могут быть весьма эффективны в качестве основы позиционирования».

9. Позиционирование, основанное на выгоде. Другие бренды целиком строят свое позиционирование на том факте, что они отдают что-то потребителю. Например, кредитные карты Discover (открытие) сообщают покупателям, что они «платят за открытие» (”It Pays to Discover”). Используйте эти карты и получите ваши деньги обратно. Discover была одной из первых компаний, выпускающих кредитные карты, которая предоставила пользователям финансовое поощрение за использование своих карт.


№ 30 Принципы позиционирования (Минаева)


Компания должна определится с тем, сколько идей (например, выгод или возможностей товара) будет сообщено целевым потребителям при позиционировании товара. Многие маркетологи отстаивают точку зрения о целесообразности выделения только одной его особенности. Скажем, в рекламе зубной пасты “Blend-a-Med” постоянно подчеркиваются ее леченые свойства; Mercedes делает особый упор на тщательной инженерной проработке всех узлов и деталей своих автомобилей. Схожую точку зрения (единственно четкого послания о позиционировании) отстаивают Э. Райс и Дж. Траут, утверждающие, что для каждой торговой марки должна выбираться одна из характеристик, и товар должен подаваться как «номер один» по выбранному атрибуту. Это упрощает общение с целевым рынком, помогает работникам понять, что в их деятельности важнее всего, облегчает задачу построения всей организации в соответствии с идеей позиционирования. Наиболее часто используемые лозунги в стиле «номер один» - «лучшее качество», «лучший эффект», «лучший сервис», «лучший стил
ь», «наибольшая выгода», «самые выгодные цены», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшие удобства», «самая передовая технология», «наивысшая надежность» и «наибольшая престижность». Если компания «ставит» на какое-то одно из этих качеств товара, он, как правило, приобретает широкую известность.