1. Содержание понятия «Бренд» (Чередниченко)

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9

- (то есть корпоративные бренды, благотворительная деятельность, политические партии). Все чаще бренды переступают пределы товаров/услуг и распространяются на категории организаций. Организация — это бренд, и бренд становится составной частью процесса стратегического планирования. Microsoft и Sопу — все они приняли концепцию бренда как важную часть корпоративной политики.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ ПАРТИЯ - добровольное объединение граждан, созданное в целях участия в политической жизни общества посредством формирования и выражения политической воли граждан, участия в выборах и представления интересов граждан в законодательных (представительных) органах государственной власти и органах местного самоуправления (ЕР, ЛДПР, Яблоко, СР и т.д.)

Благотворительный фонд - инвестиционный фонд, учрежденный с целью поддержки школ, музеев, больниц и т.п. Инвестиционный доход может использоваться для развития деятельности организации или для капиталовложений («Дети мира», «Открытое сердце»).

№ 48 Межфункциональный подход к управлению брендами (Гришина)

Брендинг – процесс создания и поддержания бренда посредством рекламы, PR-мероприятий и др. форм продвижения товара.

Процесс межфункционального подхода к управлению брендом сложен и заключается в раскрытии понятия «управление брендом» и элементов, оказывающих влияние на эффективность управления брендом:

производство – «создание» самого бренда
дизайн – создание уникального, запоминающегося дизайна
НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы)
правовые аспекты – учет ограничений в связи с соответствующими законодательными актами
информационные системы - организационно упорядоченная совокупность документов (массивов документов) и информационных технологий, в т. ч. с использованием средств вычислительной техники и связи, реализующих информационные процессы
обслуживание покупателей – необходимо учитывать совокупность факторов, воздействующих на покупателя в процессе обслуживания
маркетинговые коммуникации - элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта, нетрадиционные формы воздействия на покупателей (BTL, промо)
электронная коммерция - коммерческая деятельность с использованием интернета. Как правило, имеются в виду механизмы, позволяющие упростить работу и продавцов и покупателей.

№ 49 Роль и место PR в бренд-менеджменте (Ситников)

Паблик Рилейшнз (public relations, PR, связи с общественностью) — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью.

Основная цель ведения деятельности PR организацией — это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.

Основными сферами, или направлениями деятельности PR являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые PR), управление кризисом (кризис-PR).

ПР играет вспомогательную роль и является средством для создания бренда. ПР осуществляется с целью создания и упрочнения репутации фирмы на ранке, а так же установления благоприятных взаимодействий с целевыми аудиториями, не связанными с компанией прямыми коммерческими отношениями. ПР – мероприятия являются действенным инструментом защиты имиджа компании, поскольку позволяют использовать многочисленные нетрадиционные формы и методы создания знания о бренде и формирования благожелательного к нему отношения.

В современных условиях компании используют различные формы и методы ПР деятельности, выработка которых обусловливается целями и характеристиками информационного повода.

Внешние корпоративные публикации
Внутренние корпоративные публикации
Установление взаимоотношений с регулирующими госструктурами
Пресс – конференции
Паблисити
Тестирование продуктов специалистами
Спонсорство
И многое – многое другое.

Бренд – менеджмент не может обойтись без ПР, так как это одна из основ формирования и продвижения успешного бренда, спасательная палочка в случае кризиса.

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	Public Relations
цель	Сбыт товаров и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ + набор из не менее 300 акций PR
Постановщик задачи	Подразделения фирмы	Руководство организации, партии, региона
Объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п.

Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха.

№ 50 Роль и место рекламы в бренд-менеджменте (Жилина)

Вопрос не такой уж наивный, как кажется на первый взгляд. На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается , может ответить совершенно по разному:

 чтобы сбыть товар,

 чтобы процветала фирма,

 чтобы найти надежного партнера,

 чтобы хорошо зарабатывать ...

и так далее.

Реклама- это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре.

Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламадателем не достигнута.

У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

 формирование потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

 формирование у потребителя определенного образа фирмы;

 формирование потребностей в данном товаре, услуге;

 формирование благожелательного отношения к фирме;

 побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

 побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

 стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

 ускорение товарооборота;

 стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

 формирование у других фирм образа надежного партнера;

 помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным.

№ 51 Нейминг в бренд-менеджменте (Барышева)

Нейминг — это процесс разработки названия фирмы, бренда (торговой марки, товарного знака), который, на наш взгляд, должен заканчиваться регистрацией товарного знака.

Задача нейминга — используя технологии нейминга разработать ликвидное название.

Почему важно дать правильное название бренду?

Это первый контакт вашего продукта с потребителем. С названия бренда начинается процесс покупки;

Название бренда – это то, что потребители сообщают другим потенциальным покупателям;

Правильно выбранное название побуждает к покупке и вызывает положительные ассоциации с вашей компанией;

Удачное название будет всегда приходить на ум потребителю, когда ему захочется воспользоваться вашей продукцией;

Название - это ваш постоянный агент по продажам, который работает 24 часа в сутки.

Виды названий и выполняемые ими функции

Специалисты придумали много различных классификаций. Одна из них, наиболее принятая, различает четыре основные категории, на которые можно разделить все названия:

описательные названия;
выдуманные названия;
названия, основанные на каком-либо человеческом опыте;
названия, намекающие на позиционирование продукта или компании.

Чего можно достичь с помощью названия?

Выделиться, занять особую нишу среди конкурентов;
Усилить позиционирование;
Вызвать положительные ассоциации у потребителей на длительный срок;
Врезаться в память потенциальных клиентов;
Получить бесплатное, самостоятельное орудие PR;
Обеспечить себя источником вдохновения для многочисленных маркетинговых и рекламных кампаний;
Занять господствующее положение в категории.

Что нужно учитывать при генерировании названий?

Позиционирование.
Язык данной отрасли.
Язык страны.
Конкуренция.
Анализ юридической ситуации.

Как создают название на практике?

Проведение одного-трех предварительных интервью с клиентом.

Генерирование порядка 50-ти или более предложений.

Сужение круга до 10-15-ти названий и представление клиенту (опять же иногда это делается по Интернету).

Шлифовка списка названий сколько понадобится раз и его сужение.

Поиск зарегистрированных аналогов названий с точки зрения не нарушения чужих авторских прав.

Поиск аналогов названий и проведение так называемого теста на уникальность.

Востребован ли нейминг в России?

Нейминг как услуга уже начинает формироваться на нашем рынке. Заказы поступают. Но в то же время сам по себе нейминг как обособленная отдельная услуга пока еще непопулярен. Популярность этой услуги зависит от нескольких факторов:

Экономический. Экономика страны развивается, инвестиции растут, производители встают на ноги, проникаются идеями маркетинга, мысль бьется и создаются новые продукты, которым нужны имена. Кстати, называют новые продукты, а не бренды, и не все они брендами становятся.

Профессиональный. Долгое время на рынке имена создавались кем угодно - владельцами предприятий, маркетологами, рекламщиками, PR-щиками, соседями, сыновьями и дочерьми. Или просто воровались у зарубежных коллег.

№ 52 Роль бренд-менеджера в организации управления брендами. Требования, предъявляемые к бренд-менеджеру. Функциональный аппарат бренд-менеджера (Гришина)

Для того, чтобы управлять брендом нужно создать идентичность бренда, координировать работу с организационными единицами , СМИ и рынками. За это отвечают такие специалисты как: брендменеджер, менеджер по капиталу бренда, менеджер ассортиментного бренда, брендменеджер глобальных рынков, главный исполнительный директор, бренддиректор, менеджер товарной категории, комитет бренда, координатор бренд-коммуникаций, а также агентства.

Фирмы преуспевающие в создании брендов , обычно имеют культуру создания бренда. Именно культура организации ведет к достижению устойчивого преимущества.

За бренд отвечают большое кол-во специалистов и у каждого свои определенные задачи.

Специалисты должны отвечать за планирование идентичности бренда и его позиционирование на рынке , за обеспечение эффективного и умелого использования идентичности/позиции: гарантировать что идентичность/позиция не будут сккомпроментированы, разработать план кризисного управления, в случае возможных неудач.

Бренд-менеджер осуществляет непосредственное управление брендом. Он играет ключевую роль и в процессе координации деятельности всех подразделений фирмы и всех ее сотрудников, вовлеченных в разные операции и мероприятия брендинга.

Бренд-менеджер является центральным звеном матричной системы управления проектом по развитию бренда. В его компетенцию входит планирование, организация и контроль маркетинговых мероприятий, а также курирование всех процессов на разных уровнях управления компании, так или иначе влияющих на стратегию подконтрольного ему бренда. Он определяет все направления работ, осуществляет управленческо-консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на всех рынках, координируя внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда.

Бренд-менеджер работает во взаимодействии со многими функциональными службами. Участие бренд-менеджера в процессе планирования и управления продажами приближает его к реальной коммерческой ситуации и позволяет совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда.

Квалификация бренд-менеджера определяется его способностью оптимизировать маркетинговые программы по основным направлениям – товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политике – в результате тесного сотрудничества между всеми подразделениями фирмы и координации общих усилий. Это связано с тем, что эффективное управление брендами основано на взаимодействии производственной и всех обслуживающих систем. Любая акция производителя и его партнеров, равно как и отдельных служб в компании должна согласовываться со всеми процессами внутрифирменного управления.

В современных условиях к бренд-менеджерам предъявляются особенно высокие требования. Профессиональный бренд-менеджер должен не только владеть информацией обо всех процессах, происходящих в компании, включая особенности производства и технологии, но и уметь правильно оценить ситуацию на ранке, тактически опережать конкурентов. Немаловажную роль играют и личные качества, такие как инициативность, коммуникабельность, стрессоустойчивость.

Функциональный аппарт бренд- менеджера: бренд, атрибуты бренда, бренд-менеджер, билборд, брендинг, торговая марка, товарный знак, зонтичный бренд, логотип, слоган, маркетинг, марочный знак, наружная реклама, опознавательные знаки, расширение торговой марки, ребрендинг, рекламная кампания, рекламное сообщение, фирменный стиль.

№ 53 Корпоративная культура в бренд-менеджменте (Бурлакова)

С начала ХХ в., ознаменовавшегося развитием массового промышленного производства, корпоративная культура поэтапно отражала разные стратегические ориентиры в организации внутрифирменного управления и развития брендов компании.

Виды корпоративных культур

Ориентация корпоративной культуры управления на эффект

Была присуща компаниям в послевоенный период. Начало оживления экономики после Второй мировой войны способствовало созданию потребительского спроса и давало возможность фирмам расширять производственные мощности. Ориентированная на производство фабричная структура в наибольшей степени удовлетворяла потребностям фирм того времени, обеспечивая стратегическую экономию на масштабах производства.

Ориентация корпоративной культуры управления на качество продукции

Характеризовала следующий этап в развитии систем внутрифирменного управления. В 50-е годы ХХ в. в японских компаниях стали активно внедряться механизмы управления качеством. Широкую известность приобрели «кружки качества», «ящики качества». В мировой практике получила развитие концепция тотального управления качеством – Total Quality control.

Ориентация корпоративной культуры управления на создание спроса

Ознаменовала следующую эпоху в развитии внутрифирменных управленческих систем. С конца 70-х годов ХХ в. Фирмы все в большей степени стали ориентировать внутрифирменные механизмы на рыночный спрос, закладывая потребительские ожидания и предпочтения в производственную деятельность. В этот период особое развитие получили «вытягивающие» бизнес стратегии.

Ориентация корпоративной культуры управления на слияние

В стратегической деятельности фирм началась в конце 80-х годов ХХ в. Увеличение рыночного присутствия компании обеспечивали за счет приобретения активов фирм-конкурентов и партнеров. В этот период появилось новое поколение конгломератов, темпы интеграции которых достигли не виданных значений – Exxon и Mobil в 1999 г., Chevron и Texaco в 2000 г.

Ориентация корпоративной культуры управления на реинжиниринг

Как стратегическое направление развития использовалось теми фирмами, которые в результате массированных капитальных преобразований столкнулись с проблемой дублирования управленческих функций. Появление в конце 80-х – и начале 90-х годов реинжиниринга во многом способствовало решению административно-организационных задач.

Ориентация корпоративной культуры управления на общую капитализацию активов

Вошла в сферу предпринимательства в середине 90-х годов ХХ в. Компании выстраивали внутрифирменные механизмы в зависимости от потребительских предпочтений и ожиданий. Такое фокусирование деловой активности на рыночных потребностях во многом обусловило тенденцию к росту активов и увеличение цены акций. Новая волна слияний и поглощений, развитие электронной коммерции и использование принципов маркетинга партнерских отношений (Customer Relationship Marketing) в управлении марочными активами способствовали капитализации компаний.

Ориентация корпоративной культуры управления на развитие брендов

Представляет собой последовательное продолжение в стратегическом развитии внутрифирменного управления. Современные управленческие системы в значительной степени ориентированы на развитие брендов и марочных активов. Согласно управленческой концепции ориентации на Бренды, решение потребителя в пользу конкретного товара основывается, прежде всего, на доверии фирме, ее бренду и только потом – на функциональных преимуществах и потребительных свойствах продукта.

Индивидуальность бренда поднимается до уровня общекорпоративных ценностей, на формирование которых направлены все внутрифирменные механизмы.

Ориентация корпоративной культуры на развитие брендов особенно важна для крупных централизованных компаний вследствие высоких трансакционных издержек в процессе принятия управленческих решений. Если решения руководства носят противоречивый характер, а миссия бренда периодически меняется, то сотрудники, партнеры и клиенты фирмы, находясь в состоянии неопределенности, могут вместе с лояльностью утратить мотивацию. Поэтому компании усиливают корпоративные ценности и реализуют их через единое корпоративное видение, миссию компании и философию бренда. Так, деятельность компании Starbucks основана на «качестве и сервисе», SwissAir развивает марочный капитал, предлагал «надежность и особое внимание деталям», McDonald’s обещает «семейный отдых и детский праздник».

Корпоративная миссия и философия бренда развивает внутреннюю культуру компании: под воздействием сформировавшегося стиля поведения и взаимоотношений работников вырабатываются определенные подходы к бизнесу и отношение к обществу в целом. Разделяемые всеми работниками компании ценности бренда оказывают большое воздействие на развитие бренда на рынке.

Культура бренда: составляющие и особенности

Внутренняя культура бренда является стратегическим инструментом капитализации фирмы.

В мировой практике брендинга различают 2 типа брендовых культур – интегрированные и дифференцированные.

Интегрированная культура основывается преимущественно на материальных элементах организации и, согласно культурологической концепции Лесли де Шернатони, специалиста в области корпоративных культур, формируется тремя составляющими:

Видимые артефакты (единая корпоративная архитектура, униформа сотрудников, дизайн офисов);

Выраженные ценности (видимое проявление коллективных убеждений и установок иерархия управления, распорядительство);

Бессознательные ценности (неявные предложения и идеология коллектива).

Данная модель культуры может быть изменена посредством осязаемых перемен – изменением дизайна интерьера, реализацией коммуникативных образовательных программы и другими подобными средствами.

Дифференцированная модель корпоративной культуры основана на целостном восприятии неосязаемых ценностей. Мощная дифференцированная культура делает Бренд чрезвычайно ценным для потребителей и недосягаемым для конкурентов. Бренды, развивающиеся в ней переходят в категорию мировых ценностей, превращаются в определенную религию для потребителей и работников компании. Примерами могут служить Microsoft, Calvin Klein, Virgin, Manchester United и другие.

На практике корпоративная культура бренда в компании формируется многими составляющими, как осязаемыми, так и не осязаемыми. Однако наибольшее влияние оказывают организационная структура, корпоративные традиции и ритуалы, установки и убеждения, поведение и язык корпоративного общения.

Организационная структура отражает осязаемые, формализованные процессы, включающие иерархию управления, систему распорядительства, распределения прав ответственности и обязанностей, основные компетенции. Она определяет роль каждого сотрудника в развитии бренда.

Поведение включает систему взаимоотношений в компании, определяющую убеждения работников относительно видения бренда, которое проявляется в их оперативной и текущей деятельности.

Язык корпоративного общения является одним из наиболее важных элементов, формирующих корпоративную культуру. Директивный, просящий или вдохновляющий тон используется в зависимости от управленческого уровня и особенностей административно-организованных взаимосвязей. Корпоративный язык общения отражает культурный статус и формирует мышление и поведение носителей корпоративной культуры. От него во многом зависит восприятие сообщений работникам фирмы.

Директивный характер обычно создает дополнительные барьеры взаимопонимания, требуя действий от работников с позиции власти.

Просительные сообщения более эффективны и используются гораздо чаще, поскольку позволяют работникам почувствовать себя участниками диалога и свою причастность к развитию брендов. Несмотря на то что большинство «просьб» носит директивный характер, язык таких обращений более мягок и способен вызвать расположение работника.

Вдохновляющие сообщения представляют собой самый мощный, с точки зрения мотивации, тип коммуникаций. Такой стиль общения вызывает у работника эмоциональное желание достичь результата, и формируют лояльность работников к руководителю. Великие политики, тренеры и бизнесмены на собственных примерах доказывают, что вдохновляющий подход позволяет добиться невероятной отдачи даже от самых малочисленных или неопытных команд.

Убеждения и устаноывки представляют собой базовые предположения сотрудников компании о мире, коллективное сознание, под влиянием которого принимаются управленческие решения и формируются внутренние отношения между подразделениеями и отдельными специалистами.

Традиции и ритуалы являются структурированными процессами своеобразным символическим проявлением культуры в виде событий и церемоний. Так, традиционным может быть приветствие руководителя с поклоном, характерное для японских компаний, или необходимость придерживаться определенного стиля в одежде сотрудников. Также к корпоративным традициям могут относиться ежегодные праздники для семей сотрудников или семинары – тренинги с выездом в места отдыха.

Специалисты компании McKinsey разработали систему корпоративных ценностей «7S – system», семь элементов которой формируют корпоративную культуру:

Стратегия (Strategy) - основная маркетинговая стратегия фирмы на рынке;

Структура (Structure) – организационная структура управления брендовым портфелем фирмы;

Системы (Systems) – клиентские базы данных и системы управления ими;

Стиль (Style) – модель или используемый подход к управлению брендовым портфелем (западный, азиатский, смешанный);

Способности (Skills) – профессионализм и квалификация специалистов, развивающих ценности брендов как внутри фирмы, так и во внешней среде;

Сотрудники (Specialists) – методы и механизмы мотивации работников для развития брендов;

Совместные ценности (Shared Values) – культура компании, определяющая эффективность и инновативность всех процессов в системе внутрифирменного управления и обеспечивающая жизнеспособность и развитие брендов.

Совместное усиленное воздействие всех семи составляющих на деятельность фирмы имеет принципиальное значение и обеспечивает синергетический эффект в развитии брендов корпоративного портфеля. Любое изменение в состоянии одного из семи факторов кардинальным образом меняет корпоративную культуру.

№ 54 Бренд-менеджмент в системе внутренних коммуникаций современных компаний средства, методы и формы (Усачёва)

Управленческая суть функции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ориентирована на создание эффективных структур по управлению брендами, обеспечивающих стратегическое сотрудничество с партнерами и взаимодействие с потребителями. В современных компаниях сложились устойчивые механизмы бренд-менеджмента, интегрирующие маркетинг, производство, инновационную деятельность и сбыт, оптимизирующие внутрифирменное управление в соответствии с запросами рынка. Такая интеграция функций позволила адаптировать продукт к потребительским ожиданиям еще на стадии разработки его концепции.

Новые задачи повлекли за собой изменения в системе корпоративных взаимосвязей как по вертикали — между уровнями управления, так и по горизонтали — между подразделениями научной, производственной и сбытовой цепи. В результате возникли гибкие структуры сквозного управления брендами, использующие горизонтальные связи между подразделениями маркетинга, НИОКР, производства, сбыта. Соответственно потребовалось усилить координацию деятельности между всеми подразделениями на всех уровнях внутрифирменного управления. Таким образом, разработка и внедрение новых брендов на рынок трансформировались из маркетинговой в общекорпоративную функцию.

Выделившийся из общей системы внутрифирменного менеджмента в результате увеличения значимости марочных активов в деятельности компаний, бренд-менеджмент приобрел собственный механизм — модели и методы управления, особые принципы организации управленческого процесса, а также организационную структуру управления брендами.

Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления, и основывается на определенных принципах. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.

Методы административно-организационного управления брендами предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

В рамках административно-организационного управления происходит распределение между руководящими работниками функций по принятию решений в отношении брендов и наделение их соответствующими полномочиями:

■ установление формальных взаимосвязей между службами, отделами и подразделениями;

■ распределение ответственности между руководителями разных уровней управления;

■ разработка конкретных схем и процедур по принятию решений, включая организацию информационных потоков и технической поддержки.

Современные организационные структуры по управлению брендами отличаются высокой сложностью и определяются производственным профилем фирмы (специализируется ли фирма на выпуске одного вида продукции или широкой номенклатуры изделий разных отраслей), характером выпускаемой продукции, сферой деятельности компании (ориентация на местный, национальный или международные рынки), масштабами и формами заграничной деятельности (производственные, торговые, франчайзинговые и прочие операции), а также особенностями маркетинговых стратегий, включая работу с потребительскими сегментами, особенности позиционирования и другие факторы.

Методы стратегического бренд-менеджмента используются для Q оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга являются сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле. Методы оперативного бренд-менеджмента применяются в развитии брендов в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.

№ 55 Интегрированные брендинговые коммуникации (Белихов)

В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на интегриро-ванные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговой мар-кой (брендом) мы будем называть то, что является предметом продвижения. В роли марки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема, идея или человек.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или просто "интегрированными коммуникациями", понимается: 1) сочетание соответствую-щих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое "макропизкционирование" торговой марки; 3) интеграция методов и средств рекламной кампании с учетом времени и интересов покупателей.

Не менее важна и интеграция во времени с учетом интересов покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения мероприятий по стимулирова-нию торговли и поощрению покупателей, а также, что особенно важно, при проведении прямого маркетинга.

Переход к ИМК привел как минимум к четырем изменениям в планировании рекламной компании:

1. Распределение ответственности при общей координации рекламной кампанией. Co стороны за-казчика (рекламодателя) за координацию всех интегрированных маркетинго-вых коммуникаций по данной марке обычно отвечает менеджер по рекламе (или менеджер по маркетингу). С другой стороны, рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агент-ство.

2. Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК явля-ется реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного распростра-нения. Нередко запуск нового продукта сопровождается налажи-ванием связей с общественностью. При выводе на рынок небольших марок можно прибегнуть к стимулированию торговли, дабы завоевать место на прилавках магазинов, а также необходимо тщательно продумать дизайн упаковки продукта. По возможности следует предоставить в распоряжение розничного про-давца бесплатные образцы, предназначенные для дегустации в месте продажи. Когда стратегия выхода определена, тре-буется координация ИМК во времени.

3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор средств про-движения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя и методы стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связен с обществен-ностью (в форме пресс-релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (специальная реклама в СМИ или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). На самом деле, для многих компаний даже сами торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые арки - эмблема McDonald's - служат отличным напоминанием об этой компании. Все это вносит существенный вклад в общую рекламную картину. Таким образом, в современных условиях к менеджерам предъявляются повышенные требования, но координации все-возможных средств информации.

4. Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на не-сколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут ставиться разные функ-циональные и коммуникативные цели. Но задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей, коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным.

Интегрировать (от лат. глагола integrare) - создавать целое путем сложения или соединения вместе его отдельных частей. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю.

Здесь объединение - централизованное интегрирование различных видов рек-ламных коммуникаций и стимулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торговой марки. Используемый в определении термин суммирование понимается нами как последовательное присоединение видов рекламных ком-муникаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику.

Перечислим три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и сти-мулирования сбыта для достижения целей коммуникации.

2. Интеграция позиционирования,: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованны с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаи-модействия. Здесь имеется в виду, что совместные усилия по рекламной кампании должны дать лучший результат, чем если бы эти кампании проводились независимо друг от друга. Синергизм - распространенный деловой термин, обозначающий, что общий результат превосходит простую сумму отдельных составляющих.

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достига-ют покупателем и, возможно, увеличивают скорость принятия решений и пользу нашей торговой марки.

ИМК, как и реклама, помогает достижению уже знакомых нам пяти эффектов коммуникации. Понимание этого факта дает возможность рассматривать выбор ИМК прежде всего как выбор средств рекламы. Менеджер должен думать о будущем покупателе как о необходимом условии достижения пяти основных эффектов коммуникации. Исходя из этого менеджер решает, какая форма рекламных коммуникаций и стимулирования окажется оптимальной для данной целевой ауди-тории.

Рассматривая модель ИМК, мы должны учитывать не только позиционирование, но и его интеграцию в маркетинговый план-график. ИМК должна быть рас-считана по времени, чтобы была возможность проследить порядок логических решений с точки зрения потребителя или покупателя.

Будущему покупателю продукт или услуга пред-ставляется посредством рекламирования или сходного с ним коммуникационного действия (через СМИ или прямую рекламу, иногда с использованием баз дан-ных). Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, при этом используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится повторная покупка (а в случае прямого маркетинга - лояльность марке). Превалируют продолжительные рекламные коммуникации и стимулиро-вание повторных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, потреби-тель или покупатель получает информацию (в идеале, гармоничную его взгля-дам) из "потока", рекламных коммуникаций и мероприятий по стимулированию; со временем полученная информация превращается в решение совершить проб-ную или повторную покупку.

№ 56 Правовые аспекты Бренд-менеджмента (Жабаровская)

Необходимость охраны защиты брендов от недобросовестной конкуренции, копирования имитации существовала на всем протяжении развития товарных рынков. Стремление в кратчайшие сроки повторить успех лидирующих компаний и их брендов влечет желание предпринимателей воспроизводить характерные черты, элементы дизайна, упаковку и другие коммуникативные атрибуты, недобросовестно отвоевывая рыночные доли и прибыли оригинальных брендов.

В коммуникативном процессе в равной степени участвуют все

идентифицирующие бренд атрибуты:

Фирменное наименование

Способ продвижения

Особенности продаж и выбора торгового оборудования

Товарный знак

Логотип

Цвет

Звук

Запах

Персонаж

упаковка

Патент и свидетельство

Основные средства защиты прав владельцев интеллектуальной собственности

патент и свидетельство:

1)Патент выдается на изобретение

и промышленный образец.

Патент выдается государственным органом и обеспечивает правовую защиту в течение 15-20 лет

2)Свидетельство выдается на товарный знак или полезную модель

Промышленный образец – это художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид. Часто промышленный образец является составной частью самого изделия (форма, цвет, рисунок). Правовая охрана обычно представляется на 5-15 лет.

Товарный знак является оригинальным, отличительным обозначением, присвоенным товару для его индивидуализации, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации. Знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов. Что касается объемных товарных знаков, то дело здесь обстоит несколько сложнее, поскольку они сами являются формой изделия или его части.

Наиболее распространенные объемные товарные знаки:

-бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий, например, шоколада, мыла в виде различных фигур зверей, фруктов. Самым известным объемным товарным знаком является форма буттылки Coca-Cola.

Законодательная база защиты брендов в России

Российское законодательство защищает продукт и способ его производства патентным законом, товарный знак – Законом о товарных знаках,

дизайн упаковки – Законом об авторском праве, и в некоторых случаях, применяется Патентное законодательство.

Фирменное наименование, логотип, способ продвижения и реклама защищаются законами о рекламе и конкуренции,

а защита бренда в Интернете регламентируется специальными нормами.

Правоприменительная практика в отношении элементов брендов как объектов интеллектуальной собственности и реализуется в соответствии с международным договорами, определяется положениями уголовного, гражданского и административного права и подкрепляется нормами ведомственного законодательства РФ.

Международное законодательство

имеет большое значение в регулировании правоохранной деятельности в отношении объектов интеллектуальной собственности на территории России. С 1994 г. Россия участвует в Договоре о законах по товарным знакам. Большое значение в регулировании прав интеллектуальной собственности в России имеет Соглашение по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (TRIPS).

Уголовное законодательство

В определенных случаях к нарушителям прав интеллектуальной собственности могут применяться нормы уголовного права. Наиболее типичными случаями уголовно-правовых посягательств на права владельца бренда являются нарушения авторских и смежных прав, например, копирование дизайна или упаковки, нарушение изобретательских и патентных прав в отношении упаковки, вида изделия, состава продукта и т.д.

Ведомственное законодательство

Практически все положения закона РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров получили развитие в ведомственных нормативных актах.

О конкуренции

Штрафные санкции, предусмотренные законом о конкуренции, могут значительно превышать аналогичные нормы смежных законодательных документов.

Регистрация товарных знаков производится в Российском агентстве по патентам и товарным знакам.

Вначале в экспертный орган Федерального института промышленной собственности (ФИПС) подается заявка установленного образца. Она может быть подана физическим или юридическим лицом. Товарный знак регистрируется по обычной процедуре в течение 1,5-2 лет или по ускоренной – в течение 5-6 месяцев.

Начальным этапом в процедуре регистрации является оформление заявки на товарный знак. При оформлении указывается перечень товаров и услуг в соответствии с Международной классификации товаров и услуг (МКТиУ)‏

В соответствии с Законом О товарных знаках эксперты ФИПС проводят формальную экспертизу документов на предмет соблюдения необходимых требований и регистрируют заявку.

Далее после регистрации заявка переходит на этап экспертизы. Проверяется тождество и сходство заявленного знака с ранее зарегистрированным.

На заключительном этапе выдается свидетельство на товарный знак установленного образца. Зарегистрированный установленного образца. Зарегистрированный знак вносится в Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания РФ. Данный документ действует в течение 10 лет

Вид законодательства

Международное законодательство

Гражданское и Административное законодательство

Законодательство об интеллектуальной собственности

Ведомственные нормативные акты

Законодательство о конкуренции

Законодательство о правах потребителей и рекламе

Уголовное законодательство

Сфера применения законодательства

Общие правила и принципы правоприменительной практики в отношении стран – участников соответствующих соглашений

Продажа товара ненадлежащего качества

Нарушение правил торговли

Обман потребителей

Признание прав

Нарушение авторских и смежных прав (упаковка, дизайн)‏

Нарушение изобретательских и патентных прав (упаковка, вид изделия, состав продукта)‏

Незаконное использование товарного знака

Регламентация денежных компенсаций

Регистрация договора

Внесение изменений в регистрацию

Выдача дубликата охранного свидетельства

Порядок продления срока действия регистрации

Посягательство на некоторые права владельцев (ТЗ, логотип)‏

Недобросовестны действия в отношении других предпринимателей

Штрафы и санкции

Ненадлежащая реклама

Заведомо ложная реклама

Контрреклама

Обман потребителей

Мошенничество, незаконное предпринимательство

Посягательство на здоровье населения по причине некачественной продукции либо скрытия информации об этом

№ 57 Методы и средства защиты (Жабаровская)

Особенности защиты брендов в России:

В последние годы отмечается значительный рост числа заявок, поданных в Российское агентство по патентам и товарным знакам. Ряд факторов указывает на то, что такой всплеск - только начало взрывного процесса активизации представителей бизнеса в данном направлении.

Тенденция роста экономики в целом вкупе с возрастающим пониманием роли товарных знаков в современной экономике российскими участниками рынка может дать мультиплицирующий эффект, многократно увеличив число регистраций, количество сделок и экономических споров, связанных с использованием прав на товарные знаки. В этой связи важно понять насколько сами предприниматели окажутся в состоянии эффективно решать вопросы защиты своих брэндов.

В условиях непредсказуемости российской административной и судебной практики важной задачей является организация мер по комплексной защите брэндов со стороны самих предпринимателей.

Комплексная защита брэнда

не только защита от недобросовестных конкурентов, но и выработка мер, позволяющих "застраховаться" от несовершенства российского законодательства и непредсказуемости практики его применения.

Несмотря на то, что процесс выработки рекомендаций по комплексной защите брэнда в каждом конкретном случае требует индивидуального подхода со стороны профессиональных консультантов, можно представить ряд рекомендаций общего характера.

«Регистрация товарного знака»

На этапе регистрации товарного знака необходимо сделать правильный выбор в отношении запрашиваемых классов товаров и услуг. Следует помнить о необходимости регистрации товарного знака для сопутствующих услуг (рекламы, розничной торговли).

Регистрацию словесного и изобразительного обозначения зачастую целесообразно производить сразу по нескольким направлениям (товарный знак, промышленный образец, объект авторского права). Комплексная правовая охрана позволит значительно эффективнее бороться с подделками.

Защиту товарного знака в случае возникновения конфликта во многих случаях также целесообразно осуществлять по нескольким направлениям (обращаясь в антимонопольные и таможенные органы, органы внутренних дел, судебные органы).

Все действия по защите брэнда желательно сопровождать мощной PR-компанией.

Тем самым, Вы укажете потенциальным нарушителям на серьезность своих намерений

по защите брэнда

Страховая защита брэндов

В условиях нестабильности российского правового поля перспективным видом защиты брэндов является их страхование. В этой связи важную роль в защите брэндов в ближайшем будущем могут сыграть страховые компании, которым удастся предложить рынку нетривиальные страховые продукты. Несмотря на то, что пока, к сожалению, российские страховые компании уделяют незначительное внимание данной проблеме, спрос на соответствующие виды услуг весьма значителен, а, значит, появится и предложение.

В случае развития данного вида деятельности страхование может быть рассмотрено как еще один важный элемент комплексной защиты брэндов.

Мониторинг бренда

С учетом меняющейся институциональной среды на каждом этапе жизни брэнда необходимо осуществлять анализ и моделирование слабых сторон брэнда и возможных внешних угроз и разрабатывать (корректировать) на основе результата анализа эффективную стратегию защиты брэнда.

Разработка брэнд - стратегии предприятия должна войти обязательным разделом в программы стратегического развития компаний. Такая включенность обеспечит должное место институту брэндирования в ряду мер, направленных на успешное решение задач конкурентной борьбы, позволит рассматривать комплексную защиту брэндов как необходимое условие успешного развития компании в целом.

№ 58 Организации РФ, осуществляющие регистрацию и охрану товарных знаков (Шарипова)

Blog

1. Содержание понятия «Бренд» (Чередниченко)

Содержание