1. Содержание понятия «Бренд» (Чередниченко)

Вид материала

Документы

Содержание Классификация брендов по стратегической полезности 7 Путь товара к бренду (Геворгян) Разработка креативной концепции рекламы 8 Составляющие бренда модели Д. Аакера (Усачёва) Бренд как товар 9 Концепция бренда должна быть непосредственно связана с работой компании (Шенгелия) 10 Процесс создания бренда (Минаева) 11 Факторы, влияющие на развитие бренда (Ануфриева) 12 Поддержка бренда (Глазкова) 13 Методы определения стоимости бренда (Шенгелия) 3)Метод состоит в оценке примерного роста прибыли 15 Оценка бренда (Шенгелия) 16 Современные модели бренда (Быкова)

Подобный материал:

• «Бренд!   Бренд!!   Бренд!!!», 99.08kb.
• Л. Г. Чередниченко Экономическая теория 1 Л. Г. Чередниченко 1 III. Тематический план, 388.92kb.
• Программа повышения квалификации «От бренд-билдинга к бренд-менеджменту» (144 ак ч.), 79.19kb.
• Бренд-интегрированный менеджмент: Каждый сотрудник в ответе за бренд, 3694.96kb.
• Бренд-идея. Старт компании 10 Бренд-идентификация через персону, 848.31kb.
• Рекомендации: методы воздействия на неосознаваемые аспекты мышления, влияющие на потребительский, 48.22kb.
• А. А. Овсянников д э. н., профессор кафедры Социологии социология столичности: смыслы, 179.37kb.
• М. В. Ломоносова экономический факультет кафедра финансов и кредита курсовая, 665.74kb.
• Андрея Мусина «рекламный ролик как модель фильма», 9.15kb.
• И. П. Блищенко, Ж. Дориа экономический суверенитет государствa учебное пособие, 2508.68kb.

Классификация брендов в соответствии со степенью доверия

Тип бренда

Степень доверия потребителя к бренду

Идеальный бренд Реферативный бренд Соединительный бренд Выделительный бренд

Бренд, который потребитель использует для сравнения с другими брендами В качестве реферативного выступает идеальный бренд, влияя на восприятие другого бренда. Восприятие бренда на основе собственной марки зависит от эмоционального влияния ведущих брендов товарной категории Бренд, выбираемый потребителем после установки последним минимального набора показателей функционирования, которые становятся основой дальнейшего сравнения Бренд, выбираемый потребителем, после установления небольшого числа критериев (показателей деятельности). Бренды, не обеспечивающие наличие установленных критериев, выпадают из сферы внимания и приобретения потребителей

Классификация брендов по стратегической полезности

Тип бренда	Стратегическая полезность
Ведущий бренд Бренд, стремящийся завоевать свое место на рынке Нишевой бренд Глобальный бренд	Бренд, имеющий доминирующую долю рынка по объему или стоимости и предпочитаемый покупателями Бренд, находящийся в состоянии разработки для атаки на конкретный бренд конкурента Занятие ниши - это способ, используемый малыми видами бизнеса для завоевания и удержания позиций на рынке в противодействии с одним или несколькими ведущими брендами Глобальный бренд – наиболее стандартизированный продукт или семейство, имеющие общую узнаваемость брендов всегда, когда они появляются на рынке Их продвижение всегда осуществляется при помощи унифицированных глобальных коммуникаций с поддержкой местными кампаниями по продажам. Ценности и персонализированность бренда являются общими для всех мировых культур (Coca – Cola, Levi,s)

№ 7 Путь товара к бренду (Геворгян)

Путь товара к бренду.

Прежде чем название товара или компании превратится в полноценный бренд ему предстоит пройти несколько шагов. может занять не один год, потребовать финансовых вложений и грамотного использования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Бренд- все, что широко известно, вызывает доверие, пользуется уважением, вызывает ассоциации и приносит дополнительный капитал. Бренд – требует к себе системного и комплексного подхода. Торговая марка сильна, когда развивается последовательно и под контролем.

1) этап- торговая марка:

Торговая марка — это графическое воплощение индивидуального названия продукции, которое предполагает определенное шрифтовое и цветовое решение слова и может содержать дополнительный графический элемент, направленный на усиление эмоционального воздействия бренда и максимальное раскрытие ключевых аспектов позиционирования продукции.(Продвигают торговую марку).

Прежде всего необходимо зарегистрировать свое название в Роспатенте. Без этого название, имя не станет Торговой маркой. Регистрация не является обязательной. В настоящее время существует 45 групп, классов продукции по которым в Роспатенте может быть зарегистрирована торговая марка. Можно зарегистрировать свою ТМ только по одному классу. Это конечно будет быстрее и дешевле. От 500 до 2500 долларов. Чтобы застолбить за собой название - то надо произвести сплошную регистрацию по всем 45 классам. Это обойдется в 10-15 тысяч долларов и займет до двух лет. Если марка использовалась по назначению: т.е. предлагались товары и услуги (попадающие под те классы в которых зарегистрированы) под этой маркой, то проблем не должно возникнуть. Продлят права на ТМ почти автоматически, и продление на 5 лет обойдется в 3-4 раза дешевле, чем регистрация новой марки. Хотя регистрация является только первым шагом на пути к брэнду, уже на этом этапе необходимо продумать ключевые элементы будущего стиля брэнда: от цветовых решений в логотипе до дизайна упаковки.

Реклама формирует определенный имидж марки, а постоянные продажи подтверждают данные в рекламе обещания и создают определенное восприятие марки. В то же время торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки – идентификация продукции конкретного производителя, установление юридического приоритета пользования торговой маркой ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля.


2) этап- узнавание с подсказкой:

Прежде чем ТМ станет брэндом потребитель должен с ней познакомиться, и начать ее узнавать. Хотя бы по подсказке. Т.е. потребителю называют или показывают название ТМ, а он говорит - "Да, я слышал, видел, знаю такую марку". Т.е. ТМ перешла в "комплект осведомленности". Это очень важно, ведь потребительский выбор осуществляется не из всего теоретически доступного на рынке комплекта товаров или услуг, а только из тех марок (названий) которые потребитель знает. Перевод ТМ на вторую ступень осуществляется двумя путями: либо длительным присутствием в местах продаж, где потребитель может вступить с маркой в визуальный контакт; либо средствами массовой рекламы. За введение ТМ в комплект осведомленности потребителя и отвечает массовая реклама. Необходимо произвести два замера: до проведения рекламной компании, за месяц, полтора; и после - через 1-2 месяца после окончания этапа массового размещения в СМИ. И эти замеры покажут: что до проведения рекламной компании название слышали 10% целевой аудитории, упаковку видели 5%, а покупали 2% (хотя продаж могло не быть вовсе, и упаковка еще не готова); а вот через два месяца после проведения компании название слышали уже 30%, упаковку видели 20%, рекламу запомнили 10%, а опыт приобретения ТМ имеют 7%.

3) этап- ассоциативная связь с категорией:

Потребитель осуществляет свой выбор не из "комплекта осведомленности", а из "комплекта выбора". А этот комплект формируется путем отсева из комплекта осведомленности предложений не проходящих, не удовлетворяющих потребителя по ключевым параметрам: цене, имиджу марки, упаковке, физическим свойствам и т.п. Но, прежде чем начнется качественный отсев, в голове потребителя происходит количественный отсев. Джек Траут утверждает, что каждый потребитель для каждой значимой для него товарной группы, категории имеет в своей голове четкую иерархию. Сигареты №1 для меня это…., №2…., №3…., ну и еще 3-4 марки люди устойчиво ассоциируют с категорией "сигареты". И именно в голове потребителя идет борьба за первенство, за второе и третье место.

4)этап - предпочтения:

Предпочтение реализуется в случае, когда явные и скрытые ожидания потребителя от товара или услуги устойчиво, из раза в раз, оправдываются. А если потребитель не обманулся в своих ожиданиях - зачем ему менять марку? Ведь потребитель на самом деле не любит выбирать, поскольку выбор всегда несет в себе риск. Повторяемый успешный опыт использования формирует лояльность.
Замерить лояльность можно двумя способами: гипотетически и в ходе проведения эксперимента. Гипотетически лояльность замеряется в ходе проведения маркетинговых исследований, когда мы спрашиваем у потребителя - что он сделает, если не обнаружит в "обычном" месте продаж своих любимых сигарет, пива, пельменей, ит.д. Экспериментально лояльность проверяется путем временного изъятия марки из "обычного" места продажи и отслеживания реакции и поведения потребителя в этом случае. Добиться лояльности не поможет ни креатив, ни бомбардировка потребителя навязчивыми сообщениями.

5) этап- ценовая премия:

Настоящий брэнд отличается от "обычной" ТМ тем, что потребитель видит в нем большую ценность и готов за эту дополнительную ценность платить дополнительные деньги, иногда весьма не малые. И именно такой брэнд обладает отдельной от стоимости материальных активов компании ценностью. И именно так можно эту стоимость (брэнда) оценить.
Возьмем к примеру сок. Сок и сок, в картонной коробке емкостью 1 литр. И стоит такой "обычный" сок сегодня в супермаркете 1 доллар. А мы хотим вывести на рынок не просто сок, а особенный сок "Х", но тоже из яблок, апельсин, винограда или помидоров; и тоже в картонной коробке емкостью 1 литр. Вот если сок (брэнд) продержится на рынке 5 лет, а продаваться он будет по 10 миллионов литров в год, по 1.4 доллара из которых по 20 центов (с литра) мы будем трать на то, чтобы доказать потребителю, что наш сок особенный, то дополнительный чистый поток кэш флоу (чистая добавленная стоимость ),созданный нашим брэндом составит за эти пять лет 10 миллионов долларов.

Для глобальности бренда нужны –повсеместная известность, качество и надежность.

Важное в создания бренда:

1)Идеология бренда(идея бренда)

2)Позиция и продвижение в краткосрочном или долгосрочном периоде(цели, задачи, видение)

3)naming(Проводится лингвистический анализ - сравнивание созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно, где будет бренд - если планируется выход на международный рынок, надо провести анализ негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд появится.)

4) Разработка креативной концепции рекламы

5)Оценка эффективности бренда- аудит бренда

Видение бренда- определение ценности, цели

Задачи бренда- процесс видения бренда, переходящее к задачам, то к чему должен стремиться бренд.

Аудитория бренда- корпорации, дистербьютеры, потребительская аудитория, макросреда(выявление критерии формы продвижения.

Сущность бренда- создание товара, удовлетворяющего потребности людей

Ресурсы бренда- название бренда, свойства коммуникации, креативная концепция рекламы, качество и установление долгосрочных отношений с потребителем

Этап оценки- следовать ли имеющимся методам позиционирования или вносить измнения, новую концепцию бренда.)

С теоретической точки зрения, брендинг — это придание товару, услуге или компании особых характеристик, которые позволяют дифференцироваться от конкурентов и быть уникальным.

С точки зрения практической деятельности, брендинг — это процесс создания, вывода на рынок и управления жизнью бренда, как основного нематериального актива компании, создающего эмоциональную связь с потребителем и влияющего на общую эффективность бизнеса.

Условно процесс создания бренда можно представить в виде нескольких этапов:
1. Процесс создания концепции бренда, в ходе которого детально определяется маркетинговый комплекс бренда и происходит определение ключевых аспектов позиционирования новой линии продукции.
2. Разработка бренда. Креативный и маркетинговый анализ позволяет сформулировать индивидуальный образ бренда, который затем отражается в эффективном имени, визуальных атрибутах нового бренда и коммуникационной стратегии.
3. Процесс управления жизнью бренда (бренд-менеджмент). После разработки бренда начинается более длительная и сложная стадия, связанная с управлением брендом и коррекцией жизненного цикла бренда на каждой стадии его развития на рынке.


№ 8 Составляющие бренда модели Д. Аакера (Усачёва)


ТОВАР

Границы

Свойства

Качество

Пользователи


Ассоциации с организацией Страна происхождения


Ассоциации с пользователем Выгоды самовыражения


Индивидуальность бренда Символы


Отношения между брендом и покупателями Эмоциональные выгоды


Бренд как товар

• Границы товара: стержневым элементом идентичности бренда является его товарная основа, которая может вызывать желательные и наиболее вероятные ассоциации.
  
• Свойства товара: свойства могут обеспечить функциональные, а иногда и эмоциональные выгоды для покупателей. Они могут создать предложение ценности путем предоставления чего-либо дополнительного.
  
• Качество-ценность: ценность обогащает концепцию привлечением ценового аспекта.
  
• Ассоциации с ситуациями использования
  
• Ассоциации с пользователями
  
• Связь со страной или регионом (подразумевается, что бренд будет обеспечивать лучшее качество, так как эта страна или регион имеет славу лучшего изготовителя данного класса товаров).
  

Бренд как организация

• Акцент на организации, меньше на товаре или услуге.
  
• Некоторые аспекты бренда могут быть описаны в одном контексте как свойства товара, а в другом- как свойства организации.
  
• Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара.
  
• Ассоциации с организацией могут давать эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, основанные на восхищении, уважении или простой симпатии.
  

Бренд как индивидуальность


Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда:

• Способна помочь создать выгоду реализации потребности в самовыражении
  
• Индивидуальность бренда может быть основой его взаимоотношений с покупателем
  
• Индивидуальность способна сообщить окружающим о свойствах товара, содействовать продвижению функциональных выгод.
  

Бренд как символ


Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентичности и облегчить узнавание «с подсказкой»/ спонтанную вспоминаемость.

• Визуальные образы
  
• Метафоры либо характеристики, олицетворяющие функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении
  
• Яркое наследие и традиции
  

№ 9 Концепция бренда должна быть непосредственно связана с работой компании (Шенгелия)


Эффективность бренда достижима лишь в том случае, если он способствует персоналу компании в решении следующих задач:

1. идентификации товара, т.е. его узнаваемости при упоминании.
   
2. отстранению от конкурентов, т.е. выделению товара из общей массы.
   
3. созданию у потребителей привлекательного образа, вызывающего доверие.
   
4. помощь потребителю в принятии решения о покупке и подтверждении правильности выбора.
   
5. формирование группы постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.
   

Значимость бренда для персонала.

В работе важно учитывать значение бренда для персонала.

Например, с помощью четко выявленных ценностей бренда менеджеры компании могут распланировать деятельность своей организации вокруг процессов, которые способствуют распространению этих ценностей.

Для созданных брендов менеджеры проводят опрос персонала о том, что, по их мнению, значимо для бренда. Такая работа дает хорошоие результаты в разработке и позиционировании бренда.


Определение значимости.

Существует несколько способов, с помощью которых компания может выявить значимость бренда:

1. «Лестница Рейнолдса и Гатмана»
   

Данная методика позволяет более точно установить значимость бренда. Ее сущность – характеристики товара влияют на человека, что содействует укреплению личного восприятия бренда. Руководитель при проведении методики использует индивидуальный подход к каждому служащему, выявляет их отношение к данному товару или услуге. Детально это представляется следующим образом: каждый участник выявляет значимые и уникальные характеристики бренда. Затем к каждой из них задается вопрос: «Почему она значима?». Фиксируется ответ и опять задается такой же вопрос. Происходит этот процесс до тех пор, пока не выявится основная ценность бренда.

2. «Групповой метод на Марсе Коллинза и Порраса»
   

Определенной группе персонала необходимо представить, что они должны создать самый лучший бренд на Марсе, где технология развивалась настолько, насколько это нужно для поддержки цивилизации. При этом в ракете только 5 мест, и первый этап состоит в том, что персонал должен решить, кто туда будет отправлен. Главное, найти тех людей, которые будут хорошо себе представлять значимость бренда. В целом эти люди сами будут воплощением ценностей бренда и содействовать их скорейшему осуществлению. Вместе с руководителем группа отвечает на вопросы по определению основного предназначения своего бренда.


Соотношение значимости бренда для персонала и потребителя.

Служащие являются влиятельным источником в разработке бренда. Они указывают на него непосредственное и прямое влияние. Но тем не менее бренд, представляющий собой совокупность ценностей, в идеале создается для того, чтобы придавать смысл как служащим, так и потребителям.

Очевидно, что чем больше ценностей бренда совпадает с ценностями служащих и потребителей, тем более он успешен и уникален. Поэтому создание бренда должно быть ориентировано как на задействованный персонал, так и на потребителя.

Значимость бренда в контексте приоритетов персонала. Способы выявления.

Компания должна ориентироваться на мнение служащих, четко представлять границы, до которых ценности служащих отожествляются с ценностями бренда. В противном случае разобщенность будет сильно видна, и результаты будут непродуктивными. Существует несколько способов выявления значимости бренда в контексте приоритетов пресонала:

1. Анкетирование.
   

Значимость организации выявляется исходя из документов по маркетингу. Заявленные ценности включаются в анкету с другими общими ценностями и предлагаются служащим. Предлагается оценить ценность по пятибальной шкале. Результаты помогают установить соответствие или несоответствие служащих бренду, кроме того они дают возможность узнать мнение служащих о других компонентах бренда для того, чтобы более четко установить диагноз. Затем, составляя отчет по совпадению ответов по значимости бренда, компания может определить, насколько развита проблема внутренней коммуникации.

2. Матрица АМК.
   

Процесс оценки протекает по двум основным линиям.

Первая (интеллектуальная способность совершать сделки) дает возможность оценить результаты кажлого из членов компании, что именно он сможет внести в стратегию фирмы.

Вторая (эмоциональная способность совершать сделки) дает результаты по степени преданности в достижении цели фирмы.

Матрица АМК позволяет точно определить степень интеллектуальной и эмоциональной преданности каждого работника стремлениям компании. В зависимости от полученных результатов выделяется 4 категории служащих:

• Чемпионы – служащие, которые полностью следуют работе компании и являются ее представителями.
  
• Очевидцы – знают свою работу, но эмоционально не преданны.
  
• Незаряженные пушки – эмоционально преданны, но не знают, как эту преданность следует реализовать в работе.
  
• Слабые звенья – не понимают специфику работы.
  

Если в ходе проверки были установлены различные взгляды на ценности бренда, то следует начать работу по информированию этихценностей.


№ 10 Процесс создания бренда (Минаева)

Брэнд - это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Но брэнд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
  
• набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
  
• информация о потребителе;
  
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям;
  

Технологии создания брэнд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки — один из эффективных способов создания брэнд-имиджа.

Теперь немного о специальных средствах формирования брэнда. К ним относятся объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы. Например, щелчок зажигалки “Zippo” зарегистрирован в качестве фирменного знака.

Российские товаропроизводители обязательно столкнутся с проблемой создания и продвижения брэндов. Тем, кто только встает на этот трудный путь, необходимо учесть, что он состоит из нескольких этапов:

• Проанализировать маркетинговое окружение будущего брэнда.
  
• Сформулировать в чем уникальность будущего брэнда.
  
• Продумать способ персонификации брэнда.
  
• Выделить концепцию брэнда: текстовую, визуальную, эмоциональную.
  
• Определить оптимальные методы создания брэнд-нэйм.
  
• Сформулировать несколько вариантов брэнд-нэйм.
  
• Провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде.
  
• Учесть возможность мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов.
  
• Выбрать наиболее эффективный брэнд-нэйм.
  
• Разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать брэнд-имидж.
  
• Зарегистрировать торговую марку.
  
• Составить стратегический план продвижения брэнда (план раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке).
  

Очень часто важно модернизировать существующий брэнд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить "революционно новые формулы", но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.


№ 11 Факторы, влияющие на развитие бренда (Ануфриева)


Начало работы над любым брендом - это определение для товара его сегмента на рынке (позиционирование бренда), правильность которого дает дополнительное конкурентное преимущество.

Для определения перспективы развития бренда или его текущей позиции проводится анализ по следующим пунктам:

1. Внешняя ситуация на рынке:

А) Позиционирование продукта и его конкурентов на рынке.

Б) Основной потребитель.

В) Места продаж.


2. Товарный анализ:

А) Качество товара и то, как товар (или конкурентный продукт) зарекомендовал себя на рынке.

Б) Соответствие товара и стратегии брендинга заявленному назначению.

В) Соотношение <цена/качество> в сознании потребителя.


3. <+> и <->

Благоприятные и негативные факторы, участвующие в развитии бренда.


4. Внутренние факторы

Изучается внутренняя ситуация в организации и факторы, влияющие на развитие бренда.

А) Наличие стратегии в продвижении бренда, консолидации концепций и финансов.

Б) Наличие структуры реализации бренда. Квалификация кадров, занимающихся вопросом брендинга.


Развитие бренда подвержено влиянию большого числа различных факторов. В процессе внутренних и внешних изменений компании приходится принимать самые различные решения (в сфере производства, сбыта, управления персоналом, коммуникаций и т. д.), которые могут оказывать "побочные эффекты" на здоровье бренда. Понимание этого факта, делает процесс принятия решений проблематичным с точки зрения не только внутренних критериев (производственных, управленческих, сбытовых, коммуникационных), но и критериев брендинга. Поскольку ситуация в каждом случае уникальная, информационное обеспечение процесса принятия решений также очень индивидуально. Как правило, это уникальный исследовательский проект, сочетающий в себе различные исследовательские стратегии и методики. В качестве примеров можно выделить следующие типичные проблемы:

• Персонал "тормозит" продвижение бренда, реализацию маркетинговых программ. — Проблема, связанная с тем, насколько марка является частью корпоративной культуры. — Необходимо выяснить: 1) осведомленность персонала о ценностях, назначении, преимуществах марки; 2) разделяет ли персонал ценности марки, насколько мотивирован прикладывать усилия для развития марки, ее улучшения, или защиты.
  
• Снижение цен конкурентами. — Проблема, связанная с тем, следует ли также снижать цены и если да, то насколько, какое влияние эти изменения окажут на восприятие марки? — Необходимо выяснить: 1) насколько вообще потребители руководствуются ценой при выборе товаров на этом рынке; 2) какова чувствительность потребителей к цене, какое изменение в цене реально приведет к изменению спроса; 3) насколько лояльны потребители Вашей торговой марке?
  
• Появление новых производственных возможностей. – Проблема, связанная с решением о выпуске нового продукта или новой товарной линии под уже существующей или новой торговой маркой. — Необходимо выяснить: восприятие товарных категорий потребителями, потребительское поведение относительно данных товаров.
  
• Изменение рецептуры / конструкции продукта для повышения рентабельности производства. — Проблема, связанная с изменением потребительских свойств продукта / услуги. — Необходимо выяснить: приведет ли изменение рецептуры / конструкции к заметному для потребителя изменению потребительских свойств? Как это повлияет на воспринимаемое качество продукта и сложившийся образ торговой марки?
  
• Стимулирование сбыта. — Проблема, связанная с проведением стимулирующих мероприятий. — Необходимо выяснить: как те или иные мероприятия повлияют на восприятие марки потребителями?
  

№ 12 Поддержка бренда (Глазкова)


Это работа, которую необходимо вести руководителем и менеджерами компании над уже созданным брендом, чтобы удержать его на высоком уровне.

1. Привлечение новых потребителей.
   
2. Установление длительных отношений с потребителями.
   

Постоянные потребители выгодны компании и бренду. Постоянные потребители создают хорошую репутацию бренду. Основывается все на лояльности.


Черты лояльности покупателя: часто не обращают внимания на недостаточное обслуживание, ухудшение качества, изменение цены.


Этапы формирования лояльности у потребителей:

1. Потенциальные потребители
   
2. Случайные потребители
   
3. Потребители
   
4. Постоянные потребители
   
5. Приверженцы. Поняв, в чем состоит притяжение бренда, можно улучшить его работу.
   

Регулярные денежные вложения – инвестиции в бренд, деньги на создание и поддержку бренда.

Особенности:

1. долгосрочный характер. Средства, вложенные в бренд, начинают окупаться после прошествия достаточно длительного срока.
   
2. высокая степень риска.
   

Метод определения стоимости бренда.

1. оценка на основе затрат. Оцениваются затраты, которые были привлечены для создания и продвижения бренда с учетом возможных рисков.
   
2. метод освобождения от лицензированных выплат. Состоит в том, чтобы определить доход, который может быть отнесен к будущим выплатам за торговую марку. Ценность марки сложно определить.
   

№ 13 Методы определения стоимости бренда (Шенгелия)


Определение стоимости бренда – это обычно сочетание прямых и непрямых оценок.

Прямые оценки делаются на основе денег, потраченных на коммуникационные вложения в развитие бренда. Непрямые – на том, что может бренд добавить к стоимости небрендированного товара из той же категории.

1)Оценка на основе затрат. Речь идет о сумме затрат на создание и продвижение бренда с поправкой на инфляцию (поправка на риск). Рассчитывается, сколько стоят на сегодняшний день все произведенные в бренд вложения. Метод, возможно, простой и логичный, но, затраты на строительство торговой марки, как правило, мало говорят о ее будущей стоимости. Можно вложить огромные средства в бренд с изначально проигрышной концепцией позиционирования – стоимость такого бренда будет в данном случае непропорционально мала по сравнению с затратами. На практике получается, что такой способ оценки выгоден компании, собирающейся приобрести известный и дорогой бренд, затраты на продвижение которого были относительно невысокими).


2)Одним из самых распространенных методов оценки является метод «освобождения от лицензионных выплат». Если лицензия на использование марки приобретается у другой компании, то за право использования марки придется выплачивать т.н. royalty (обычно в виде процента с оборота). Если же компания сама является владелицей марки, она от подобных выплат освобождается. Метод освобождения от выплат заключается в оценке будущего прогнозируемого сбыта и соответствующего уровня выплат для того, чтобы найти доход, который может быть отнесен к будущим выплатам за марку. Таким образом, чтобы получить стоимость бренда, необходимо дисконтировать на текущий момент поток воображаемых выплат за марку. Способ достаточно логичный, но и у него есть недостатки. Основной – невозможно понять, каким образом создается ценность марки.


3)Метод состоит в оценке примерного роста прибыли,

которую обеспечивает наличие бренда в течение определенного периода времени, обычно 5-10 лет. Затем эта величина дисконтируется на степень риска по сравнению с вложениями в определенные ценные бумаги. Сумма этих денежных потоков и остаточной стоимости бренда на момент окончания расчета и составит текущую стоимость бренда. Некая условность данного метода заключается в том, что невозможно заранее просчитать будущие прибыли от использования бренда и их распределение по годам.

4) Вычет из базы компании текущей стоимости её материальных действий: Вычесть из капитализации компании текущую рыночную стоимость ее материальных активов. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец,Но и здесь есть множество ограничений. Во-первых, данный способ подходит только для моно-брендовых компаний, в случае с составляющими бренд марками он не позволяет оценить вклад каждой марки, и, соответственно, ее стоимость. Во-вторых, само понятие капитализации актуально не для всех компаний. В-третьих, такой способ не подходит для тех же высокотехнологичных отраслей, где весомый вклад в стоимость нематериальных активов вносят патенты, ноу-хау и т.д. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец.


5)Определение добавочной стоимости:
В этом случае проводится оценка величины дохода, который данный бренд сможет принести в будущем. В рамках доходного метода можно выделить ряд специфических методик, ключевыми параметрами которых являются: величина денежного потока, длительность и риски, ассоциированные с его получением. Для определения величины денежного потока используются как прямые методы, связанные с расчетом ценовой премии для конкретного бренда по сравнению с небрендированными товарами, так и модели остаточного дохода, основанные на расчете дохода, генерируемого всеми активами компании, а затем на выделении доходов, приходящихся на оцениваемый бренд. Доходный метод применим в основном к брендам, работающим на стабильных рынках, например в сегменте алкогольной продукции, где рассчитать добавочную стоимость бренда в целом несложно.


6)Комплексный экономический метод включает в себя исследования потребителей и анализ конкурирующих марок по показателю будущих предполагаемых доходов. Обычно исследование, посвященное оценке марки, состоит из 4 частей:

1. Финансовое прогнозирование. На данном этапе происходит расчет денежных средств, поступающих от нематериальных активов. За основу берется прогноз совокупных доходов, которые принесет бренд за период (обычно 3-5 лет). Из него вычитаются затраты на основную деятельность, налоги, проценты по кредитам и другие выплаты.
   
2. Анализ добавленной стоимости бренда - это анализ вклада бренда в создание спроса. Не все нематериальные активы создаются именно брендом, часто вклад ноу-хау и патентов гораздо выше. На данном этапе проводятся количественные и качественные исследования, основной целью которых является определение степени влияния бренда на принятие решения о покупке. На выходе получается процентный показатель, с помощью которого из общей суммы доходов от нематериальных активов вычленяются доходы только от бренда.
   
3. Определение риска, связанного с будущими прибылями. На данном этапе оценивается степень вероятности оправдания прогноза предполагаемых доходов или, иными словами, конкурентоспособность марки на рынке. Делается это с помощью системы оценки, использующей набор из 10 основных характеристик (данные по которым обычно доступны), среди которых: время на рынке, распространение, доля рынка, позиция на рынке, уровень роста сбыта, надбавка к цене, эластичность спроса по цене, расходы на маркетинг, осведомленность о рекламе, осведомленность о марке. Очевидно, что чем сильнее бренд и устойчивее рынок, тем ниже риск и выше вероятность того, что прогноз предполагаемых доходов оправдается.
   
4. Юридическая экспертиза. Оценка стоимости юридически закрепленных прав и степени юридической защиты.
   

№ 14 Расширение бренда (Шарипова)


  В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension). Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления “Nivea for Men” изначально женской марки косметики “Nivea”.
  

 Основными видами растяжения марки являются:    
   — новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г);    
   — товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0,6 л по цене за 0,5 л);    
   — товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);    
   — новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени “Талосто” с телятиной);    
   — новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад “Mirinda” с Покемоном).    
   Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:    
   — выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);   
   — новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин);    
   — новое назначение товара (например, леденцы от кашля);    
   — замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);    
   — перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”).

   

Преимущества расширения бренда. Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.    
   Недостатки расширения бренда. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам.    
   Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Tauber в своем исследовании, опубликованном в “Journal of Customer Marketing”, проанализировал вывод на рынок 115 новых товаров в США и Великобритании. Изучались рыночные доли марочных расширений и автономных брендов. За два года рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рынок самостоятельно.

Третья причина, сдерживающая расширение марки такова: затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов.


   Наконец, четвертой причиной является тот факт, что ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

   Суббренд. Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый “бренд внутри бренда” называют движением марки вниз, или суббрендом (subbrand). Примером суббрендинга в компьютерной области можно считать

“Compaq Praline”, “IBM ValuePoint” или “Dell Dimention”.


№ 15 Оценка бренда (Шенгелия)


Затратный метод, или метод суммарных затрат на разви¬тие (Activity Based Costing), предполагает суммирование всех воз¬можных затрат, связанных с созданием и продвижением бренда на протяжении всего жизненного цикла. Как правило, большая часть таких расходов представляет собой расходы на рекламу и другие коммуникации бренда. Текущая стоимость всех инвестиций в развитие бренда рассчитывается по формуле:

К =ZS.,где Кт — размер марочного капитала;

S — стоимость мероприятий по разработке и продвижению бренда.

По ряду причин такой подход достаточно условен. Прежде всего остро встает проблема «разделимости капитала», присущая оценке нематериальных активов, т.е. отделение доходов, приносимых непосредственно брендом, от суммы доходов компании, формируемых другими нематериальными факторами, например квалификацией персонала. Кроме того, затратный метод учитывает стоимость непосредственно создания и продвижения бренда, не учитывая эффективности самих мероприятий, а также косвенных расходов, связанных с проведением маркетинговых исследований, инновационной деятельностью и производством.

Затратный метод не отражает концептуальной сущности брендинга: можно вложить большие средства в бренд с изначально слабой бесперспективной концепцией, тогда стоимость такого бренда будет непропорционально мала по сравнению с затратами. Возможны и обратные ситуации, когда оригинальное творческое воплощение продуманной стратегии позиционирования, сопровождаемое относительно невысокими затратами на продвижение, во много раз увеличивает стоимость вложений.

Очевидно, что затратный метод не подходит для брендов, возраст которых исчисляется столетиями — Lowenbrau (1383), Schweppes (1783) и других брендов-долгожителей, так как не отражает изменения в сто¬имости денег и инфляцию. В ряде случаев решить эту проблему позво¬ляет метод дисконтирования стоимости (Discount Rate), основанный на оценке остаточной стоимости инвестиций в развитие бренда.

Метод будущих доходов (Future Earnings), напротив, позволяет рассчитать примерную прибыль, которую принесет бренд в будущем периоде. Будущая прибыль рассчитывается на основе финансовых по¬казателей последних лет, из которой вычитаются предполагаемые расходы (налоги, проценты по кредиту и др.) и та часть прогнозируемых доходов, которая обеспечивается нематериальными активами фирмы.

Метод дохода по акциям (Earnings Basis) основан на соотнесении рыночной цены акций компании с динамикой доходов компании. На фондовых рынках для оценки будущих доходов применяется расчетный коэффициент «PIE», отражающий взаимосвязь между капитализацией фирмы (ценой акции, Р) и доходами компании (доходом акции, Е). Соответственно, чем выше соотношение PIE (цена акций/доходы по акциям), тем большую прибыль ожидает получить инвестор.

В разных отраслях и товарных категориях существуют определен¬ные диапазоны ожидаемых значений коэффициента. Например, в Вели¬кобритании в банковской сфере он колеблется в пределах 20-25, в сфе¬ре поставок питьевой воды — между 8—12'. В целом такой метод позво¬ляет достаточно точно определить ожидаемую величину прибыли в будущем периоде.

Сравнительный метод, или метод дополнительного дохода (Premium Profit, Economic Value Added), основывается на выявлении ценовой премии, т.е. разницы в цене реализации брендированного про¬дукта и аналогичного типового продукта. Согласно разработанной ме¬тодике определяется степень известности бренда и количество покупа¬телей, готовых отдать ему предпочтение, а также лояльность к бренду с учетом ценовой эластичности. Формула расчета выглядит так:


К =(Р -P)xQ xn,

где Кт — стоимость бренда;

Рт — цена марочного товара;

Р — цена стандартного товара;

Qm — объем продаж марочного товара;

п — период жизненного цикла бренда.


Таким образом, из цены, которую готовы заплатить лояльные по¬требители, вычитается стандартная цена типового товара данной ка¬тегории, а разность умножается на прогнозируемый объем продаж и средний период жизненного цикла бренда на рынке. В действитель¬ности в отдельных сегментах бренды продаются по тем же ценам, что и другие товары данной категории. В этом случае стоимость брен¬да будет определяться как разница в объемах продаж, обеспечивае¬мая лояльностью к конкретному бренду. Сравнительный метод фик¬сирует избыточную прибыль, которую получает продавец от мароч¬ного товара по сравнению с аналогичным не марочным.

Основная сложность применения этого метода связана с необхо¬димостью подбора аналогичного стандартного товара «без марки». В ряде случаев с этой целью проводят «слепое тестирование» в фо¬кус-группах (без указания наименований тестируемых товаров), в результате которого потребители отмечают цены, которые они гото¬вы заплатить за конкретные товары. При открытом тестировании, когда указывается фирменное наименование или бренд, потребите¬ли, как правило, оценивают те же товары значительно выше, связы¬вая ценовую маржу с влиянием брендовой составляющей. Соответ¬ственно, стоимость бренда определяется как предпочтение товара по сравнению с типовым продуктом.

Метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution) состоит в сравнении изучаемого бренда с абстрактным товаром той же категории, того же назначения и качества. В этом слу¬чае определяется величина затрат на «доведение» безымянного това¬ра (generic product) до уровня бренда. Как правило, измеряются та¬кие показатели, как:

■ разница между количеством потребителей, предпочитающих бренд, и покупающих безымянный товар той же категории, назначения и качества;

■ разница в цене бренда и безымянного товара;

■ средняя частота и количество покупок бренда и безымянного товара;

■ количество лояльных потребителей, предпочитающих бренд при изменении коммерческих условий, а также период сохра¬нения такой лояльности;

■ период жизненного цикла бренда.

Основным преимуществом метода вычисления затрат на замеще¬ние бренда является относительная простота и универсальность исполь¬зования. В то же время очевидно, что такие расчеты весьма относитель¬ны и в большинстве случаев не могут быть проверены на практике.

Рыночный метод заключается в том, что стоимость бренда оце¬нивается по условиям сделок купли-продажи, где главным регулятором отношений выступает соотношение спроса и предложения. Это один из наиболее простых способов оценки стоимости брендов. Практика осуществления договоров купли-продажи на мировом рынке свидетельствует, что в большинстве случаев нематериальная часть стоимости компании значительно превышает стоимость всех прочих активов вместе взятых. В то же время рыночный метод оценки стоимости бренда не все¬гда отражает действительное соотношений активов и часто не учи¬тывает ценности бренда для отдельных потребительских сегментов.

Метод экспертных оценок (Expert Valuation) основан на срав¬нительном анализе нескольких брендов, как правило, одной катего¬рии, по определенным параметрам. Независимые эксперты присваи¬вают брендам баллы, скорректированные по весу. Таким образом, производится взвешенная оценка брендов по основным, наиболее важным показателям, в частности, учитываются рыночная доля, стабильность товарной категории, сила бренда, интернационализа¬ция бренда, рекламная поддержка, степень защищенности бренда. Ограниченностью этого метода является субъективность эксперт¬ных оценок, а также невозможность выразить марочный капитал в денежном

выражении. Поэтому чаще всего подобным способом определяет¬ся конкурентная позиция бренда в категории, своеобразный рейтинг. Метод отчислений за использование марки (Relieffrom Royalty)

дает представление о стоимости марочного капитала на основе регу¬лярных отчислений. В современной практике довольно часто фирмы передают права на использование марки другим компаниям, получая от них вознаграждение. В этом случае стоимость бренда рассчитыва¬ется как сумма всех отчислений, умноженная на продолжительность жизненного цикла бренда.

Метод аналогий основан на определении стоимости брендов с ориентацией на другие бренды, при этом стоимость бренда прирав¬нивается к аналогичному из той же категории. В этом методе изна-чально содержится противоречие сущности брендинга: все бренды по своей природе уникальны, поэтому аналогий, как того требует принцип, не может быть. Тем не менее такой способ определения стоимости бренда довольно широко используется, особенно фирма¬ми мелкого и среднего бизнеса.

Все описанные выше способы оценки стоимости относительно просты и достаточно условны, поскольку основываются на каком-то одном факторе развития бренда. Очевидно, что наиболее точную оцен¬ку стоимости брендов можно получить в результате применения много¬критериального метода, интегрирующего качественные и количествен¬ные показатели развития бренда. Такой комплексный экономический подход использует консалтинговая компания Interbrand Group, ежегод¬но публикующая рейтинги самых, дорогих брендов мира.

Метод капитализации прибылей компании Interbrand приме¬няется в отношении брендов, отвечающих следующим критериям:

■ стоимость бренда должна превышать 1 млрд долл.;

■ бренд должен быть глобальным

■ наличие публичной финансовой отчетности.

Расчет стоимости брендов производится по итогам финансового года, при этом ежеквартально специалисты компании отслеживают основные тенденции.


Разработанные компанией Interbrand Group методики используются для оценки стоимости ведущих брендовых портфелей, таких как Procter&Gamble, Unilever, Nestle, L'Oreal. Метод расчета стоимости бренда основан на исчислении чистой текущей стоимости прибылей, который принесет бренд в будущем. В частности, оцениваются финансовые прогнозы, роль брендинга, сила бренда, стоимость бренда. Финансовый прогноз разрабатывается на основе открытой информации. Исходя из прибылей компании за последние три года, рассчитывается будущий годовой доход. Финансовый прогноз строится с учётом динамики рыночной стоимости акций и дивидендов по акциям за последний год. Затем из этой суммы вычитаются все операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. Таким образом, вычисляется доход, создаваемый нематериальными активами. Специальные методики позволяют на его основе рассчитать стоимость интеллектуального капитала. Роль брендинга представляется основой для определения доли нематериальных активов в общем доходе, которая формируется непосредственно брендом. На этой стадии вычисляются и оцениваются ключевые факторы, формирующие потребительский спрос и степень в зависимости от бренда.

Сила бренда оценивается как сумма возможных рисков бренда, по которым прогнозируемый доход дисконтируется к чистой текущей стоимости.

Стоимость бренда исчисляется как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования торговой марки. Метод компании Interbrand определяет стоимость бренда на основе финансовых показателей с учетом силы позиций бренда на рынке. Поэтому при кратковременном ухудшении доходности и других фи¬нансовых показателей бренд может укреплять долгосрочные отно-шения с потребителями и таким образом повышать свою стоимость.

Для расчета стоимости бренда используется формула:

К = кхр,

где Кт — размер марочного капитала;

р — чистая прибыль предприятия;

к — коэффициент, предельные значения которого составляют [2; 50].

Несмотря на наличие некоторых погрешностей, связанных с рас¬четами и ограничениями метода, установленными компаниями в от¬ношении рассматриваемых брендов, метод капитализации признает-ся наиболее достоверным способом исчисления стоимости брендов, поскольку максимально приближен к концепции брендинга.

РЕЗЮМЕ Бренды являются нематериальными активами, участвующи¬ми в создании рыночной стоимости. Бренды наравне с дру¬гими ресурсами (сырьем, оборудованием, зданиями и соору¬жениями) способны приносить коммерческую прибыль, а, следовательно, требуют изучения и оценки. Все перемены в восприятии бренда, сопровождающиеся изменением его ценности для потребителей и рыночного потенциала, могут быть измерены и спрогнозированы с помощью аудита бренда методами брендтрекинга.

Проведение независимой оценки стоимости брендов осуществляется в интересах инвесторов и акционеров компании, для представления отчетности руководству фирмы или государственным учреждениям. Чаще всего оценка стоимости брендов связана с операциями куп¬липродажи компании или ее брендов.

Наиболее точную стоимость бренда дает многокритериальный метод оценки, интегрирующий качественные и количественные показатели развития бренда. Такой комплексный экономический подход использует консалтинговая компания Interbrand Group, ежегодно публикующая рейтинги самых дорогих брендов мира.


№ 16 Современные модели бренда (Быкова)