1. Содержание понятия «Бренд» (Чередниченко)

Вид материала

Документы

Содержание Как улучшить репутацию? Эмоциональная привлекательность в 8 раз важнее финансовых показателей. Имиджевая реклама в интернете. Гонка за лидерами 39 Бренд-менеджмент личности (Чередниченко) Узнать и признать Два источника 40 Основные обязательные шаги в разработке бренда (Чередниченко) Компоненты в разработке успешного бренда Ошибки при создании бренда. 41 Процесс бренд-менеджмента, его основные задачи (Есикова, Ситников) Эмоциональные выгоды Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении Разработка бренда

Подобный материал:

• «Бренд!   Бренд!!   Бренд!!!», 99.08kb.
• Л. Г. Чередниченко Экономическая теория 1 Л. Г. Чередниченко 1 III. Тематический план, 388.92kb.
• Программа повышения квалификации «От бренд-билдинга к бренд-менеджменту» (144 ак ч.), 79.19kb.
• Бренд-интегрированный менеджмент: Каждый сотрудник в ответе за бренд, 3694.96kb.
• Бренд-идея. Старт компании 10 Бренд-идентификация через персону, 848.31kb.
• Рекомендации: методы воздействия на неосознаваемые аспекты мышления, влияющие на потребительский, 48.22kb.
• А. А. Овсянников д э. н., профессор кафедры Социологии социология столичности: смыслы, 179.37kb.
• М. В. Ломоносова экономический факультет кафедра финансов и кредита курсовая, 665.74kb.
• Андрея Мусина «рекламный ролик как модель фильма», 9.15kb.
• И. П. Блищенко, Ж. Дориа экономический суверенитет государствa учебное пособие, 2508.68kb.

Как улучшить репутацию?

Репутацию бренда можно пытаться улучшить разными методами, среди которых:

1) повышение продаж,

2) удержание талантливых сотрудников в штате.

3) завоевание доверия инвесторов.

4) обеспечение роста бизнеса.

5) завоевания лидирующего положения на рынке.

6) обеспечение лояльности акционеров.


 

Эмоциональная привлекательность в 8 раз важнее финансовых показателей.

По мнению Ч. Фомбруна и С. Ван Риля, авторов популярной книги «Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations», репутация бренда больше всего зависит от эмоционального отношения к нему. На отношение, в свою очередь, влияет качество продуктов и услуг, состояние условий труда и мера социальной ответственности компании, а финансовые показатели компании зачастую недооцениваются потребителями. Для того чтобы добиться улучшения репутации на 5 %, компания может или увеличить финансовые показатели на 55%, или эмоциональную привлекательность только на 7%.

 


 


Эмоциональную привлекательность компании или торговой марки увеличивают имиджевой рекламой и трансляцией потребителям основных ценностей бренда. Такая трансляция весьма эффективна при размещении рекламы в интернете.

  

Имиджевая реклама в интернете.

Роль интернета в повседневной жизни возросла настолько, что наблюдается отток рекламных бюджетов от традиционных средств рекламы в пользу интернет-рекламы. При этом, к рекламе в сети прибегают как компании, специализирующихся исключительно на интернет-рынке (dotcom brands), так и компании-производители товаров и услуг (offline brands). Причем, по данным TNS Media Intelligence (TNS MI) доля затрат на рекламу в интернете у dotcom и offline брендов в 2005 году была почти равноценной — 49,3% и 50,7% соответственно. Это свидетельствует о возрастающем интересе к интернету как к эффективному рекламоносителю со стороны рекламодателей, ранее предпочитавших традиционные средства распространения рекламы.

Залогом успеха современных имиджевых кампаний является использование новых медиа, а также их сочетание с традиционными.

Большинство рекламных кампаний проводящихся в сети, - имиджевые. Их основной целью является , в первую очередь, формирование у потребителя положительного эмоционального отношения к бренду, увеличение осведомленности (brand awaraness) и лояльности (сonsumer loyalty) потребителей, а не просто немедленные действия (регистрация на сайте, совершение покупки).

 

Среди особенностей имиджевой баннерной рекламы стоит отметить:

• долговременный эффект,
  
• эффективность с точки зрения охвата аудитории, а не только CTR,
  
• стимулирование offline продаж,
  
• формирование положительного эмоционального отношения к бренду.
  

Для успеха имиджевой рекламной кампании в интернете необходимо:

• тщательно подходить к выбору рекламных площадок  (добиться максимального охвата целевой аудитории),
  
• выбирать нестандартные, креативные решения, которые заинтересуют даже тех потребителей, которые устали от традиционной рекламы,
  
• не перегружать пользователей избытком графики, разнообразием баннеров, излишний сумбур помешает донести до потребителя рекламное сообщение.
  

Гонка за лидерами

В рейтинге Harris Interactive представлены 60 самых известных в США компаний, отобранных по величине RQ.

В соответствии с этой классификацией, самый высокий коэффициент репутации оказался у компании Johnson & Johnson - 80,56%. Вторую позицию удерживает Coca-Cola (79,69%).

В 2005 году впервые в список лидеров вошла поисковая система Google, заняв третье место (79,52%). Это свидетельствует как о росте доверия ко всей IT индустрии, так и об исключительных успехах Google в трансляции своих ценностей потребителям и инвесторам.


№ 39 Бренд-менеджмент личности (Чередниченко)


Человеку свойственно одухотворять предметы и вещи. Брэндинг основан именно на этом свойстве человеческого восприятия. Брэнд может помогать нам, обучать нас, развлекать и, таким образом, рождать у нас ответное чувство. Подобное одухотворение отражается и в терминологии, которой пользуются специалисты, занимающиеся созданием брэнда.

Как и у человека, у брэнда есть миссия, ценности, стиль, индивидуальность. В зависимости от поведения брэнда на рынке, в зависимости от того, что говорит брэнд о себе в рекламе или какие акции он проводит на улицах города, у нас складывается представление о его темпераменте, характере и общественной позиции. Таким образом, брэнд не что иное, как виртуальная личность. Соответственно, принципы, по которым люди завоевывают популярность и успех в обществе, применимы и к брэндам.


Узнать и признать


Вы когда-нибудь замечали, что есть люди «настоящие» и «фальшивые»? Первые воспринимаются нами как целостные личности, неважно, любим мы их или ненавидим. Вторые кажутся искусственными: они словно плохие актеры, которые пытаются выдавать себя не за того, кем на самом деле являются. Мы чувствуем, что им от нас что-то нужно, они хотят произвести на нас впечатление. Мы их не понимаем или понимаем, но они нас настораживают и вызывают недоумение. Не зная, как с ними себя вести, мы стараемся их избегать. С брэндами происходит то же самое. Одни нам понятны и близки, другие вызывают недоумение или ироничную усмешку.

В качестве положительного примера можно упомянуть пиво «Клинское». Идея брэнда гениальна в своей простоте - понты не пройдут. Развитие идеи вылилось в серию рекламных материалов, в которых гламурные клубы, пафосные вечеринки противопоставляются отдыху в лесу у костра или на даче в компании близких друзей. Слоган был настолько удачным, что сразу пошел в народ.

Брэнд «Клинского» обладает ярко выраженной индивидуальностью. Его потребители относятся к нему как к приятелю, компанейскому и беспечному, с которым никогда не бывает скучно. В противоположность этому у нового брэнда МТС отсутствует единая и понятная индивидуальность. Иначе говоря, брэнд не сформировалсякак виртуальная личность. Он воспринимается просто как белая геометрическая фигура на красном фоне. Имеет высокую узнаваемость, но сформировать к нему определенное отношение очень сложно.


Два источника

Почему же это случается? Можно назвать две причины.


Первая - это, как ни странно, коллегиальное решение. Распространенная болезнь всех крупных компаний - множество различных комитетов и экспертных советов, через которые проходят креативные идеи в брэндинге. Это может быть формальная структура, деятельность которой регламентируется внутренними нормативами, либо неформальная, когда директор просто выносит предложение отдела маркетинга на совещание.


В результате получается либо усредненная посредственность («В целом идея хороша, но надо бы помягче…"), либо по Гоголю: «Взять бы нос Ивана Кузьмича, да прибавить к губам Петра Ивановича…" Причина вторая - маркетинговые исследования. Это тот случай, когда сущность брэнда, его позиционирование и основной месседж выстраивают по принципу конструктора. То есть механически складываются вместе отдельные элементы брэнда, высокая значимость которых подтверждена исследованиями.


Как профессиональный маркетолог, могу утверждать, что любое исследование имеет погрешность. Я говорю не о статистической погрешности, а о погрешности исследования как способа рационального восприятия действительности. Дело в том, что любое исследование предполагает определенное моделирование среды. Но на практике без грубого упрощения это сделать невозможно. Во-первых, реальность многомерна, во-вторых, иррациональна (субъекты рынка- потребители, конкуренты или собственные сотрудники - очень часто поступают вопреки здравому смыслу, поэтому спрогнозировать их поведение весьма проблематично), в-третьих, реальность динамична - с течением времени меняются потребности и предпочтения потребителей, их численность и структура, меняется конкурентное поведение, развиваются технологии производства. То, что вчера казалось невозможным, сегодня уже лежит на магазинной полке. Возникает закономерный вопрос: когда будут разработаны фирменный стиль, концепция рекламной кампании, изготовлены рекламные материалы, насколько точно они будут отражать реальную рыночную ситуацию, если будут основаны на исследованиях, проведенных год назад? И тогда какой же вариант организации брэндинга на предприятии наиболее эффективен?


Один-единственный

За каждым брэндом должен стоять один человек, причем неважно, кто это: либо собственник, либо генеральный директор, либо брэндменеджер, либо директор по развитию, либо креативный директор в рекламном агентстве. Назовем этого человека, допустим, брэнд-лидер. Эффективный брэндинг - это такой брэндинг, когда никто не мешает брэнд-лидеру самовыражаться, то есть транслировать свою индивидуальность вовне. Суть в том, что прямая проекция личности брэнд-лидера на виртуальную личность брэнда поможет сделать последний «настоящим» и «объемным». Эту проекцию по возможности не должны искажать и дополнять редакторские правки различных советов и результаты маркетинговых исследований, поскольку предполагается, что брэнд-лидер досконально знает и чувствует рыночную ситуацию.


Человек на этой позиции должен обладать яркой и харизматической личностью, с присущими ему лидерскими качествами. Успех брэнда в этом случае можно предвидеть по тому, каким успехом пользуется брэнд-лидер в социуме. Например, отличными брэнд-лидерами (каждый для определенной аудитории) будут такие личности, как Никита Михалков, Борис Немцов, Бачинский и Стиллавин, Владимир Жириновский, Ксения Собчак, американский рэппер 50 Cent, а также мой сосед-алкоголик дядя Миша. Все они - яркие индивидуальности с четко определенными ключевыми характеристиками. И дело вовсе не в широкой известности их имени - дело в трансляции на аудиторию установок и ценностей конкретной личности через коммуникации брэнда.


Однако обязательным для брэнд-лидера является соответствие ряду условий. Во-первых, необходимо, чтобы брэнд-лидер был «в теме": как никто другой знал и чувствовал потребителя, свой продукт и технологию, оценивал конкурентов и динамику рынка. То есть «жил» внутри своего брэнда и себя с ним полностью ассоциировал. Во-вторых, он один должен являться автором брэнда и один должен принимать решение о том, каким быть брэнду. Ему не обязательно самому придумывать идеи. У этого человека может быть команда. Но выбирать, какую идею отправить в мусорную корзину, а какой дать жизнь, он должен единолично. В-третьих, брэнд-лидер должен нести ответственность за судьбу своего творения, соразмерную объему своих полномочий. Для этого нужно, чтобы брэнд-лидер находился во главе предприятия либо в верхних эшелонах власти. Также важно, чтобы вознаграждение брэндлидера напрямую зависело от результатов продаж. Тогда его ответственность за весь бизнес и людей, которые в нем работают, станет гарантией его продуктивной работы над брэндом.


Отличной иллюстрацией идеи брэнд-лидера является организация продвижения брэнда «Евросети». В этом случае брэнд-лидером является один человек - Евгений Чичваркин. Он непосредственно вовлечен в маркетинговую деятельность и принимает единоличные решения о стратегии развития брэнда, вплоть до слоганов и сюжетов рекламных роликов. Причем рассказывают, что часто неожиданные идеи, пришедшие в голову во время совместного творчества, тут же передавались на исполнение без предварительного анализа и тестирования.

Но в основном практика, которая сейчас сложилась в брэндинге, не ведет к созданию полноценных аутентичных брэндов как виртуальных личностей. Этому препятствуют механическое их конструирование на основе результатов маркетинговых исследований, а также пресловутая коллегиальность, когда большое число участников процесса выдает посредственное решение.

Существующие в брэндинге проблемы можно преодолеть, если ввести в штатное расписание предприятия должность брэнд-лидера.


№ 40 Основные обязательные шаги в разработке бренда (Чередниченко)


Как можно сделать бренд актуальным и успешным? Такими вопросами задаются все руководители компании. Существует мнение, что в России со слабой конкуренцией рынка фирмы могут свободно обходиться без брендинга. Именно по-этому К сожалению, это происходит потому, что отечественный бизнес ориентирован скорее на выживание, чем на развитие. Именно поэтому, успешный бренд скорее случайность. Для начала нужно определить что такое брендинг. Бренд – это узнаваемого лицо фирмы. За счет индивидуальности разрабатываемого бренда, фирма выделяется среди конкурентов. Бренд – это не вещь или товар, это некий образ, который неотрывно будет связываться с вашей фирмой или продукцией. Удачно разработанный бренд, будет вызывать у потребителя ассоциации именно с вашей фирмой. При разработке бренда главное создать эмоцианально-ассоциативную связь у потенциального клиента. Хороший бренд долженбыть адаптивен к любым изменениям рынка!

КОМПОНЕНТЫ В РАЗРАБОТКЕ УСПЕШНОГО БРЕНДА

Чтобы разработать бренд, необходими учеть несколько основных элементов, СЮДА, В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ ОТНОСИТЬСЯ И НАЗВАНИЕ ФИРМЫ. Ведь именно от названия фирмы специалисты будут отталкиваться при создании бренда. Итак, поподробнее.

Шаг № 1. Название фирмы - нейминг (товара) Изначально следует учесть, что к названию фирмы следует отнестись ответственно. Так чтобы оно было легко запоминающимся и вызывало ассоциативный ряд. Если вы не уверены в своих силах, то существует множество фирм, которые предложат вам свои услуги по созданию названия фирмы -нейминга.

Шаг № 2. Логотип

Логотип не обязательно должен быть сложным. Главная его задача – это привлечь внимание клиента, так чтобы он запомнил ваш логотип.

Шаг № 3. Цветовая гамма.

Выбирая цвет своего логотипа, не старайтесь быть похожим на своих конкурентов, будет гораздо лучше, если вы подберете своему логотипу совершенно другой цвет, это поможет выделиться логотипу среди прочих. И Именно среди одинаковых товаров именно ваш логотип привлечет внимание.

Шаг № 4. шрифт для написания букв

Шрифт должен быть желательно легко читаемым, некоторые известные фирмы в своих логотипах использовали простой шрифт, лишь выделив одну из букв в слове!

Шаг № 5 позиция вашей компании.

Частью бренда также может стать и четко выраженная позиция вашей фирмы. Ваша фирма может пропагандировать что-то, выступать за или против, выражать свое мнение по отношению к чему-либо, (здоровой образ жизни, здоровье, спорт и т.д.)

Шаг № 6. Носитель бренда

Носителем вашего бренда может стать что угодно, будь то визитки с вашим логотипом, конверты, бланки, или ластики, ручки, пакеты с изображением вашего логотипа.

Шаг № 7. рекламная компания по продвижению бренда.
Следует ответственно отнестись к разработке рекламной политики по продвижению бренда. Ваша реклама должна повысить доверие потребителей к вашему бренду. Следует учитывать при выборе рекламного носителя для вашего бренда – это целевая аудитория. Нужно тщательно изучить к каким рекламным носителям чаще всего обращается ваша целевая аудитория, это и будет успешным продвижением вашего бренда.


ОШИБКИ ПРИ СОЗДАНИИ БРЕНДА.

Даже обладая теоретическими знаниями, компании делают ошибки при Создании бренда и продвижении товара. Ниже приведем саамы распространенные:

1). Использование в рекламной компании тех же слов, что и у конкурентов. Бренд должен выделяться среди прочих иметь свою индивидуальность. Именно индивидуальность бренда и позволит вам привлечь наибольшее количество потребителей вашего товара или услуги

2). Постоянная смена бренда. Бывает, чтобы добиться увеличения продаж руководители начинают часто менять и разрабатать новый бренд для одного и того же товара. И столь частая смена бренда ставит в растерянность потребителя, потому как известно, что люди готовы чаще покупать уже знакомый им бренд. Но при этом не стоит думать, что бренд нельзя ни в коем случае обновлять. Если фирма постоянно развивается, достигает новые уровни, то вполне логично будет, если она где-то подкорректирует свой бренд, разработает более актуальный логотип.

3). Выбор своей целевой аудитории. Руководитель должен осознавать для какой аудитории он работает, ведь бренд – это связующее звено между товаром и потребителем. По-этому производя товары для определенной категории (строители, медики и т.д.) фирма и должна создавать такой бренд, который был бы им понятен.

4). Выбор и продвижение лучшего продукта компании. Чпсто когда определенный продукт начинает пользоваться наибольшем спросом, много компании начинают его активно продвигать, при этом забывая про остальную продукцию, но следует помнить, что то что актуально сегодня, завтра может быть уже никому не интересно.

5). Самолюбование. Часто крупные организации, добившиеся большого успеха совершают одну и ту же ошибку: фирма начинает думать, что уже никто и ничто не может с ней сравниться, она теряет бдительность, перестает следить за тенденциями, и тем самым себя губит.

Создавание и разработка бренда — это процесс постоянный. Один раз придумать эффективный бренд не достаточно, поэтому следует постоянно проводить мониторинг, вносить определенные коррективы, быть всегда атуальным!


№ 41 Процесс бренд-менеджмента, его основные задачи (Есикова, Ситников)


Процесс бренд-менеджмента – это процесс, пытающийся установить контроль над тем, какое воздействие оказывает марка, что она выражает и как она воспринимается потребителем. Это управленческая функция, направленная на максимизацию марочных активов.


(Из схемы ниже) К Выгодам для покупателей

Функциональные

Основаны на свойствах товара, обеспечивающих функциональную полезность для покупателя. Ограничения функциональных выгод: предполагают, что потребитель исключительно рационально принимает решение о покупке, они могут уменьшить стратегическую гибкость и препятствуют расширению бренда.

Эмоциональные выгоды

Покупка или использовании конкретной марки создает у покупателя положительные ощущения. Добавляют полноту и глубину ощущениям от владения и пользования брендом.

Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении

Бренды и товары могут стать средствами самовыражения личности. Бренд предоставляет обладателю средство информирования окружающих о своей индивидуальности.

Разработка бренда

Суть бренда

Хар-ки сущности бренда:

1) должна вызывать отклик у потребителей и управлять предложением ценности;

2) прочно связываться с данным брендом, определяя его отличия от конкурентов, причем эта дифференциация должна сохраняться с течением времени;

3) быть достаточно вдохновляющей, чобы расшевелить и воодушевить сотрудников и партнеров организации.

Индивидуальность

Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда:

1) Способна помочь создать выгоду реализации потребности в самовыражении

2) Индивидуальность бренда может быть основой его взаимоотношений с покупателем

3) Индивидуальность способна сообщить окружающим о свойствах товара, содействовать продвижению функциональных выгод.

Позиционирование

Позиционирование брэнда - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов.

( Из схемы ниже) К интегрированному маркетингу

Дистрибуция – процесс формирования сбытовых сетей (если компания только выводит на рынок какой-либо товар) или оптимизация работы уже существующих каналов сбыта.

Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

Паблисити - приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние.

Директ-маркетинг - прямой маркетинг, направление в производственно-сбытовой деятельности и (одновременно) в рекламе. ДМ строится как устойчивая саморазвивающаяся система продаж и коммуникаций с обратной связью. ДМ стремится создавать, формировать и удерживать потребителя. ДМ начинают с выявления потребностей. Затем формируют группы потребителей на персональной основе, занося персональные сведения в специализированные базы данных.


Задачи бренд-менеджмента:

1. выработать планирование бренда, включая маркетинг;
   
2. создать осведомлённость о бренде;
   
3. позиционировать бренд таким образом, чтобы обеспечить ему долгосрочное преимущество в конкурентной борьбе;
   
4. превратить руководителя, работников в «чемпионов» бренда;
   
5. обеспечить правовую защиту бренда;
   
6. измерить капитал бренда;
   
7. всегда держать во внимании покупателей бренда;
   
8. разрабатывать и претворять в жизнь планы по установлению эмоциональной связи между брендом и покупателем;
   
9. разрабатывать и осуществлять программы лояльности к бренду.
   

Глубокое понимание покупателей

Детальное знание конкурентной ситуации





Продолжающиеся исследования рынка


Выгоды для покупателей (по сегментам)











- Функциональные

- Эмоциональные

- Эмпирические

- Самовыражение

- Стоимость выхода на рынок

- Специализация


Разработка бренда

- Целевые потребители

- Суть

- Обещание

- Индивидуальность

- Позиционирование

Область компетенции организации и стратегические намерения













Интегрированный маркетинг

- Товар - Совместный маркетинг

- Упаковка - Отличительные знаки товара

- Ценовая политика - Прямой маркетинг

- Дистрибуция - Маркетинг отношений

- Места покупки - Членство в организациях

- Мерчандайзинг - Обслуживание клиентов

- Реклама - Web-сайт

- Продвижение товара

- Паблисити

- Маркетинг событий

- Спонсорство

- Маркетинг повода

Дизайн организации

- Цепочка потребительской ценности

- Культура

- Система работы с кадрами

Стандарты и системы идентичности

бренда








Разработка бренда, проявляющегося во всех контактах с потребителем








Мониторинг эффективности маркетинга

Создание общего опыта контактов с брендом








Достижение

- Осведомлённости

- Доступности

- Ценности

- Актуальной дифференциации

- Эмоциональной связи






Мониторинг марочного капитала бренда

Приводит к

- снижению ценовой чувствительности

- усилению лояльности покупателя

- повышению гибкости будущего роста

- увеличение доли рынка

- росту цен на акции и их ценности для акционеров












№ 42 Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления. Методы и принципы управления брендами (Завалишина)


Бренд, как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления.


Институт управления брендом, или бренд-менеджмент, сформировался еще в 1930-е гг. в недрах корпорации Procter&Gamble. Возникнув как ответвление системы управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все больше и больше маркетинговую окраску.


Впоследствии, с развитием общей культуры и организации, ускоренным проникновением современных электронных технологий, бренд-менеджмент превратился в управленческую функцию, в которой маркетинг является лишь одной, хотя и весьма значимой составляющей.


Этот термин можно рассматривать:

а) в системе стратегического планирования и управления брендом.

Тогда бренд-менеджмент можно считать синонимом слова брендинг (процесс управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления).

А в свою очередь бренд-менеджмент в данном значении можно разделить по объекту управления на корпоративный и товарный (можно выделять менеджмент одного бренда, товарной категории, портфеля брендов и т. п.). По задачам управления – на стратегический, антикризисный и тактический.