Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз

Вид материала

Документы

Содержание Цели презентации Неглавные цели Концепция устного пр-обращения Кто пишет речь оратору? Структура устного пр-обращения Подтекст пр-обращения Факторы эффективной презентации Аудио-визуальные материалы Механизм паблисити Специально организованные события Мастерство ПР-специалиста способно превратить Планирование событий Бюджет планируемых событий Начало паблисити Место рождения сенсации Творцы сенсации Кого приглашать? Памятная записка Оповещение по телефону Информационный пакет материалов ... Полное содержание

Подобный материал:

• Паблик рилейшнз, 925.6kb.
• Комплекс по дисциплине «Паблик-Рилейшнз» специальность, 135.01kb.
• Паблик рилейшнз в спорте, 2455.39kb.
• Учебно-методический комплекс по курсу «Психология паблик рилейшнз», 326.29kb.
• Основы паблик рилейшнз, 15287.75kb.
• Введение Термин «Паблик Рилейшнз», 844.34kb.
• Аннотация рабочей программы учебной дисциплины рекламное дело и паблик рилейшнз направление, 121.43kb.
• 1. Понятие связей с общественностью комплекс мероприятий по продвижению человека, компании,, 1103.08kb.
• И. Ф. Паблик рилейшнз для нко: технология успеха. Учеб­но-методическое пособие, 500.06kb.
• Отчет о проведении IX международной научно-практической конференции «Коммуникативные, 231.63kb.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Все виды этикета (делового), дипломатического, придворного, официального, военного и пр.) предусматривают церемониал знакомства. Представление одного человека другому происходит, как и требуют правила, при посредничестве третьего лица.

В сфере Паблик Рилейшнз обряд знакомства людей и организаций строится по другой схеме (если не сценарию). Они сами представляют себя публике. И называется все это действо одним словом:

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА презентации - руководитель или официальные представители тех структур, которые выходят на связи с общественностью, вступают в деловой мир. Они - хозяева площадки. Вторая позиция списка участников - приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья). Третья группа участников - специалисты ПР, ответственные за проведение данной презентации. Четвертая группа - технический персонал.

ОПЕРАТИВНЫЙ ПОВОД презентации - рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимой документации и т.п.). Новые субъекты ПР - это фирма, производственное предприятие, официальная структура (ведомство, департамент, министерство), учреждение культуры и т.п.

ВТОРОЙ ПОВОД презентации - реальные результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новая программа деятельности, новые правила или законы, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре, открытие благотворительного аукциона и т.д. и т.п.).

ПЛАН презентации включает краткое изложение целей мероприятия, основные характеристики целевой аудитории, сжатую формулировку концепции (замысла) устного ПР-обращения, тематику пресс-релизов, перечень видеосюжетов, плакатов, таблиц, диаграмм и других средств визуального обеспечения темы.

СЦЕНАРИЙ состоит из последовательного (с указанием продолжительности в минутах) перечисления основных событий презентации - открытие, вступительное слово ведущего, произнесение (оглашение) ПР-обращения, другие выступления, ответы на вопросы, закрытие, неформальное общение (фуршет, дегустация, дивертисмент, осмотр выставки, демонстрация видеороликов).

ВЕДУЩИЙ следит за соблюдением сценария, придерживается регламента.

ПР-ОБРАЩЕНИЕ зачитывается или произносится в режиме импровизации, в стиле экспромта. Текст тщательно готовится заранее, репетируется и проверяется на восприятие небольшой аудиторией.

ПРЕСС-РЕЛИЗ, ВИДЕОСЮЖЕТЫ дублируют (в творческих формах этих специфических произведений ПР) основные идеи презентации.

ПРЕСС-ГРУППА и ПРЕСС-СЕКРЕТАРЬ заняты распространением пресс-релизов, проспектов, буклетов и т. п. Пресс-секретарь общается с журналистами, договаривается о публикациях и ТВ-передачах.

СМЕТА РАСХОДОВ включает постатейный перечень затрат (аренда помещения, стоимость технического обеспечения, расходы на фуршет или дегустацию и т. п.).

ДОГОВОР С ПР-АГЕНТСТВОМ указывает, какую часть плановых мероприятий выполняют специалисты (ПР-мэны), стоимость их услуг, форму оплаты, реквизиты сторон, формы взаимной ответственности исполнителя и заказчика.

 

ЦЕЛИ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Каждая презентация последовательно решает несколько задач:

ОПОВЕЩЕНИЕ о событии, достойном внимания аудитории. Результат: абстрактное знание, не всегда связанное с интересами людей.

ПРИОБЩЕНИЕ аудитории к деятельности, программе, целям и задачам организации или структуры, проводящей презентацию. Планируемый результат: аудитория принимает идеи презентации, включает их в круг своих интересов и предпочтений.

СОДЕЙСТВИЕ целям и задачам фирмы, организации, политической программы и т.п. Планируемый результат: конкретные действия целевой аудитории, соответствующие идеям презентации, замыслу ПР-обращения.

Таким образом:

ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ презентации строится сначала на внушении доверия к фирме, организации и т.п., переходя затем к убеждению, к включению привычного поведения потребителя в последовательности определенных акций, действий, поступков, предлагаемых в ПР-обращении.

Или другими словами: стратегия презентации - это единство оповещения, приобщения и содействия.

 

НЕГЛАВНЫЕ ЦЕЛИ

РАЗВЛЕЧЬ участников и гостей презентации (нельзя пренебрегать этой стороной дела, но не нужно только к развлечению и сводить все дело).

ПОНРАВИТЬСЯ публике в те моменты, когда выступает главный оратор, когда дистанционно включаются видеокамеры и т.п.

УДИВИТЬ аудиторию стилистическими красотами текста ПР-обращения.

Все должно быть в меру. Незаметное отступление от вкуса, традиции безнадежно портит прекрасные планы и самые дерзкие проекты.

Без элементов развлечения презентация рискует превратиться в скучное СОВЕЩАНИЕ.

Зачем нравиться публике? Опытные организаторы паблисити знают, что сначала нравятся носители идей, а затем и сами идеи. Если команда презентации активно не нравится аудитории (небрежно одеты, плохие манеры и т.п.), это означает, в конце концов, что не понравятся и цели всего мероприятия. Организаторы сами создадут атмосферу ОТТОРЖЕНИЯ ЦЕЛЕЙ.

Не удивить чем-нибудь публику на презентации, значит не выделить это мероприятие из ряда подобных. Что-то должно быть неповторимое, оригинальное, непохожее, уникальное (сувенир, талисман, буклет, редкая книга и т.п.). Презентации новой книги легче всего решают эту проблему.

Естественно, не следует сопровождать презентацию бесконечным каскадом оригинальных придумок, чтобы не превращать ее в АТТРАКЦИОН.

 

КОНЦЕПЦИЯ УСТНОГО ПР-ОБРАЩЕНИЯ

Составитель речи (выступления) для официального представления фирмы, организации и т. п. начинает свою работу с выработки концепции ПР-обращения, т.е. определяет планируемые результаты (см. "Цели презентации").

При этом учитываются следующие реалии:

КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ презентации (среди всех возможных последствий определяется доминирующее, с которым соподчиняются наши цели).

АУДИТОРИЯ: как она отреагирует на презентацию (что примет из рекомендаций для себя, ее предрассудки и предпочтения, интересы и потребности, какая манера общения принимается или отторгается и пр.).

ИДЕИ И АРГУМЕНТЫ, главные мысли и факты: нужно оценить, насколько надежно они увязаны друг с другом, убедительны с психологической стороны и доказательны с чисто логической точки зрения.

СЦЕПЛЕНИЕ основных идей ПР-обращения с интересами и потребностями аудитории: должен быть найдет простой способ включения идей презентации в привычное поведение потребителей, в процесс принятия ими решения.

ОРАТОР, т. е. официальный представитель фирмы, хозяин презентации: имеет ли он необходимые данные для публичного выступления? Способен ли он точно воплотить замысел презентации? Нуждается ли он в специальной репетиции или удачно работает в режиме импровизации?

БЕЗ ПРЕЗЕНТАЦИИ можно обойтись? Велики ли потери в том случае, если презентации вообще не проводить?

Цена бездействия, цена возможных потерь, несомненно, новым светом озарит всю создаваемую по частицам концепцию презентации.

 

КТО ПИШЕТ РЕЧЬ ОРАТОРУ?

ТОЛЬКО СПЕЦИАЛИСТ по связям с общественностью. Иного не должно быть, потому что эта "речь" - не свободный поток сознания начальника, не упражнения в остроумии и т.п., а устное ПР-обращение.

Это обращение создается по своим правилам. В нем важно все - и паузы, и порядок слов, и интонация. И конечно, аргументация, приемы внушения, способы убеждения слушателей, призывы действовать так, как советует оратор. Именно эти стороны "речи" и привносятся оратором и только им. Вклад его в успех не менее значителен, чем работа составителя текста. Оратор и текстовик обязаны работать порознь, не подменяя друг друга.

Вспомним, как возрастает сила обращения политического лидера, подготовленного знатоками, т.е. ОРАТОРА. Пример такого разделения труда мы видим в эстрадном искусстве, в творческом содружестве писателя-сатирика и актера-исполнителя, чтеца, декламатора.

 

СТРУКТУРА УСТНОГО ПР-ОБРАЩЕНИЯ

Текст ПР-обращения пишется с учетом норм восприятия устной звучащей речи.

Такое обращение нельзя начинать, как газетный репортаж, с лидер-абзаца, т.е. с первой фразы сообщать самую потрясающую новость.

ВСТУПЛЕНИЕ устного ПР-обращения должно подготовить аудиторию к слушанию прежде незнакомого им человека. Первые фразы должны адаптировать слух людей в зале к тембру, громкости голоса, интонации, дикции оратора. Внимание аудитории естественным образом активизировано (люди вслушиваются!). И после первых фраз вступления, не обязательно связанных с темой презентации, важно направить это внимание на суть дела.

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ИДЕИ заявляются вслед за вступлением.

Эту часть связать с сенсацией, самыми последними новостями. В общем объеме обращения изложение идей занимает третью часть текста (1/3).

КОММЕНТАРИЙ изложенных идей требует, в свою очередь, также третью часть текста (1/3).

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ обращения, повторяет концептуальные идеи - в другой форме, другими словами, без повторения формулировок. Вместе с вступлением заключение образует "оставшуюся" 1/3 текста.

ЛИТЕРАТУРНАЯ СТОРОНА текста должна быть безупречна, соответствуя нормативным требованиям относительно стиля, лексики, выразительных средств и т.п.

 

ПОДТЕКСТ ПР-ОБРАЩЕНИЯ

Каждое удачное ПР-обращение связано с интересами, потребностями и поведенческими мотивами целевой аудитории. Эта связь и есть подтекст обращения.

Обычно эта творческая задача решается так: вступление затрагивает (обозначает) область ИНТЕРЕСОВ, потребностей и поведения аудитории, концептуальная часть предлагает РЕШЕНИЕ жизненных проблем аудитории; в заключение рассказывается о каком-либо человеке, конкретном представителе целевой аудитории, который с выгодой для себя делает то, что рекомендует фирма (компания, организация).

 

ВОПРОСЫ-ОТВЕТЫ

В сценарии любой презентации предусматривается беседа с публикой, диалог, ответы на вопросы. Эта часть мероприятия должна быть минимальной по времени, - если предусмотрены какие-то виды неформального общения в конце презентации.

РАСШИРЕНИЕ КОММЕНТАРИЕВ достигается ответами на вопросы.

НОВЫХ ПРОБЛЕМ в ответах на вопросы ставить не надо, чтобы не отвлекать внимание публики от главной темы.

ПОДДЕРЖАНИЕ ВНИМАНИЯ аудитории к идеям презентации - естественный результат диалога в конце мероприятия (когда интерес зала к мероприятню несколько ослабевает).

 

ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Кроме бесед в режиме ВОПРОС-ОТВЕТ, организаторы презентации, т.е. ПР-агентства, отделы и службы, используют и другие приемы поддержания интереса к своей работе. Вот некоторые из них.

ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ презентации определяет ее успех или неудачу. Время должно быть оптимальным. Правило: именно сегодня приглашаем гостей, завтра - поздно, вчера - рано. Специалисты ПР (вместе с социологами) умеют точно выбрать нужное время, учитывая такие обстоятельства, как конъюнктура рынка, деятельность конкурентов, сезонные явления производства, состояние общественного мнения и т.п.

ОРИГИНАЛЬНОСТЬ - в деталях плана, В МЫСЛЯХ, в самом ходе презентации (интерьер оформления зала, сувениры, культурная программа и т.п.).

В КОРОТКОЕ ВРЕМЯ сказать многое - это правило ориентирует на динамичные, строго выверенные по минутам выступления, дополняемые информацией "на вынос", т.е. документами, пресс-релизами, памятками, раздаваемыми пресс-службой.

ЮМОР надежно растапливает ледок недоверия, возникающий при появлении оратора перед незнакомой аудиторией. Оратор, исполняющий устное ПР-обращение, выбирая шутки и анекдоты должен при этом оценить их уместность, хороший вкус, избегая избитых острот и общеизвестных каламбуров. Плохие шутки убивают интерес и внимание.

НОВОСТЬ, НОВШЕСТВО, НОВИНКА, - вокруг этих понятий строится система аргументации. На эти слова делается акцент в речах и пресс-релизах. Новинки торговли, новшества производства и технологии, новость в явлениях общественно-политического свойства, - разве не эти стороны жизни постоянно интересуют нас? Новое качество жизни и отношений, заявленное в ПР-обращении, связывает личные интересы потребителя с целями презентации, а его ожидания - с реалиями жизни.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ выступлений на презентации, в том числе и устного ПР-обращения, требует сознательного ухода от стилистики и лексики официальной речи, от техницизмов и иностранных слов, от пассивных оборотов речи. Вместо этого следует чаще употреблять личные местоимения ("Я представляю здесь...", "Мы предлагаем вам..." и т. п.). Уместны в этой связи ссылки на мнение, суждение, реплику людей, хорошо известных аудитории, являющихся авторитетами для них (популярный актер, знаменитый ученый, известный политик, прославленный спортсмен и т.п.). Приемы персонализации сближают ПР-обращение с личными интересами слушателей; они, к тому же, неизменно внушают доверие к человеку ("одному из нас", разделяющему общие увлечения и говорящему о себе и о людях - "МЫ"), мысли, суждения, идеи которого данной аудитории нравятся, привычны, соответствуют ее интересам, потребностям, ожиданиям.

В этом все дело. И все искусство оратора (и составителя текста!) в том и состоит, чтобы найти слова, вызвать эмоции, психологически совместимые с миром чувств публики.

РЕЧЕВОЙ ЭТИКЕТ оратора полностью соответствует требованиям психологической аргументации. Приветствие, обращение ("господа!", "коллеги!", "друзья" и т.п.), формы выражения просьбы, благодарности, удовольствия и неудовольствия - эти и другие стороны эмоционального спектра общения (и человеческих отношений) должны быть обдуманы и приготовлены заранее, в расчете именно на данную аудиторию.

ЗНАЮ, ЧЕМ ВЫ ДЫШИТЕ, знаю ваши потребности, ваши ожидания, ваш образ жизни и поведения - это впечатление оратор несет публике прежде всего, конечно, самим содержанием текста (речи), и также уверенной манерой общения, готовностью к любым вопросам, умелой нюансировкой фразы.

ГОВОРЮ С КАЖДЫМ И СО ВСЕМИ одновременно, - это непреложное правило телевизионного общения здесь весьма кстати. Зрительный контакт с залом дополняется доверительной интонацией (характерной для межличностного общения). И никаких конспектов, никаких текстов в руках оратора!

Презентация не может довольствоваться кругом лиц из целевой аудитории. Выход информации расширяет круг заинтересованной публики, готовит будущий спрос и будущих потребителей.

Контакты с прессой в связи с презентацией осуществляются также ПР-агентством (ответственным за эту часть общего плана сотрудником). При этом обычно договариваются о публикации таких материалов, как:

ОБЪЯВЛЕНИЕ о предстоящей презентации (появляется как обычный рекламный материал малых форм);

РЕПОРТАЖ с открытия презентации, рассказывающий о событии в стиле "новостной" журналистики;

ИНТЕРВЬЮ с кем-то из действующих лиц презентации (официальным представителем, организатором ПР-обслуживания и т.п.);

ПРЕСС-РЕЛИЗ, рассылаемый по редакциям и предлагаемый журналистам на самой презентации (используется прессой по собственному усмотрению, т.е. в удобное для газет время и в приемлемых для них объемах).

 

АУДИО-ВИЗУАЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Включение в сценарий презентации видеоматериалов (схемы, графики, таблицы, лозунги, и транспаранты, слайд-фильмы, ТВ-клипы, видеоролики и пр.) воздействует на аудиторию наилучшим образом, если это подключение целесообразно. При этом не нужно стремиться к использованию максимального набора видеосредств, - в каждой ситуации эффективны лишь некоторые из них. Да и расходная часть сметы обязательно внесет необходимые уточнения: стоит ли заказывать самые дорогие образцы компьютерной графики, видеороликов?

НУЖНО ЛИ ВООБЩЕ средства аудио-визуальной поддержки для данной презентации? От ответа на этот вопрос зависят и последующие действия. Организаторы презентации должны в этом случае обратиться к прогнозам экспертов, опыту подобных мероприятий в недавнем прошлом, к собственной интуиции, наконец.

ДАНЬ МОДЕ или необходимость заказывать видеофильм, чтобы показать его на презентации? На этот вопрос также должны найти ответ сами организаторы презентации. Специалисты же утверждают, что слайд-фильм во многих отношениях не уступает по убедительности видеоматериалам.

ВСПОМОГАТЕЛЬНАЯ РОЛЬ аудио-визуальных материалов, если об этом не забывают хозяева презентации, как раз и должна поставить их на свое место. Они ни в коем случае не должны подавлять, оттеснять на задний план значение основного события - устного ПР-обращения. При этом печатные видеоматериалы (графики, таблицы и пр.) в момент обращения к ним оратора подключают рациональную сферу сознания, аналитические способности человека, его абстрактное мышление. Видеоролики, слайд-фильмы активизируют как рациональное, так и эмоциональное сознание.

УВЛЕЧЕННОСТЬ АУДИТОРИИ в зале во многом определяет выбор средств аудио-визуальной поддержки. Небольшие группы гостей презентации вполне могут быть удовлетворены таблицами, схемами, плакатами: они хорошо видны с близкого расстояния, прочитываются публикой без потерь информации. Для больших залов подходит слайд-проектор, позволяющий оптимально увеличить и "картинку", и подпись к ней. Для презентаций, рассчитанных на продолжительное время, подходят (помимо уже перечисленных средств) видеоролики.

ЛЮБИТЕЛЬСКИЕ СЛАЙД-ФИЛЬМЫ лучше не включать в программу презентации. Кажущаяся простота изготовления слайдов подвигает самих организаторов "по-быстрому" сделать цветные диапозитивы, смонтировать их в некую последовательность "красивых" кадров. Такие самодеятельные слайд-фильмы обычно плохо работают на главные идеи ПР-обращения. Специалисты делают такие фильмы профессионально, в единстве с общей концепцией и презентации, и ПР-обращения. У них ценнейшее качество: они осознают реальную обстановку в зрительных образах, видят мир через видоискатель; они, наконец, умеют думать "визуально"(!).

 

ВИДЕОПРЕЗЕНТАЦИЯ

Если презентация не ограничивается одноразовым мероприятием, а рассчитана на повторение в разных местах (городах), то возникает потребность в создании видеосюжета, отражающего основные моменты живого действия. С такими видеоматериалами перед разными аудиториями выступает кто-то из представителей фирмы (организации), открывая показ и отвечая затем на вопросы.

ВИДЕОСЮЖЕТ готовится независимо от первой "живой" презентации. Он включает выступление оратора с ПР-обращением, блок интервью (со специалистом, рядовым (типичным) потребителем, "человеком с улицы", т.е. представителем потенциальной потребительской группы), часть материалов видеообеспечения, специально переснятого для этого сюжета, рекламные вставки.

АУДИОЭФФЕКТЫ создаются специально для данного видеоролика. Закадровый текст читает диктор-профессионал, музыкальное сопровождение, шумовое оформление - дело звукорежиссера и соответствующих консультантов.

ЭЛЕМЕНТЫ ШОУ включаются в ролик для занимательности сюжета, а также для акцентировки событий презентации (шлягер, викторина, рекламная песенка и т.п.).

ВИДЕОМАГНИТОФОН, телевизоры и видеокассета - вот и все техническое обеспечение презентации "на выезде". Видеоролик, требуя большой предварительной работы, сторицей возмещает затраты, расширяя целевую аудиторию, увеличивая масштабы воздействия ПР-обращения.


СПЕЦИАЛЬНЫЕ (ОРГАНИЗОВАННЫЕ) СОБЫТИЯ, или МЕХАНИЗМ ПАБЛИСИТИ

Термины "паблисити" и "Паблик Рилейшнз" однозначны по смыслу. В начале века, с развитием ПР-бизнеса, понятие "паблисити" употреблялось чаще. "Обеспечить кому-нибудь "паблисити" означало тогда цикл одновременных публикаций в газетах разного тила, посвященных политику, бизнесмену, артисту и т.п. Эти публикации делали имя героя знаменитым, популярным; они создавали определенное общественное мнение и поддерживали это мнение всем арсеналом средств массовой информации.

МЕХАНИЗМ ПАБЛИСИТИ

имеет в своей основе одновременное восприятие публикой события и его версии в газете, факта и его отражения в пересказе репортера, мнения, высказанного конкретным человеком в конкретной обстановке - и его изложения (пересказа) на страницах газет в окружении "горячих новостей" дня.

событие факт мнение

------->

версия отражение изложение (пересказ)

 

Версия события, отражение факта, изложение (пересказ) мнения включаются газетой, рекламой, средствами Паблик Рилейшнз в иную, нежели реальные события и факты, форму их дальнейшего существования - в систему общественных отношений, в мир общественного мнения. В этой новой действительности творцы версий изначально субъективы: они смещают акценты, изменяют масштаб события, строят новые и новые ассоциативные связи событий и фактов (которые могут существовать только в воображении версификатора, отсутствия в реальной жизни). На этих преувеличениях (или преуменьшениях) значения события, изменениях традиционных связей и отношений в обществе возникает интерес публики к необычному явлению. Многократное повторение (тиражирование) изобретенной версии расширяет аудиторию, закрепляет в общем мнении масштабность события. Преподнесение версии в развитии (во времени, в новых деталях и подробностях) придает версии все черты достоверности, да к тому же и занимательности.

СЕНСАЦИЯ в журналистике новостей "Ньюз" строится с учетом тех же приемов, той же "технологии". Таким путем создаются и раздуваются скандалы и сплетни.

РЕКЛАМА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ с успехом применяют паблисити в своих целях. Разумеется, в большей мере этот механизм обеспечивания известности, популярности фирмы (ее лидера), товаров и услуг употребим в сфере Паблик Рилейшнз. Пресс-релизы, инвервью, репортажи и другие материалы, направляемые ПР-агентствами в редакции СМИ для публикации по усмотрению журналистов, готовятся сразу как редакционный материал (а не как рекламный!). Место в газете под такие материалы не закупается (официально во всяком случае!), что, собственно, и в этом отношении отличает их от рекламы. В этом контексте паблисити фирмы (товара) - это и есть ПР-кампания, ПР-акция, Паблик Рилейшнз в действии. Паблисити здесь формирует спрос завтрашнего дня, готовит успех будущим рекламным акциям.

ПАБЛИСИТИ-ДИРЕКТОР - так называется по традиции руководитель ПР-акций, ПР-кампаний в рекламных органзациях США (Словарь языка средств массовой информации США. М., 1992, с. 471). В названии этой должности закреплено и историческое единство журналистики - рекламы - ПР, и постоянная направленность ПР на работу с общественным мнением, с миром отношений, на творческое применение субъективного, личностного фактора в работе с информацией, в стимулировании сбыта товаров.

В контексте массовой коммуникации, т.е. единой информационной системы журналистики, рекламы и Паблик Рилейшнз, принято считать синонимами понятия - паблисити, сенсация, Паблик Рилейшнз (с соответствующими оговорками).

СОБЫТИЕ И ПАБЛИСИТИ неразрывно связаны друг с другом. Одно не бывает без другого в мире Паблик Рилейшнз.

Естественные события производства - выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п. - обычный повод для развертывания нескольких каналов (средств) доставки соответствующих обращений. Когда ресурс естественных событий исчерпывается, т.е. механизм паблисити уже не срабатывает, не привлекает уже внимание искушенного потребителя, - в ход идет другой прием: события специально придумываются. ПРИДУМАННОЕ СОБЫТИЕ соединяется, далее, с традиционными "инструментами" Паблик Рилейшнз - кампанией, презентацией, пресс-конференцией и т.п. При этом каждая из этих (и других) ПР-акций приводит в действие какую-то часть арсенала творческих возможностей паблисити.

ПР-КАМПАНИЯ с ее комплексным использованием различных по выразительности и "дальнобойности" средств доставки ПР-обращения, а также способов воздействия на целевую аудиторию - идеальный вариант паблисити. Вполне приемлемо рассмотреть "работу", механизм паблисити в поле ПР-кампании.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ, проведенная с выдумкой, с привлечением "большой прессы", многочисленных гостей, также в свою очередь подойдет в качестве полигона для наглядной демонстрации ряда эффектных приемов паблисити.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ может обратить пристальное внимание общественности на событие, собравшее весь журналистский корпус под одной крышей, может дать старт паблисити.

СПЕЦИАЛЬНОЕ СОБЫТИЕ способно (в силу своей неординарности) усилить каждый из перечисленных выше инструментов ПР-воздействия, так и соединить в единстве МЕСТА - ВРЕМЕНИ - ДЕЙСТВИЯ достоинства и творческую силу всех упомянутых ПР-средств (и кампании, и презентции, и пресс-конференции и др.). И вдобавок ко всему у специального события всегда есть оттенок СЕНСАЦИИ как в форме "организации", так и в содержании, т.е. в самом СЦЕНАРИИ этого организованнного паблисити. В единстве с таким событием МЕХАНИЗМ ПАБЛИСИТИ может реализовать и принципиально новые, неизвестные ранее приемы ПР-обращений. Все эти достоинства специального события привлекают к себе дополнительное (повышенное) внимание публики, что и делает их удобным "носителем" рекламных и ПР-обращений, делает мощным средством стимулирования торговых операций, популяризации общественно-политических идей и акций.

 

СПЕЦИАЛЬНО ОРГАНИЗОВАННЫЕ СОБЫТИЯ

Такие события должны быть прежде всего оригинальными (по замыслу, по "исполнению"). Это самое главное их отличительное достоинство обеспечивается масштабностью мероприятий, высокой степенью организационно-технического обеспечения.

Другое важное требование - специальное событие должно отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики.

Мастерство ПР-специалиста способно превратить

"обычное" событие - в паблисити;

неумелые действия ПР-мэна могут свести на нет возможности "естественного" события, в котором стихийно образовалась уже ситуация паблисити

ПЕРЕЧЕНЬ таких событий заведомо будет неполным; поэтому можно дать только несколько ПРИМЕРОВ на этот счет:

События международного плана: Игры Доброй Воли, придуманные Тэдом Тернером и впервые проведенные в Москве в 80-х годах;

события, актуальные для страны (в национальном масштабе): конкурс красоты на титул "Мисс Россия" и т.п.;

события регионального масштаба: открытие Нижегородской ярмарки (возобновление в 1993 году после длительного перерыва; заметим, что это событие лишь формально относится к региональным, подлинное значение ее имеет, несомненно, более масштабный характер);городские события: День города (Москва, 1993 г.).

В журналистике новостей ("ньюз") тяготеют к паблисити все СОБЫТИЯ-СЕНСАЦИИ:

• в мире политики: частная жизнь лидеров партий и государств;
  
• в науке: открытия, изобретения, относящиеся к космосу, энергетике, ресурсосберегающей технологии и пр.;
  
• в литературе, искусстве: жизнь и творчество мастеров искусства, мыслителей, творчески одаренных людей;
  
• в массовой культуре: жизнь и творчество "звезд" эстрады, кино, шоу-бизнеса;
  
• в жизни средней школы, высшего образования: вундеркинды;
  
• в спорте: чемпионы мира, Олимпийских игр, страны, их победы и поражения;
  
• в истории древнего мира: семь чудес света (египетские пирамиды, Геликарнасский мавзолей, Колосс Родосский, Александрийский маяк, храм Дианы Эфесской, статуя Зевса Олимпийского, висячие сады Семирамиды);
  
• в повседневной жизни обывателя: катастрофы, убийства, пожары, наводнения, военные действия, самоубийства, грабежи, преступления сексуального характера и пр.;
  
• в светской жизни: бракоразводные процессы, скандалы;
  
• в сфере бизнеса: сделки, контракты, доходы, банкротства, благотворительные акции, аукционы, конкурсы проектов и пр.;
  
• и т.д. и т.п.
  

ПОИСК СОБЫТИЯ, достойного паблисити в мире рекламы и Паблик Рилейшнз, ориентирован на цели, преследуемые фирмой (организацией). Событие должно стать возбудителем общественного внимания к его устроителям, т.е. к фирме, спонсору, общественной организации и т.п., и на этой волне переадресовать (переключить) интерес публики на рекламное или ПР-обращение.

 

ПЛАНИРОВАНИЕ СОБЫТИЙ

План подготовки специальных событий, начинающих привлекать внимание публики, содержит ряд долгосрочных мероприятий. Нужно с самого начала настроиться на кропотливый, вдумчивый труд специалистов Паблик Рилейшнз. Вместе с ними план обсуждают все, кто занят подготовкой паблисити.

КОНЦЕПЦИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЯ - лучшее начало работы над планированием паблисити. Ее основные моменты сразу настраивают на полномасштабный план подготовительных операций. Концепция соединяет общий замысел действий с принципиальным способом создания событий (паблисити).

Конечный результат паблисити: что именно хотим мы получить в итоге планируемых мероприятий?

Целевая аудитория: с кем мы будем иметь дело? Кто поймет нас?

Кто поддержит предлагаемое обращение?

Структура интересов, ожиданий, предпочтений целевой аудитории: соответствуют ли ей идеи ПР-обращения?

Канал общения с целевой аудиторией: насколько точен его выбор?

ПР-обращение: способ его оглашения (устное, в письменном виде, аудио-визуальное воплощение)?

Планируемое событие и целевая аудитория: насколько вписывается в этот контекст ПР-обращение?

 

БЮДЖЕТ ПЛАНИРУЕМЫХ СОБЫТИЙ

Масштаб предстоящего события предопределяет расходы на его организацию и проведение.

Что обычно включается в перечень расходных статей?

СМЕТА РАСХОДОВ включает затраты на аренду залов и гостиниц, техническое обслуживание, оплату технического персонала, затраты на организацию мероприятий, связанных с рекламой и ПР (исполнение и размещение плакатов, транспарантов, планшетов и пр.); сюда включается также стоимость торгового обслуживания, поддержания безопасности и порядка на спортивных состязаниях, в конференц-зале, где планируется пресс-конференция и т.п.

 

НАЧАЛО ПАБЛИСИТИ

Выбор времени будущего события - не формальная операция. Сама философия Паблик Рилейшнз, построенная на внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории, предполагает эластичное включение планируемого события в круг повседневных забот и привычного распорядка. Если подготовленное событие нарушает сложившийся стереотип поведения людей, - нельзя рассчитывать на достижение всех ожидаемых результатов.

ЗАБЛАГОВРЕМЕННОЕ ОПОВЕЩЕНИЕ о будущем событии позволяет и публике, и всевозможным структурам (государственным, общественным, коммерческим) учесть в своей рутинной деятельности грандиозное мероприятие завтрашних дней, вписать его в свой рабочий распорядок месяца, недели, дня. Запас времени должен быть достаточным, чтобы, предположим, службы безопасности заранее определили формы своей работы, чтобы коммерсанты подготовили места продажи, чтобы дизайнеры успели разработать эскизы графического оформления, а производственники (полиграфисты) - изготовить тираж сувенирной продукции.

Журналисты также должны иметь ресурс времени, достаточный для завершения текущих заданий и подготовки к предстоящей работе (изучение досье, налаживание деловых контактов и пр.). Опыт показывает, что оптимальный срок подготовки "гнездового" события паблисити - от ШЕСТИ до ДВЕНАДЦАТИ МЕСЯЦЕВ. При этом выбранный месяц не должен быть перегружен конкурирующими событиями (официальными, религиозными праздниками, сезонными заботами - отпуска, огородничество и пр.).

ДЕНЬ НЕДЕЛИ должен быть удобным для типичного распорядка журналистской работы (понедельник, например, требует появления в редакциях штатных сотрудников на "планерках" и т.п.).

ЧАС ПИК будущего события должен произойти в удобное для редакции время, лучше до 12 часов, чтобы репортажи успели попасть в вечерние выпуски газет того же дня.

 

МЕСТО РОЖДЕНИЯ СЕНСАЦИИ

Выбор места проведения планируемого события (сенсации) не может быть случайным. Соблюдая ряд предварительных условий можно уточнить решение на этот счет, сделать его более взвешенным.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, ее масштаб и структура, ее местонахождение во многом определяют и место рождения событий, способных вызвать сенсацию и взрыв общественного внимания к данной географической точке, городу, площади, улице, дому, конференц-залу, выставочному комплексу, торговому павильону и т.д. Там, где аудитория малочисленна, планируемое событие не встретит большого интереса, пройдет незамеченным. Без целевой аудитории события просто не будет, оно просто... не произойдет(!). Вне целевой аудитории механизм привлечения внимания к искусственно созданному событию не срабатывает. Искры ожидаемого пожара большой сенсации гаснут на лету, не достигая горючего материала.

ЗРИТЕЛЬНОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ места проведения планируемого события должно "работать" на главную идею замысла. Интерьер конференц-зала, архитектурный облик улицы или городской полощади, пейзаж, украшающий природный стадион, призваны укрепить положительные эмоции по отношению к событию, вызвать желание побывать лично там, где красиво, нарядно, празднично. Чтобы увидеть окружающую обстановку глазами публики, создатели паблисити должны обозреть место действия через ОБЪЕКТИВ ТВ-КАМЕРЫ.

Видеоролик, слайд-фильм, фотоальбом должны дать и общее зрительное впечатление, и наилучшие ракурсы будущих ТВ-репортажей. Консультации ТВ-режиссера, ТВ-оператора, художника, дизайнера помогут специалисту ПР-агентства сделать окончательный выбор относительно визуальной трактовки будущего события.

ИНТЕРЬЕР помещения, в котором произойдут будущие события, также должен создавать благоприятное зрительное впечатление. Усилиями дизайнера помещение должно, сохраняя свое функциональное на значение (конференц-зал, зал для приемов и т.п.), приобрести в то же время своеобразную телегеничность, т.е. оптимальное сочетание цвета, ракурса, освещенности каждого ТВ-кадра, снятого в заранее подготовленном интерьере. Расположение ТВ-камер определяется в окончательном варианте после нескольких пробных ТВ-съемок (со статистами и без них).

НАГЛЯДНАЯ АГИТАЦИЯ - плакаты, лозунги, транспаранты, графики, схемы, диаграммы, таблицы, фотостенды, светодинамические установки, слайд-фильм - оцениваются по своему зрительному впечатлению в зависимости от того, насколько эластично вписываются они в выстроенный интерьер. Все эти средства визуального выражения идей паблисити носят вспомогательный характер; они дополняют, развивают, акцентируют отдельные аспекты общего действия. Важно заранее увидеть, скажем, несоответствие общего объема зрительного зала и "крошечного" увеличения отдельного слайд-кадра, что делает подпись к нему не читаемой дальше первого ряда. То же самое обстоятельство может уменьшить (если не исключать вовсе) воздействие тщательно подготовленной таблйцы, если ее элементы, ее масштаб не соответствуют глубине пространства места действия (интерьера).

ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ АСПЕКТ выбора места планируемого "взрыва" паблисити связан с взаимоотношениями с властями города, хозяевами отеля, конференц-зала, ярмарки и т.п. Так официальное разрешение на проведение запланированных мероприятий в городе сопровождается мерами по обеспечению:

• охраны общественного порядка (милиция);
  
• перекрытия дорожного движения по отдельным улицам (ГАИ);
  
• работы коммунальных служб;
  
• размещения наружной рекламы;
  
• сосредоточения торговых точек вблизи места действия;
  
• парада духовых оркестров;
  
• рок-концерта на площади;
  
• спортивных программ;
  
• запуска воздушных шаров;
  
• вечернего фейерверка;
  
• ТВ-репортажей с места событий с выходом на городские и региональные ТВ-сети;
  
• радиорепортажей с места событий;
  
• выхода однодневной газеты (спецвыпусков местных городских газет);
  
• организации серии пресс-конференций и т.п.
  

Спонсоры специальных событий включают в программу мероприятий свои рекламные материалы, используют повышенное внимание публики к событию для продвижения на рынок своих товаров, организаторы паблисити создают определенное состояние общественного мнения (оценки событий, личностей, товаров и услуг), соответствующее поведение публики.

ОБЩЕГОРОДСКОЙ ПРАЗДНИК вполне естественно вписывается в круг требований "места рождения" паблисити. Праздник в городе становится носителем главных идей паблисити, своеобразным каналом массового общения, каналом ПР-обращений, адресованных целевым аудиториям.

"День приватизации" в Саратове был проведен 23 июня 1993 года именно как городской праздник "вхождения в клан собственников". Все события праздника популяризировали идеи приватизации. На паблисити "работали" и представительница Американского Корпуса Мира Кэтлин Макхью, и известный московский гитарист Виктор Зинчук, и группа "СВ" ("Снова Воскресенье") и т.д. Многие из мероприятий плана, приведенного на предыдущей странице, были реализованы и в Саратове, с учетом, естественно, местной специфики (см. "Организационный аспект").

"День города в Москве (1993 г.) имел в своей программе мероприятия на 750 площадках. Среди них - шествие-парад колонн городских префектур, вручение премий мэрии в области литературы и искусства, фестиваль фейерверков, спортивная программа, посвященная 70-летию "Вечерней Москвы" и пр.

МЕСТНЫЕ ВЛАСТИ хозяева помещений, конференц-залов, торговых центров и т.п., как правило, требуют ясных и четких обязательств обеих сторон. Надежнее всего зафиксировать эти обязательства в письменном виде (соглашение, договор, протокол о намерениях и т.п.). Кстати, описание замысла паблисити и перечень собственных действий весьма способствует уточнению того, что именно мы хотим совершить в рамках планируемого события.

 

ТВОРЦЫ СЕНСАЦИИ

Команда создателей паблисити состоит из специалистов (экспертов), занимающихся подготовкой отдельных "подпрограмм" общего действия. Именно специалисты, знатоки своего дела способны обеспечить (и обеспечат!) успех задуманному проекту.

СПЕЦИАЛИСТЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ обеспечивают подготовку ПР-обращения, определяют кандидатов на роль "исполнителя" этого обращения (назовем его спикером), определяют целевую аудиторию, берут на себя всю программу организационной подготовки события ПР-менеджмент).

ТВ-РЕЖИССЕР выбирает (консультирует выбор) места рождения сенсации, - он строит ТВ-кадр, создающий зрительное впечатление, усиливающее главные идеи паблисити.

ФОТОХУДОЖНИК ищет сюжеты постановочных снимков, ракурс натурных съемок, рассчитанных на создание зрительного символа сенсации. Его подготовительный период посвящен изучению режима освещенности, поиску выигрышных кадров и пр.

ГРАФИК занят оформлением места действия - в том числе созданием логотипа, эскизов сувениров и т.п.

ДИЗАЙНЕР создает интерьер места действия, стиль реквизита, учитывая при этом особенности окружающего пространства (конференц-зал, городская площадь, стадион, ярмарка и т.п.).

МОДЕЛЬЕР создает эскизы костюмов специально для предстоящего события.

ПАРИКМАХЕР предлагает главным действующим лицам (они работают в ТВ-кадре) наиболее подходящие для них (только для них!) прически, укладки, макияж и пр.

СПЕЦИАЛИСТ ПО РЕКЛАМЕ обеспечивает наружную рекламу (плакаты, воздушные шары), печатную рекламную продукцию (буклеты, проспекты, листовки). Они рекламируют фирмы, устраивающие паблисити (спонсоров).

ЖУРНАЛИСТЫ участвуют в пресс-конференциях, встречах, приемах и пр. - чтобы взять интервью у главных действующих лиц события. Своими публикациями, ТВ- и радиоматериалами они возбуждают внимание, поддерживают интерес к событию, побуждают к действиям.

СПИКЕР, специалист по общению с аудиторией, профессиональный "исполнитель" ПР-обращения, - центральная фигура команды творцов паблисити. Он должен обладать рядом врожденных или приобретенных (выработанных тренировкой, учебой) качеств:

• непринужденное поведение в ТВ-кадре;
  
• находчивость в диалоге с аудиторией;
  
• внушающий доверие внешний облик;
  
• занимательная импровизация при возможных отступлениях от сценария (плана) выступления перед аудиторией;
  
• умение спрашивать и слушать собеседника;
  
• умение общаться с журналистами (дать интервью, участвовать в пресс-конференциях).
  

Невозможно без подготовки включиться в события. Репетиции приближают спикера к реальной обстановке, реальному интерьеру. Он опробует ТВ-съемку, проверяет целесообразность размещения визуальных средств (наглядной агитции), отрабатывает на статистах (или на репрезентативной малой группе) эффективность своего исполнения ПР-обращения.

Спикер сам, исходя из своего опыта:

• уточняет цели и содержание ПР-обращения, общую длительность своего выступления;
  
• корректирует интерьер (чтобы "работал" на него);
  
• отбирает подходящие ему средства визуального воздействия (наглядные "пособия");
  
• заказывает памятку, записку для своих будущих интервью;
  
• определяет время своих репетиций.
  

СПОНСОРЫ финансируют отдельные "подпрограммы" или вносят средства в общий бюджет планируемого события. Московский праздник "День город-93" спонсировали:

• газеты "Вечерняя Москва", "Деловой мир", "Тайм-спорт",
  
• фирмы "Евроресурсы", "Интероптика", "Хлеб России" и др.,
  
• банк "Ялосбанк",
  
• зарубежные фирмы "Кока-кола", "Пепси-кола", "Баскин-Роббинс", "Смирнофф", "Финайр", "Карден" и др.
  

ЮРИСКОНСУЛЬТ обеспечивает правовую защиту проводимых мероприятий (юридическое оформление документации, авторских прав, обязательств партнеров и пр.).

 

КОГО ПРИГЛАШАТЬ?

Список приглашаемых составляется за несколько месяцев до планируемого события.

КЛЮЧЕВЫЕ ФИГУРЫ целевой аудитории открывают этот перечень деятелей, одно только присутствие которых способно пробудить внимание, удержать интерес и стимулировать определенное поведение. Это могут быть официальные лидеры профессиональных объединений, руководители торговых организаций, представители местных властей. Так как создатели паблисити заинтересованы в их участии, с самого начала принимаются условия тех, кого приглашают (время участия, способы их взаимодействия со спикером и другими действующими лицами, гонорар за содействие общему успеху и пр.). Официальное приглашение высылается по почте за несколько недель до события, накануне события следует напомнить о нем телефону, подтверждая тем самым ранее сделанное приглашение.

ЖУРНАЛИСТЫ РЕДАКЦИЙ газет, ТВ и радио, освещающие жизнь целевой аудитории, составляют вторую часть списка. Имена репортеров уточняются в самих редакциях (по телефону). Нужно пригласить действительных знатоков темы, известных и авторитетных для публики. Центральные и региональные редакции получают от устроителей (за несколько недель!):

• официальное приглашение (персональное!);
  
• информационный пакет материалов;
  
• почтовую открытку (оплаченный ответ) для подтверждения участия.
  

Подтверждение приглашения по телефону - за несколько дней до главных событий.

Командировочные расходы иногородних журналистов могут взять на себя устроители. Впрочем, этот деликатный вопрос может вообще не возникать в отношениях организаторов и прессы.

Журналисты местных (городских, локальных) изданий извещаются о планируемом событии в более короткие сроки. Они получают приглашение, подборку информационных материалов, включая памятку. Телефонное напоминание перед самым началом реализации намеченного плана будет весьма кстати (учитывая перегрузки отдела городских новостей редакции!).

ПУБЛИКА или основная масса ПОСЕТИТЕЛЕЙ состоит, собственно, из представителей целевой аудитории. Это потребители (в случае коммерческих проектов - покупатели как "актуальные", так и потенциальные); в случае политического паблисити - это сторонники определенных доктрин и программ, консолидирующие свои силы перед реша ющим событием в недалеком будущем - выборы, референдум, массовый митинг, шествир и т.п. Чтобы не проводить задуманное мероприятие только с боссами и журналистами (в практике паблисити такие ситуации бывали), - нужно в несколько заходов известить и заинтересовать соответствующие малые группы нужной нам публики.

Почтовые приглашения рассылаются за 1 - 2 месяца до начала главных событий.

Повторная почтовая акция - несколько недель спустя.

Рекламная кампания в средствах массовой информации (особенно в изданиях, представляющих информационные интересы целевой аудитории) служит хорошим возбудителем интереса.

Пресс-релизы, рассылаемые редакциям, снабжают необходимой и полной информацией журналистов, готовящихся к активному освещению событий недалекого будущего.

Памятная записка, предлагаемая редакциям, еще раз убеждает репортера обязательно (!) выступить в печати, рассказать читателям об интереснейшем событии, свидетелем или участником которого он стал.

 

ПАМЯТНАЯ ЗАПИСКА

Памятная записка, рассылаемая редакциям газет, ТВ и радио, приглашает журналистов принять участие в предстоящих событиях (или в пресс-конфеенции по этому поводу). Как форма письменного общения устроителей будущего действия с редакторами и репортерами, памятная записка отличается лаконичностью, напористым стилем, убедительной фактической аргументацией.

СХОДСТВО С ПРЕСС-РЕЛИЗОМ у памятной записки в том, что она также содержит новость, некоторые ее подробности, адрес события.

ОТЛИЧИЕ от пресс-релиза: памятка не содержит исчерпывающей информации, в ней обязательно содержится отсылка к будущему событию (или пресс-конференции), где и будут получены окончательные и исчерпывающие данные. В этой особенности памятной записки - своеобразная интрига события, обещание уникальной информации на месте действия, что, как правило, больше всего и привлекает журналистов.

ОДНА-ДВЕ СТРАНИЦЫ - вот и весь объем записки. Сначала даются контактные телефоны. "Ударные", наиболее эффектные факты входят в основной текст; конец записки - адрес источника дополнительной информции (объявление о планируемом событии, о пресс-конференции).

ПЕРВЫЙ АБЗАЦ убеждает редактора в необходимости участия в пресс-конференции, в планируемых событиях (программе паблисити).

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ памятной записки несет служебную информацию:

• название предстоящего события (пресс-конференция, фестиваль, презентация и пр.);
  
• дата (число, месяц, день недели);
  
• час начала события ("от - до") по местному времени;
  
• место встречи;
  
• участники события (спикер и др.).
  

КОРОТКИЕ ФРАЗЫ, точные слова - принципиальная особенность памятной записки. (Вспомним, оптимальное число слов в предложении русского языка - 12 - 14). Именно краткость фразы несет дополнительную (помимо содержания) убедительность.

ТОЧНЫЙ АДРЕС памятной записки предопределяет ее успех. Она должна быть послана именно тому редактору и именно тому репортеру, которые способны делом откликнуться на приглашение к сотрудничеству.

 

ОПОВЕЩЕНИЕ ПО ТЕЛЕФОНУ

Не стоит пренебрегать оповещением по телефону тех, кто уже приглашен персонально по почте. Письмо может затеряться и, что самое главное, не убедит адресата лично побывать на месте главных событий. (Некоторые захотят ограничиться телевизионным репортажем).

ЖУРНАЛИСТЫ среди этой части приглашаемых участников более всех нуждаются в повторном приглашении по телефону. Их реакция на приглашение весьма значима для организаторов предстоящего действия. Если почтовое приглашение не привлекло их внимания, значит текст должен быть изменен так, чтобы не оставлять безразличным тех, кого персонально приглашают. Телефонное подтверждение приглашения поможет выяснить недостатки текста извещения, направленного в редакцию. Беседа с журналистом прояснит и некоторые детали организационного плана, могущие заинтересовать редакцию (служебный транспорт в распоряжении журналиста, доступ к информационному банку данных, фуршет и т.п.).

 

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПАКЕТ МАТЕРИАЛОВ

Приглашенные к началу главных событий журналисты получают на месте действия информационный пакет материалов - сборник специально подготовленных для них текстов, отражающих различные аспекты предстоящего мероприятия.

ФИРМЕННАЯ ПАПКА, украшенная созданными к значительной дате логотипом, эмблемой, символикой, содержит как минимум:

• ПР-обращение;
  
• пресс-релиз;
  
• ксерокопии статей из газет и журналов, тематически связанных с общей направленностью пакета материалов;
  
• расширенный комментарий (история, традиции, специфика и пр.) предстоящего события (проблемы);
  
• дополнительную информацию к ПР-обращению;
  
• биографические данные и фотографии спикеров;
  
• аннотации видеороликов и других средств визуального обеспечения события;
  
• фирменную рекламу спонсоров;
  
• общую программу проведения планируемого события (распорядок).
  

ОБЛЕГЧИТЬ работу журналиста над репортажем в рамках паблисити - назначение информационного сборника материалов.

ПР-ОБРАЩЕНИЕ - ГЛАВНЫЙ информационный материал в этой фирменной папке. Все остальные документы, подборки развивают отдельные идеи ПР-обращения, все они ориентированы на усиление его воздействия на целевую аудиторию. ПР-обращение, таким образом, выступает основанием отбора информации, критерием ее ценности в данной ситуации.

ПР-КАМПАНИЯ

Комплексное и многократное использование ПР-средств, а также рекламных материалов в рамкак единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити - это и есть кампания в сфере Паблик Рилейшнз. Более конкретные ее цели связаны с продвижением на рынок товаров, продуктов и услуг, созданием известности политическому лидеру, с поиском и сплочением сторонников определенных идей или социальных институтов.

 

ОТЛИЧИЕ ОТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

ПР-КАМПАНИЯ готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. ПР-кампания, таким образом, организует общественное мнение.

ТОВАРНАЯ РЕКЛАМА решает главную свою задачу - формирует СПРОС на конкретный товар; ее материалы содержат характеристику потребительских свойств товара, она нацелена на превращение пассивного потребителя в активного покупателя.

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ призвана соединить интересы покупателя и продавца, побудить потребителя к немедленным действиям. Рекламные материалы активно ПРОДВИГАЮТ ТОВАРЫ на рынок, СОДЕЙСТВУЮТ ПРОДАЖЕ. Рекламная кампания, таким образом, организует действия - принятие решений о покупке, приобретении товаров, поиск и выбор лучшего продукта с целью его немедленного приобретения.

ПР-кампания - первый шаг долгосрочной товарной рекламы

ПРЕСТИЖНАЯ РЕКЛАМА, о которой уже шла речь в главе о РЕПУТАЦИИ, также "работает на два фронта". В рекламах ПР кампании этот вид рекламы ориентирован на достоинства фирмы и ее товаров, на политического лидера и содержание его платформы. Тем самым популяризируется фирменный стиль, политическая символика - если речь идет о сфере политического действия.

Приемы воздействия престижной рекламы, т.е. арсенал ПР-кампании, создающей репутацию, включает такие "инструменты" воздействия на общественное мнение, как высказывания лидеров целевых групп, информация о фирме от третьих лиц, обмен высказываниями в рамках "круглого стола" и т.п.

Престижная реклама - частный вид ПР-кампании

 

СРЕДСТВА ПР-КАМПАНИИ

К упомянутым уже видам рекламы (предварительной, престижной), которые вполне можно рассматривать и как средства ПР-кампании, следует присовокупить все те же конкретные формы ПР-деятельности, которые рассмотрены в предыдущих главах:

• все виды ПР-общения;
  
• "прямая" почта;
  
• арсенал корпоративных отношений;
  
• средства поддержания политических, экономических и других отношений;
  
• институты, создаваемые для реализации отношений с массовой информацией;
  
• презентации;
  
• специальные события и другие приемы создания паблисити.
  

Специально выделим в этом арсенале ПР-кампании средства массовой информции - именно эти каналы доставки ПР-обращений оказывают на аудиторию массированное воздействие, эффективно формируя общественное мнение, новые типы отношений.

 

ЦЕЛИ ПР-КАМПАНИИ

ПР-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия Паблик Рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение (см. главу "Коммуникативные аспекты ПР").

1. Простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором ПР-кампании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения ПР-обращения и только.

2. Имидж-цель: целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи ПР-обращения. Сигнал обратной связи (по результатам исследований аудитории) фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя (потребитель способен вспомнить ПР-обращение через какое-то время).

3. Промежуточная цель: укрепить доверие к ПР-обращению, к инициаторам ПР-кампании, к официальным представителям фирмы, организации. Обратная связь подтвержает готовность последовать ПР-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий (финансовые средства, наличие товара на месте продаж и т.п.).

4. Главная цель: изменение поведения целевой аудитории (которая, наконец, следует советам и рекомендациям ПР-обращения), приступившей к практическим действиям в духе ПР-обращения, в рамках ПР-кампании. Обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.

ДОСТИЖЕНИЕ ГЛАВНОЙ ЦЕЛИ развернутой ПР-кампании означает подготовленность общественного мнения к следующим акциям уже другого рода - акциям товарной рекламы. Это становится возможным после того, как ПР-кампания установила новые отношения потребителя и рынка, социальных институтов и аудитории. Этих от ношений не существовало раньше, теперь они есть и, чтобы труд ПР-специалиста не пропал даром, требуется развить успех, расширить и укрепить доверие, поддержать репутацию теперь уже другими, а именно - рекламными средствами.

 

КОНЦЕПЦИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЯ

ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПИСАТЬ ТЕКСТ, необходимо уяснить для себя целый ряд ВАЖНЕЙШИХ ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫХ УСЛОВИЙ, формирующих ПР-концепцию.

Массовая аудитория СМИ неоднородна, поэтому нужно определить, что именно адресовать читателям газет и журналов, ТВ-зрителям, радиослушателям. Каждая из этих структур массовой аудитории СМИ нуждается в особом варианте изложения общей концепции ПР-обращения.

Поведение целевых аудиторий зависит от тех, кто авторитетен для них, кто принимает окончательное решение (покупать - не покупать; поддержать данного лидера - не поддержать и т.п.). Поэтому каждый вариант ПР-обращения должен адресоваться именно к этим ключевым фигурам целевых аудиторий. В рамках ПР-кампаний именно с ними заботают ПР-специалисты, убеждая их, укрепляя их доверие к идеям кампании, побуждая к принятию "нужного" решения, "нужным" действиям. Ключевые фигуры дают импульс поведения всей группы.

Главный поведенческий мотив целевой аудитории должен быть четко выявлен специальными исследованиями. Именно мотив поведения вступает в действие вслед за импульсом - высказыванием тех, кто принимает решения.

Способ доставки ПР-обращения, канал информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. Их нужно учесть в создании ПР-концепции.

Кто огласит текст ПР-обращения по ТВ, по радио, на презентации (руководитель фирмы? специально подготовленный оратор?), - каждый из них (и других!) требует своего текста.

Теперь можно приступать к письменному изложению концепции ПР-кампании и концепции ПР-обращения

КОНЦЕПЦИЯ ПР-КАМПАНИИ соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических).

КОНЦЕПЦИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЯ содержит краткую характеристику целевой аудитории (масштаб, демографические данные, лидеры мнений, кто принимает решения, потребности, интересы, предпочтения), указание на основной канал доставки информации (средство общения), способ персонализации (кто предъявит текст от имени фирмы или организации), основная идея обращения, имидж.

 

ПОДГОТОВКА ПЛАНА ПР-КАМПАНИИ

Основное подготовительное мероприятие ПР-кампании - АНАЛИЗ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей.

ИЗУЧЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ включает поиск ответов на такие вопросы, как:

• что входит в круг поведенческих интересов целевой аудитории?
  
• кто лидер мнений целевой аудитории?
  
• каковы стереотипы восприятия рекламных и ПР-обращений?
  
• какова ожидаемая реакция целевой аудитории на планируемую ПР-кампанию?
  

СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: их анализ касается таких аспектов:

• общая система СМИ, находящаяся в распоряжении целевой аудитории;
  
• наиболее популярные издания, ТВ- и радиопрограммы;
  
• лидеры мнений из числа журналистов;
  
• наиболее подходящие каналы доставки ПР-обращений;
  
• эффективность отдельных средств массовой информации и т. п.
  

ОБЪЕДИНЕНИЯ ЛЮДЕЙ, входящих в целевую аудиторию, по профессиональным и иным интересам, требуют предварительного исследования с точки зрения их авторитетности, представительности, численности, регулярности собраний и т.п.

МЕСТА ПРОДАЖИ оцениваются с учетом их места в системе торгового обслуживания, репутации, посещаемости, обеспеченности рекламными средствами.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ прошлых лет и предыдущих (аналогичных) ПР-кампаний необходимы для сопоставления данных по одним и тем же позициям, чтобы оценить динамику развития определенных процессов.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ВАРИАНТЫ текста ПР-обращения опробуются на части аудитории, чтобы устранить из него явные слабости и ошибки.

Предварительный анализ - основа общей стратегии ПР-кампании. Его данные учитываются при составлении планов ПР-кампаний

NB: Каждая из обозначенных позиций требует своего оригинального АНАЛИЗА. Вот как, например, могло бы выглядеть заключение эксперта ТВ-обращения, предложенного в рамках ПР-кампании.

 

ПРИМЕРНЫЙ АНАЛИЗ ТВ-АУДИТОРИИ В ХОДЕ ПОДГОТОВКИ ПЛАНА

Предложенный вариант ТВ-обращения не будет воспринят всеми зрителями без исключения. Сама структура ТВ-аудитории не должна настраивать ТВ-специалиста на стопроцентный успех созданного видеоматериала, т.к. ТВ-зрители имеют множество интересов и потребностей помимо ПР-текстов.

МОЛОДЕЖНАЯ ТЕЛЕАУДИТОРИЯ, например, по результатам социологических исследований, распадается на несколько групп со своими специфическими характеристиками.

Пассивно потребительское отношение к телевидению характерно для тех, ценностные ориентации которых связаны с развлечениями, проблемами личной жизни, сиюминутными бытовыми потребностями.

Активная аудитория имеет сложившиеся интересы, считает себя равноправным партнером по общению, высоко оценивает собственный опыт в сфере социально-экономических, межличностных отношений.

Инфантильная аудитория отличается несформированностью интересов и потребностей, интересом к зрелищным передачам; информация для зрителей этой группы должна быть драматизирована, конкретна, эмоционально окрашена.

Домашняя аудитория предпочитает "любимые", свои, т.е. привычные передачи всем остальным (известные комментаторы, популярные исполнители и т.п.). (См.: Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991, с. 92 - 93.).

САМЫЕ ПОПУЛЯРНЫЕ передачи Российского и Останкинского ТВ, одинаково интересные для зрителей всех возрастов, разных уровней образования, различных профессий:

• "Тема",
  
• "Поле чудес",
  
• Дисней-фильмы,
  
• "Вести",
  
• "Итоги",
  
• фильмы типа "Санта-Барбара", "Просто Мария",
  
• "Аншлаг, аншлаг",
  
• "Новости" (Останкино).
  

МУЖЧИНЫ любят смотреть:

• "Вокруг света";
  
• спортивные передачи;
  
• "Международная панорама";
  
• "Очевидное-невероятное";
  
• "Это вы можете" (ЭВМ).
  

ЖЕНЩИНЫ предпочитают:

• "В мире сказок и приключений";
  
• Тв-мосты;
  
• "Здоровье";
  
• "Спокойной ночи, малыши";
  
• "Телевизионное знакомство".
  

(По данным Russian Media Monitor. 1992).

 

ВИДЫ ПЛАНОВ

Разнообразие целей ПР-кампании требует и различных по длительности действия планов или программ их достижения. Различают ЧЕТЫРЕ ВИДА планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план график.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу. Он содержит краткое описание исходные данных (характеристик) ПР-ситуации, отражающей отношения и мнения настоящего времени (репутация, отношение к имиджу, роль Паблик Рилейшнз в общей стратегии фирмы, эффективность затрат на ПР-мероприятия, промахи прошлых ПР-кампаний и т.п.). Далее, этот план содержит перспективные цели воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общем мнении представления о готовности фирмы к постоянному, неуклонному ОБНОВЛЕНИЮ ассортимента своей продукции. И наконец, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей. (Начать издание "фирменного" журнала - рупора стратегических установок и политики корпоративного руководства, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные выставки в стране и за рубежом и пр.)

ОПЕРАТИВНЫЙ план ПР-кампании охватывет мероприятия годового цикла. Годовые ПР-кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл событий в быту и на производстве настраивает целевую аудиторию на благоприятное восприятие ПР-кампании, если она учитывает сезонные потребности людей, модель их поведения в течение года (скажем, образ жизни студенческой молодежи, отпускников и т.п.).

Как составная часть долгосрочного плана оперативная ПР-кампания служит испытательным полигоном для стратегических идей и установок. Исправление и уточнение "глобальных" целей корпорации постоянно происходит по итогам годовых ПР-кампаний.

Структура плана такой кампании включает:

• изложение экономических, социально-политических, технологических, маркетинговых задач корпорации в расчете на год интенсивной и высокоорганизованной деятельности;
  
• перечень задач корпорации, решаемых исключительно средствами Паблик Рилейшнз;
  
• заказ (задание) фирмы, предлагаемый ПР-специалистам;
  
• концептуальное решение каждой из перечисленных задач (целевая аудитория, ПР-обращение, канал доставки информации, барьеры восприятия и пр.);
  
• перечень публикаций в средствах массовой информации, решающих задачи ПР-кампании;
  
• перечень мероприятий по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы;
  
• перечень презентаций;
  
• программа "прямой" почтовой рассылки листовок, буклетов, проспектов и т.п.;
  
• программа мероприятий по повышению квалификации сотрудников (семинары, школы, студии, доклады и пр.);
  
• концепция проведения специального (организованного) события (детальный план готовится ответственными лицами);
  
• перечень пресс-конференций.
  

СИТУАТИВНЫЙ план ПР-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана, способы решения новых, неизвестных ранее задач. Этот план содержит:

• описание существа задачи (проблемы новой ситуации);
  
• определение цели;
  
• ПР-средства решения проблемы;
  
• объекты воздействия этих ПР-средств (целевая аудитория, массовая аудитория и т.п.);
  
• примерные расходы;
  
• методику оценки эффективности.
  

Структура аналитической части плана содержит подробный перечень негативных факторов, действующих в рамках ситуации. Рядом, на другой стороне листа, аналитик перечисляет позитивные факторы данной ситуации. (Что работает в пользу данного ПР-плана, что противодействует его реализации.) Остальные элементы плана детализируют исполнителей.

 

ПЛЮС-МИНУС ФАКТОРЫ