Geum.ru

Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз

Вид материалаДокументы

Содержание


Пресс-релиз как исходная информация
Общие требования к пресс-релизу
Структурные элементы пресс-релиза
Рождение темы
Автор пресс-релиза меняет амплуа
На фирменном бланке
Создание пресс-релиза: лидер-абзац
Основной текст
Зачем указывать контактный телефон?
Подобный материал:
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12

ПРИМЕЧАНИЕ: Таблица скоро будет обновлена более актуальной на данный момент информацией.

 

ПРЕСС-РЕЛИЗ КАК ИСХОДНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Пресс-релиз, попадая в редакцию средств массовой информации, становится исходной базой для всевозможных форм его дальнейшего пользования.

АВТОРСКОЕ ПРАВО не содержит сегодня каких-либо ограничений или запретов относительно использования темы, деталей сюжета, главной идеи, аргументов пресс-релиза в других газетных жанрах, другими авторами.

РЕДАКТИРОВАНИЕ пресс-релиза в соответствии с традициями и общей стилистикой издания, видимо, неизбежная операция, ожидающая его в каждой редакции.

РАСШИРЕННАЯ ВЕРСИЯ пресс-релиза появляется в тех случаях, когда используется только тема для создания произведения, характерного по манере изложения для данного издания.

ПОЛНОЕ ВОСПРОИЗВЕДЕНИЕ текста характерно для изданий, продающих части газетной площади для публикации рекламы, пресс-релизов по согласованным с заказчиком расценкам.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПАКЕТЫ материалов, распространяемые на пресс-конференциях и презентациях, обязательно содержат пресс-релизы и, соответственно, предлагают их в качестве базовой информации для последующей косвенной или престижной рекламы.

 

ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К ПРЕСС-РЕЛИЗУ

Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи он отвечает на все "коронные вопросы" журналистики новостей (КТО-ЧТО-ГДЕ-КОГДА-ПОЧЕМУ-КАКИМ ОБРАЗОМ).

Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза.

Краткость, сжатость фразы увеличивают "плотность информации" каждой строки.

Лидер-абзац тесно связан с остальным текстом, в общих чертах намечает интригу сюжета.

Ударные фразы текста выделяются курсивом, подчеркиванием строки, отчеркиванием на полях, цветовыми элементами оформления текста.

12 - 13 слов, не больше, содержит значимая фраза в русском языке; именно такая фраза, не утомляя внимания читателя, способна сообщить в энергичной форме одну из идей пресс-релиза.

Одна фраза - одна идея (одна мысль, один тезис). Втиснуть несколько идей в одно предложение, - верный путь дезориентировать внимание читателя.

Ничего лишнего: многочисленные определения, красивости стиля, повторения и т.п. должны быть безжалостно удалены из текста. Особенно это относится к превосходным степеням прилагательных ("наибольший", "важнейший" и т.п.).

Убрать банальности, длинноты, штампы - значит убрать барьеры на пути к вниманию читателя.

Динамизм мысли лучше всего передается изложением темы в настоящем времени; пассивные грамматические формы глагола, прошедшее время должны быть деликатно отредактированы, чтобы передать энергичную силу зова к вниманию публики.

Простота стиля опирается на общепонятные слова, характерные для повседневного общения интеллигентных людей.

Знаки препинания в рекламных текстах, ПР-обращениях, пресс-релизах могут употребляться не в полном соответствии с нормативными требованиями. Однако эта возможность не должна искажать смысл текста, подхлестывая ненужное экспериментаторство в области пунктуации.

 

СТРУКТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПРЕСС-РЕЛИЗА

Пресс-релиз создается и живет в мире массовой информации. Все основные структурные элементы информации содержатся и в пресс-релизе.

СООБЩЕНИЕ, наличествующее в пресс-релизе, вводил его коммуникативные процессы, делает пресс-релиз средством общения клиента со "своей" публикой, "своими" потребителями.

ПР-ОБРАЩЕНИЕ, разновидностью которого выступает пресс-релиз, требует обязательного создания концепции, плана ПР-кампании, в рамках которых применяются все средства воздействия на публику.

КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ воздействия пресс-релиза (оповещение, продвижение товаров и услуг, поддержание репутации и т.п.) предусматривается в его замысле с самого начала.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ пресс-релиза, очерченная с точностью до малой группы, - условие его эффективности. Вне целевой аудитории публикация пресс-релиза бессмысленна.

КАНАЛ массовой информации, средство массовой информации должны быть выбраны с расчетом надежного "выхода" на целевую аудиторию.

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ состояние аудитории (ее интересы, ожидания, предпочтения), входя в контакт с пресс-релизом, с его основными идеями (предложениями), должно (по замыслу ПР-специалистов) переходить в мотивированное поведение публики. Имеется в виду принятие решений относительно представляемых в пресс-релизе товаров, услуг, политических идей и т.п.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ пресс-релиза, его ориентация на определенные чувства и настроения публики выражается в умелом подборе информации, освещающей детали события, качественные грани товара и услуг, привычные идеи политических программ и т. п., - в том ключе, в том стиле восприятия, который "удобен", понятен, убедителен для данной целевой аудитории.

ОСНОВНАЯ ИДЕЯ пресс-релиза (концепция ПР-сообщения) должна соответствовать всему вышесказанному, укреплять каждый структурный элемент пресс-релиза.

ПРЕДСТАВИТЕЛЬ клиента, заинтересованного в успехе пресс-релиза - это может быть ПР-агентство или издание, опубликовавшее пресс-релиз, "работает" на эффективность пресс-релиза своим авторитетом, репутацией, имиджем. Так, подготовка пресс-релиза престижным (и дорогим!) ПР-агентством наводит читателя на мысль о финансовом благополучии заказчика. Публикация пресс-релиза в соответствии с требованиями полномасштабной кампании (что требует значительных средств) также несет в подтексте представление о фирме, действующей квалифицированно и энергично.

 

РОЖДЕНИЕ ТЕМЫ

Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки:

новая продукция, освоенная фирмой;

новшества технологии, внедренные в производство;

программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.);

новинки ассортимента, поступившие в продажу;

книжные новинки;

новоиспеченные проекты;

открытия в мире науки;

нетрадиционный взгляд на привычные отношения или любые новые идеи;

новоявленные политики;

любая критика фундаментальных ценностей;

общественные бедствия - революция, война, этнический конфликт, расовые инциденты, воцарение диктаторских режимов и т.п.;

стихийные бедствия - наводнения, землетрясения, массовый голод, эпидемии и т.п.

Перечень этот можно продолжать и дальше. Самое же существенное для пресс-релиза в этом перечислении - найти тот аспект события, который влияет на деятельность фирмы, корпорации, организации, представляемых ПР-специалистом. Скажем, о наводнении как стихийном бедствии в пресс-релизах не пишут, об этом событии во всех деталях сообщают средства массовой информации. А вот о новом направлении в работе благотворительных организаций, страховых кампаний вполне может написать и специалист Паблик Рилейшнз (в ключе, разумеется, престижной рекламы).

ЧУВСТВО НОВОГО - важнейшее качество профессиональной подготовки составителя пресс-релизов. Для директора акционерного общества его собственный годовой отчет сплошь состоит из важнейших и ценнейших наблюдений; автор пресс-релиза излагает директорскую версию этого успеха как, скажем, результат внедрения компьютерной технологии (создан банк данных, ускоривший работу с акционерами, убыстрились деловые контакты и пр.). ПР-специалист, далее, способен увидеть новость в крошечном информационном сообщении местной газеты (многотиражки фирмы), развернуть эту новость в тему пресс-релиза.

КОНЦЕПЦИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЯ, выработанная специалистом Паблик Рилейшнз вместе с заказчиком, - вот тот критерий отбора тематического материала для пресс-релиза. Не любая новость интересует ПР-специалиста, не любая новинка достойна пресс-релиза, а только те новые события, которые "работают" на концепцию этого пресс-релиза, на всю ПР-кампанию, на всю программу оптимизации отношений фирмы с публикой.

"МОЗГОВОЙ ШТУРМ", организованный ПР-специалистом с группой экспертов, - лучший способ формулирования темы пресс-релиза, основной идеи его, связанной с общим замыслом ПР-программы и заказом клиента.

 

АВТОР ПРЕСС-РЕЛИЗА МЕНЯЕТ АМПЛУА

Вслед за выбором темы пресс-релиза и окончательной формулировкой ее следует не менее важный этап подготовки пресс-релиза: сбор фактов, усиливающих общую концепцию, общий замысел всей работы. Один из приемов добычи нужной информации - "смена профессии" составителя пресс-релиза на амплуа журналиста-интервьюера. ПР-специалист должен специально подготовиться к беседе (интервью) с экспертом, главным специалистом, руководителем фирмы.

ЦЕЛЬ БЕСЕДЫ - собрать как позитивные факты (они укрепляют замысел будущего пресс-релиза), так и негативные сведения (их нужно иметь "под рукой" при написании пресс-релиза, чтобы предусмотреть возможные контрвыпады конкурентов или оппонентов). Обычно негативную информацию охотно высказывают эксперты конкурирующих компаний. (Тем более, что им обещана ссылка на их мнение при публикации).

ЧТО именно приходится уточнять во время таких встреч? Имена и фамилии, должности исполнителей проектов; качественные характеристики продукции или товаров; суммы расходов, доходов, прибыли.

КТО лучший собеседник? Конечно же, самый квалифицированный специалист фирмы; в рамках темы пресс-релиза весьма кстати будет и мнение эксперта, и финансового инспектора, и аудитора. Перед встречей с каждым из этих собеседников неплохо кое-что узнать об их характере, привычках, стиле общения. (Это помогает наладить контакт в ходе беседы). Не нужно "влезать" в область их специальных знаний, тем более не следует стремиться сравняться с ними в уровне постижения проблем. Лучше всего с самого начала и до конца интервью оставаться на позиции журналиста, интересующегося деталями нового явления.

ВОПРОСЫ должны быть "заготовлены" (и записаны!) с избытком, - их избыточность выручит собеседников в минуты вынужденных пауз, уведет от однозначных ("да, "нет") ответов.

МНЕНИЕ, оценки собеседника (как бы субъективны и пристрастны они ни были) - ценнейший результат интервью. Наряду с "чистыми" фактами, "голой" статистикой, - мнение собеседника вносит в беседу (а потом и в текст будущего пресс-релиза) естественную интонацию человека, озабоченного общими проблемами. Живой голос собеседника передает настроение, которое понятно и интересно целевой аудитории.

КАВЕРЗНЫЕ вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы не "спугнуть" собеседника и не нарваться на полный отказ от беседы.

НАЧИНАТЬ же беседу целесообразно с обоюдного знакомства собеседников, что ведет к интуитивному определению уровня доверия друг к другу.

ПРОВЕРИТЬ все факты, полученные в ходе интервью, еще и еще раз уточнить их - долг и обязанность и журналиста, и ПР-специалиста. Лучше всего сопоставить добытые факты с другими источниками информации.

БЛОКТОН, магнитофон, фотоаппарат применяются во время интервью только с разрешения собеседника. Это его право, нужно быть не только готовым к этому моменту беседы, но и всячески подчеркивать свое уважение к этому правилу любого интервью (для газеты, для пресс-релиза).

 

НА ФИРМЕННОМ БЛАНКЕ

Пресс-релиз начинается с фирменного бланка.

АТРИБУТИКА фирменного стиля представлена здесь в полном комплексе: полное название фирмы, товарный знак, почтовый адрес, номера контактных телефонов и факса, фамилия, имя и отчество сотрудника, с которым может связаться редакция после пресс-релиза.

ФИРМА рассылает пресс-релиз сама (через собственный отдел или службу рекламы, Паблик Рилейшнз). Это - один вариант фирменных бланков. Другой вариант - АГЕНТСТВО Паблик Рилейшнз на своем фирменном бланке рассылает пресс-релизы, выполненные им по заказу конкретных фирм (не имеющих собственных ПР-служб и отделов).

РАМКА вокруг текста на каждой странице хорошо подчеркивает атрибутику фирменного стиля, вносит дополнительный штрих в его дизайн.

 

СОЗДАНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА: ЛИДЕР-АБЗАЦ

Пресс-релиз создается, как уже сказано, по канонам журналистики новостей. Следовательно, лидер-абзац пресс-релиза, как и лидер-абзац газетной новости, несет в себе основную идею всего текста.

ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ читателя с первой фразы - главная задача составителя пресс-релиза.

ЗАИНТРИГОВАТЬ читателя искусным сообщением части информации, подразумевая сообщение подробностей в последующих фрагментах текста, - следующая особенность лидер-абзаца.

ВИЗИТНАЯ КАРТОЧКА пресс-релиза - так называют лидер-абзац мастера журналистики новостей. Оценка нескольких пресс-релизов, выбор из многих наиболее подходящего происходит в редакции именно по этим "визитным карточкам": у редакторов отделов газеты, захлестываемых потоком событий, нет времени читать весь текст пресс-релиза: их опытный глаз моментально выискивает (по лидер-абзацу!) самый интересный сюжет.

ОДНА ИДЕЯ, одна мысль (не больше!) должна содержаться в лидер-абзаце. И все искусство составителя пресс-релиза, может быть, и сводится к тому, чтобы найти эту одну-единственную фразу-абзац, способную ПРОДАТЬ весь текст.

КРИТЕРИЙ МАСТЕРСТВА составителя пресс-релиза - еще и таким образом можно оценить лидер-абзац. Он сразу показывает, чего стоит автор текста.

КТО или ЧТО это? С ответа на этот вопрос начинается лидер-абзац.

ТРАДИЦИИ И СТИЛЬ газеты, в которую посылается пресс-релиз должны быть учтены уже в самом лидер-абзаце.

МЕСТНАЯ ГАЗЕТЫ наверняка заинтересуется пресс-релизом, в лидер-абзаце которого ответы на вопросы "КТО? ЧТО?" связаны с местными фирмами, известными читателям, с деловыми людьми. Региональная газета, республиканская пресса скорее всего не заинтересуются новостью маленького заштатного городка. Учитывая это, для местной газеты целесообразно вставить в лидер-абзац какое-нибудь местное словечко или крылатое выражение, бытующее только в этом городе (например, в Одессе можно отважиться на заимствование "изречений" знаменитых джентльменов, неизменно выступающих в телевизионных программах КВН). В пресс-релизах для центральной прессы этот прием может и не сработать, здесь лучше обратиться к другим популярным словечкам и крылатым выражениям ("впервые в республике..." и т.п.).

ДЛЯ ТЕЛЕГРАФНЫХ АГЕНТСТВ пресс-релиз несет новость, отражающую сиюминутность события (кстати, это качество особо ценится в редакциях аудиовизуальных СМИ). Значит, лидер-абзац должен содержать слова-метки, связанные с быстротечностью сообщения ("сегодня", "только что" и т.п.).

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ требует пресс-релиза, организующего внимание к будущим выступлениям ее участников. Лидер-абзац текста должен быть сконцентрирован на личности одного из выступающих, сообщение которого наверняка обещает сенсацию.

РЕЦЕПТ, ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ, СОВЕТ специалистов может быть вынесен в лидер-абзац, если эти суждения нетрадиционны, если они своевременно упреждают наметившуюся опасность для здоровья людей, содержат проверенные практические рекомендации более целесообразной организации отдыха, труда, бизнеса. Словом, если они сулят быструю и гарантированную практическую пользу людям.

ДОСЛОВНОЕ воспроизведение высказывания, цитата украсят лидер-абзац, если они принадлежат мировым авторитетам в науке, технике, бизнесе. (Разумеется, их высказывания должны быть актуальными, т. е. высказанными в связи с событиями, которые "на слуху" у всех.) В качестве примеров здесь можно было бы сослаться на пресс-релизы, посвященные средствам борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями, наркоманией, СПИДом и т.п.

 

ОСНОВНОЙ ТЕКСТ

Назначение основного текста пресс-релиза - подкрепить заявленную в лидер-абзаце новость выразительными деталями.

УДЕРЖАТЬ ВНИМАНИЕ читателя до конца текста, от параграфа к параграфу - главная задача составителя пресс-релиза на этом этапе работы.

ПРИНЦИП ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ выстраивает основной текст в строгой

последовательности: от более  важной детали (подробности) -

к менее значительной. Этот принцип журналистики

новостей в полной мере работает и здесь,

в создании пресс-

релиза.

ВЫГОДА, ПОЛЬЗА, ЦЕННОСТЬ товара или услуги для потребителя, - вот что нужно показать в тексте сразу после лидер-абзаца.

ГДЕ, КОГДА, ПОЧЕМУ, КАКИМ ОБРАЗОМ реализуется эта польза (выгода)? Ответы на эти вопросы связывают параграфы основного текста (не забудем, что на вопросы КТО, ЧТО отвечает лидер-абзац). И здесь каноны журналистики новостей выступают "несущей конструкцией" текста, способствуя экономному употреблению слов для быстрого сообщения ожидаемой публикой информации. Вернее ОСТАТКА той информации, которая в эффектной форме заявлена в пресс-релизе.

ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ, мотивы которого излагает основной текст (побуждая совершить покупку, последовать совету, выполнить рекомендацию и т.п.), - на это ориентировано каждое слово основного текста. Этот эффект достигается учетом настроения, ожиданий, предпочтений, интересов целевой аудитории.

АРГУМЕНТАЦИЯ будущего решения развивает мотивы пользы, личной выгоды, очевидной целесообразности. Так, пресс-релиз фирмы, занимающийся организацией туристических поездок, содержит в лидер-абзаце сообщение о новой форме обслуживания - автотуризме. Основной текст содержит аргументы - доводы в пользу выгодности предлагаемой услуги: продолжительность отдыха на курортах, проживание в отелях международного класса, насыщенная культурная программа и т. д.

БЫТ целевой аудитории, обыденное сознание этой целевой аудитории - вот та "терра инкогнита", та область воздействия текста, его аргументов, стиля, крылатых слов и пр., которая определяет успех пресс-релиза. Если потребитель благодаря предложенной аргументации легко представляет новую идею в привычном круге повседневных забот, - значит механизм убеждения его СРАБОТАЛ.

ЗАПОМНИТЬ аргументы публика может только в том случае, если они изложены необычно (может быть, в парадоксальной форме), живым и ясным языком, чуждым иностранных слов, техницизмов, аббревиатур и прочих лексических "красот", отвлекающих (или блокирующих!) внимание читателя.

НЕТ КОНЦОВКИ у пресс-релиза. Он может быть (при печати в газете) оборван на любом из заключительных абзацев. Поэтому нужно стремиться успеть высказать самые важные доводы как можно РАНЬШЕ. Пресс-релиз и здесь следует традициям журналистики новостей, чтобы, естественно, иметь наибольшие шансы на публикацию в газете, сплошь состоящей из сообщений такого же типа.

 

ЗАЧЕМ УКАЗЫВАТЬ КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН?

Ответ прост: для поддержания рабочих отношений с авторами пресс-релиза.

Есть в этой детали пресс-релиза и ДРУГОЙ СМЫСЛ. Он связан с этикой отношений ПР-агентств с миром прессы. Указывая телефон, фамилию, имя и отчество автора текста, мы приглашаем редакцию в любой момент уточнить, перепроверить факты. Мы всегда готовы доказать достоверность пресс-релиза, каждой его детали.