Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз
| Вид материала | Документы |
- Паблик рилейшнз, 925.6kb.
- Комплекс по дисциплине «Паблик-Рилейшнз» специальность, 135.01kb.
- Паблик рилейшнз в спорте, 2455.39kb.
- Учебно-методический комплекс по курсу «Психология паблик рилейшнз», 326.29kb.
- Основы паблик рилейшнз, 15287.75kb.
- Введение Термин «Паблик Рилейшнз», 844.34kb.
- Аннотация рабочей программы учебной дисциплины рекламное дело и паблик рилейшнз направление, 121.43kb.
- 1. Понятие связей с общественностью комплекс мероприятий по продвижению человека, компании,, 1103.08kb.
- И. Ф. Паблик рилейшнз для нко: технология успеха. Учебно-методическое пособие, 500.06kb.
- Отчет о проведении IX международной научно-практической конференции «Коммуникативные, 231.63kb.
ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОТНОШЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Отношение в философском смысле истолковывается как "взаимозависимость элементов определенной системы" (Философский энциклопедический словарь. М., 1983, с. 470). Каждая вещь и явление существуют благодаря многообразным отношениям и друг с другом, и со всем громадным в своем единстве и упорядоченности миром. Различают пространственные и временные отноюения, причинно-следственные, отношения части и целого, формы и содержания, внешнего и внутреннего воплощения сущности и пр.
ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОТНОШЕНИЯ
характеризуют взаимозависимость социальных групп, классов, наций в едином общественном организме, а также связи внутри каждой из структурных групп социума, складывающиеся в процессе жизнедеятельности людей.
Условия (предпосылки) существования общества создаются не в последнюю очередь именно социальными отношениями людей. Каждый член общества, каждая социальная группа занимают разное положение в обществе, принимают различное по масштабам и эффективности участие в жизни человеческого сообщества. Мир социальных отношений гармонизирует, уравновешивает связи всех живых сил общества (человека, группы) во всех их многообразных проявлениях (внутри социума, вне его, например, в отношениях людей с природой).
Целесообразная деятельность человека соединяет в единый процесс взаимодействие общества и природы, общественные отношения и материальное производство. При этом потребности человека, интересы людей характеризуют совместную деятельность членов общества.
Сотрудничество людей в их отношениях с природой, друг с другом, социумом (обществом) не исключает антагонизма, конфликтов, противоречий интересов, социальных различий. Сотрудничество противостоит дисгармоничным отношениям, более того - только на базе сотрудничества и возможно преодолеть войны, революции, мятежи и государственные перевороты.
Факторы развития общественных отношений получают простор в поле сотрудничества; речь идет о производстве вообще, о прогрессе в сфере средств производства, о формах общения, о гражданском (правовом) общественном устройстве, о космогонических факторах, наконец, если иметь в виду учение В.И. Вернадского о ноосфере, учение Н.К. и Е.И. Рерихов о живой этике, о благодатном воздействии искусства.
Структура общественных отношений включает материальный, идеологический, социально-психологический аспекты. В качестве подсистем зтой структуры возможно рассмотрение политических, а также экономических отношений в обществе.
Общественное мнение функционирует во всех структурах общества. Как состояние массового сознания, выражающее отношение социальных групп к проблемам совместного существования, общественное мнение поддерживает (или отвергает) нормы, ценности, суждения или оценки "властителей дум" публики, отдельных сегментов к числу существенных характеристик целевых аудиторий в рекламе и Паблик Рилейшнз.
Паблик Рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе). При этом ПР-специалисты ориентируются на согласование интересов личных, групповых - с интересами общественными. Успешное решение этой профессиональной задачи в каждом конкретном случае дает возможность управлять отношениями людей, создавать условия для гармонизации общественных отношений.
Социальные институты выступают носителями общественных отношений (вместе с теми людьми, которые работают в них - чиновниками государственных учреждений, аппаратом политических партий и общественных движений, редакционными сотрудниками газет, служащими и работниками фирм, корпораций и объединений). В этой системе социальных институтов сфера Паблик Рилейшнз представлена ПР-агентствами, ПР-фирмами, консультационными фирмами, пресс-центрами, пресс-службами, пресс-бюро, службами по связям с общественностью и т.п. Работа ПР-институтов может считаться успешной, если создаваемые ими образцы имиджа, приемы поддержания репутации, способы создания паблисити не будут отторгнуты окружающей их системой общественных отношений.
Информационный продукт ПР-агентства (ПР-фирмы, пресс-центра) в виде имиджа, репутации, паблисити, консультации эластично включается в систему общественных отношений, в деятельность социальных институтов. Собственно, на базе существующих отношений, а также взаимосвязи институтов общества и возможно достижение целей Паблик Рилейшнз. Имидж понятен и эффективен, если он соответствует ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики, т.е. тем отношениям, которые настолько привычны для аудитории, что стали стилем жизни, базой массового сознания. Репутация, над укреплением которой работают ПР-специалисты, должна отвечать представлениям широкой публики о качестве товаров, престиже фирмы, нормах и ценностях деловой жизни и т.п. Не считаться с этой системой отношений публики и бизнеса, значит строить репутацию на ложных посылках: социальные институты, их система отторгнут чуждые им идеи. (Взаимопонимание не будет достигнуто.)
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ
Политические отношения - это конкретные проявления власти в обществе, связь власти со всеми его структурными подразделениями, со всеми социальными институтами. Это, далее - властные отношения, субъектами которых выступают политические партии и движения, государство (в единстве трех ветвей власти - законодательной, исполнительной и судебной).
Сфера политических отношений связана с политическим сознанием индивидов, групп, классов, общностей. Усилиями профессиональных политиков (лидеров), идеологов создаются конкретные формы политического сознания - идеи, учения, концепции, доктрины (на теоретическом уровне), а также программы, уставы, заявления в связи с конкретными социальными проблемами и т.п. (на эмпирическом уровне).
Политическое поведение людей и социальных групп развивается в сфере борьбы за власть, а также осуществления власти (выборы, реформы, функционирование аппарата управления, революции и контрреволюции и т.п.). Участвуя в этих и других мероприятиях, человек проходит школу политической социализации (ее основы закладывают семья, школа, лидеры мнений; закрепляется социализация политическими организациями, политической пропагандой, политической идеологией).
В международных отношениях реализуются связи государств в рамках мирового сообщества народов, международных организаций, региональных объединений и т. п.
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СФЕРЕ ПОЛИТИКИ
Отношения с общественностью в политической сфере многообразны. Каждое звено политической структуры общества (партии, государство, общественные движения, союзы, неправительственные организации) имеет связи как со "своими" социальными группами, так и со всем обществом в целом. Чаще всего эти связи поддерживаются пресс-центрами, сотрудничающими с редакциями газет, ТВ и радио, а также системой специально проводимых мероприятий, создающих общественную поддержку, благоприятное впечатление, доверие какой-либо политической организации (митинги, собрания общественности, демонстрации, марши, политические забастовки и т. п.)
ПОЛИТИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ - одно из направлений развития Паблик Рилейшнз на Западе, имеющее целью создание партийным лидерам солидной репутации, привлекательного имиджа накануне выборов, перед референдумом, в преддверии принятий непопулярных мер и т.п. В команду таких политиков входят советники по вопросам международных отношений, проблемам экономики, внутренней политики и т.п. Кроме советников, с лидером работают ПР-специалисты, отвечающие за контакты с прессой и другими СМИ, пресс-секретарь, специалист по организации политических кампаний или политический менеджер, директор рабочей группы (ведает административно-хозяйственными делами, а также финансами), юрист, специализирующийся по конституционному праву. В команду входит и координатор ПР-агентства или ПР-фирмы, привлекающий по ходу дела новые силы (специалистов "узких" направлений).
Международный опыт политического менеджмента использовался в России времен первых президентских выборов, референдума; выборы в местные органы власти также отмечены были созданием рабочих групп советников и специалистов по общественному мнению (социологов).
ИМИДЖМЕЙКЕР создает образ политика, привлекательный для массовой аудитории (а не только для целевой группы!). Этот образ должен органично соответствовать внешнему облику, костюму, стилю оведения будущего лидера, властителя симпатий публики. Далее, миджмейкер должен соединить живой образ с политической про аммой, политической позицией тех партий и организаций, которые редставлены будут (в персонифицированной форме!) претендентом на доверие народа. Эта вторая часть программы работы имиджмейкера наиболее трудна и для него, и для его "клиента". На этом этапе отрабатываются (репетируются) приемы диалога с журнали тами, ответы на вопросы и записки из зала собрания, поведения ТВ-кадре и т. п.
Импровизация в рамках программных установок вырабатывается подготовкой нескольких вариантов ответов на наиболее вероятные опросы журналистов.
"МЕНЮ ПОЛИТИЧЕСКИХ УСЛУГ" ПР-АГЕНТСТВА
Массовая и целевая аудитория:
- исследования состояния общественного мнения в связи с политическими событиями;
- тестирование концепции политической программы (социологические исследования);
- анализ структуры аудитории, ее сегментов;
- динамика политических процессов в восприятии аудитории.
Политическая кампания (выборы, подготовка закона и т. п.).
- исследование эффективности кампании;
- тестирование концепции кампании;
- мониторинг политической кампании в прессе.
Имидж лидера:
- рейтинг популярности;
- создание индивидуального стиля политика;
- работа политика с прессой и другими СМИ;
- ТВ-имидж политика.
Предвыборная кампания:
- социологические исследования ожиданий избирателей;
- подготовка ПР-обращений к избирателям, "прямая почта", листовки, плакаты и т.п.);
- прогноз результатов избирательной кампании;
- мониторинг деятельности СМИ в период кампании;
- анализ итоговых результатов, рекомендации на будущее.
Функционирование исполнительной власти:
- рейтинг популярности руководителя;
- мониторинг деятельности СМИ (освещение и оценка акций исполнительной власти);
- общественное мнение и текущие акции управления;
- непопулярные меры: восприятие общественным мнением;
- эффективность работы пресс-центра, управленческой структуры.
Корпоративные отношения:
- выработка оптимальных моделей взаимоотношений руководителей и подчиненных (начальника и служащих);
- конфликтные ситуации в управленческих структурах: анализ, рекомендации по преодолению;
- экспертиза управленческих решений;
- тестирование служащих управленческих структур на соответствие занимаемым должностям;
- обучение персонала (новые модели управления, новые управленческие знания и пр.);
- прием на работу: тестирование;
- увольнение: методика подготовительных операций, рекомендации по трудоустройству в другом месте.
Руководитель:
- имидж руководителя;
- анализ эффективности стиля руководства;
- психологические аспекты работы руководителя (психологическая совместимость, отношение к критике и пр.);
- другие аспекты (по предложениям заказчиков).
СВЯЗИ С ЗАКОНОДАТЕЛЯМИ
Законодательная ветвь власти (парламент, Верховный Совет, Конгресс, Государственная Дума и т.п.) обеспечивает правовую основу жизнедеятельности как всего общества, так и каждого социального института.
Период подготовки закона, обеспечивающего легитимность действий и исполнительных властей, и самих объектов законодательства, в наибольшей степени подходит для активной, целенаправленной работы ПР-специалиста.
Будущий закон уже на стадии подготовки имеет своих сторонников и противников. ПР-специалист должен знать основные противоборствующие тенденции, их представителей среди законодателей, вне парламента, в средствах массовой информации и т. д.
Средства воздействия на законодателей:
- персональные ПР-обращения к каждому законодателю, намеревающемуся поддержать обсуждаемый закон (обращения составляются от имени, естественно, заинтересованных организаций, предприятий и т. п.);
- организация личных контактов законодателей с представителями заинтересованных структур (неофициальные приемы, обеды, презентации и т. п.) для обсуждения проблем в неофициальной обстановке;
- составление (редактирование) писем и запросов избирателей (по канонам ПР-обращения);
- выработка концепции, составлеиие текстов петиций, коллективных писем, обращений коллективов (в адрес группы депутатов);
- выработка концепции ПР-кампании, включающей цикл публикаций в печати, видеоматериалы на ТВ (интервью, репортажи, хроника и пр.);
- лоббирование, т. е. система мероприятий, направленная на ускорение или, напротив, на оттяжку принятия готовящегося законопроекта. Практика российских законодателей только еще вступает в систематические контакты с лоббистами; отсутствие законодательной базы пре вращает лоббизм в России в деятельность "на грани фола". У нас развивается поэтому скрытый лоббизм (давление на законодателей со стороны директорского корпуса, не желающего легализации банкротства; со стороны председателей колхозов, противодействующих развитию фермерства, продаже земельных участков и т. п.). В этой связи есть смысл обратиться к зарубежному опыту.
ЛОББИЗМ
Термину "лоббизм" более 400 лет. Он означает и группы, и формы, и команды давления на законодателей, работающих над подготовкой правовых актов.
В Британском парламенте с самого начала его истории, в коридорах (1оЬЬу), куда выходили члены палаты общин на перерыв между заседаниями, были расположены специальные комнаты представителей заинтересованных деловых кругов. Задача лоббистов - оказывать влияние на парламентариев, пользуясь своими связями, авторитетом своего патрона, искусством делового общения. Главная проблема правового регулирования такой деятельности - четко определить грань между легальностью, законностью лоббистских акций и подкупом.
В США деятельность лоббистов носит профессиональный характер.
Приняты и действуют законы, регулирующие их деятельность, функционирует Ассоциация лоббистов.
Обязательная регистрация лобби при Конгрессе, ежеквартальные отчеты о зарплате, текущих расходах, об источниках финансирования как раз и определяют легальные рамки "дозволенного" лоббизма. Лоббирование без соблюдения регистрации, отчетности в расходах и доходах - заведомо попадает в разряд взятки, подкупа, коррупции.
Правовой основой лоббизма в США выступает 1-я поправка к американской Конституции, закрепляющая право народа "обращаться к Правительству с петициями" (Билль о правах, ст. 1).
Обычные формы деятельности лобби:
- публикация брошюр, книг, воззваний;
- телефонные звонки (напоминания, запросы избирателей, протесты и т. п.);
- сбор подписей под петициями, обращениями и т. п.
Закон о трудоустройстве инвалидов прошел стадию обсуждения в Конгрессе США под знаком применения лоббистами нетрадиционного метода. Места для публики лоббисты заполнили инвалидами в колясках, с костылями. Они молчали (в зале заседаний не может быть никаких демонстраций!), но именно их молчаливое присутствие оказало "нужное" воздействие на конгрессменов.
Запрещено лоббировать в США конгрессменам действующим, а так же тем, кто только что покинул свой пост (должно пройти определенное время, чтобы этот запрет перестал действовать).
Членам правительства также запрещено заниматься лоббистской деятельностью.
Не только в Конгрессе США действуют лоббисты. Их конторы (офисы) открываются в крупных городах - центрах деловой и политической жизни. В Вашингтоне на регулярной основе действуют более 500 лоббистских представительств "большого бизнеса"; в них занято более 15 тысяч служащих (среди которых немало и ПР-специалистов). Крупные компании, как правило, имеют своих "собственных" лобби. Так, компания Форда открыла в 60-х годах для начала 3 конторы, в конце 70-х ее интересы обеспечивали уже 40 лобби-офисов. Двадцать семь крупных авиакомпаний имеют собственные лоббистские структуры в американской столице. (См.: Николаев В. Американцы/На англ. яз. М., 1982, с. 59). Лоббистская организация Earthquake Project защищает интересы страховых компаний; ее цель - убедить правительство разработать федеральную программу на случай землетрясения. (В мире науки. 1991, N 3, с. 88).
Лоббирование на локальном уровне (штат, город) не может, разумеется, сравниться со столичным уровнем. Тем не менее оно существует, ускоряя или замедляя законодательный процесс с учетом местных условий и возможностей.
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И ПРОМЫШЛЕННОСТЬ
В сфере промышленности Паблик Рилейшнз оценивается специалистами как функция управления (принятие взаимоприемлемых управленческих решений, установление конструктивных отношений между парт нерами, с.оздание "человеческих отношений" на производстве и в служебных отношениях и пр.).
Задачи ПР-специалистов в более конкретном воплощении связаны во многом с решением коммерческих задач, а именно - с продвижением товаров и услуг на рынок, во-первых, с оптимизацией корпоративных отнощений, во-вторых.
Наиболее предрасположены к деятельности ПР-специалистов те отрасли экоиомического комплекса, в которых управленческие решения непосредственно зависят от общественного мнения. К таким отраслям относятся:
1. энергетика,
2. экология,
3. охрана и сбережение ресурсов,
4. защита прав потребителей.
5. здравоохранение,
6. защита инвесторов,
7. контроль качества продукции и услуг.
(Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990, с. 150).
ПР-АГЕНТСТВО "ПРОМЫШЛЕННОСТЬ И ТОРГОВЛЯ"
Перечень услуг
NB: название условное; перечень услуг - минимум обязательного.
1. Маркетинговые исследования:
- изучение потребительского спроса;
- структура рынка (данной фирмы);
- определение целевой аудитории;
- позиционирование новых образцов на рынке.
2. Фирменный стнль:
- создание концепции фирменного стиля;
- создание ПР-обращений в рамках единого фирменного стиля;
- создание образцов деловой документации в рамках фирменного стиля;
- создание листовок, проспектов, плакатов в рамках фирменного стиля;
- концепция оформления выставок (графика, макеты, интерьер);
- дизайн упаковочных конструкций (коробки, сумки-пакеты);
- концепция создания товарного знака.
3. ПР-кампания:
- создание концепции ПР-кампанни по продвижению товара на рынок;
- создание плана кампании;
- исследование эффективности кампании.
4. Корпоративные отношеиия:
- изучение взаимоотношений малых групп внутри фирмы;
- рекомендации по оптимизации стиля руководства;
- создание ПР-обращений в целях улучшения психологического климата в коллективе.
5. Отношения с прессой и другими СМИ:
- организация контактов с редакциями СМИ в целях поддержания репутации фирмы и ее продукции;
- подготовка пресс-релизов для СМИ;
- подготовка интервью журналистов с руководителями (представителями) фнрмы;
- подготовка видеоматериалов в целях создания благоприятного имиджа товаропроизводителя.
6. Прямая почтовая рассылка:
- подготовка концепции ПР-обращения по почте;
- подготовка образцов "прямой почты".
7. Деловое общение:
- выработка стиля ведения деловых совещаний;
- методика "мозговой атаки";
- подготовка к переговорам.
8. Подготовка кадров:
- создание концепции деятельности учебного центра фирмы;
- методика подбора специалистов на высокооплачиваемые должности;
- прием и увольнение (рекомендации с учетом конкретных условий производства).
9. Презентации:
- разработка общей концепции проведения презентации;
- разработка ПР-обращения для презентации;
- организационно-методическое обеспечение проведения презентации.
КОНСУЛЬТАНТ И КОНСАЛТИНГ-АГЕНТСТВО
Консультирование, организуемое ПР-специалистами, способствует оптимизации управления. Оно основывается на привлечении экспертов, "узких" специалистов, знатоков своего дела к выработке управленческих решений, к поиску разрешения конфликтных ситуаций в поле корпоративных отношений. К сожалению, это обязательное требование - привлекать к консультированию подлинных специалистов - часто нарушается. Это обстоятельство, естественно, снижает качество ПР услуг, ведет к нарушению этических требований в сфере Паблик Рилейшнз (как, например, отнестись к "консультанту", дающему советы по продвижению сигарет или алкоголя на рынок?).
В Великобритании полноценные услуги в этой области способны дать члены "Ассоциации консультантов по ПР" (Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990, с. 26).
В России пока нет подобных профессиональных объединений ПР-специалистов. Но уже существуют формы организационного консультирования по правовому обеспечению предпринимательской деятельности, бухгалтерскому учету, аудит-проверкам (АО "Фемида" в Москве оказывает комплекс услуг, в том числе и консультативных, "по вопросам наследования, жилищного законодательства, налогообложения и дорожно-транспортных происшествий" (Домашний адвокат. 1992, N 27, с. 31).
На Западе выделяются два направления управленческого консультирования:
- советы и рекомендации по вопросам, входящим в сферу компетенции профессионалов - консультантов и практиков, знатоков определенного круга проблем;
- услуги только профессиональных консультантов, признанных авторитетов в "своих" областях деятельности.
Оба направления дополняют друг друга.
В США сегодня свыше 3 тысяч консультационных фирм (не считая тех агентств, что состоят из 1 - 2 человек). Годовой оборот - 10 млрд. долларов, общая численность - 60 тыс. профессиональных консультантов (Экономист. 1991, N 1, с. 118). Несмотря на солидные масштабы консультирования, этот бизнес сегодня обнаруживает явную тенденцию к расширению (смена сфер приложения, появления новых потребностей в консультировании). В целом более 60 процентов крупных, средних и мелких товаропроизводителей постоянно обращаются за помощью к консультантам.
Структура консалтинг-агентств включает, кроме специализированных фирм, также научно-исследовательские центры, университеты, школы бизнеса, крупных ученых.
Крупнейшая в мире консультационная организация - международная фирма "Мак-Кинси" (США), имеющая 35 бюро в различных странах мира, 74 специализации из 136 видов консультирования, известных сегодня в практике этого рода услуг.
Бухгалтерская фирма "Артур Андерсен" имеет годовой оборот 1 млрд. долларов, штат сотрудников достигает 14 тысяч человек.
Управленческое консультирование на Западе включает:
- проблемы общего управления;
- финансовую деятельность,
- маркетинг;
- управление производством;
- информационные системы и электронно-вычислительная техника;
- управление персоналом.
В России управленческое консультирование развивается сегодня по тем же направлениям. Центрами такого консультирования выступают академические институты, специально создаваемые структуры в министерствах и государственных комитетах. Крупным центром подобного консультирования становится Академия управления в Москве.
NB: Первые консультационные организации на территории бывшего СССР возникли в Эстонии ("Майнор-консультант" при ПКБ систем управления Минлегпрома; при ПО "Эстимпэкс" и кооператив "Элко" ("Экономист", 1991, N 1, с. 118).
ДРУГИЕ НАПРАВЛЕНИЯ
ПР-деятельности в сфере промыщленности и торговли связаны с проблемами оптимизации общественных отношений в КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ (возникают в результате аварий на производстве, финансового краха компании и т.п.).
ПР-специалисты изучают кризисную (конфликтную) ситуацию, вырабатывают рекомендации, проводят практические занятия для достижения определенного уровня готовности к неожиданностям (Подробнее об этом: Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? - М., 1990, с. 41 - 44).
СПОНСОРСТВО - составная часть маркетинга, определяющая лицо (репутацию) фирмы (См.: Сэм Блэк... С. 165 - 167).
КОРПОРАТИВНЫЕ ОТНОШЕНИЯ - об этом в следующем разделе.