Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз
| Вид материала | Документы |
- Паблик рилейшнз, 925.6kb.
- Комплекс по дисциплине «Паблик-Рилейшнз» специальность, 135.01kb.
- Паблик рилейшнз в спорте, 2455.39kb.
- Учебно-методический комплекс по курсу «Психология паблик рилейшнз», 326.29kb.
- Основы паблик рилейшнз, 15287.75kb.
- Введение Термин «Паблик Рилейшнз», 844.34kb.
- Аннотация рабочей программы учебной дисциплины рекламное дело и паблик рилейшнз направление, 121.43kb.
- 1. Понятие связей с общественностью комплекс мероприятий по продвижению человека, компании,, 1103.08kb.
- И. Ф. Паблик рилейшнз для нко: технология успеха. Учебно-методическое пособие, 500.06kb.
- Отчет о проведении IX международной научно-практической конференции «Коммуникативные, 231.63kb.
ПОТРЕБНОСТИ целевой аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.
Фундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А. Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как:
физиологические (голод, жажда);
потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);
потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);
потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
(См.: Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. Реклама: теория и
практика. М., 1989, с. 192)
СТРУКТУРА целевой группы не отличается жестким единообразием: в ней нет ничего от военного подразделения, четко выполняющего команды своего командира. Западные ПР-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:
Постоянный покупатель - основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.
Покупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.
Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах,
задача и фирмы, и ПР-агентства "перевесить" его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.
Неудовлетворенные покупатели - они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации.
"Модный" покупатель способен приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания "законодателям" стиля потребления и образа жизни.
Разносчики произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).
Посредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.
Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).
Большой бизнес, выступающий в качестве покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ.
Малый бизнес исходит в отношениях с фирмой из других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п.
Комплекс всех этих (и других!) характеристик дает в итоге более или менее конкретные представления о ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, вселяет надежду на успех своего дела в этом целевом сегменте рынка.
БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯ обращения в сфере Паблик Рилейшнз связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории, с действием механизма психологического восприятия ркламного и ПР-текста.
Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления ПР-обращения. Удержать внимание - значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания (невежества). Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:
неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.);
новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т. п.);
юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;
мнение знаменитостей и "звезд" массовой культуры, классического искусства;
контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);
подключение аудио-визуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда).
Понимание ПР-обращения как следующей стадии после того, как "сработало" внимание, возможно, если целевая аудитория легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую систему текста. Барьер отторжения текста в силу непонимания его включается за каждым иностранным словом, аббревиатурой, при неуместном употреблении чуждых данной аудитории национальных символов и стилистических выражений, при эпатаже публики (склонной к строгости нравов) использованием сексуальных мотивов в тексте ПР-обращения и т. д. и т. п. Образ жизни, стиль жизненных отношений должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение этого условия, неумение ПР-мэна приспособиться к образу жизни целевой аудитории ведет к непониманию, к "включению" жесткого фильтра усвоения информации.
Интерес аудитории к торговому предложению, к определенному комплексу социально-политических идей, выраженных в ПР-обращении, может преодолеть недоработки предыдущих двух стадий общения коммуникатора и потребителей. Может - если этот интерес (материальный, духовный) точно угадан ПР-специалистом. В этом случае ПР-обращение достигает своего адресата, чтобы затем потребитель, обдумав предложение, принял решение, которого от него ждет фирма.
ПР-ОБЩЕНИЕ
В сфере Паблик Рилейшнз общение выступает и пространством существования этого вида духовной и практической деятельности, и основным методом достижения взаимопонимания и сотрудничества ради установления благожелательных отношений в обществе, в мире бизнеса.
ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ОБЩЕНИЯ
Общение как особого рода деятельность - это творческая игра интеллектуальных и эмоциональных сил собеседников, это, далее, взаимное обучение партнеров, постижение новых знаний в ходе обсуждения предмета беседы, это, наконец, труд достижения поставленных каждой стороной целей переговоров (обмена мнениями, деловой встречи, диалога официальных представителей и пр.).
СУБЪЕКТОМ общения выступают индивид, группа, целевая или массовая аудитория, все общество в целом. Основные субьекты обще ния в сфере Паблик Рилейшнз: с одной стороны - ПР-агентство (или ПР-специалист, а также любой представитель мира профессий, близких к Паблик Рилейшнз), с другой - целевая аудитория (вместе с группами потенциальных членов), взятая и в полном объеме, и в виде разрознен ных или единичных ее представителей (индивидуумов). Такое ограничение связывает Паблик Рилейшнз в основном с деловым общением.
МОТИВЫ общения субъектов могут не совпадать в начальных стадиях обмена суждениями. Точно так же могут не совпадать и цели общения каждой из сторон деловых бесед (переговоров).
Сближение мотивов и целей поведения партнеров - генеральное направление оптимизации всего процесса общения, главное условие и база достижения в итоге взаимопонимания и выработки конструктивных взаимоприемлемых результатов. В сближении позиций собеседников - глубокий внутренний смысл общения (проистекающего в форме беседы, совещания, диалога, переговоров, дискуссий и пр.). Деловое общение, сближая позиции собеседников, строит тем самым доброжелательные и честные отношения партнеров друг с другом и с обществом в целом.
ПОТРЕБНОСТЬ в общении возникает в проблемной ситуации, оказываясь в которой, человек ощущает недостаток собственных знаний (опыта, умения, навыков), чтобы разрешить противоречие. Он обращается к собеседнику, чтобы усвоить его опыт, воспользоваться его сове том, вместе подумать, как преодолеть общие препятствия. Такая ситуация возникает в сфере практической деятельности, а также в мире человеческих отношений (Паблик Рилейшнз в том числе).
ОБЪЕКТОМ общения в сфере Паблик Рилейшнз могут быть любые аспекты деловых отношений, любые проблемы, возни кающие при установлении благоприятных связей с общественностью:
- маркетинговые исследования, показывающие новые тенденции развития рынка и хозяйственных отношений, новые потребности потребителей, эффективность деятельности товаропроизводителей;
- обсуждение (поиск) адекватных реакций со стороны ПР-агентств и
фирм на новые явления рыночных отношений, на вызов конкурентов;
- оценка человеческого фактора в едином мире бизнеса и Паблик Рилейшнз (практическое обсуждение и решение проблем подготовки специалистов, их специализации и пр.);
- совершенствование приемов и методов делового общения, Паблик Рилейшнз как коммуникативного процесса, как искусства выработки взаимоприемлемых позиций на основе оптимизации соединения личных и общих интересов;
- высказывание суждений в процессе консультирования в связи с потребностями практики деловой и общественно-политической жизни;
- выработка механизма паблисити в соответствии с каждой уникальной ситуацией, с каждым конкретным заказом;
- создание концепции имиджа, репутации, рекламного стиля, презентаций, корпоративных отношений, ПР-кампаний;
- создание концепций переговоров, деловых бесед и общения.
ПРОГРАММА общения заранее вырабатывается каждым участником диалога, переговоров, делового совещания и пр. Однако в ходе общения все программы всех участников изменяются.
Совместная программа общения возникает как результат разно стороннего обсуждения точек зрения, мнений, оценок и пр. Общая программа, включая согласованные мнения сторон, служит далее основой сотрудничества, базой выработки взаимовыгодных отношений.
Несовпадающие точки зрения не включаются в итоговые договоренности. Однако это обстоятельство не "отменяет" другие мнения и точки зрения. В другой ситуации общения различия подходов сформулируют другую общую базу сотрудничества, отвечающую изменившижя условиям.
Переход к обсуждению проблем - следующий шаг после формирования общей программы. Решение проблемы, а не упрямое отстаивание своей единственной в своем роде (несомненно, уникальной и оригинальной позиции!) - в этом смысл выработки единых, совпадающих позиций общения.
ПРОЦЕСС общения распадается на ряд действий, совершающихся попеременно.
"Вопрос - ответ", "реплика - возражение", "утверждение - отрицание" упорядочивают процесс общения, задают интуитивно принимаемый участниками общения ритм обмена мнениями, очередность вступления в беседу.
Диалог - универсальная форма общения, модель всего процесса общения. Он связывает все высказывания в единое пространство соразмышления, создает эмоциональное и интеллектуальное поле общения. При этом крайние (радикальные), взаимоотрицающие суждения создают полюсы напряжения, точки роста общей программы, взаимоприемлемых положений и тезисов.
Взаимосвязь высказываний - основное условие не только плодотворного процесса общения, но и самого его существования. Это, по сути, взаимозависимость партнеров общения от высказываний друг друга побуждает в ходе диалога мгновенно реагировать на возражение, корректировать ход собственных мыслей, ориентировать собеседника относительно собственных намерений (программы общения), учитывать сиюминутное изменение общей программы и т. п.
Обратная связь, т. е. оперативный учет реакции собеседника и корректировка в связи с этим собственных действий, оптимизирует, постоянно совершенствует весь ход беседы.
Переход к действиям, связь с практическими действиями все время чувствуется в подтексте общения (готовность к действиям как итог процесса общения).
ФУНКЦИИ общения многообразны - в соответствии с широким кругом практических задач, решаемых в ходе деловых переговоров, беседы, диалога и т. д. Обобщенная группировка функций допускает выделение трех их разновидностей.
Коммуникативная функция реализуется как передача и прием сообщений, знаний (от человека - к человеку, от поколения - к поколению, от культуры - к культуре и т. д.).
Регулятивная функция "управляет" процессом общения людей, в ходе которого уточняются (а порой и формируются!) цели, мотивы, ориентиры будущей совместной или индивидуальной деятельности. Эта функция постоянно поддерживает обратную связь высказываний собеседников. Взаимный контроль суждений, мнений, обсуждаемых идей и программ, постоянное ожидание реплики-ответа собеседника (т. е. стимулирование беседы) - в этих двух формах и реализуется обратная связь, регулирующая весь процесс общения.
Эмоционально-психическая функция проявляется как создание комплекса чувств и психических состояний каждого собеседника в ходе общения. Эмоции способны придать дополнительную значимость и вес самым обыденным словам. Каждый диалог, каждая беседа, воспринимаемые собеседниками как потребность "отвести душу", выговориться и т.п., приводит в итоге к особому эмоциональному подъему (катарсису), т.е. к удовлетворенности общением. И напротив: негативные эмоции, возникающие в ходе беседы, способны "досрочно" оборвать деловой контакт.
Единство функций, одновременность их проявления в процессе общения активизирует все душевные (эмоциональные) и интеллектуальные силы собеседников, превращает общение в событие личной (а может быть, и не только личной) жизни людей. Не случайно так плодотворны диалогические формы общения в журналистике, педагогике, научно-исследовательской деятельности ("мозговой штурм", например), в искусстве (театр), политике (дискуссия, дебаты).
РЕЗУЛЬТАТЫ общения не принадлежат только одному из собеседников - в них концентрируются взаимообусловленные побуждения участников диалога:
- сформировать общее сознание, включить его в индивидуальные сознания каждого из партнеров беседы;
- изменить поведение в соответствии с изменившимся сознанием;
- научиться по-новому реагировать на новые обстоятельства;
- усвоить новую информацию, новые знания и на этой основе выработать соответствующие качества характера, новые приемы общения, межличностных отношений.
МНОГООБРАЗИЕ ФОРМ ОБЩЕНИЯ
Существуют различные классификации форм, видов и типов общения.
Известная схема М. С. Кагана (См.: Мир общения. - М., 1988, с. 250) представляет мир общения следующим образом:
Есть и другие классификации (См.: Якобсон П. М. Общение людей как социально-психологическая проблема. - М., 1973; Общая психология. - М., 1981).
Эти и другие классификации не учитывают специфики общения в сфере Паблик Рилейшнз и рекламы.
ОБЩЕНИЕ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ И ПР формируется и развивается в системе тех общественных и коммерческих отношений, которые способствуют распространению товаров и услуг, а также знанию о них. В этой связи целесообразно отнести этот тип обмена информацией к профессиональному общению, поддерживающему имидж и репутацию товаропроизводителей (фирмы), общественной и государственной структуры, товара, услуг, образа (стиля) жизни.
ЛИЧНЫЕ И НЕЛИЧНЫЕ формы - именно так можно подраз делить общение в рекламе и Паблик Рилейшнз в зависимости от роли коммуникатора ПР-мэн, рекламный работник), а также от надежности и оперативности обратной связи. Если обмен рекламными и Пр-идеями происходит в режиме живого диалога (вопрос - ответ, суждение - согласие или отрицание и т. д.), в одних и тех же временных и ситуативных рамках, - реализуются личные формы общения. Если обратная связь "срабатывает" с опозданием, с разрывом временных и ситуативных границ, - функционируют неличные формы общения. Первый тип общения присущ Паблик Рилейшнз, второй - рекламе.
РЕКЛАМНЫЙ, или неличный, тип общения точно соответствует самой сущности рекламной деятельности. Еще в 1948 г. реклама была определена Американской ассоциацией маркетинга как "любая форма НЕЛИЧНОГО представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком" (См.: Реклама за рубежом. - М, 1977, с. 303).
| СРЕДСТВА НЕЛИЧНОГО ОБЩЕНИЯ | |
| пресса, радио, телевидение, электронная почта, учебная литература и материалы | рекламные средства (печатная, витринная фотореклама, кинореклама, радиореклама, ТВ-реклама, выставка, демонстрация, светодинамическая) |
ПР-ОБЩЕНИЕ персонифицирует все проявления обмена идеями и мнениями, происходящего в режиме диалога. Отпечаток личности самого коммуникатора (ПР-специалиста), учет комплекса социально-психологических характеристик заказчика (руководства фирмы, политического лидера, государственного деятеля и пр.) отчетливо просматриваются и в ПР-обращении, и в поиске целевой аудитории, и в самих результатах ПР-общения, ПР-акций.
"Декларация о принципах", разосланная в 1906 г. Айви Ледбеттером Ли редакциям газет, акцентирует внимание именно на личностных аспектах информации в сфере ПР. "Эта не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель - давать новости. Но это и не рекламное агентство... По любому из освещаемых материалов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору ЛИЧНО проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, ОТ ЧЬЕГО ИМЕНИ распространяется статья... Я распространяю только те материалы, достоверность которых Я САМ бы с радостью помог проверить любому редактору..." (Цит. по кн.: Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? - М., 1990, с. 51 - 52).
| СРЕДСТВА ЛИЧНОГО ОБЩЕНИЯ | |
| межличностное общение (деловая беседа), телефон, деловое совещание (заседание), переговоры | обучение (консультация, лекция-беседа, деловая игра, семинар-дискуссия, "мозговой штурм") прямая почтовая рассылка (direct mail) |
СРЕДСТВА ЛИЧНОГО ОБЩЕНИЯ соединяют людей в процессе непосредственного обмена мнениями, идеями, различного рода текущей информацией. Здесь на ход беседы влияют такие очевидные факторы, как эмоциональное состояние собеседников, обстановка (интерьер) общения, активное участие каждой стороны в диалоге.
МЕЖЛИЧНОСТНОЕ ОБЩЕНИЕ протекает в диалогической форме путем поочередного высказывания суждений, сообщений, оценок и т. д. В неофициальной обстановке эта форма общения носит эмоциональный характер, служит поддержанию дружеских отношений, выработке еди ных взглядов и укреплению взаимопонимания. В рамках служебных отношений межличностное общение выступает средством реализации управленческо-распорядительских отношений (начальник - подчиненный, руководитель отдела - служащий, шеф - чиновник, строевой командир - адъютант и т. д.). Этот тип межличностных отношений регулируется специальными правилами и нормативными актами (например, знаменитая Табель о рангах, введенная Петром 1 в 1722 году).
NВ: ВНЕ ОФИЦИАЛЬНОЙ ОБСТАНОВКИ, т. е. в рамках различных форм межличностного общения, по данным зарубежных специалистов, принимается 67 процентов деловых решений. Имеются в виду контакты деловых людей:
- на спортивной площадке;
- за ломберным столиком;
- на собачьей площадке;
- во время командировки (в путевых встречах и беседах);
- на неофициальных приемах;
- в гостях (на вечеринках);
- во время обеденного перерыва, за столиком кафе
(См.: Time, 1991, N 37, р. 17).
ДЕЛОВАЯ БЕСЕДА (ВСТРЕЧА)
Традиции Паблик Рилейшнз рассматривают деловую беседу (встречу) как возможность убедить собеседника не только силой аргументов, но и воздействием благоприятного имиджа, излучающего доброжелательность, открытость, стремление к сотрудничеству.
Искусство беседы, выдержанное в этих традициях, соединяет сухую, деловую информацию с обаянием межличностного общения (неподдельный интерес к собеседнику, теплота интонации, живая реакция на возражение и готовность переступить через неловкости и невольно обидные оценки партнера и пр.).
Подготовка к беседе включает строгую формулировку основных вопросов обсуждения. При этом нужно знать, какое значение имеет предстоящая встреча для "своей" фирмы, для партнера. Лучше всего - записать перечень вопросов предстоящей беседы. Самые важные вопросы следует составить в нескольких вариантах.
Костюм должен соответствовать событию: строгий, деловой стиль одежды настраивает собеседника на серьезный лад.
Тема беседы должна быть досконально изучена перед ответственной встречей (документы, круг главных действующих лиц, конкуренты, партнеры и пр.). Необходимо хорошо знать, насколько важна беседа для партнера.
Первый этап беседы - создание благоприятной обстановки, рабочего настроения. Важно с первой фразы установить равноправные отношения (отвергается роль просителя, неуместны панибратские жесты и реплики, исключаются неуважительный тон, напористость, торопливость и спешка, как в самой речи, так и в оценках и выводах).
Дистанция общения должна настраивать на открытость, раскованность суждений. Разговаривать через письменный стол - значит невольно придерживаться официального стиля отношений и общения. Что бы выйти из пут служебного этикета, следует переключить внимание, перейти для беседы в другое место, сменить, так сказать, интерьер. Оптимальная дистанция общения - расстояние вытянутой руки. (Не сокращайте это расстояние, если не хотите попасть в поле "интимного общения"!)
Не переоценивать первого впечатления
от собеседника, оно может быть результатом вашего настроения, и только
Три табу делового общения:
- не курить;
- не крутить бесцельно в руках авторучку или какую-то безделушку (хотя бы талисман!);
- не рисовать геометрических и прочих фигур на бумаге, приготовленной для рабочих записей.
Умение слушать - залог успеха, непременное правило беседы. Не опровергайте с ходу собеседника: внимание к словам собеседника должно светиться на лице слушающего, подразумеваться в его ответных репликах.
Мешают слушать собеседника: предубеждения, торопливость в оценках, неумение отделить факт от мнения, рассеянное внимание, незнание собеседника
Умение смотреть в глаза собеседнику обеспечивает благоприятное впечатление на собеседника (если глаза "бегают" - собеседник подозревает неискренность партнера; если неотступно взирать на своего визави - он воспримет это как "давление на психику").
Решающая стадия беседы связана с аргументацией позиций сторон. Здесь нужна мера в приведении доказательств. Если аргументов много, партнер перестает воспринимать их как доводы разума, он теряет их смысловое наполнение и видит только неуемное желание "уговорить" его во что бы то ни стало.
Несогласие с мнением собеседника выражается бесстрастно. Ответная фраза отдает должное словам партнера и в то же время содержит в мягкой форме несогласие. ("Да, в ваших словах есть доля истины, но мне хотелось бы отметить в этой ситуации другие моменты..."). Ирония, сарказм исключаются для выражения несогласия.
Согласие с мнением собеседника не требует аффектации; следует только заметить, что достигнутый результат создает отличную базу дальнейшего сотрудничества и взаимопонимания.
Неуместная реплика только настораживает партнера, он ищет какой то "подтекст" в невольной оговорке, утрачивает доверие к партнеру.
Односложные ответы "да-нет" заводят беседу в тупик, отдают инициативу (ненужную в равноправных отношениях) в одни руки. Стоит добавить к каждому вопросу приглашение к соразмышлению ("А что вы думаете по этому вопросу? А каково ваше мнение в этой связи?") и деловая встреча останется в рамках темы.
Завершающая стадия беседы отводится уточнению наиболее существенных результатов обмена мнениями. Стороны договариваются о дальнейших контактах и условиях сотрудничества.
ТЕЛЕФОН
Общение по телефону - как неофициальное, так и деловое - подчиняется ряду общепринятых правил, обусловленных необходимостью работать с техническими системами связи.
СЕКРЕТАРЬ-РЕФЕРЕНТ подчиняет все служебные разговоры по телефону целям управления фирмой (организацией). При этом им обеспечиваются контакты руководителя по вопросам, относящимся исключительно к его компетенции, и, напротив, переадресовка абонентов "по принадлежности", т. е. соединение их с теми, кто занимается их проблемами на среднем или первичном уровнях.
Быстрота и четкость выполнения этих "диспетчерских функций (мгновенный ответ на вызов, неизменное следование нормам речевого этикета в начале и в конце разговора, целесообразности переадресовки второстепенных запросов) наполняют работу секретаря-референта своеобразным шармом: наглядно реализуется стиль работы руководителя, стиль деловых отношений.
Тон, мелодия голоса секретаря-референта не должен отпугивать абонента, напротив - в голосе должна угадываться улыбка. Именно этот нюанс вносит личностный момент в служебные переговоры по телефону, создает эффект персонифицирования самой короткой "телефонной" реплике - что в полной мере соответствует ПР-этикету.
ДВЕ ТЕЛЕФОННЫЕ КНИЖКИ, одна из которых предназначается для общего списка всех абонентов, другая - для ежедневного пользования, ускоряют поиск нужной фамилии, фирмы. "Третья записная книжка" - это ваша память, точно зафиксировавшая самые нужные номера телефонов.
НАЗВАТЬ СЕБЯ, представиться - обязанность того, кто начинает разговор по телефону (назвать Ф. И. 0., фирму или организацию, должность).
КРАТКОСТЬ - украшение делового звонка по телефону. Служебный телефон требует четкости, оперативности, своеобразной деловой сметки.
НАИБОЛЕЕ ПОДХОДЯЩЕЕ ВРЕМЯ для звонка выбирается с учетом распорядка рабочего дня собеседника, его занятости, предрасположенности обсуждать (или не обсуждать) рабочие вопросы по телефону. Телефонный звонок, отрывающий от дела, как правило, безрезультатен (он поспешно завершается, переносится на другое время, "убивает" рабочее время на обоих концах телефонной линии).
ЛИЧНЫЕ ПРОБЛЕМЫ постоянно окружают человека; нецелесообразно запрещать телефонные звонки родным и знакомым в рабочее время (служащий все равно улучит момент позвонить больным родителям, родственникам, детям и пр.). Запрет только отвлекает сотрудника от работы - лучше говорить о культуре общения по телефону, о злоупотреблении телефоном в рабочее время.
ДЛИТЕЛЬНАЯ БЕСЕДА по телефону требует предварительного согласия со стороны абонента. Если он не может тотчас же начать затяжные переговоры по телефону, определяется удобное для обеих сторон время.
ДЕРЖАТЬ У ТЕЛЕФОНА абонента ("Подождите, сейчас у меня заканчивается совещание!..") не стоит, лучше попросить его перезвонить "через пять минут".
ПРИСУТСТВИЕ ВИЗИТЕРА в кабинете автоматически отменяет все деловые переговоры по телефону в это время (гостю они неинтересны, отнимают у него время; переход же на разговор полунамеками, обтекаемыми фразами только обижает невольного свидетеля телефонной беседы).
ДОМАШНИЙ ТЕЛЕФОН только в особых случаях используется для обсуждения служебных дел. Эти исключительные причины связаны с неожиданными происшествиями на работе, спешными запросами руководства, с любой опережающей информацией, влияющей на успех и процветание фирмы. В иных случаях не принято звонить до 9 часов утра и после 10 часов вечера.
ОШИБКИ случайного абонента (набрал не тот номер!) не стоят раздражения, выяснений "кто виноват", грубости. Ошибаются все, ввязываться в спор - терять драгоценное время.
ОСОБЫЙ НОМЕР ТЕЛЕФОНА выделяется для длительных сеансов связи с абонентами (передача телефонограмм, связь с информационными банками, факсимильная связь, селекторная связь и т. п.). Эта телефонная линия относится к средствам целевого назначения.
МЕЖДУГОРОДНЫЙ телефон требует от собеседников повышенной собранности и организованности. Ограниченность во времени, высокие тарифы делают целесообразной предварительную подготовку к беседе (составляется перечень вопросов предстоящей беседы, приглашается консультант по каким-то проблемам, приготавливается диктофон для возможной записи наиболее важных фрагментов разговора, организуется стенографическая запись переговоров и пр.).
СЕЛЕКТОРНЫЕ СОВЕЩАНИЯ, при которых телефоны всех абонентов центра (организации, фирмы) параллельно включены на за ранее назначенное время в одну линию, также требуют предварительной подготовки участников. Эти своеобразные деловые совещания по телефону обеспечивают обмен информацией, подведение итогов, контроль промежуточных результатов, одновременное отправление из центра приказов, распоряжений, инструкций, телефонограмм и пр. На местах к этим совещаниям готовят справочную информацию, отчеты, запросы и т. п.
РАДИОТЕЛЕФОН хорош для оперативного сообщения (и получения!) информации вне рабочего кабинета, вне стационарных телекоммуникационных комплексов - во время поездок на "объекты", в путешествиях и пр. Беспроволочный телефон весьма ускоряет выход на связь, т. к., минуя коммутатор, "напрямую" соединяет партнеров общения.
ВИДЕОТЕЛЕФОН вносит в деловую беседу элементы межличностного общения, усиливает персонификацию взаимных сообщений.
АВТООТВЕТЧИК предназначен быть телефонным "блокнотом", в котором фиксируются "устные записки", поручения, просьбы и пр. В то же время этот аппарат и отличный сторож рабочего времени: накапливая все звонки, отвлекающие обычно от дела, автоответчик позволяет в конце дня спланировать беседы "на завтра".
ОПРЕДЕЛИТЕЛЬ телефонных номеров - отличное средство контроля и проверки (идентификации) партнера деловых сделок, совершаемых по поручению клиентов.
ДЕЛОВОЕ СОВЕЩАНИЕ (ЗАСЕДАНИЕ)
Регулярное обсуждение производственных вопросов под председательством (руководством) заведующего отделом (главы фирмы, начальника подразделения и пр.) - это и есть деловое совещание (именуемое также и заседанием). Руководители любых организованных структур, проводя такие совещания, решают на них всевозможные вопросы как оперативного, так и стратегического характера. Одновременно с этим решается и ряд задач, актуальных для Паблик Рилейшнз.
КОРПОРАТИВНЫЕ ОТНОШЕНИЯ получают на деловых совещаниях новые и важные коррективы (меняются приоритеты внутрифирменных отношений, уточняются функции и полномочия исполнителей, вырабатываются новые идеи, оцениваются результаты предыдущих программ и пр.).
ИМИДЖ РУКОВОДИТЕЛЯ, каждого участника совещания проходит постоянную проверку и испытание "на прочность", на соответствие каждого специалиста своему служебному положению.
СТИЛЬ ДЕЛОВОЙ ЖИЗНИ коллектива, стиль руководства наглядно демонстрируется самим ходом и содержанием заседания, его эффективностью.
ПР-СПЕЦИАЛИСТУ, консультирующему руководство и сотрудников фирмы относительно методики проведения эффективного заседания, помимо перечисленных выше аспектов благоприятных отношений, необходимо сориентировать людей и на ряд организационных вопросов.
ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ этап делового совещания включает поиск ответов на следующие вопросы:
- нужно ли вообще проводить данное заседание?
- кого пригласить, если уж решено заседать? (приглашать нужно минимальное число тех специалистов, без которых совещание неэффективно);
- какие вопросы внести в повестку дня?
- как подготовить к совещанию его участников (сообщить повестку дня, снабдить материалами обсуждения и пр.)?
- нужен ли доклад шефа при открытии совещания? другие доклады?
- подходит ли помещение для работы (микрофон, видеоматериалы, освещенность и пр.)?
Чем дольше длится подготовка, тем короче само деловое совещание
ПРОВЕДЕНИЕ деловых совещаний привлекает особое внимание собравшихся к ведущему (председателю, спикеру и пр.). Председатель может провести заседание:
в диктаторском ключе (знакомит всех со своим распоряжением или мнением, остальные - принимают информацию к сведению);
в автократических традициях (задает вопросы поочередно каждому участнику, ставя его в условия спора с начальством; остальные - ожидают своей очереди общения с шефом, находятся в пассивном состоянии, не участвуют в общении до поры до времени и поэтому подавляют смутную неприязнь к подобной организации совещания и к его председателю);
в заорганизованном порядке (заранее готовятся доклад и выступления по "шпаргалкам"; выступающие определяются шефом, другие выступления не предусматриваются; итог - деление коллектива на "достойных" и "недостойных", усиление антипатии к руководству, стилю такого руководства);
в дискуссионном плане (свободный обмен мнениями при выработке итогового решения, каждый может не согласиться с мнением шефа; результат - сплочение людей, чувство коллективной ответственности за правильное решение проблемы);
в совещательном аспекте (выслушать всех, провести дискуссию, чтобы затем принять собственное решение).
Дискуссионные совещания - самые плодоюворные
Главное условие успешности деловой дискуссии - дать высказаться участникам, выслушать их мнения. (При этом избегать многословия, повторения уже высказанного).
Поддержать продолжение прений, склоняющихся к отрицанию "руководящей" точки зрения.
Не упрекать.
Не одергивать.
Обсуждать проблему, а не споры вокруг проблемы.
Мнение меньшинства - необходимый результат дискуссионного обмена мнениями, подтверждает неконформистские тенденции развития коллектива.
Доклад на деловом совещании строится по канонам ПР-обращения (см. соответствующий раздел)
Репетиция доклада проводится ПР-специалистом для отработки тех ники речи оратора, коррекции темпа речи, совершенствования общей структуры текста, акцентировки аргументов, поиска подходящей интонации. При этом проверяются все видеоматериалы в действии (плакаты), опробывается фонограмма (если ее включение предусматривается структурой доклада), включаются в пробном режиме микрофон, освещение, кондиционеры.
Не обязательно выслушивать доклад, можно распространить его текст и перейти сразу к обсуждению основных идей. Этот вариант хорош для экономии времени. Он абсолютно необходим, если докладчик - плохой оратор.
Руководитель не должен:
1) проводить совещания в своем кабинете, дабы не подчеркивать неравноправие сторон;
2) прерывать совещание переговорами по телефону, чтением факса, вызовом секретарши, приемом посетителей, подписыванием "срочных" телефонограмм и приказов;
3) принуждать к обязательному выступлению приглашенных на совещание.
Участники совещания, даже отвлекаясь от темы совещания, тем не менее фиксируют каждое событие в ходе совещания, каждую особенность стиля работы руководителя.
Руководитель, в свою очередь, изучает сотрудников по внешним проявлениям их делового поведения (их имиджу): кто любит занимать первый ряд рабочих мест, кто уходит "в тень", кто слушает и участвует в дискуссии, кто решает кроссворды и т. п.
Деловые совещания и отражают, и создают ИМИДЖ, а также репутацию каждому их участнику, включая руководителя
ОБУЧЕНИЕ
Принципы и формы общения в сфере обучения широко применяются специалистами Паблик Рилейшнз для решения практических задач, связанных с консультированием, выработкой концепций, подготовкой теле- и радиообращений (выход в эфир) и т. п.
РЕПЕТИЦИЯ выступления представителя фирмы по телевидению и каналам радиовещания включает совместную работу ПР-специалиста и оратора над концепцией ПР-обращения, отработку элементов по ведения в ТВ-кадре, совершенствование произношения, уточнение акцентировки и пр. При этом общение происходит в таких учебных формах, как
- копирование лучших образцов,
- многократные повторения,
- индивидуальный счет сильных и слабых сторон личности оратора,
- стимулирующее психологическое воздействие (подбадривание, престижная оценка специалиста и пр.),
- деловая игра (с приближением будущей передачи к близким к реальным условиям),
- проверка эффекта подготовленного выступления на отдельных представителях целевой аудитории.
ГРУППОВАЯ КОНСУЛЬТАЦИЯ предусматривается ПР-специалистом перед проведением каких-либо крупномасштабных мероприятий - презентаций, пресс-конференций, выставок. На таких консультациях отрабатываются практические действия каждого участника будущих событий.
Вопросы в письменном виде, собранные до начала консультации, отражают наиболее уязвимые места разработанного плана действий. Изучая их, ПР-специалист и строит свою работу с "командой" исполнителей замысла.
Вступительная лекция начинает групповую консультацию: в ней делается акцент на наиболее трудных моментах будущей работы, содержатся ответы на письменные вопросы, полученные ранее. Лекция занимает примерно 50 процентов времени консультации.
Вопросы аудитории занимают все остальное время (50 процентов общего времени). При этом уточняется роль каждого в будущем мероприятии.
Заключительное слово ПР-специалиста подводит итог консультации.
Инструктивный материал, подготовленный заранее (план, методические советы, типовая инструкция, памятки), передается аудитории перед консультацией (чтобы выяснить дополнительные вопросы аудитории).
NВ: Наглядные пособия, фильмы, клипы и т. и. видеоматериалы заказываются с учетом заранее собранных письменных вопросов аудитории.
ЛЕКЦИЯ-БЕСЕДА уместна при коллективном обсуждении замысла будущей ПР-кампании, концепции ПР-обращения, презентации и т. п. Важно обеспечить участие в обсуждении всех участников, всех специалистов. Для этого существует несколько надежных приемов.
Вопросы ко всей аудитории задаются ПР-специалистом для выяснения мнений и уровня подготовленности (компетентности) собравшихся, их готовности работать на высоком (среднем?) уровне профессионализма. Ответы звучат с мест; в зависимости от их содержания и строится дальнейшее общение. (При необходимости разъясняется "трудный" тезис, с ходу принимается разделяемый всеми аргумент). При этом элементарные вопросы, требующие от ПР-специалиста и некоторой педагогической подготовленности, нужно ставить перед аудиторией в тех случаях, когда будущая работа призвана сплотить коллектив единомышленников, когда идеи ПР-мэна воспринимаются как свои собственные.
Проблемный вопрос подводит собеседников к выводам, которые приготовлены уже для них ПР-специалистом. Несомненно, такие вопросы трудны для реализации, но именно они создают крепкие творческие объединения.
КОЛЛЕКТИВНАЯ ЭКСПЕРТИЗА, или кратковременный "мозговой штурм", применяется для быстрой оценки предложенного замысла, концепции, плана всеми заинтересованными участниками обсуждения. ПР-специалист, изложив исходный проект, предлагает подвести под него "эмпирическую базу", оценить его с точки зрения практического опыта каждого собеседника, с учетом аналогичных проектов конкурентов и т. п. Итог такой экспертизы - улучшенный проект, приобретший качество "совместно выработанного" документа.
ФРОНТАЛЬНЫЙ ОБМЕН МНЕНИЯМИ целесообразно употребить при решении задач внутрифирменных отношений. Беглый обмен мнениями по поводу последнего распоряжения руководителя, перемещения специалиста на новую работу и т. п. обогащает ПР-специалиста новыми идеями в его повседневной, рутинной работе. Этот же прием общения ПР-специалиста с коллективом уместен при оценке первой реакции публики на предлагаемое ПР-обращение.
ЛЕКЦИЯ с изложением в систематизированной форме опыта работы ПР-агентства, организации ПР-кампании и пр. подразумевает вопросы, уточнения и разъяснения (т. е. механизм обратной связи).
ДЕЛОВЫЕ ИГРЫ - разновидность групповой консультации. В ее рамках "проигрываются" ситуации, максимально приближенные к планируемым практическим мероприятиям. Здесь организуется репетиция каждого участника деловой игры. Наиболее плодотворное применение эта методика находит при освоении новых методов рекламной работы, при отработке приемов выработки управленческих решений, а также в целях практического освоения навыков дискуссионного обсуждения вопросов, элементов переговорного процесса, деловых совещаний.
СЕМИНАР
Как форма делового общения семинар используется ПР-специалистом для разрешения проблемных ситуаций, поиска ответов на неясные вопросы рекламной практики. В них участвуют специалисты, знатоки проблемы; их приглашают на семинар, учитывая уровень компетентности, авторитетности суждений, творческого подхода к делу. Обмен мнениями целесообразно организовать по нескольким методикам.
ТЕМАТИЧЕСКАЯ ДИСКУССИЯ лучше всего подходит для обмена опытом, обсуждения принципиально новых проблем.
Вступительное слово ПР-специалиста посвящается своеобразию проблемы.
Разнообразие мнений предполагается с самого начала.
Вопросник, содержащий перечень предметов обсуждения (темы дискуссий), предлагается каждому выступающему. Их сообщения, собственно, состоят из кратких ответов на одни и те же вопросы, что существенно экономит рабочее время, предельно концентрирует коллективную мысль на существе проблемы.
Например, обсуждая характер целевой аудитории, каждый отвечает на вопросы:
1. Ваше представление о мотивах принятия решений потребителя ми?
2. Какие возрастные группы доминируют в целевой аудитории?
3. Как сформулировать личный интерес покупателя?
и т. д.
Правила обмена мнениями в рамках дискуссии:
- выступать должен каждый;
- время выступления - до 5 минут;
- никого не критиковать, только высказывать собственные суждения;
- не присоединяться к "ранее выступавшему оратору", высказывать только новые соображения;
- "не выяснять отношений" друг с другом, обсуждать только проблему.
Заключительное слово ПР-специалиста подводит итоги дискуссии (или первого раунда ее). Если есть необходимость сосредоточиться на одной из объявленных в вопроснике позиций, начинается второй круг обсуждения по той же методике.
"МОЗГОВОЙ ШТУРМ", или "мозговая атака" - разновидность дискуссии, организуемая по определенной методике и правилам. "Мозговой штурм" плодотворен в поисках оптимального варианта слогана, рекламной идеи, товарной марки. Для этого участники "штурма" образу ют две группы: одна только высказывает идеи, другая - оценивает их, не более того.
Вступительное слово ПР-специалиста содержит постановку задачи.
Творческая группа спонтанно, вне какой-либо очередности ("на одном дыхании") формулирует идеи, не заботясь особенно о впечатлении, которое производят с точки зрения стилистики, традиционности или банальности высказываний.
Группа критиков анализирует каждую идею, оценивает ее в связи с поставленной задачей, не минуя ни малейшей детали, аспекта, последствия предложенного решения задачи. Часть идей отбрасывается, оставшиеся - анализируются по второму кругу. Творческая группа при этом не мешает "критическому разгрому" своих предложений.
Итог "штурма" - неожиданное решение, взвешенное суждение, оригинальная идея.