Geum.ru

1. Понятие связей с общественностью комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней

Вид материалаДокументы

Содержание


Инструменты внутреннего PR
Направления в госструктурах
Направления в коммерческих структурах(КС)
Структура и масштаб PR-подразделения.
Обращение к PR – агентству может быть вызвано следующими причинами
Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов
Функции PR-подразделения.
Задачи отдела по PR различны у различных организаций, однако наиболее типичные включают
При подготовке пресс-конференции следует учитывать следующее
Основные приемы работы со СМИ.
Личные качества и квалификация
Четыре ключевые способности
Подобный материал:
  1   2   3   4   5   6

1. Понятие связей с общественностью

— комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней.

Понятие Связи с общественностью очень тесно связано с такими терминами, как реклама, пропаганда, агитация и манипуляция…..Паблик рилейшнз— это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации…. «PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии. …PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли …связи с общественностью представляют собой целостный процесс… Сюда входит исследовательская и аналитическая работа, формирование политики, составление программы, коммуникация и поддержание обратной связи с многочисленной аудиторией……. связи с общественностью - «коммуникатив. функции. управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». ….ОПРЕДЕЛЕНИЕ.ПАБЛИК.РИЛЕЙШНЗ...Связи с общественностью - явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы паблик рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. ….она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. …. паблик рилейшнз -наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью".Несколько иной акцент определение паблик рилейшнз имеет у тех авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровень ответственности, возлагаемый на эту систему. В итоге предлагается ряд операциональных определений того, что составляет ее содержание и функциональную нагрузку. Одной из подобных попыток можно считать определение, предложенное бюллетенем "Паблик рилейшнз ньюз", и получившее широкое одобрение специалистов: "Паблик рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частног о лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами" …… "Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения" ….. паблик рилейшнз помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятельности.

Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами….Специалист.по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

* предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

* консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

* постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями...* планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;* определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

…Паблик рилейшнз - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача… паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения./


6. Связи с общественностью, реклама, пропаганда: сходство и различие понятий….

PR часто используют для «поддержки» маркетинга — это может быть, например, обеспечение информационной поддержки в СМИ при выходе нового продукта на рынок. Но PR не сводится только к этому. По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создает условия (окружающую среду), чтобы сделать эти продажи возможными.ПР и реклама. Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через СМИ.Р. направлена на информирование о качественных характеристиках товара, а также на создание стимула к совершению покупки. Если в СО эффективная компания всегда нацелена на долгосрочность, то в рекламе действие сообщения изначально ограничено во времени. Сопоставляя рекламу и СО, можно отметить, что СО закладывают качественное восприятие той или иной организации, а затем переносят это отношение на конкретный товар или лицо. Реклама вызывает определенную ассоциацию и импульс к совершению действия.Основание сравнения - Точка входа (кто поставляет информацию):СО-Менеджер по СО в СМИ через журналистов,Р-Рекламист непосредственно в СМИ.Основание сравнения - Основная коммуникационная цель:СО-Доверие к полученной информации через знание фактов,Р-Опознание информации как уже виденной.Основание сравнения - Механизм влияния:СО-Восприятие информации как своего личного мнения, сформированного на основании полученных фактов,Р-Информирование о свойствах, призыв к совершению некоего действия (например покупки).Основание сравнения - Осознание сообщения человеком:СО-Неосознанное восприятие информации (убедительно),Р-Сознательный контроль, отсев части информации.Основание сравнения - Основной инструмент воздействия:СО-Слово,Р-Образ.Основание сравнения - Ощущение навязывания информации:СО - НетР - ЕстьОснование сравнения - Степень уникальности материала:Со - Высокая,Р - Единая стилистика сообщений во время всей рекламной компанииОснование сравнения - Доверие человека ксообщению:СО - Есть,Р - Скорее нет, требуется проверка.Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на телевидении и радио или площади в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений. PR направлен на общественность…. реклама утилитарна и прагматична, рассматривает человека прежде всего как покупателя и обращается к нему с предложением купить. Паблик рилейшнз обращается к широкой публике, в том числе к тем, кто, на первый взгляд, не имеет к данной организации прямого отношения, с целью вызвать их доверие. ПР и пропаганда. Существуют две позиции в отношении проблемы соотношения PR и пропаганды. 1. … «В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.»…..2. ПР и пропаганда не различаются. PR использует те же методы и преследует аналогичные цели. Пропаганде это предшественник PR…….3. „Цель PR — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится.” Цель PR – гармонизация отношений с общественность, создание благоприятной среды. Цель пропаганды — формирование мнения и легитимизация власти. Цель пропаганды: сформировать мнение, создать у населения представление о своих интересах. В PR общественность -- не только объект, но и субъект воздействия, она имеет свои интереса и осознает их.Пропаганда не предполагает ведения двустороннего диалога, учета мнения оппонента. Пропаганда – всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи с общественностью направлены на вовлечение оппонента в конструктивный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому-либо мнению.

Основание сравнения-Точка входа (кто поставляет информацию): СО -Менеджер по СО в СМИ через журналистов, П - Лицо, принимающее решение, в СМИ в качестве официального заявления.Основание сравнения-Основная коммуникационная цель:СО - Доверие к полученной информации через знание фактов,П - Насаждение определенного отношения.Основание сравнения - Осознание сообщения человеком:СО -Неосознанное восприятие информации (убедительно),П - Согласие с мнением большинства.Основание сравнения - Основной инструмент воздействия:СО - Слово,П - Слово и образ.Основание сравнения - Доверие человека к сообщению:СО - Высокая степень доверия, если есть доверие к задействованному СМИ, П - Очень высокая.Основание сравнения - Степень уникальности материала:СО-Каждое сообщение уникально,П-Возможен повтор сообщений.//


11.Понятие общественности в пиар. Типология групп общественности в пиар.

Нет однозначного толкования общественности….Синяева: О - это группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а так же реагирующих на события и возникающие ситуации.Алешина: О - это группа людей, 1)оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации,2) сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и 3)реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.Шишкина: О - субстационный субъект публичной сферы, выспутающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и цеености, имеющие публичный статусПризнаки общественности:1)публичность ее соц. функционирования2)ее характиристика как субъекта социального взаимодействия.Т.о. О.- субстационный субъект социального взамодействия, функционирующий в публичной сфере на основе публичного статуса.

Различные подходы к классификации групп общественности:1. по месту группы О. по отношению к организации:а)внутреняя(люди входящие в организацию)б)внешняя(не входят в организацию, но непосредственно связаны с ней)2. Дж. Генриксон:а)работники СМИб)общественность собственно организациив)местные жителиг)инвесторы(реальные и потенциальные)д)государственные органые)потребителиё)О. групп особенных интересов(например, представители конкурентов)3 Сайтел:а)главная, второстепенная и маргинальнаяб)традиционная и будущаяв)Сторонники, оппоненты и безразличные4 группы по особенностям их соц влияния:а)скрытой властиб)членствав)лидерства

Общественность. .. условия становления элементом общественности соц субъекта:— наличие у него общего интереса или общей ценности с другими субъектами;— осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности как общего с другими субъектами;—представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;— включенность субъекта в отношения коммуникации.Это понимание общественности в широком смысле, в PR же используется более узкое определение этого феномена. Под общественностью в РR понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с деятельностью субъектов PR. В PR под общественностью обычно понимаются, во-первых, население того города или района, где расположена организация, во-вторых, органы власти – те, чьи решения прямо или косвенно влияют на ее деятельность, в-третьих, партнеры, имеющиеся и потенциальные, и, в-четвертых, собственный персонал. Достаточно часто к общественности причисляют также средства массовой информации, непосредственных клиентов организации, выделяя их из населения, и инвесторов как специфическую разновидность партнеров. Все вместе они составляют общественность организации//


21.Внутрикорпоративный PR.

Внутрикорпоративный PR – это PR со всеми его правилами, только целевой аудиторией здесь являются сотрудники фирмы. Концепция внутрикорпоративного PR – это те цели, к которым стремится фирма, и которые поддерживаются сотрудниками, стратегии по работе с самыми разными сотрудниками для достижения целей, а также те дейтствия (корпоративные мероприятия, специальные акции, а также список всех повседневных мероприятий, соответствующих стратегиям), которые ведут в желаемым результатам.

"ВНУТРЕННИЙ (ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ) PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании.Согласитесь, успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести к взаимовыгодным (иначе, зачем они нужны?). Таким образом, из приведенных определений можно сделать несколько выводов: 1. Внутренний PR это неотъемлемая функция высшего менеджмента. 2. Внутренний PR по своим целям и задачам полностью идентифицируется с PR вообще, отличается лишь целевая аудитория. 3. Установление долгосрочных взаимоотношений с аудиторией, в том числе внутренней, является управляемой функцией. 4. Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают (читай "покупают") компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность. 5. Поскольку речь идет о внутренней аудитории, то такая активность тесно переплетается с кадровой политикой и деятельностью HR-отдела.…. Конкуренция за квалифицированные кадры вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с реальными и потенциальными работниками. …. Грамотная внутрикорпоративная PR-кампания повышает эффективность работы, мотивацию и лояльность....развитие бизнеса и института собственности в России.

Инструменты внутреннего PR Встречи всего коллектива с руководством компании формируют чувство общности, служат хорошим поводом пообщаться, задать вопросы, поговорить о достижениях и проблемах. Новости и коммуникации, в том числе новостная лента, корпоративное бумажное или электронное СМИ; специфические каналы и формы коммуникации, свойственные именно этому коллективу. Спорт и здоровье, например аренда оздоровительного центра, компенсации за занятия спортом, пропаганда здоровья, приглашение за счет компании тренера или инструктора. "Мы - одна команда". ..Политика в отношении детей и семей сотрудников например… Новый год, приглашение членов семей на мероприятия. …Профессиональное мастерство, почетные звания. Попробуйте назначить приз за звание "Лучший менеджер продаж", …Дни рождения и личные даты, ..Поощрения ценного для Компании поведения, например бонусы за отказ от курения, ..Создание организационной основы корпоративной политики - локального нормативного документа (Устава, Кодекса и т.д.), публично обсуждаемого при принятии; ..Благотворительность ..Таким образом, внутренний PR является частью какмаркетинговой, так и кадровой политик.//


28 Классификация документов в Public Relations…В практике «public relations» выделяют четыре основные группы документов; оперативные информационные; имиджевые корпоративные; служебные; электронные интерактивные (онлайновые).К оперативно-информационной группе, относятся информационно-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или ключевых аудитории.Отличительной особенностью оперативных документов является их довольно жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприятиям или событиям в области связей с общественностью; и разрабатывают и готовят накануне события (за исключением анонсов) и распространяют в ходе его реализации. При помощи рабочих документов решается важная конкретная задача — предоставить максимум оперативной базовой информации и фактов в сжатые сроки. В их число входят:Пресс-релиз — главный рабочий оперативный документ в связях с общественностью, который готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям. Главная цель пресс-релиза — привлечь внимание и заинтересовать целевые аудитории, в первую очередь, журналистов, к крупному, особо значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании, учреждении, общественной организаций или партии…. ПР-служба разрабатывает Ньюс-релиз (для телевидения может готовиться Видео-ньюс-релиз, записанный в телевизионной системе Betacam — это обеспечивает высокое качество сюжета при монтаже и последующей трансляции в телевизионном эфире).

Различают три основных вида пресс-релизов — накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный) и после события (итоговый). Корпоративные пресс-релизы распространяют не столько с целью попасть на первые страницы широкой прессы, сколько для информирования профессионального сообщества о профессиональных корпоративных …Для лучшего понимания сути происходящего события или явления ПР-специалисты готовят пресс-досье/медиа досье — подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппинг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).

Пресс-досье помогает ПР-службе оценить эффективность проведенного того или иного мероприятия в зависимости от количества и качества позитивных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения необходимых корректировок в программы и сценарии будущих событии. Нередко пресс-досье служит базой для вторичных (неформальных и оперативных) исследований в «public relations», позволяя сэкономить время н финансовые ресурсы в тех случаях, когда необходимо разработать и провести ПР-мероприятие в кратчайшие сроки, без достаточного времени и бюджета на широкомасштабные формальные исследования. Пресс-досье нередко выступает в ка

Заявление для печати». …от имени высшего руководства) наиболее часто встречается в государственных учреждениях, однако его нередко готовят и в коммерческих или политических структурах в ответ на серьезные критические замечания или нападки, появившиеся в СМИ или в широких общественных кругах

---колонки комментаторов-экспертов (By-liner), которые, формально отражая мнение «третьей» или независимой стороны, на самом деле готовятся в отделах по связям с общественностью компаний, политических партий, финансово-промышленных групп и т.д. и подписываются после утверждения авторитетным должностным лицом или экспертом для придания ему веса и значимости.

---статья-опровержение, которая, в отличие от официального «Заявления для печати», более подробно и аргументировано опровергает появившиеся в СМИ или в кругах общественности слухи, необоснованные утверждения или поспешные умозаключения.

---Интервью с «первыми лицами» организации. Наибольшее распространение в ПР получили четыре вида интервью: очное — берется в ходе личной встречи или беседы по телефону с официальным лицом, заочное — журналист заранее высылает в письменном виде вопросы и также в письменном виде через определенное время получает на них ответы. Эксклюзивное интервью предполагает, что специально отобранная новостная информация сообщается только одному особо приоритетному средству массовой информации.

--«Виртуальные» интервью стало заметно популярным в России после того, они были организованы для президента и премьер-министров России

---вопросников для различного рода викторин на радио, телевидении и в печатных СМИ, например, на предмет выявления знатоков истории фирмы, главных этапов ее развития, уникальности ее товаров или услуг. В рамках внутрикорпоративных «public relatio

---В число оперативных ПР-документов входит также официальное «приглашение» на то или иное мероприятие, которое обычно рассылается ПР-департаментом от имени компании. .. в нем должно содержаться в максимально сжатой форме необходимое количество полезной для приглашаемого сведений:

---- «анкеты» или «опросные листы» (Questionnaire). Их полезность особенно высока накануне крупного события: анализ итогов предварительного анкетирования целевых аудиторий позволяет избежать крупных промахов

----Спонсорский пакет наиболее часто бывает двух видов: Спонсорский пакет (Генерального, Главного, регулярного (обычного) корпоративного спонсора) и пакет Информационного спонсора.

В первой группе документов содержится перечень стандартных услуг (в порядке убывания) по корпоративной имиджевой рекламе, которые получает корпоративный спонсор в обмен на финансовую поддержку того или иного мероприятия..Во второй группе документов содержится приблизительно такой же перечень услуг, но уже для информационного спонсора////


32 Профессиональные организации по связям с общественностью.

пиар –агентства, пиар-подразделения в организации, спец.пиар –подразделения гос.и негос.институтов, центры политического консалтинга…

 ---PR-агенства-Формирование имиджа и управление репутацией -Продвижение брэндов, товаров и услуг -Привлечение партнеров и союзников -Сотрудничество с государственными структурами -Повышение лояльности и ответственности персонала