1. Понятие связей с общественностью комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней

Вид материала

Документы

Содержание Основные приемы работы со СМИ. Личные качества и квалификация

Подобный материал:

• Темы курса «связи с общественностью» для контрольной работы (выполнение в виде реферата), 86.77kb.
• Кафедра связей с общественностью вопросы к государственному экзамену по специальности, 83.2kb.
• Общественного Движения «За права человека», 2088.14kb.
• Темы курсовых работ для 4 курса Специальность Связи с общественностью по дисциплине, 19.98kb.
• Темы курсовых работ по курсу «теория и практика связей с общественностью» для студентов, 57.58kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 Связи с общественностью Санкт-Петербург, 480.38kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 (350400) Связи с общественностью, 315.69kb.
• Экзаменационные билеты по курсу «Теория и практика связей с общественностью», 29.42kb.
• Швед Наталия Гавриловна, Доцент кафедры связей с общественностью и журналистики ргтэу, 234.14kb.
• Коноваленко Марина Юрьевна, профессор кафедры связей с общественностью и журналистики, 1079.72kb.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений: 1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании); 2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию. Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. .. имидж может быть позитивным, негативгным, и нечетким. .. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения: а) планирование; б) организация; в) контроль. Структура имиджа включает 8 компонентов: 1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик: а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы); б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.). 2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения. 3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, тебует особого отношения к данным аспектам. 4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности. 5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера: а) профессиональная компетентность: - мобильность (быстрота и качество ...); - аккуратность в выполнении должностных обязательств; - точность выполения обязятельств, обещаний; - информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); - высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки; б) культура: - коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, - улыбчивость); - правильность речи; - социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников); в) социально-демографические и физические данные: - возраст; - пол; - уровень образования; - наличие-отсутствие физических дефектов; г) визуальный имидж; - деловой стиль в одежде; - аккуратная прическа; - ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики; Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании. Составляющие имиджа 1. Визуальный имидж: целенаправленое воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама). 2. Социальный имидж: навязывание широкой общественности представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. 3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью. Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, сущствующих в центре внимания СМИ, навиду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благприятного поведения общественности в отношении организации. Отношение к структуре (организации) может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Данная опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компнии. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и тд. Что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры. Направления исследования имиджа организации 1. Сфомированность имиджа (образа) - (корпоративная культура). 2. Оценка отдельных компонент имиджа (микро- и макро-среды), т.е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т.д.; 3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн); 4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн). Первоочередной задачей на пути создания имиджа является необхдимость ясного и четкого опредения приоритетности облика кампании (дружелюбность, строгость, консервативность, т.д.). Концепция имиджа требует срогой дифференциации в зависимости от групп населения. На следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера. Идентификация компании отражает миссию, структуру, цели и задачи. ///



5 СО как прикладная научная дисциплина

Пиарологию, как и любую другую науку, можно характеризовать по следующим параметрам: история возникновения, предмет, задачи, методы и её место в системе других наук…Становления началось только в конце 20 века. Факторы возникновения:- расширение ПР-деятельности в сфере политики, бизнеса, культуры…- накопленные знания и идеи в области ПР…Объектом пиарологии являются сферы деятельности ПР, а её предметом – закономерности, принципы и механизмы функционирования СО как социальных коммуникативных практик(определение ПР как науки).Сегодня предметом связи с общественностью как науки являются:- особая область деятельности(поведение людей в реальных социально-экономических процессах)- коммуникационные процессы (принятие решений в сфере коммуникативного пространства, соц.-псих. деятельность)- функции менеджера по СО (создатель концепции управления коммуникативной сферой, инициатор, организатор, эксперт, консультант, принимающий решения)-структура его профессиональных качеств (коммуниативность, лидерство, ответственность, гибкость мышления, высокая общая культура)

Актуальные задачи пиарологии:- систематизация и обощение теоретических знаний и практического опыта по СО..- уточнение содержания предмета пиарологии…- разработка методологических основ пиарологии, её связей с другими науками, методологии ПР-исследований…- разработка и обоснование теоретических основ ПР-деятельности в различных сферах социальной действительности…- исследования в области истории и становления ПР….- определение перспектив создания и внедрения новых ПР-технологии…- анализ и оценка социальных и социально-политических последствий реализации тех или иных проектов, а так же применение тех или иных ПР-технологий.Функции: познавательная, ценностная, прогностическая, практически-преоразовательная и воспитательно-образовательная. В зависимости от целей, задач и функций можно говорить о фундаментальной (познавательный потенциал) и прикладной (решение задач, связанных с практическим применением ПР знания) пиарологии.Методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, наблюдение, эксперимент, опрос.Пиарология связана с психологией (псих. личности, соц. групп), конфликтологией (антикризисный ПР), журналистикой, менеджментом, информатикой, политологией, историей, экономикой, социологией (методы социологии), философией (мировоззренческая и методологическая основы).//


7 Методы исследования в СО

Методы пиарологии.… общенаучные методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, наблюдение, эксперимент, опросы и др. Методы социологических исследований, которые получили свое развитие в рамах социологии и используются практически всеми гуманитарными и социально - экономическими науками, став по сути своей междисциплинарными методами. - опросы (выборочные, панельные, телефонные, газетные, почтовые, анкетные…),- интервью (стандартизированное, нестандартизированное),- контент-анализ,- рейтинговые оценки, - методы прогнозирования (стадиальный прогноз, прямой линейный прогноз, прогноз на основе ускоренного роста…), - экспертные методы и др.Выбор тех или иных методов определяется характером исследований. Научные исследования могут быть теоретическими (связанными с выявлением причин) и эмпирическими (направленными на поиск факторов), а так же чистыми и прикладными, нацеленными на решение практических задач.М. Макэлриз выделяет описательные и прогнозные типы исследований.Специальные методы или собственные методы молодой науки пиарологии: метод ненавязчивого изучения, коммуникационный аудит и др. три типа PR исследования:1. социологические исследования - выяснение установок и мнений людей2. коммуникационный аудит - анализ пролем в коммуникации между органами и целевыми группами3. неформальные исследования - накопление фактов, материалов не вмешиваясь в работу оъекта (освенные, неформальные)//


10 Сферы функционирования СО в современном обществе.

Поле функционирования ПР в современном обществе охватывает практически все виды общественных отношений и основные виды профессиональной деятельности как различных организаций, так и отдельных лидеров, имидж которых является важнейшим фактором успеха в социальном взаимодействии.Политический ПР в основном сводится к работе с кандидатами на выборах и продолжением работы с ними после избрания.Государственный ПР. В федеральных и местных органах власти активно работают пресс-службы, информационно-аналитические управления и отделы, центры общественных связей и другие ПР-структуры. Особое место занимает деятельность в силовых ведомствах (армия, милиция, ФСБ).Коммерческий ПР. Сегодня ни одна коммерческая организация не может иметь успеха в бизнесе без хорошо налаженной деятельности служб по связям с общественностью.Промышленный ПР. Одна их главных особенностей промышленного ПР является то, что значительная часть промышленности управляется правительством и в силу этого службы по связям с общественностью сталкиваются не только с проблемами формирования положительного имиджа компании, но и с проблемами преодоления бюрократических проволочек. Для специалистов ПР в этой сфере особой группой общественности выступают чиновники.Все большее внимание уделяется связям с общественностью в культурно- развлекательной сфере и спорте. Культурно- развлекательная индустрия (развитие общественных парков, курорты и отели, шоу-бизнес и т.д.) и спорт сегодня превратились в большой бизнес, и без соответствующей ПР поддержки здесь не обойтись.Социальная сфера. Здесь наибольший успех имеют связи с общественностью в учреждениях здравоохранения – фармацевтических компаниях, клиниках, научно-исследовательских медицинских центрах и т.д. Серьезным препятствием на пути развития ПР в социальной сфере является её недостаточное финансирование со стороны государства.///


15 Содержание и структура общественного мнения.. Основа содержания ОМ составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям. Объект ОМ - события, процессы, явления, факты,влюченные в содержание ОМ. (непосредственно связанные с деятельностью базисных субъектов пиар).Субъект ОМ - социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты. Критерии включенности различных явлений в объекты ОМ: 1 интересы субъекта 2 многозначность явлений 3компетентность субъекта Функции ОМ(важнейшая содержательная характеристика ОМ): 1оценочная(базовая) 2 регулятивно-воспитательная 3 нормативная 4 аналитическая 5 консуоьтативная 6 экспрессивная 7 директивная и др. функции.

Основа форма ОМ - оценочные сужденияв вербальном и невербальном выражении.

Структура ОМ: компоненты: эмоциональный(основа - эмоциональное восприятие объектаи эмоц.переживания), волевой(основа - общественная воля и воля личностей входящих в субъект ОМ), рациональный(основа - знания об объекте)//


16 Факторы управления общественным мнением

В процессе управлением общественным мнением необходимо учитывать ряд факторов, которые влияют на формирование ориентации у индивида1личностные - физические и психологические особенности индивида(включая рост, вес, возраст и социальный статус)2культурные - окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности.3 образовательные уровень и качество образования индивида4семейные - происхождение людей5религиозные 6 социально-классовые - положение в обществе7национально-рассовые///


19. Оценка эффективности в связях с общественностью.

О.Э. является одним из самых сложных моментов в сфере связей с общественностью. Связи с об-щественностью нацелены как на построение определенной корпоративной культуры, так и на рабо-ту с внешней общественностью. Том Ватсон: коммерческие методы – применяются для обоснова-ния бюджетных расходов на PR-программу; методы простой эффективности, позволяющие оценить результаты исходя из простого сопоставления заявленных целей и полученных результатов; методы оценки степени достижения поставленных целей. Так же, можно использовать следующие методы: тестирование степени узнаваемости или осведомленности – осуществляется замер 2-х параметров: насколько имя компании на слуху и каково отношение к ней; фокус-группы, в ходе работы с кото-рым оценивается восприятие тех или иных сообщений или размещение сообщений в различных СМИ; опросы, показывающие отношение к компании и знание происходящего в ней; проверка чи-табельности текстов, анализ структуры информации, системы аргументов и выбранных стилистиче-ских средств. Оценка эффективности включает в себя 5 этапов: 1.происходит уточнение целей и задач компании, специалист по СО анализирует, несколько реально достижимых задач. 2.установление дополни-тельных промежуточных точек контроля (оценка материалов, размещенных в СМИ в течение определенных временных отрезков). 3.измерение степени узнаваемости и степени глубины восприятия. Важно оценить насколько изменилось восприятие ключевых идей целевыми аудиториями, и насколько хорошо знают имя компании во внешнем мире. 4.выявление тенденций дальнейшего развития. Готовится перспективный план, устанавливаются наиболее эффективные направления работ. 5.замер коммерческих результатов.….выделяются две базовые функции: маркетинговая и инновационная. Маркетинговая функция направлена на изучение потребностей, сущности и ценностей потребителей. Вторая функция предполагает поиск новых экономических путей удовлетворения уже выявленных потребностей.Связи с общественностью отличаются тем, что нацелены как на построение определенной корпоративной культуры, так и на работу с внешней общественностью. Соответственно крайне сложно осуществлять количественную оценку проведенной РR-программы. Как правило, оценка эффективности проводится по стандартной модели системного анализа. Изучаются отдельные компоненты программы, по результатам полученных данных делается вывод об успехе или неудаче.///


26 Пресс-служба организации ПРЕСС-СЛУЖБА международных организаций,решает две задачи: обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности; создает оптимальные условия для работы (и отдыха!) аккредитованных журналистов. Квоты аккредитации представителей СМИ определяются руководством администрации, директором пресс-службы с учетом общего числа редакционных заявок и технических возможностей помещений. Контрольный список журналистов составляется в соответствии с заявками и квотами редакций СМИ. Субпресс-центры могут создаваться пресс-службой на местах актуальных событий. Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад ТВ, фотокорреспондентов и т.п. Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ-репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.Техническое оснащение пресс-служб обычно включает: средства связи; системы электронной обработки информации; издательский отдел; внутренняя ТВ и радиосеть; библиотека текущей печати; информационно-справочные пункты АСУ; службы сервиса; автоматический информатор устанавливается в пресс-центре во время длительных мероприятий. Это телефонная аппаратура многоцелевого назначения, выдающая по запросам абонентов справочную информацию.В структуру пресс-службы (пресс-центра) входят: специалист (консультант) по связям с районными СМИ; ТВ-группа; аналитик-исследователь, занимающийся тематическим контент-анализом публикаций; творческая (литературная) группа журналистов-практиков может создаваться (по договору) как временный коллектив для освещения общественно-политических кампаний, официальных мероприятий и т.п.Руководитель пресс-службы, или пресс-секретарь, непосредственно подчиняется руководителю ПР-структуры (если она есть) или главе фирмы (организации) и выступает перед представителями прессы от его имени. Его функции состоят не только в подготовке материалов для встреч с журналистами, которые проводит руководитель, но и в самостоятельных контактах с ними. Ему же доверяется разъяснение точки зрения руководства фирмы по различным вопросам.Важно обеспечить возможности для формирования и проявления индивидуального стиля деятельности пресс-секретаря, выявить своеобразие приемов и методов его работы. Необходимо также оформить функциональные права и обязанности пресс-секретаря. В своей работе пресс-секретарь может опираться на аппарат пресс-службы. Если же он сам возглавляет пресс-службу, следует определить обязанности сотрудников.Руководитель фирмы обязан обеспечить условия, при которых пресс-секретарь располагал бы информацией по всем общественно значимым проблемам, мог бы быстро и оперативно организовать публикации материалов по актуальной тематике, чтобы затем аргументирование вести беседы с журналистами. Пресс-секретарь должен присутствовать на соответствующих заседаниях, регулярно получать информацию от всех подразделений по интересующим прессу вопросам

Сообщение///


27. Отношения со СМИ. Масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в PR. СМИ — не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.Взаимодействие со СМИ осуществляется на условиях взаимной заинтересованности и партнерства: не только организация заинтересована в представлении информации о своей деятельности, но и СМИ заинтересованы в получении информации – надежной оперативной, интересной широкой аудитории.

Технология размещения необходимых материалов в прессе на бесплатной основе предполагает, что информация представляет ценность для СМИ. Данные о СМИ (базовый перечень, специализированные списки по отраслям, реальный тираж и аудитория, график выхода, внутренняя структура редакции, адреса и другие координаты) фиксируются в медиа-карте.

Основные приемы работы со СМИ. 1. Создание информационных поводов, учитывающих общий информационный поток. Информационные поводы должны создаваться компанией постоянно и доводиться до внимания СМИ. Основные типы информационных поводов.1. Маркетинг: появление нового товара, изменение дизайна, выявление его новых качеств. 2. Новости общего плана: заседание руководства компании, новые партнеры, выпуск документов, принятие программы, съезд партии.3. кадровые новости: представление нового руководства кампании, победителей конкурсов, интервью с официальными лицами.4. История компании.5. История товара6. Финансовые отчеты компании7. Местоположение компании8. Привязка к определенной дате или цифре////


33
#
PR – работа с общественностью (творческие услуги - различные)
#
Агенства PR с полным спектром услуг (по связям с общественностью)
#
Агенства по связям с общественностью
#
Концепт бизнес-плана / сравнительный анализ (PR, работа с общественностью, маркетинг)
#
Концепт и разработка дизайна CD / DVD / видео для PR (связей с общественностью)
#
Концепт и разработка интернет/интранет-дизайна для PR (связей с общественностью)
#
Концепт и фотографирование для PR (связей с общественностью)
#
Разработка концепта связей с общественностью (PR)
#
Составление текстов для PR (связей с общественностью)///


36 Факторы профессиональной пригодности специалиста по связям с общественностью.

Личные качества и квалификация…данная сфера человеческой деятельности настолько многообразна, что в ней найдется место самым разным типам личности. Одни специалисты по связям с общественностью лично работают с клиентами и широкой общественностью, другие же заняты в основном кабинетной работой ..Уровни профессиональной организации связей с общественностью

Рядовой специалист. Использование технических навыков по распространению и сбору информации, убеждению и запросу данных «обратной связи».Координатор. Координация работы различных проектов. Сюда входит деятельность по планированию стратегии PR-кампаний, составлению рабочего плана, бюджета, организации деятельности сотрудников, руководству, контролю, а также решению текущих проблем.Менеджер. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление деятельностью отдела (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем).Директор. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение коммуникаций, оперативное планирование на уровне организационных подразделений (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем).