1. Понятие связей с общественностью комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней
| Вид материала | Документы |
- Темы курса «связи с общественностью» для контрольной работы (выполнение в виде реферата), 86.77kb.
- Кафедра связей с общественностью вопросы к государственному экзамену по специальности, 83.2kb.
- Общественного Движения «За права человека», 2088.14kb.
- Темы курсовых работ для 4 курса Специальность Связи с общественностью по дисциплине, 19.98kb.
- Темы курсовых работ по курсу «теория и практика связей с общественностью» для студентов, 57.58kb.
- Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 Связи с общественностью Санкт-Петербург, 480.38kb.
- Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 (350400) Связи с общественностью, 315.69kb.
- Экзаменационные билеты по курсу «Теория и практика связей с общественностью», 29.42kb.
- Швед Наталия Гавриловна, Доцент кафедры связей с общественностью и журналистики ргтэу, 234.14kb.
- Коноваленко Марина Юрьевна, профессор кафедры связей с общественностью и журналистики, 1079.72kb.
12 Целевые группы общественности в РR -деятельности.
Общественность можно «дробить» практически до бесконечности, выделяя все более мелкие группы. Пассажиры поезда, вкладчики «Мост-банка», покупатели йогуртов…Группы можно выделять по различным критериям. Один из них - функциональный. В его основе лежит осознание того, что именно нам необходимо от той или иной группы общественности.
можно выделить 5 основных групп:1)))потребители (избиратели) ….Потребителей можно разделить на реальных и потенциальных. .. задачи работы с потребителями делятся на две большие группы: усилия по привлечению новых потребителей и по удержанию старых., ..избиратели – это достаточно специфическая разновидность потребителей… покупают для себя то или иное поведение политика, покупают его услуги по отстаиванию своих интересов, его роль в принятии тех или иных законов
2))))партнеры Иногда партнеры - это просто очень крупные потребители, отношения с которыми настолько важны для поставщика услуг или товаров, что выходят за рамки обычных отношений «поставщик-потребитель» и становятся партнерскими. ..Для общественной организации партнерами могут быть средства массовой информации, вместе с которыми организация защищает права граждан.,
3)))занятые..«занятые» – это те сотрудники, кем управляют больше, чем они сами управляют кем-либо. Мнения и поведение этих людей не в последнюю очередь определяют, насколько успешной и стабильной будет деятельность организации..
,4))) местная общественность ..местная общественность, влияет на работу далеко не всех компаний..Зачастую местная общественность проявляет себя стихийно, но иногда действует через общественные организации, как бы делегируя им свое право на отстаивание своих интересов. В России достаточно развито экологическое движение, отстаивающее права местного сообщество на безопасную и комфортную окружающую среду. ... Своевременно проведенный анализ интересов местных жителей, умело сбалансированная и публично объясненная политика могли бы помочь избежать этих потерь...В развитии связей с местным сообществом большое внимание уделяется филантропическим и благотворительным программам, .
.5)))государственная администрация. .. организации, представляющие все три ветви власти – законодательную, исполнительную, судебную …Работу по установлению эффективных связей с государством часто определяют с помощью еще одного термина – «лоббирование». Слово происходит от английского «lobby» - холл, приемная, кулуар. Именно в коридорах и кулуарах парламентов мира лоббисты часто пытаются найти общий язык с народными избранниками…Даже представителям среднего и малого бизнеса можно влиять на государство через профессиональные объединения – ассоциации, союзы, гильдии и т.д.
При этом вполне вероятно, что один и тот же реальный человек будет входить сразу во все группы общественности.
.. ..В начале каждой ПР-кампании в первую очередь необходимо определить, в каких группах общественности вы заинтересованы, а уж потом подыскивать адекватные методы воздействия.
.. Определив для себя, с какой из этих аудиторий вы собираетесь в данном случае работать, необходимо определить ее специфические характеристики. К этим характеристикам принято относить пол, возраст, семейный статус, место проживания, социальный и экономический статус, психологический тип, потребительский тип, в некоторых случаях – профессию. Таким образом, мало знать, что вы собираетесь работать с потребителями, важно знать, что ваши потребители (например) – женщины в возрасте от 35 до 50 лет, с высоким доходом, проживающие в городе Саратове.
.Целевые группы общественности в пиар деятельностиЦГО это такие субстациональные субъекты социального взаимодействия, которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и вместе с тем отличаются своими социальными способностями,которые требуют учета при выборе способов коммуникации с ними.по характеру воздействия на организацию(по направленности):1положительные2отрицательныеНаправленность может меняться. Причины могут быть разные, они сводяться кмотивации субектов социального взаимодействия, составляющих те или иные группы общественности.Так же ГО могут менять свою направленность по отношению к организации в результате неадекватных коммуникации с ними.целевую аудиторию можно классифицировать по степени их вовлеченности в коммуникационный процесс, например, ключевую, т.е. та на которую осуществляется основное информационное возздействие. Так же можно выделять вторичные и третичные аудитории по степени их включения//
22 Пресс-релиз как информационный документ в связях с общественностью
Распространение материалов для журналистовПресс-релиз – документ, распространяемый организацией в СМИ, имеющий целью широко и оперативно проинформировать общественность об определенных событиях.Рекомендации по составлению пресс-релиза.1. Структура пресс – релиза. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 «W» и «H» и отвечает на следующие вопросы: Who? — Кто? What? — Что? When? — Когда? Where? — Где? Why? — Почему? How? — Как? 2. Информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. 3. Пресс-релиз должен иметь броский заголовок. 4. Используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. 5. Текст пресс-релиза 300-500 слов не должен быть очень большим. 1-2 страницы.6. Пресс-релиз имеет различное содержание для общенациональных и специализированных СМИ. 7. На пресс-релизе указывается «время к публикации». 8. Следует обратить внимание на дизайн и верстку. 9. В пресс-релизе может указываться о наличии фотографий.10. Пресс-релиз подписывается представителем организации.Наиболее распространенный способ передачи информации прессе — информационное сообщение или пресс-релиз. .. Текст также должен быть передан информационным агентствам, которые поддерживают прямой контакт с бюро основных газет страны. ..Существуют специальные компании, которые занимаются составлением и распространением пресс-релизов по почте, через посыльных и по каналам компьютерной связи. Когда пресс-релизы выпускаются консультантом от имени клиента, это необходимо четко отразить, указав имя и адрес клиента, а также сообщив, где можно получить дополнительную информацию..Пресс-релиз – это информационное сообщение для прессы. Он рассылается в редакции, в информационные агентства. В нем могут указываться условия публикации. На бланке пресс-релиза нужно разместить шапку с названием и адресом организации, телефоном, датой и т.д. Имена в пресс-релизе следует давать полностью. Пресс-релиз должен быть написан на 1-2 страницах, нормальным языком и так, чтобы журналист мог использовать его максимально просто. Желательно в начало пресс-релиза выносить новость, лид, и строить его по той же пирамиде.Текст пресс-релиза зависит от типов изданий, и надо готовить для них различные варианты. К нему можно дать приложения в виде всевозможных справок, отчетов, таблиц.Конечно, такие материалы должны быть взвешенными, без передержек. Допустим, если в тексте содержатся одни лишь хвалебные фразы, то он может насторожить. А вот уверенно себя чувствующие фирмы не боятся до трети содержания отводить недостаткам и проблемам, без которых вообще жизнь не может быть. Предоставляя журналисту информацию, надо разъяснить, как ее можно использовать. И при этом учитывать все те факторы, которые позволяют достичь эффективности. Сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точными и понятными. В них высказывание собственного мнения допустимо лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью статьи. Предпочтительно передавать информацию заблаговременно, чтобы облегчить работу журналиста и дать ему время для анализа. А направляемый в редакцию материал должен адресоваться соответствующему лицу.Заметка начинается с так называемого “лида”. Лид – это вынесенная в начало главная новость события, его суть. Он позволяет сразу вводить читателя в содержание. Сам же текст надо строить по принципу пирамиды, добавляя к первым предложениям и абзацам новые. Тогда при сокращении в редакции заметки с конца не пострадает ее смысл.При подготовке материалов для прессы надо ориентироваться///
профессионально практикует связи с общественностью, а во-вторых, - этики поведения собственно организации, представляемой специалистом.Паблик рилейшнз часто называют "совестью" менеджмента, тем самым подчеркивая обязанность пиэрменов непрестанно напоминать организации о ее социальной ответственности перед различными группами общественности. … Этические кодексы паблик рилейшнз не случайно запрещают профессиональному пиэрмену репрезентовать неэтичное поведение. Будучи поборником принципов социальной ответственности, специалист по паблик рилейшнз просто-напросто не сможет быть "совестью" менеджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью…чтобы быть настоящим профессионалом, придерживаться норм этического кодекса профессии ("кодекса чести"), необходимы мужество и сильный характер.…. сотрудники сферы паблик рилейшнз по специальности являются работниками, призванными убеждать других, то есть выступают в роли адвокатов. Но в то же время они и просветители, поскольку способствуют распространению информации определенного содержания… организация должна стремиться действовать так, чтобы (в случае акций, отрицательно влияющих на различные группы ее общественности) пострадавшие поняли и разумно восприняли решение даже тогда, когда оно им не по душе (например, остановка производства из экономических соображений).…. критикам практики паблик рилейшнз принадлежит Марвин Оласки, … заявил,что люди из сферы паблик рилейшнз просто "занимаются артикуляцией точки зрения клиента". ……Касаясь проблемы этики паблик рилейшнз, вероятно, следует обратить внимание на существенное расхождение в понимании этических вопросов между теми, кто непосредственно и профессионально занимается связями с общественностью, и теми, кто в коммерческих организациях и других институтах общества профессионально этим не занимается. .Однако довольно часто нарушения норм этики со стороны предпринимателей перекладываются непосредственно на пиэрменов-профессионалов. .. Нарушение норм этики приводит к формированию отрицательного имиджа организации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и успехом компании.Работниками сферы паблик рилейшнз разработано и предложено немало инструкций по этике поведения и руководящих кадров организаций, и собственно специалистов данной сферы. .. Артуром Пейджем:
1. Говори правду. Пусть люди знают, что происходит. Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и действий.2. Докажи это на практике. Восприятие организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.3. Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.4. Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.5. Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Корпоративные связи - функция менеджмента. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз - творец политики, а не просто публицист.6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем настроении. Вопросы этики Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Европейский Кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс) - яркие тому доказательства////
34 Организация работы отдела по связям с общественностью.
PR – подразделение в организации. Структура и масштаб PR-подразделения. При организации департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать три основных подхода.1. PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке – линейное подразделение.2. Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании – функциональное подразделение3. Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.
Обращение к PR – агентству может быть вызвано следующими причинами: 1). Кризисные ситуации, скандалы и другие одномоментные события. 2). Недостаточная компетенция сотрудников в написании речей, в составлении годового отчета, в общении со СМИ, в планировании специальных мероприятий, в исследовании мнений, в общении с инвесторами и др. 3). Неспособность персонала кампании удовлетворять требуемому уровню коммуникации. Это может выражаться в нехватке высококвалифицированного персонала. 4). Корпоративная политика, которая ограничивает размеры собственного отдела по связям с общественностью, но оставляют широкие льготы по использованию внешнего консультирования, включая возможность сотрудничество с PR-агентствами. 5). Привлечение в определенные сферы специалистов со стороны (окружающая среде, экономика, трудовые отношения) для помощи организации в создании достойного образа ее продукции. 6). Появление новых сфер деятельности (новый рынок, новая продукция), требующие концентрированных усилий, нового подходи и т.д.
Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов:сфера деятельности организации; размер организации отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение ПР; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты.
Отметим, что именно в небольших организациях чаще всего искажают функции института паблик рилейшнз, сводя их
Функции PR-подразделения. Круг задач, которые решают менеджеры PR- подразделений компаний, охватывает различные сферы деятельности организации. PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: 1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. 2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.3. Исследование и анализ PR-проблем — выявление, оценка и обобщение информации об общественности для нужд организации. 4. PR-программы (PR-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировал» интересы компании и общественности.
Задачи отдела по PR различны у различных организаций, однако наиболее типичные включают:
- установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации; - отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.; - координация отношений с властью, как на локальном, так и на общенациональном уровне; - отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными); - поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых; - координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.; - поддержание отношений со специальными группами — поставщики, некоммерческие организации, конкуренты; - работа с корпоративным стилем и фотографиями; - организация исследований общественного мнения; - подбор сувенирной продукции компании для различных целей;- координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.; - управленческое консультирование.
Бюджет. Существует шесть основных подходов к формированию PR-бюджета.1. Такой же, как в прошлом году. 2. Процент с оборота. 3. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. 4. Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. 5. Ориентация на бюджет конкурентов. 6.Ориентированный на будущее. Первые три способа являются наиболее распространенными. Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они немогут отвечать всем стратегическим целям развития компании.////
44. Кризис в PR -- угроза репутации компании. Технологии антикризисного PR применяются с целью предотвращения слухов, ложной или негативной информации, сохранения репутации компании.
На докризисном этапе главная задача – предугадать возможные угрозы и определить слабые стороны фирмы, а также составить перечень возможных мероприятий, направленных на их предотвращение (определить “болевые точки” и методы предполагаемой защиты можно с помощью SWOT – анализа). Очень важно комплексно подойти к проблеме.
Антикризисная стратегия - это рабочий проект, в котором необходимо проанализировать деятельность организации в разрезе “трех “К””: клиенты – компания – конкуренты.
Этап разработки антикризисной стратегии очень важен для компании. К сожалению, еще очень немногие фирмы как в России, так и в других странах СНГ осознают значение первоначальной стадии, этапа подготовки к возможной кризисной ситуации. Можно выделить такие причины кризиса: форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия посторонних, низкое качество продукта, ошибки при работе с техникой и просчеты в управлении. Реакция на кризис требует трех шагов:1. Немедленная коммуникативная реакция.2. Ответ на основные вопросы СМИ.3. Выражение сожаления.Первый шаг нацелен на занятие активной позиции и выигрыш времени на подготовку дальнейших шагов, иначе персонал может показаться прессе некомпетентным.
Второй шаг – организованная беседа с прессой с целью не допустить ухода информационного потока в нежелательное русло. Важно, кто ведет такой разговор: это должен быть один из старших менеджеров, ответственных за направление, или авторитетный представитель руководства компании. Сотрудники организации, которые будут общаться со СМИ, должны быть подготовленными к разговору с ними. Так, заявление пресс-секретаря или иного лица должно содержать следующие тезисы:1. Все возможное для минимизации ущерба в данной ситуации уже предпринято.2. Все детали говорящему неизвестны, а иные заявления до окончательного результата расследования могут вводить в заблуждение.3. Расследование уже ведется.4. Представитель фирмы (пресс-секретарь или иное лицо) будет доступен для контактов в четко определенном месте в четко определенное время с детальной информацией.5. Организация крайне озабочена случившимся.Цикл кризиса очень непродолжителен. После того как кризис произошел необходимо провести оценку текущей ситуации, оценить текущее состояние и разработать PR-кампанию по поддержанию репутации.///
45 Социально-психологические основы связей с общественностью.