1. Понятие связей с общественностью комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней
| Вид материала | Документы |
СодержаниеПри подготовке пресс-конференции следует учитывать следующее |
- Темы курса «связи с общественностью» для контрольной работы (выполнение в виде реферата), 86.77kb.
- Кафедра связей с общественностью вопросы к государственному экзамену по специальности, 83.2kb.
- Общественного Движения «За права человека», 2088.14kb.
- Темы курсовых работ для 4 курса Специальность Связи с общественностью по дисциплине, 19.98kb.
- Темы курсовых работ по курсу «теория и практика связей с общественностью» для студентов, 57.58kb.
- Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 Связи с общественностью Санкт-Петербург, 480.38kb.
- Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 (350400) Связи с общественностью, 315.69kb.
- Экзаменационные билеты по курсу «Теория и практика связей с общественностью», 29.42kb.
- Швед Наталия Гавриловна, Доцент кафедры связей с общественностью и журналистики ргтэу, 234.14kb.
- Коноваленко Марина Юрьевна, профессор кафедры связей с общественностью и журналистики, 1079.72kb.
3. Социально-экономические и политические предпосылки появления РR в системе массовой коммуникации….ПР как относительно самостоятельный вид профессиональной деятельности появился в 19 в в США. Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки сложившиеся в Америке в тот период.. 1)усиление конкуренции в сферах экономики, социальных услуг, а также в шоу-бизнесе, 2) содержание конкурентной борьбы в сфере политики, и прежде всего в борьбе за президентское кресло. Э. Бернейз – усложнение общественной жизни, обострение конкурентной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, которое может быть достигнуто за счет апеллирования к общественному мнению на проф основе. Современные информационные технологии. Современная информационная техника по сути дела произвела переворот не только в способах и методах информационного воздействия на людей, но в самом сознании людей, их психологии.В начале 20 века коммуникативной функции не уделялось достаточного внимания, а её реализация считалась абсолютно естественной вещью. Однако уже в 1913 г. американский экономист Томас Вейл пришел к выводу, что «компании могут жить и развиваться только с согласия их аудитории». Так зародились связи с общественностью – коммуникативная наука, изучающая различные социальные группы и их представления о том или ином явлении.
4 основных этапа становления СО (по Р. Смиту)
Первый этап – «эра манипулирования» - приходится на начало 19 века. Президент США Джефферсон впервые использовал словосочетание «СО». СО носили скорее политический характер. Второй этап – «Эра информирования» - начало 20 века. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих её лиц. Третий этап – «Эра убеждения» - 1923 г книга Э. Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение»Коммуникативный процесс перестает быть односторонним. СО начинают рассматриваться как наука, появляются первые проф объединения: Ассоциация по СО в США, Институт по СО в Великобритании в 1948 году.
Четвертый этап – конец 20 века. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций.
... попытки установить связи с общественностью так же древни, как и сама цивилизация. .
Памятники, разнообразные формы монументального искусства древнего мира являются свидетельствами первых попыток влиять на людей..Аристотель (384-322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе, … Цицерон (106-43 гг. до н.э.) в своих трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора-эстетически тешить публику, влиять на вето и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности.…Исторический анализ свидетельствует, что паблик рилейшнз вобрали в себя разнообразные видь техники и различные технологии влияния, убеждения, доказавшие свою эффективность на протяжении многих веков. Помимо риторики, можно сослаться на использование символики, разного рода лозунгов. Стоит напомнить и о двух других отобранных и проверенных историей способах влияния, а именно, скульптуре и монетах, …Искусство публичного диалога в его словесной форме связывают с именем древнегреческого философа и воспитателя Сократа. … признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом…. тактика связей с общественностью на всем протяжении истории цивилизации в значительной мере определялись развитием средств коммуникации и распространения информации, техническими возможностями общества. … в 1438 году Иоганн Гутенберг основал типографию и разработал новую технологию типографского процесса … вооружило сферу связей с общественностью возможностями печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, распространять любую печатную продукцию. ../
8. Принципы деятельности в системе связей с общественностью.Принципы связей с общественностью – стратегические нормы выстраивания взаимодействия меж-ду несколькими участниками коммуникационного процесса. 1. принцип социальной ориентации – любые действия как макро-, так и на микроуровне рассматри-ваются с точки зрения общественных интересов. В данном случае взаимодействуют 3 стороны: компания-заказчик, PR-агенство или менеджер по связям с общественностью, общественность. Они должны руководствоваться интересами широкой общественности, а так же заповедью не вреди.2. принцип открытого информирования – компания должна предоставлять информацию не в усе-ченном, а в полном виде по тому вопросу, который ее максимально интересует. Количество задей-ствованных каналов увеличивается, также существенно расширился доступ людей к информации. В том случае, если компания утаивает какие-либо факты, она серьезно рискует полностью потерять доверие своей общественности.3. принцип обратной связи – четкость и полнота сведений. Поступающих по каналам коммуника-ции, своевременность и непротиворечивость информации, установление каналов обратной связи, получение реакции на наши сообщения.4. принцип коллегиальности – ряд решений принимается только после совместных обсуждений. Предполагает личную ответственность и участие каждого конкретного человека в общем процессе (чем выше степень участия в обсуждении вопроса, тем большая ответственность за судьбу проекта).5. принцип научной обоснованности – позволяет целенаправленно и планомерно действовать на ос-нове познания и использования объективных закономерностей.//
13 Общественное мнение как объект деятельности в связях с общественностью
Общ мнение – проявление общ сознания. Общ сознание – это образное выражениеОдним из проявлений сознания является мнение. Общ мнение – суждение об-ва о чем-либо. В общеупотребит св-ве испол-ся с 17 в. Эта проблема интересовала людей с древн1. Протогор считал, что публичное мнение, это мнение большинства – демократическая концепция общ мнения.2. Платон – аристократическая концепция. Мнение имущих граждан.В России термин широко использовался в начале 19 века. Молодой Император Александр 1 часто употреблял этот термин..Активные исследования в 20 в. Существует множественность определений. Сущ 4 базовых концепций общ мнения:1) Юргин Хабермас: общ мнение – осознанно выработанное мнение состоятельн и образованной части об-ва и выражается в особенных местах (в СМИ, пивные)2) Луман. S-та у общ мнения нет. Мнение формируется вокруг тем, которые активно обсуждаются на каналах массовой коммуникации. То, что находится в центре и есть общ мнение. Чтобы его узнать, нужен контент анализ.3) Бурдье. Общ мнения не сущ. Сущ. только результаты опроса общ мнения.4) Ноиман «Теория спирали молчания». Исходить надо из факта, что чел – коллективное животное. Отсюда любой чел формирует свое мнение из 2-х источников I 1)наблюдения за событиями 2) информация из СМИ. II анализируя инфо, чел настоятельно пытается уловить одобрен или неодобрение окружающих. Больш-во людей принимают наиболее громко высказанное мнение.Общ мнение зависит от громкости. Мнение, кот можно публично высказать, не боясь казаться в соц изоляции. Общепринятое мнение. Спираль: как правило носителей нового мнения меньше. Но эта наиболее пассионарная часть общ-ва и создает впечатление, что мнение широко распространено.Общ мнение имеет 2 компонента 1) рациональный 2) эмоциональный1)Рациональный – информированность людей по данной проблеме. Характеризуется диапазоном (набор проблем), глубиной (кол-во сведений)Компетентность – интегральная величина рационального компонента. Способность давать оценки адекватные реальности2)Общ представления – обобщенные чувственные впечатления, неподкрепленные знаниями.Компетентность общ мнения не имеет значения. Назначение - интеграция вокруг мнения. Общ-во начинает проявлять соц контроль. Власти крайне заинтересованы в формировании общ мнения.//
17 Типология программ в связях с общественностью
Очень важно определить тип программы, ее продолжительность (временные рамки); заранее оговаривают с клиентом критерии оценки ее эффективности и формы отчетности.По продолжительности программы в связях с общественностью условно делят на три группы:* краткосрочные — продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев;* среднесрочные — от 3 до 6 месяцев; * долгосрочные — от 6 до 12 месяцев.С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутри-корпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).По характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий программы в связях с общественностью бывают:*быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций: управление кризисами, нейтрализацию критики, выпады конкурентов, действий государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т. д.;* наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;* упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создании и управлении деловой репутацией, создании привлекательного для инвесторов имиджа, завоевании лидерства в профессиональном сообществе, формировании устойчивого спроса.Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма (благо-приятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная), и наличие времени, достаточного для решения проблемы.Программы в связях с общественностью продолжительностью более 12 месяцев достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке происходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, изменяются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые группы, выявляется эффективность одних РR.-акций и слабость других и т. д. Словом, возникает объективная потребность внести серьезные коррективы в реализуемые проекты в связях с общественностью.Исключение составляет практика ряда транснациональных компаний, реализующих глобальные программы в связях с общественностью и промо-акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах. Из-за обширной географии и мирового масштаба такие программы могут длиться и более года (например, известное мировое промоушн-турне с освещением в международных СМИ американского поп-певца Майкла Джексона по заказу компании Рер$г-Со1а). Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью//
23.Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ
-1.Виртуальная пресс-конференция в Интернете – относительно новый вид PR-мероприяти-- возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии.-2.Брифинг (от англ.глагола to brief – коротко информировать) – достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных новостных событий. На брифинге редко выступают герои дня – главный здесь зачастую – представитель пресс-службы или PR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его профессиональная задача – снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего развития событий. -3.Пресс-тур – популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных) PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. … доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше, …. Пресс-тур позволяет осуществить фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ.-4. Пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, нередко в очень узком кругу. Цель пресс-завтраков – конфиденциальное или кулуарное обсуждение с глазу на глаз сложных проблем современного бизнеса или зондирование в ходе доверительного общения мнений журналистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам. Пресс-завтраки особенно удобны в случаях, когда нужно подготовить журналистское мнение к неоднозначным или сложным для понимания шагам руководства бирзес-структуры.-5 Интервью – весьма популярная форма взаимодействия с журналистами целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают следюущие наиболее распространенные виды интервью: очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде и более растянутое во времени) и виртуальное (т.е. в Интернете).-6 Пресс-клуб и пресс-пул – особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. Обычно в состав пресс-клуба в ходят тщательно отобранные журналисты-профессионалы, специализирующиеся в какой-либо конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни… цели– это установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами-профессионалами, которые задают тон в освещении ключевых проблем, к мнению которых прислушиваются целевые аудитории или СМИ общего характера.-7 Встреча с журналистами без галстуков (особенно популярны среди крупных российских банков и инвестиционных компаний) – близкое к пресс-клубам по формату и сути PR-мероприятие, однако проводится оно менее регулярно, тематика заседаний не столько детализирована и структурирована. Главный акцент делается на неформальном общении, скажем, руководителей и сотрудников банка с журналистами. Цель таких мероприятий – предоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и попытаться прозондировать возможную ответную реакцию журналистского корпуса.-8 Встречи с главными редакторами СМИ (их в свое время регулярно организовывал в Москве Международный клуб PR-управляющих «PRofessional») проводятся для руководителей корпоративных PR-департаментов и PR-агеPR-агентств с целью выявления специфики изданий или их редакционной политики, знакомства с перспективным творческим портфелем редакции или презентации новых СМИ.-9 День прессы организуется корпоративной PR-службой с тем, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с эффективной системой менеджмента в компании, ее современной производственной базой, выпускаемой продукцией, корпоративной культурой, системой профессиональной подготовки персонала, социальной политикой, а также мерами по защите экологии.Программа Дня прессы состоит главным образом из следующих блоков: общая обзорная экскурсия по предприятию, знакомство с ведущими менеджерами-производственниками, посещение музея, встреча с высшими руководителями компаниями или брифинг, эксклюзивные интервью, деловой фуршет с вручением презентационной продукции и корпоративных сувениров.-10 Конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре или ее продукции широко используется корпоративными PR-службами для дополнительного стимулирования и более глубокого освещения необходимой проблематики.Совместные конференции и семинары со СМИ получили широкое распространение во второй половине 90-х гг. прошлого века. Организуются они обычно специализированным PR-агентством совместно с влиятельным печатным СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе. Агентство при финансовой поддержке одного из своих клиентов берет на себя все организационные расходы: приглашение ньюсмейкеров, предоставление ведущего, аренда помещений, техническое обеспечение, оплат фуршета и полиграфии и т.д. Средство массовой информации, в свою очередь, гарантирует широкое освещение PR-мероприятия на страницах своего издания.Информационное спонсорство является одним из эффективных инструментов современных СО, поскольку гарантирует позитивное и широкое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы под каждую акцию грамотно подобрать одно или даже несколько целевых СМИ, которым оно было бы интересно в силу различных причин: высокая общественная значимость темы, участие широких слоев общественности, уникальность, присутствие лидеров общественного мнения, профессиональный интерес читателей и т.д.Тематический образовательный семинар – популярное в работе со СМИ PR-мероприятие. Наиболее активно оно используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой, еще малоизвестной продукции или услуги (например в области высоких технологий), требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной соответствующим образом целевой аудитории.Видеоконференции и телемосты завоевали популярность и общественное признание во второй половине 80-х гг. XX в. Они дали возможность общественности различных стран наладить двусторонний (телемосты) или даже многосторонний (видеоконференции) диалог с целевыми аудиториями с целью обсуждения глобальных проблем современности.///
30 и 31
К осн. функцион. задачам ПР в системе госуправления можно отнести: участие в демократизации ГУ и содействие становлению гражданского общества.
Деят-сть ПР в органах гос. власти обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных (групповых) и частных интересов. Возможности ПР могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан.
Конкр. напр-ия деят-сти ПР в органах гос. власти: а) установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и орг-ями; б) информирование общ-сти о принимаемых решениях; в) изучение обществ. мнения; г) анализ обществ. реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом; д) прогнозирование обществ-но-полит. процессов; е) обеспечение орг-ии аналитич. разработками; ж) формирование благоприятного имиджа орг-ции.
В процессе упр-ия гос. бюрократия использует 2 осн. вида инф-ии: идущую сверху (правительственую) и идущую снизу - соц. инф-ию, отраж. состояние, надежды, интересы, потребности и мнения обществ-сти.
Для того, чтобы обеспечить циркуляцию инф-ии, необх-мо наличие стр-р, занимающихся информац. деят-стью. К этим стр-рам можно отнести ИАЦ, задача кот. - переработка соц. инф-ии до такого состояния, чтобы на ее основе ЛПР могло четко представлять, какое решение требуется принять. ИАЦ готовят инф-ию для принятия решения, необх. для конкр. региона или страны в целом.
Второй элемент — информац.-справочные службы, выступающ. опред. накопителями правовой, экономической, криминальной ситуации, о состоянии нравов, демографич. ситуации.
Третий элемент — пресс-службы или упр-ия по связям с общ-стью, кот. предст. собой опосредованный вид коммуникаций, обеспеч. циркуляцию инф-ии по властной вертикали в обеих направлениях.///
35 Профессиональная компетентность специалиста по связям с общественностью.
Основу составляют:*Широкая гуманитарная, экономическая, политическая и культурологическая эрудиция.*психологическая компетентность(обширные знания в области психологии личности, соц.групп, массовых коммуникаций, умение реализовывать эти знания)*коммуникативная компетентность(приемы эффективного общения, стратегии взаимодейстия с деловыми партнерами и представителями общественности. умение налаживать обратную связь, контак со СМИ, владеть технологиями журналистского творчества)*Информационно-технологическая культура.(знание и умение применения современных информационных технологий)*нравственно правовая культура.(широкие правовые знания и правовое сознание, высоконравственная личность)Требования к профессионалу по PR. Профессионал по PR, для успешной работы в данной сфере, независимо от того, каким именно видом PR-деятельности он занят, должен обладать следующими навыками: знать сферу деятельности -- знание сферы бизнеса, последних тенденций, понимание процессов; коммуникационные знания (понимание процесса работы средств массовой информации, базовые знания по социологии, обладание журналистскими навыками -- написание текстов речей, статей, пресс-релизов, пресс-китов и др.); технические знания (умение пользоваться компьютером, основными программными продуктами на уровне продвинутого пользователя, использование Интернета в работе); управленческие навыки; общительность.///
40. Имидж в системе маркетинговых коммуникаций.
И. – это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности.
1. корпоративный имидж: к середине 1990-х резко возросла заинтересованность и озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности критической значимо-сти. Позитивный корпоративный имидж становится явно необходимым для устойчивого, значи-тельного и продолжительного успеха компании. Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации и представлений групп общественности. Позитивный имидж повышает кон-курентоспособность коммерческой организации. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоря-ет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Особенное значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Имидж компании м.б. разным для от-дельных групп общественности, т.е. одна и та же организация может по разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью(для широкой нацио-нальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании; для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира»; для партнеров важна высокая конкурентность позиции). Приоритеты отдельных групп общественности в имиджевой работе могут меняться в зависимости от целей и сфер деятельности компании, време-ни, региональных интересов и ситуационных факторов. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут за-нимать различные приоритеты в коммуникациях организаций. Имидж, несомненно, инструмент достижения стратегических целей организации, поскольку затрагивает основные стороны деятель-ности организаций и ориентирован на перспективу. Позитивный имидж – результат целенаправ-ленной систематической работы.
2. управление имиджем организации: имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также сис-тематической целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, продвижение продаж). Формирование имиджа предполагает решение конкретных задач и нередко ведется для каждой группы различными средствами. Созда-ние имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Процесс управления корпоративным имиджем начинается с формулировки видения. Видение - интеллектуальный образ среды деятель-ности организации. Это представление об окружающей действительности – настоящей/будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Корпоративная миссия – социально значимая роль организации. Она играет важную коммуникационную роль (внутреннюю и внешнюю) – информирование акционеров, поставщиков, потребителей. На основе миссии топ-менеджер определяет главную, стратегическую цель организации. Корпоративная ин-дивидуальность- то, какой компания стремится быть; сущность индивидуальной корпоративной культуры, характер компании. Это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компа-нии. Корпоративная индивидуальность – это то, что есть компания на самом деле – аналоги лично-сти, индивидуальности человека. Организационный стиль – образ жизни компании, то как она «проводит» время. Использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и про-чие ресурсы. После определения корпоративной индивидуальности компании принимается реше-ние о том. Как донести это выгодно отличающийся от других характер до целевых групп. Формиру-ется корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе (коммуникативная индивидуальность). Это система коммуникативных средств – названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов – отражающих индивидуальность компании.//
42. Презентация как организационная форма в связях с общественностью.
Презентация – самостоятельная акция, которая может сочетаться с приемом. Пресс-конференцией, днем открытых дверей и др. спецсобытиями. Это представление организации проекта, продукта, персоны аудитории. Проведение презентации вкл. этапы: определение цели; привлечение новых клиентов, формирование имиджа в деловой среде, привлечение новых партнеров (поставщиков, по-требителей, инвесторов, улучшение отношений с местной общественностью. Генерирование идеи; определение места и сроков ее проведения, состава участников (хозяев, приглашенных), примерно-го бюджета. Разработка сценария; открывает и ведет программу должностное лицо фирмы. Веду-щий должен уметь хорошо говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично. Сцена-рий может строиться по следующей схеме: ведущий представляет руководителей фирмы; показы-вается фильм 7-12 минут; ведущий просит представителей фирмы сделать краткие сообщения по вопросам, потенциально интересным для присутствующих, показать продукцию фирмы; представи-тель компании-хозяйки отвечают на вопросы присутствующих; слово предоставляется гостям для выступления с замечаниями комментариями, пожеланиями и поздравлениями; пригашенным вру-чаются сувениры, рекламные листки, памятки, значки; далее следует развлекательная программа. Основные цели презентации заключаются в следующем:* оповещение о событии, достойном внимания аудитории;* вовлечение аудитории в деятельность, программу, которые слу-жат целям и задачам организации или структуры, проводящей презентацию;' * содействие целям и задачам фирмы, организации, политической программы и т. п. Инициирование конкретных действий целевой аудитории, соответствующих идеям презентации, замыслу РR,-; обращения.
Другими словами: стратегия презентации — это единство оповещения, приобщения и содействия.В презентации принимают участие руководители или официальные представители тех структур, которые выходят на связи с общественностью. Они являются организаторами и хозяевами мероприятия. Вторая группа участников — приглашенные гости (журналисты, коллеги, дру-зья). И третья — специалисты СО, ответственные за проведение дан-ной презентации.Оперативным поводом презентации служит, как правило, рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимой доку-ментации и т. п.). Новые субъекты СО — это фирма, производствен-ное предприятие, официальная структура (ведомство, департамент, министерство) и т. п.Также поводом для презентации могут стать реальные результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новая про-грамма деятельности, новые правила или законы, выход в свет книги, премьера в театре, открытие благотворительного аукциона и т. д.).
План презентации включает краткое изложение целей мероприятия, основные характеристики целевой аудитории, сжатую формулировку концепции (замысла) устного РК-обращения, тематику пресс-релизов, перечень видеосюжетов, плакатов, таблиц, диаграмм и других средств визуального обеспечения темы.
Сценарий состоит из последовательного (с указанием продолжительности в минутах) перечисления основных событий презентации: открытие, вступителыюе слово ведущего, произнесение (оглашение) РR-обра-щения, другие выступления, ответы на вопросы, закрытие, неформальное общение (фуршет, дегустация, дивертисмент, осмотр выставки, демонстрация видеороликов).////
.4 Этапы развития пиар в XX веке .Период от начала XX века и до второй мировой войны называется исследователями “эрой рассады и становления РR как профессии и научной дисциплины”В истории американской журналистики предшествующий первой мировой войне период получил название «прогрессивного десятилетия». Главное направление «прогрессизма» — социальная критика с требованием реформ, усилия по разоблачению стяжательства и коррупции. Спрос родил предложение в виде начавших появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) — по сути дела прародителей современных PR-агенств и отделов. Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Таким образом, профессиональный PR оформляется в рамках маркетинга, но «очень скоро деятельность по организации PR переросла рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента». Своеобразный прорыв был совершен Айви Ли. А. Ли — «знаковая» фигура в истории PR.В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление «public relations» как профессии и научной дисциплины. К началу 30-х годов в США PR сложились как, самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, «General Motors» и др. — появились должности, вице-президентов по коммуникациям или «паблик рилейшнз»; статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся4. Период 40 — 70-х годов XX века традиционно оценивается как уже достаточно «зрелый», как этап «планирования-предотвращения», переход к сложным, двусторонним моделям PR-деятельности. В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. Связи с общественностью достаточно противоречиво развиваются в 60 — 70-е годы: с одной стороны, наблюдается явная общественная востребованность PR, с другой — приходит время оправдывать повышенные ожидания бизнеса, правительства, политиков, потребителей. Очевидно, что наиболее сложным для анализа является современный период развития PR, начинающийся с 1980 года. Во-первых, речь идет о неослабевающем внимании к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности (кодексы PRSA и JPRA, Европейский (Лиссабонский) кодекс профессионального поведения в области PR). Во-вторых, произошло ухудшение отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью — средствами массовой информации. По данным американских исследователей, журналисты видят в PR-кампаниях «метод сложных манипуляций общественным вниманием», «PR-уловки», «манипулирование новостями PR-методами». В-третьих, исследователи обращают внимание на «новую экспансию» рекламы и маркетинга в PR. Еще одна важная характеристика современного периода развития PR —интернационализация и глобализация, выход за национальные рамки.//
9 Функции связей с общественностью.Более конкретное выражение цель ПР как особого вида деятельности находит свое отражение в её функциях. На основе анализа сущности рассматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции:1. Функция общественного мнения. Одна из главных задач ПР состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.2. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты ПР организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношений с другими субъектами социального взаимодействия.3. Функция управления коммуникативным пространством. ПР как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты ПР работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т.д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.4. Функция менеджмента организации. Субъекты ПР на всех уровнях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и задачи, связанные с управлением организации – подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др.//
14 (см 13)Понятие и стадии развития общее темною мнения. В теории пиар под общественным мнением(ОМ) мы будем понимать коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта пиар.Существенные особенности: 1носителем его являются группы обественности.. 2 ОМ рассматривается во взаимосвязи с конкретным базисным субъектомТ.о. оснывным существенным признаком ОМ является что данное понятие отражает групповые оценночные суждения на происходящие события, явления и факты. Стадии: 1.возникновения и формирования (этапы: зарождение индивидуальных мнений, обмен мнениями, кристаллизация общей точки зрения, объективация сложившегося мнения) 2. функционирования (этапы: объективация, этап активности)3.убывания(этапы: спад, отмирание)///
18 Этапы проектирования РR -кампаний .ПР-кампания – комплекс мероприятий проводимых в течении определенного периода, направленных на определенные целевые группы с целями поддержания имиджа, репутации организации.Цель PR-кампании – создание благоприятного для организации общественного мнения.Особенности PR-кампании -- непрерывность, последовательность, комплексность.
Этапы PR кампнии:Подготовительный этап: определение проблемы – включает анализ исходной ситуации, изучение общественного мнения , изучение целевых аудиторий и их представления об организации, мониторинг СМИ и анализ имиджа организации. Этап планирования и программирования предполагает составление программы PR кампании. Программа PR-кампании включает: 1. Резюме концепции. В резюме кратко указываются ключевые пункты:1. цель концепции;2. целевые аудитории;3. цели по аудиториям — чего вы хотите добиться от каждой аудитории;4. основная стратегия — указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;5. рекомендуемый бюджет;6. оценка. 2. Ситуативный анализ внутри компании (список, биографии и фотографии ключевых людей в компании, детальное описание программ, услуг, товаров и др., интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам, описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции), вне компании (подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности, репортажи на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, база журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере, список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании, список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании, список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании, исследования, проведенные другими организациями в той же сфере)3. Цели и задачи. В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании. Задачи сформулированные в программе должны быть понятны и измеряемы, реалистичны, позволяют реализовать общую стратегию организации.4. Выбор целевых аудиторий и послания. Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании, поэтому нужно осторожно подходить к данному вопросу. Описание целевых аудиторий осуществляется по определенным критериям: географический, демографический, психологический, статус, репутация, членство, роль в процессе принятия решений.Сообщения целевым группам должны быть точны и понятны адресатом, правдивы и реалистичны, соответствовать интересам целевой группы.5. Цели по аудиториям. В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.• Поведенческие цели. (Что мы хотим, чтобы они сделали?)• Цели по формированию отношения к организации. (Что мы хотим, чтобы они думали?)• Информативные. (Что мы хотим, чтобы они знали?) 6. Коммуникационные тактики1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д. 2. Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации). 3. Специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д. 7. График работ В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.8. Бюджет определяет ресурсы необходимые для проведения кампании. 9. Оценка эффективностиЭтап реализации программы включает - создание «информационных поводов»; ///
24 Организация пресс-конференций
Пресс-конференция - это встреча официальных лиц компании с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам.Основное назначение пресс-конференций состоит в адресном распространении информации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ.Статистически результативность проведения пресс-конференции значительно выше, нежели распространения пресс-релизов. … формате пресс-конференции, регламент которой составляет 30-40 минут.Пресс-конференции различаются по специфике организации на:- оперативные (на месте событий ли происшествий по инициативе представителей компании);- «летучие» (инициированные представителями СМИ);- регулярные (проводимые в специально оборудованных помещениях).
При подготовке пресс-конференции следует учитывать следующее:1) место — можно приглашать тех, для кого не составляет трудности добраться;2) содержание — следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события;3) визуальная сторона — что, кроме «говорящих голов», смогут увидеть журналисты, особенно телевизионщики;4) время — время не должно совпадать с другими событиями того дня, а также учитывать будущий выход газеты.Приглашение журналистов на место событий включает экскурсию по предприятию или организации, интервью с руководством или другими представителями организации, презентации товара, технологии, нового объекта. Медиа-трип — совместная поездка с журналистами куда-либо. В принципе, организация подобного мероприятия требует четкости и согласованности действий тех, кто будет это готовить. Для того чтобы все прошло нормально, необходимо иметь некоторый запас времени и тщательно прописать порядок действий, которые необходимо будет проделать.
При подготовке пресс-конференции надо предусмотреть финансовые, информационно-технологические средства, возможности для включения микрофонов, телекамер, телефонную и факсимильную связь, синхронный перевод, службу аккредитации.День пресс-конференции назначается с учетом события и выхода газет.Приглашения на пресс-конференцию высылаются заблаговременно.На пресс-конференции проводится регистрация журналистов, при которой им раздают фотографии, тексты выступлений, пресс-релизы.Перед пресс-конференцией надо определиться с ведущим, выступающими, подготовить тексты выступлений для раздачи и продумать ответы на возможные вопросы. На самой пресс-конференции перед выступающими должны стоять таблички с их фамилиями, именами и должностями.Пресс-конференция открывается вступительным словом руководителя ПР-службы, в нем обозначается регламент, порядок выступлений и вопросов. В сценарной разработке нужно предусмотреть создание "интриги" пресс-конференции, которой может стать сообщение наиболее важной (сенсационной) информации. От ведущего требуется умение чередовать вопросы по возможному их содержанию. Хороший ведущий должен предусмотреть так называемый эффект последнего вопроса, который может стать своеобразным завершением пресс-конференции и запомниться более всего.//
25.Брифинг для прессы…… Брифинг (от англ.глагола to brief – коротко информировать) – достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных новостных событий. На брифинге редко выступают герои дня – главный здесь зачастую – представитель пресс-службы или PR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его профессиональная задача – снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего развития событий.
25Презентация, как правило, необходима фирме (товару, услуге, персоне) для того чтобы заявить о своем существовании, это испытанный способ привлечения внимания. Кроме того, как было сказано в начале это одно из средств, используемых для создания имиджа.…. Существует несколько факторов влияющих на эффективность презентации, которые нужно учитывать при ее планировании: презентатор (ведущий), аудитория, предмет, временные рамки и место проведения. Кроме этого нужно определить и тип необходимой нам презентации.Какова природа места: формальная, неформальная, деловая.Ведущий должен быть максимально готов к всевозможным вопросам и комментариям из зала. Время для них можно выделить в конце презентации, до ее начала или по ходу выступления. Чтобы произвести благоприятное впечатление оратор должен внимательно выслушать и одобрить человека, задающего вопрос или комментирующего его высказывание, определить тип вопроса, поблагодарить и дать ответ. При вызывающем поведении кого-либо из аудитории необходимо сохранять спокойствие, оставаться вежливым, но действовать решительно и не терять контроль за ситуацией.Виды презентаций.В зависимости от того, что нам нужно представить, презентации можно разделить по разным основаниям на несколько групп.Презентация общественной организации (фирмы, акционерного общества, корпорации и т.п.). Целью такой презентации, прежде всего, является создание имиджа этой организации.Презентация коммерческой организации или брэнда. Цели такой презентации ясны: создать осведомленность о марке, создание имиджа, демонстрация своих преимуществ перед конкурентами, заявить о своем существовании, основная и конечная цель увеличение прибыли.И в тех и в других организациях могут быть внутренние и внешние презентацииВнутренняя презентация – проводиться в рамках одной организации (один из сотрудников обращается к своим . Они в свою очередь делятся на «восходящие что-либо представляют вышестоящим по служебной лестнице сотрудникам организации) . … «нисходящие» (выступление руководства) аудитории вне организации, которую представляет коммуникатор. Такая презентация требует гораздо более тщательного планирования, чем внутрення .Кроме того, они бывают проактивными и интерактивными:Проактивная презентация – презентатор . предвидит результат и принимает меры, чтобы его обеспечить зависит от принятых ранее решений, а не от развивающейся каким-то образом ситуации. Главное действующее лицо это ведущий или выступающий. Именно такая форма предпочтительна для внешних презентаций с большой или средней аудиторией.Интерактивная презентация – «докладчик и аудитория взаимодействуют на . Происходит обмен информацией. Ситуация соответственно может корректировать по ходу дела в зависимости от выдвинутых аудиторией предложений, идей, реакций. Презентации различаются по аудиториям следующим образом. Более 200 . Чем больше аудитория, тем больше она обращает6человек – большая аудитория внимание на личность и меньше на предмет презентации (просто необходимо, красиво одеться и т д). Большая аудитория требует: максимум ораторского искусства, официальность, максимум четкости, минимум вопросов, а значит и минимум участия аудитории в процессе презентации.Маленькая аудитория – примерно до 15 человек . Максимум вопросов и ответов, максимум неофициальности, максимум гибкости в6 последовательности и содержании, максимум знания своего предмета. Минимум навыков оратора и навыков общения с визуальными средствами.Средняя аудитория – здесь допустим некий средний вариант и необходимо более точно корректировать свои действия в зависимости от пр
Пресс-турПресс-тур – информационное мероприятие для прессы, экскурсия, организованная для журналистов. Конечная цель – формирования и поддержание определенного имиджа региона, отрасли, организации, компании. Средство достижения – выход в СМИ ряда публикаций для целевой аудитории.Организация пресс-туров становится популярной и, самое главное, эффективной формой деятельности в сфере связей с общественностью.Популярность пресс-туров обусловлена тем, что это интересная и не избитая форма работы с журналистами. Но это не единственное их достоинство. Скажем, для субъектов, расположенных в регионах, часто только пресс-тур может дать возможность широкого охвата целевой аудитории. Как показывает опыт, подобный инструмент связей с общественностью для создания имиджа используют чаще всего именно региональные власти. Однако к нему иногда обращаются и крупные организации и компании.При организации пресс-тура важно пригласить определенный «набор» участников, но не стоит ожидать массового потока желающих. Нереально рассчитывать на то, что самые крупные редакторы поедут на любое расстояние просто для того, чтобы осмотреть, например, какое-либо новое здание, не важно, насколько оно интересно или необычно. Так что планируйте пресс-тур соответственно. Продемонстрируйте все самое лучшее. Группа должна быть маленькой, чтобы нетрудно было справиться с материально-техническим обеспечением. Снабдите журналистов базовой информацией заранее по почте, чтобы они могли подготовиться к поездке и чтобы им не пришлось везти домой массивный пресс-кит. Пошлите описание будущей поездки, включая номера телефонов, , по которым можно получить разъяснения. Покройте все финансовые расходы, за исключением личных (кроме ситуаций, в которых издания настаивают на том, чтобы самим оплатить поездку).Если вы организуете полномасштабный пресс-тур, следует продумать следующие блоки мероприятий:- детальная разработка информационного повода, при необходимости – создание его;- сегментация и определение пула заинтересованных СМИ;- сбор журналистов на мероприятие;- разработка концепции, сценария мероприятия;- проведение мероприятия;- обеспечение питания;- разработка и наполнение медиа-кита;- культурная программа;- отслеживание результатов проведения мероприятия и предоставление отчета////.
41 Технология формирования имиджа
…Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей…Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному: 1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты. 2. В вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону. 3. Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта. 4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.