1. Понятие связей с общественностью комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней
| Вид материала | Документы |
СодержаниеНаправления в госструктурах Направления в коммерческих структурах(КС) |
- Темы курса «связи с общественностью» для контрольной работы (выполнение в виде реферата), 86.77kb.
- Кафедра связей с общественностью вопросы к государственному экзамену по специальности, 83.2kb.
- Общественного Движения «За права человека», 2088.14kb.
- Темы курсовых работ для 4 курса Специальность Связи с общественностью по дисциплине, 19.98kb.
- Темы курсовых работ по курсу «теория и практика связей с общественностью» для студентов, 57.58kb.
- Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 Связи с общественностью Санкт-Петербург, 480.38kb.
- Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 (350400) Связи с общественностью, 315.69kb.
- Экзаменационные билеты по курсу «Теория и практика связей с общественностью», 29.42kb.
- Швед Наталия Гавриловна, Доцент кафедры связей с общественностью и журналистики ргтэу, 234.14kb.
- Коноваленко Марина Юрьевна, профессор кафедры связей с общественностью и журналистики, 1079.72kb.
ВНУТРИ КОМПАНИИ: Отделы по связям с общественностью выполняют пять основных функций:
1. Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.2. Паблисити (распространение информации) товаров. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов.
3. Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.
4. Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов.
5. Консультирование. Консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании. Рекомендации относительно корпоративной политики в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию компании.///
37 Функции и направления работы служб по связям с общественностью…Функции:
1 исследовательские:сбор, обработка, анализ информации2 информационные: подготовка информационных материалов, размещение информации в СМИ и проч.
3 планирующие: определение целей, задач, разработка плана мероприятий по их реализации4 организаторские: участие специалиста в реализации намеченных мероприятий5 экспертные:оценка эффективности проделанной работы и выяление новых проблем, которые предстоит решать
Направления в госструктурах:*информационное представительство организации на всех уровнях государственного управления*представительство интересов организации в законодательных органах верховной, региональной и местной власти*влияние на процесс законотворчества по вопросам, затрагивающим жизненные интересы организации*отслеживание работы всех ветвей власти в сферах затрагивающих стратегические интересы организации
Направления в коммерческих структурах(КС):*деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение ОМ с целью усиления конкурентноспособности коммерческой структуры*первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры*поиск точек соприкосновения интересов КС с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений*формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с КС, формирование у него чувства причастности к делам структуры*внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами/////
39. Фирменный стиль компании и его составляющие.
Ф.С.-основное средство формирования имиджа, или образа, фирмы, в котором участвуют все виды рекламы и PR и который: улучшает отношение потребителя к фирме, воспринимается как гарантия качества товаров и услуг, помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпоч-тения, резко повышает эффективность рекламы, позволяет экономить средства.Ф.С. должен быть: адекватным (соответствовать реально существующему образу фирмы), ориги-нальным (отличаться от образа других фирм/товаров, особенно однотипичных, чтобы вас не спута-ли ни с кем другим и быстро и надежно запомнили), пластичным/динамичным (чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в тоже время казаться неизвестным), иметь четкий адрес (быть при-влекательным не для всех вообще, а только для ваших целевых групп воздействия).Ф.С.-это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других помещениях фирмы. 1. информационный дизайн: выработка и использование знаков (символы фирмы) – название фир-мы и аббревиатура этого названия. Желательно краткость и благозвучие (даже на англ.языке). Эмб-лема – привлекательный зверек, растение, ландшафт, фигурка, профиль и т.д. На фирме м.б. прият-ны определенные шрифты, цвета, звуки. Слоган – краткие, образные выражения. Он должен: отра-жать особенности имиджа и предложения фирмы, вызывать ассоциации с названием; д.б. фразой краткой, звучной, легко запоминающийся; не должен допускать возможности двоякого толкования; не должен быть слишком сложным, замысловатым и сверхоригинальным. 2. архитектурный дизайн: адрес фирмы, месторасположения производственных и офисных поме-щений, какие соседи окружают фирму, здание, в котором расположена фирма, может решающим образом сказаться на ее репутации.3. интерьер: он может сказать многое о фирме. Интерьер предполагает хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных.4. внешний облик: облик сотрудников,включаяодежду, прическу и макияж, может иметь различ-ную степень нормативности – от униформы. Спецодежды до просто мелких деталей одежды, ис-пользующих фирменный стиль (галстук, нагрудный знак, цветок и т.д.).5. системный (программный) дизайн6. стиль управления: стиль – интегральная характеристика менеджмента. Выражает определенную зрелость коллектива, хотя, решающую роль играет личность руководителя. 7. культура деловых отношений: по нему судят об организационной культуре фирмы. Большинство фирм отказываются от внешнего лоска в пользу эффективности своей работы. Обязательность, личностная заинтересованность и ответственность, точность, оперативность – наилучшее свиде-тельство надежности фирмы, вызывающее доверие к ней и ее руководству.8. стиль общения и поведения: включает в себя как вербальные так и невербальные аспекты. Важна: культура речи, способность понятно выражать свои мысли намерения, не только деловые (с клиен-тами, деловые переговоры, телефонное общение), но и их поведение (особенно публичное) во вне-рабочее время, личная жизнь.9. личная культура: требования к образованию, особенности личности. ////
43 Информационные и коммуникационные технологии проведения РR –кампаний
Успешное проведение любых акций и кампаний - PR по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей.. Общие положения разработки PR-кампании .Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе…PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала.Заказчик - выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. …Коммуникатор - как исполнитель, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности..наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории. ..PR-обращение (сообщение) - это результат работы коммуникатора. …пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и пр.; совокупность информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и т.д.
Каналы коммуникации - это средства, с помощью которых сообщение передается от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, «круглых столах» с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и пр.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации - пресса, радио, телевидение..Концептуальная модель PR-кампании. Концепция PR - это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности: 1 .целей и задач PR; 2.этапов PR-кампании; 3.алгоритма ( механизма) организации PR-кампании; 4.стратегии и тактики разработки PR-обращений; 5.совокупности используемых средств коммуникации; 6.системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп. Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии корпоративной культуры. Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг корпорации, путем создания положительного имиджа корпорации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью. Задачи PR-кампании.Задача №1. «Позиционирование». Задача №2. «Возвышение имиджа». Задача №3. «Отстройка от конкурентов».Задача №4. «Контрреклама» или «Отмыв». ... коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды - три фазы: .Вступительная фаза создается для того, чтобы:Привлечь внимание СМИ, целевых групп, Сформировать осведомленность целевых групп, Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ. Проинформировать общественность Фаза развития и активных действий создается для того, чтобы:Распространить информацию ..Представить ..экономически выгодным .. Фаза поддержания активности создается для напоминания и убеждения в необходимости воспользоваться услугами корпорации. При этом осуществляется:воздействие на покупательское поведение …Формирование чувства рациональности, ..Поддержание благоприятного имиджа …Стратегия PR-обращения.…определения целевой аудитории, …, сконцентрировать внимание на ее потребностях и интересах …устанавливалась задача ПР, … Форма PR-обращения - это выбор одного из возможных PR-мероприятий ( пресс-конференция, прямой эфир, шоу-программа и т.д.).Следующим шагом при разработке стратегии, являлся выбор или создание ПР-обращения, .Основой для разработки стратегии выбора каналов коммуникации послужили следующие факторы:1цели PR - кампании; 2сроки PR-кампании, определенные целями и задачами; 3бюджет PR- кампании; 4согласованность PR и рекламной кампании; 5направленность СМИ как на целевые аудитории, так и на массовые; 6необходимость размещения Pr-обращения/сообщения как в местных, так и центральных, региональных, областных и пр. СМИ. Тактика средств распространения PR-сообщений включает принятие решения по конкретных СМИ по следующим направлениям.1Категория СМИ: 2Носители информации PR-сообщения: 3Вариант размещения PR-сообщения 4Календарный план и интенсивность подачи информации (PR-сообщений). Технология - это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий.
Классическая избирательная или внешняя технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям.
На первой стадии избирательной кампании (подготовительной) после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера - встречи с избирателями, интервью и т.д.
На второй стадии (заключительной) - проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата.
Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России - это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование.
Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании. Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространённая (и недопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер - когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе.
PR-технологии внутренние … психологическая работа с руководителем предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования. … никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть - работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций при поддержке внешний мероприятий …
PR-технологии - это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о компании, ее продукции или услугах. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию, сложившуюся на предприятии и получить необходимые рекомендации по данному вопросу.Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. ..Черный PR. … ..связана …с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. .Серый PR…Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ…Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. …. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. А вот американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную политику.Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой. …. данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты».Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи». И это хорошо. Растущему рынку нужно совершенствовать понятийный аппарат….Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо цвета. …С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных» технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых электоратом. И опять-таки без окрашивания в цвета.
PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
PR – кампания, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. "… цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения….Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации"….… КАМПАНИИПР-КАМПАНИЯ готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. ПР-кампания, таким образом, организует общественное мнение..///
2. Паблик рилейшнз как деятельность
Практика связей с общественностью может охватывать разнообразные виды деятельности (ПР-деятельность): пресс-посредничество, содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности (что, как правило, типично для государственных учреждений), паблисити, рекламу и многое другое. Однако этим она не исчерпывается. ..ПРЕСС-ПОСРЕДНИЧЕСТВО.. Пресс-посредничество - это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности. .Именно в плане привлечения внимания аудитории пресс-посредничество действительно может быть важной составной частью общей системы ПР-деятельности.ПРОДВИЖЕНИЕ (ПРОМОУШН).. продвижение (promotion) с целью привлечения внимания общественности широко применяет метод организации специальных событий, оно, однако, идет дальше, имеяцелью иную задачу - формирование мнения. … содействие - это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия … рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару,организации или направлению деятельности. .ОБЩЕСТВЕННЫЕ ДЕЛА.. На национальном уровне такая деятельность связана как с официальным общением государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, так и с информационной работой. То есть это сфера официальных контактов с должностными лицами определенного административного уровня, представителями законодательных органов и различными инициативными группами влияния (например, лоббистами). …Что касается лоббирования, то оно является особой частью общественных дел, призванных налаживать и поддерживать связи между заинтересованными группами и правительственными органами, чтобы воздействовать на законодательный и управленческий процессыПАБЛИСИТИ… к паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, развертывающейся вокруг акций содействия (продвижения). Именно поэтому паблисити часто воспринимают как синоним паблик рилейшнз. В действительности же это два разных вида активности. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик рилейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления). Говоря точнее, паблисити - это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. ..
ПР как деятельность В ПР- деятельности содержательным стержнем является коммуникация.Субъекты – ПР-агенства, ПР-подразделения в организациях, пиар-мены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением ПР-деятельности. Субъекты ПР отличатся по месту и роли в самом процессе ПР-деятельности…. две группы субъектов ПР – базисные и технологические. К базисные она относит тех субъектов ПР-деятельности, которые: 1) выступают основание для начала ПР-деятельности; 2) задают исходные параметры ПР-деятельности; 3) выступают заказчиками ПР-деятельности. Технологическим субъектам ПР она относит тех, «кто делает ПР».