И. Ф. Паблик рилейшнз для нко: технология успеха. Учеб­но-методическое пособие

Вид материала

Методическое пособие

Содержание Что такое «паблик рилейшнз?» Зачем нко пр-деятельность Часть iii Часть iv. Пресс-релиз организаций. Часть vi. Часть vii. Часть viii. Общение срадио и телевидением. Часть xi.

Подобный материал:

• Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз, 2486.43kb.
• Паблик рилейшнз, 925.6kb.
• Паблик рилейшнз в спорте, 2455.39kb.
• Комплекс по дисциплине «Паблик-Рилейшнз» специальность, 135.01kb.
• Учебно-методический комплекс по курсу «Психология паблик рилейшнз», 326.29kb.
• Основы паблик рилейшнз, 15287.75kb.
• Введение Термин «Паблик Рилейшнз», 844.34kb.
• Аннотация рабочей программы учебной дисциплины рекламное дело и паблик рилейшнз направление, 121.43kb.
• 1. Понятие связей с общественностью комплекс мероприятий по продвижению человека, компании,, 1103.08kb.
• Методическое пособие по курсам "Технология конкурентоспособных изделий" и "Конструкции, 399.64kb.

Албегова И.Ф. Паблик рилейшнз для НКО: технология успеха. Учеб­но-методическое пособие. - Ярославль, ООЯО «Социум», 2000. - с.44.

В пособии рассматриваются основные технологии связей с обще­ственностью (или паблик рилейшнз) для общественных, некоммерчес­ких, негосударственных, неполитических организации (НКО).

Рассчитана на лидеров, пресс-секретарей и членов НКО, журналис­тов СМИ, студентов и аспирантов, всех лиц, заинтересованных в изучении и освоении технологий паблик рилейшнз.

Печатается при поддержке Института Открытое Общество - Фонд Содействия. Грант № МСВ 818. Проект «Третий сектор и четвёртая влас i ь»

© ООЯО «Социум», 2000 г. © ЯРОО «ЦПНО», 2000 г

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время в России активизировались гражданские иници­ативы, направленные на решение социальных проблем. Особенно ярко они проявились в создании и деятельности негосударственных, неполи­тических, некоммерческих организаций (НКО).

НКО, пли «третий сектор», создают принципиально новые органи­зационные возможности и условия для выявления и решения социальных проблем Именно они, в силу объективных и субъективных причин, пер­выми диагностируют социальные проблемы, информируют о них широ­кую общественность и институты, ответственные за выработку социаль­ной политики.

По сути, НКО стали инновационными субъектами социальной ра­боты и социальной политики.

Их современное положение в обществе, специфика психологии их членов и философии существования, особенности финансирования и деятельности (а скорее, его отсутствие), объективно заставляют обще­ственные организации разрабатывать принципиально новые, подчас нео­жиданные и нестандартные методы, способы и технологии решения со­циальных проблем и задач.

Именно НКО являются институтами гражданского общества, их совокупность создаёт так называемый «третий сектор» страны, который влияет на ослабление кризиса российского общества, на повышение эф­фективности существующей социальной политики и её программ, а так­же на решение конкретных социальных задач в отдельных регионах стра­ны.

Усиливая и гармонизируя связи и отношения между различными социальными группами, государством и бизнесом, НКО способствуют ослаблению социальной напряжённости в обществе, консолидируют его. Именно НКО выступают общественными генераторами идей, которые для своей организации не требуют особых материальных затрат, но дают значимый положительный социальный эффект.

Однако в российском обществе существует достаточно много огра­ничений, препятствующих институализации социальных инициатив граж­дан. Ещё достаточно слаб механизм взаимодействия НКО с государствен­ными структурами, бизнесом и СМИ. Отсутствуют регулярные, комп­лексные научные исследования роли НКО в решении социальных про­блем и реализации современной социальной политики государства.

Общественность России не имеет полной картины деятельности НКО, нет объективной информации об их количестве, направлениях деятельности сферах интересов. Всё это ещё более актуализируется тогда, когда речь идёт о «третьем секторе» конкретных регионов страны. Имен­но в отдельных районах и областях России с наибольшей остротой проявляются трансформации социальной действительности со всеми их и положительными, и отрицательными последствиями. ПКО, действуя ло­кально, с особой 'тщательностью изучают и используют ресурсы конк­ретных регионов, что и позволяет им на местах создавать и апробиро­вать уникальные методы, способы и технологии решения социальных задач. При этом многие из них могут быть распространены и на другие регионы, имеющие сходные черты социально-экономического развития. Однако для наиболее успешного решения социальных задач любой общественной организации необходима поддержка широкой обществен­ности. Именно она помогает НКО продвинуть идею, программу, сделать известным и надёжным имя организации, расширить круг участников программы, получить новый интеллектуальный импульс к развитию дея­тельности.

Профессиональный опыт показывает, что в гражданском, «третьем секторе», связи с общественностью - это всё. Это моральная и матери­альная поддержка, это высокая эффективность работы, привлечение к пей вес большею числа новых людей, это развитие взаимосвязи НКО как друг с другом, так с государством, бизнесом и СМИ.

Это и развитие взаимодействий внутри самой организации, так как общественность - это и члены данной организации.

В связи с этим освоение лидерами, пресс-секретарями и членами общественных организаций техник паблик рилейшнз или связей с обще­ственностью является важной составляющей жизнедеятельности любой организации.

ЧАСТЬ I.

ЧТО ТАКОЕ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ?»

В августе 1996 года, выступая на семинаре перед лидерами общественных организаций России¹, Александр Викторович Попов, председатель Гильдии работников пресс-служб и служб «паблик рилейшнз» Рос­сии, очень просто определил суть «паблик рилейшнз». Он сказал, что это - создание или организация любви, её сбор и консолидация вокруг органи­зации.

Сэм Блэк в своём классическом произведении по паблик рилейшнз отмечает, что «за последние 60 лет предлагалось множество самых раз­ных толкований понятия «public relations»². Институт общественных от­ношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, при­нял всё ещё действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесён­ными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так: «Public Relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопони­мания между организацией и её общественностью».

Далее Сэм Блэк отмечает, что лучшее из ныне существующих опре­делений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 39 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 года. В нём говорится: «ПР - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомен­даций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах и организаций, и общественности»³.

Доктор Рекс Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Францис­ко, изучал 472 различные определения ПР и на их основе разработал соб­ственное: «IIP - это одна из функций управления, способствующая уста­новлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью. Они вклю­чают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руковод­ства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готов­ности к различным переменам путём заблаговременного предвидения 1енденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности»⁴.

Классическое определение, которое в своё время предложил Сэм Блэк, звучит так: «Public Relations» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и пол­ной информации»⁵.

В словаре новых и иностранных слов отмечается что паблие рилейшнз (релейшпз) (англ. public relations, public общественные отношения, связи) - общественные связи (первонач. в США) – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее осуществляется разными путями, но прежде всего через вой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами (ср паблисити, мерчандайзинг, маркетинг) и гражданами в интересах всего общества⁶.

Андрей Вербицкий в своей книге «Станьте известными... Сделайте известными других», пишет, что «Паблик рилейшнз (ПР) - это система связей организации (с другими организациями, группами, отдельными лицами, от которых зависит успех деятельности организации, с широкой общественностью), направленная на формирования благоприятного имид­жа, привлечение сторонников, налаживание позитивных отношений внут­ри организации»⁷.

И.М. Синяева но этому поводу пишет: «Паблик рилейшнз (ПР) -система связей с общественностью, предполагающая многократную де­ятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фир­мой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за её пределами»⁸.

Уточняя термин, Г.С. Чепцов отмечает, что «паблик рилейшнз - спе­циализированная деятельность организаций, обеспечивающая установ­ление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, организациями и людьми, социальными группами, СМИ и т.д.; реализу­йся распространением разъяснительного материала, представлением информации, кот актами и т. и.»⁹.

Анализ всех определений паблик рилейшнз показывает, что основ­ное его назначение - л о быстрое и простое установление взаимных кон­тактов между людьми, организациями и предприятиями. ПР - это созда­ние специальных программ по коммуникации и изучение различных слоев общества на деятельность организации для формирования её политики

Специалисты по IIP работают в двух плоскостях: с одной стороны, организует «поведение» организации с точки зрения его оценки обще­ством, а с другой стороны, создавая и распространяя сотни специальных сообщений через средства массовой информации, формируют образ орга­низации в глазах общества

Надо отметить, что паблик рилейшнз как вид деятельное! и с тал са­мостоятельным сравнительно недавно. В США это произошло в 30-е годы нашею века, а в России - в 90-е годы Самостоятельность вида деятель­ности привела к возникновению новых терминов. Например, имидж (image) - в дословном переводе с английского - образ; паблисити (publicity) - в переводе с английского - публичность, гласность, реклама; промоушен (promotion) - в переводе с английского - продвижение, выдвижение, содействие Промоушен в ПР подразумевает выполнение некоторого пла­на для достижения определенной цели - продвижение. Так, можно гово­рить о продвижении товара или услуге на рынке, имея в виду увеличение спроса на них, о продвижении политического лидера и т.д.

За каждым из названных терминов стоят свои специфические цели и свои способы действий (технологии) Соответственно им существуют люди-специалисты по тем или иным технологиям Наиболее распрост­ранённые специальности в «паблик рилейшнз» - по пресс-секретарь (спе­циалист но работе со средствами массовой информации; рекламист - спе­циалист по организации рекламы; стилист - специалист по внешнему облику, имиджмейкер – специалист по созданию имиджа, спичрайтер (от англ. speech - речь, write - писать) - сочинитель текстов, выступлений.

Сегодня в России службы ПР реально, активно и заметно действу­ют практически лишь в государственном и коммерческом секторах об­щее 1ва. Их основное направление - создание положительного образа (имиджа) организации или лица, агитация (в избирательных кампаниях) и привлечение внимания к важным для властей проблемам (например, к сбору налогов).

Третий сектор как совокупность неполитических, некоммерческих организаций ещё не имеет таких служб Как правило, функции ПР-мэна часто берет на себя руководитель организации. Иногда в продвинутых организациях есть пресс-секретарь. Однако если НКО не занимаются паблик рилейшнз, то скорее всего, что они ничем не занимаются.

ЧАСТЬ II

ЗАЧЕМ НКО ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ?

Любая организация, НКО в том числе, действует в определённом пространстве (районе, области, регионе, стране). Она, являясь открытой, саморазвивающейся системой, постоянно обменивается энергией с внешней средой, г.е. потребляет и перерабатывает полученную информацию и выдает некий системный продукт.

Имея свой социум, организация так или иначе сообщает о себе, сво­ей деятельности и услугах людям. Информация может быть стихийной и исходить вовсе не от организации. Однако лучше, если она будет хорошо организованной, целенаправленной и регулярной. Этот труд по созданию информационного потока, несущего сведения о работе организации и называется IIP - деятельность.

В коммерческом секторе давно повелось так, что любая фирма (ком­пания) обязательно рекламирует свой товар, услуги или просто себя в средствах массовой информации. Чем больше будут знать о фирме, тем больше буде! у неё клиентов, а значит и больше будет прибыль. И это закон.

В некоммерческом секторе всё происходит так же. Каждая обще­ственная организация имеет в арсенале своей деятельности какие-либо социальные услуги. Раз есть услуги, то должны быть и их потребители. Как их паши? Прежде всего необходимо развивать взаимодействие с общественностью, то есть HP - деятельность.

IIP – деятельность не только помогает найти потребителей для ус­луг НКО или их благоиолучателей (бенефициаров).

Любая организация заинтересована в своём организационном раз­витии: привлечении новых членов и волонтёров, развитии материально-технической базы и расширении географии деятельности.

Человеческие ресурсы - это, наверное, одно из самых важных. Уве­личение членства организации не самоцель, но весьма важное направле­ние жизнедеятельности любой НКО. При этом многие люди становятся членами организации, пройдя волонтёрство.

Волонтёры или добровольцы - это социальная база для развития членства любых НКО, HP - деятельность помогает их найти, обучить и привлечь к деятельности организации.

Тип организации, её цель и способы действия определяют круг по­тенциальных волонтёров и те социальные группы, представителями ко­торых они являются. Именно на них и должны быть направлены обраще­ния организации, реклама её услуг и другие мероприятия и акции. Более того, ПР -деятельность способствует как можно большему вовлечению социальных групп в деятельность по разрешению конкретных социальных проблем. При этом имеются в виду политические партии и движения, представители органов власти и бизнеса.

ПР - деятельность способствует саморазвитию, самоорганизации и самоуправлению любой НКО. Она создаёт стимул для самой организа­ции. Любой материал об организации (в СМИ, на радио или телепереда­че) обязательно увеличит число потребителей её услуг и людей, просто интересующихся её деятельностью. Этот же материал будет являться рек­ламой организации, причём рекламой бесплатной.

Под воздействием информации в СМИ об организации формирует­ся её определённый имидж, повышается социальный статус. Если орга­низация жива, реально действует и функционирует, если она имеет опре­делённый социальный статус, то это обязательно находит своё отраже­ние в СМИ. Если организация мертворождённая, то нет и информации о ней.

При помощи паблик рилейшнз можно исправить ложные представ­ления об организации, скорректировать представления общественности о ней самой её деятельности.

Как правило, любая информация в СМИ активизирует как членов организации, так и широкую общественность. Она привлекает внимание последней к проблеме, которую решает НКО, и к методам её работы.

При этом привлечение внимания органов власти способствует раз­витию взаимодействия с ними, а привлечение внимания бизнеса позволя­ет НКО увеличить число спонсоров и доноров.

ПР - деятельность во многом способствует формированию и разви­тию обратной связи, улучшению взаимодействия между организацией и её контактными группами. Она также позволяет привлечь новых партнё­ров и потребителей, установить контакты, создать коалиции, что в усло­виях российской действительности, сложившихся стереотипов, где без новых знакомств во властных структурах, в бизнесе, в третьем секторе и самих СМИ не двинешься вперёд, стало очень актуальным.

Очень важна ПР - деятельность для просвещения общественности, особенно в области развития гражданского общества и презентации тре­тьего сектора, к которому принадлежит конкретная НКО.

Можно сказать, что активная ПР - деятельность продвигает НКО и её услуги во внешней среде, содействует успешному развитию организа­ции и является её дополнительным ресурсом.

ЧАСТЬ III

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И ФОРМЫ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

ПP - деятельность - явление весьма многообразное как по направле­ниям, так и по формам. Основной причиной этого является то, что обще­ственностью в паблик рилейшш для НКО являются:

- организации, связанные с целью деятельности данной НКО;

- спонсоры и доноры (реальные, потенциальные, спонтанные);

- представители государственных организаций, правительства,

- законодательных органов;

- религиозные и политические организации;

- банковские служащие и руководители;

- средства массовой информации (руководители издательств, ре­дакторы газет, журналисты);

- члены и руководители самой организации;

- население (страны, региона, района, города, жители подъезда, в котором располагается офис организации). Каждая из них трёх групп общественности требует своей инфор­мации, предназначенной только для неё. Вот почему иногда, говоря о паблисити в 1 IP -деятельности, отмечают, что это то, что поступает тому, кому надо и в нужный момент. Как этого достигнуть? При помощи каких направлений и форм 1 IP -деятельности?

Основным и, пожалуй, самым эффективным направлением являет­ся работа со средствами массовой информации (СМИ) или, как теперь принято говорить, со средствами массовой коммуникации (СМК).

Традиционно все СМИ делят на электронные (телевидение, ра­дио, Интернет) и неэлектронные (печать, кино, видеофильмы). Это обстоятельство объективно требует от общественных организаций, их лидеров и пресс-секретарей разнообразных способов и методов ра­боты со СМИ.

Другим направлением IIP - деятельности НКО является создание собственных СМИ (газет, журналов, кино-видеофильмов, WWW- стра­ниц и т.п.). Именно через них организации могут в наиболее полном виде информировать широкую общественность о своей философии и деятель­ности, миссии, услугах, целях и задачах.

11адо отметить, что издательская деятельность НКО в рамках паблик рилейшш не должна и не может ограничиваться только газетами, журна­лами, информационными листками. Это могут быть и учебно-методичес­кие пособия, информационные бюллетени и буклеты.

Другим направлением ПР - деятельности является проведение ме­роприятий с приглашением представителей СМИ. Характер мероприя­тия может быть самый разный: от демонстрации до брифинга.

Немаловажным является и проведение пресс-конференций. Конеч­но, с организационной точки зрения пресс-конференция ничем не отли­чается от обычного мероприятия с участием СМИ. Но, как правило, на ней поднимается действительно актуальный вопрос и эффект от его об­суждения в такой форме более значимый.

К направлениям ПР - деятельности относится и организация тема­тических передач и статей. Развивая это направление, можно открыть собственную рубрику в газете, на радио, а может быть, и сделать цикл передач на телевидении.

Интервью также является направлением ПР - деятельности. Обыч­но журналисты любят брать интервью у интересных собеседников, каковы­ми, как правило, являются и представители общественных организаций.

Традиционным способом влияния на общественное мнение служат письма в редакции газет и журналов. Как правило, раздел или рубрика «по письмам читателей» пользуется популярностью.

Другим направлением работы с общественностью являются встре­чи с редакционными коллегиями СМИ, а также отдельными журналами.

У общественных организаций есть возможность осуществлять ещё оно направление ПР - деятельности. Сейчас практически во всех городах есть газеты бесплатных объявлений. Выгода несомненная, тем более что у редакций существуют специализированные почтовые ящики, не требу­ющие конвертов. Такие газеты есть и у НКО, и они распространяются но всей России.

Объявления можно размещать и на рекламных тумбах, досках, ос­тановках и т. п. Кроме того, существует международная система бесплат­ных объявлений «Fapia», а также российская система «ВДВ» и «ИРР», позволяющие размещать на одном купоне объявления в более чем 40 го­родах России.

Интересным направлением ПР - деятельности является организа­ция и проведение «круглых столов» с представителями разных слоев на­селения. К этому же направлению относится проведение информацион­ных семинаров. Именно на них можно использовать разнообразные кино­видео- фотоматериалы об НКО, подготовка, подбор, распространение которых так же является частью ПР - кампании.

В последние 2-3 года особой популярностью как формы ПР - дея­тельности стали пользоваться выставки и ярмарки, которые могут быть как специализированными, так и передвижными.

Вес перечисленные направления и формы ПР-деятельности не являются окончательными. Их количество и разнообразие определяется мно­гими факторами: экономическими, политическими, социально-культур­ными, психологическими и даже географическими.

Характер общественной организации, направления её деятельности и набор услуг также значительно определяют особенности её ПР -деятельности. Тем не менее, какие бы направления и формы паблик ри-лейшпз не выбрала организация, она должна осуществлять их технично адекватными методами и способами.

ЧАСТЬ IV.

ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

Наиболее традиционной и эффективной в паблик рилейшнз была и есть работа со средствами массовой информации (СМИ или СМК).

Отношения с СМК всегда носят двусторонний характер. Они вза­имовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и средствами НКО. Эта взаимная потребность в деловых контактах СМИ и НКО формирует общие принципы и стратегию общих отно­шений.

Доверительность отношений подразумевает предоставление чест­ной и откровенной информации. Сенсационность публикаций, относя­щихся к деятельности организаций, не всегда организует общественное мнение в тех направлениях, которые отражают действительные события, их направленную оценку, действительную связь с целевой аудиторией. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям; другие издания предпочитают точную и оперативную информацию прежде всего. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке но­вость, и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. Что, исходя из этого, должны делать НКО? Преж­де всего, они должны помнить, что отношения с прессой дело весьма ответственное и непростое. Эти отношения должны отвечать двум условиям: скорости и точности. Затем необходимо провести анализ (оценку) всех имеющихся в регионе деятельности НКО СМИ: их ха­рактера, направленное ги, целевых аудиторий (групп), рубрик, наибо­лее часто освещаемых проблем, политических ориентации и т.д. и т.п. Далее составляется список СМИ, которые потенциально могут написать об этой общественной организации; выясняется, какие от­делы/редакции данных СМИ могут заинтересоваться организацией и к го из журналистов пишут на интересующие Вас темы. Необходимо составить картотеку и постоянно вести её, а также завязать персональ­ные контакты и поддерживать их.

Как правило, пресса в областных и районных городах недостаточно богата и всемогуща, в связи с этим она не может самостоятельно выби­рать информацию. Вот здесь-то общественные организации со своей информацией будут как раз к месту. Характер информации может быть самый разнообразный. Тем более что традиционные услуги прессе - это один из рекламных каналов НКО.

Правильно поступает та организация, которая регулярно информи­рует прессу о своей деятельности: она как бы предвосхищает ложные и искаженные сообщения.

Каковы же организационные основы общения с прессой? Крупная организация создает свой пресс-центр, который существует для оказа­ния содействия прессе, более мелкая имеет отдельного, конкретного че­ловека, ответс'1 венного за связь с прессой. Пресс-центр и ответственный находятся в непосредственном подчинении начальника. Однако в боль­шинстве современных НКО функцию связующего с прессой выполняет руководитель организации и значительно реже - пресс-секретарь.

Ответственный за связь с прессой, как правило, выступает как пред­ставитель организации, в том числе во всех конфликтных ситуациях. То есть всегда должно действовать правило единого канала связей с прессой.

К обязанностям ответственного за связь с прессой или Г1Р – мэна относятся:

- представление в СМИ информационных материалов о деятель­ности своей организации;

- ответы на вопросы прессы и предоставление информационных услуг по запросам прессы;

- слежение за сообщениями радио, телевидения, печати; оценка их результатов; принятие мер к исправлению ошибок в заявле­ниях; выступления с опровержениями;

- осуществление отбора материалов прессы об организации и её деятельности, сбор ксерокопий и очерков для прессы;

- подготовка статей и очерков для прессы;

- поддержка регулярных контактов с журналистами (причём дру­жеских);

- ясное понимание целей и задач своей организации.

Сэм Блэк в своё время предлагал несколько советов для ПР - мэна, которые не потеряли значения и в наши дни В частности он рекомендо­вал при предоставлении информации всегда оговаривать, может ли она быть представлена и процитирована как оригинальное заявление, сделан­ное конкретным лицом или абстрактным представителем организации. Он отмечал, что в общении с пресс-службами недопустимо комментиро­вать отказ. Это могут позволить себе частные лица, звёзды, привыкшие эпатировать публику, завоёвывать известность на скандальной репутации. Отказ от комментариев - грубый приём, лучше всегда переключать разговор па другие темы, которые можно обсуждать. И ещё Сэм Блэк советовал, что если вы хотите, чтобы о Вас появился материал в газете - звонить и договариваться с редакцией всегда нужно самому, а не через секретаря.