Цель программы «Мастер делового администрирования»

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 ... 9 10 11 12 13 14 15 16 ... 32

Виды и задания для научно-исследовательской работы

НИР 1 . Аналитический обзор деятельности компании

1. Найти в периодической печати, литературе или в Интернете статью с описанием работы любой американской или европейской или японской компании (на русском или англ.языке, см. примеры в конце документа).

2. Коротко изложить содержание статьи (2 - 4 печатные страницы), указать источник.

3. Отметить особенности деятельности компании, характерные для данной модели менеджмента в целом (как они изложены в материале лекций 5-6).

4. Дайте подробные ответы на следующие вопросы:

а) Какая модель менеджмента (европейская, американская, японская) Вам как менеджеру (или потенциальному менеджеру) более близка по духу? Обоснуйте свой выбор.

б) Что для Вас лично кажется странным или неприемлемым в других моделях? Обоснуйте свой ответ.

5. На основании материалов лекций укажите, какие принципы различных моделей менеджмента, на Ваш взгляд, могли бы быть успешно реализованы в России? Подробно, желательно с использованием примеров, обоснуйте свой выбор.

При ответе на вопросы помимо текстового материала используйте также сравнительные таблицы, приведенные в лекциях.

Работа должна быть выполнена индивидуально

НИР 2. Реферат по теории и практике исследований Г. Хофстеде

1. Найти в Интернете 3 статьи на русском языке (для работы в группе из двух человек – 5 статей), посвященные исследованиям в различных областях менеджмента на базе методологии Хофстеде (обратите внимание – именно статьи, а не перевод книг Хофстеде!)

2. Прочитать эти статьи.

3. Написать реферат основных положений статей, самостоятельно сделать выводы.

4. Указать точную ссылку на обе статьи в формате:

Автор, название статьи, место публикации, электронный адрес статьи, дата посещения сайта.

Пример:

О.И. Матьяш, "Особенности коммуникативных взаимодействий в организационной среде России и США", статья опубликована на сайте Российской Коммуникативной Ассоциации

ссылка скрыта Дата посещения сайта: 26.10.2007.

Работа может быть выполнена индивидуально (объем – от 12 до 15 печатных страниц) или в группе из 2 человек (5 статей, объем отчета 20-25 станиц) формата А4, размер шрифта 12, межстрочный интервал 1.5.

НИР 3. Эссе по темам курса

По любой теме из списка тем курсовых работ написать эссе, коротко освещающее тему.

Работа должна быть выполнена индивидуально, объем – от 6 до 7 печатных страниц формата А4, размер шрифта 12, межстрочный интервал 1.5.

Примеры источников информации о принципах деятельности американских компаний

для домашнего задания №1

На английском языке

Mc Donald's

1. McDonald's 2006 Worldwide Corporate Responsibility Report

ссылка скрыта

2. Mc Donald's in Russia: Social Responsibility

ссылка скрыта

IBM

На сайте ссылка скрыта разделы "Our Values", "Corporate Responsibility Report"

На русском языке

DHL

u , раздел "О компании"

Coca-cola

1. Информация о наборе персонала ссылка скрыта

2. Брошюра о Компании ссылка скрыта

Ernst&Young

1. Информация о компании ссылка скрыта

2. На этом же сайте - корпоративная брошюра "Наша цель – стабильность и успех вашего бизнеса"

Microsoft

Информация о компании ссылка скрыта

Разделы "Миссия и цели", "Карьера"

Пример теста по дисциплине

Определите истинность приведенного суждения. Обведите ПРАВИЛЬНЫЙ вариант ответа.

1. Несмотря на принадлежность к одной и той же культуре, люди могут по-разному воспринимать ее и оценивать, быть в большей или меньшей степени преданными ей, не принимать ее отдельные элементы или даже культуру в целом.

ВЕРНО / НЕВЕРНО

2. "Конфуцианским динамизмом" Хофстед назвал готовность жертвовать сиюминутными выгодами ради будущего.

ВЕРНО / НЕВЕРНО

3. Организации, находящиеся в странах с высоким показателем избегания неопределенности (ИН), обычно демонстрируют более структурированную деятельность, обладают большим количеством писаных правил, большим числом специалистов, чем в организациях, принадлежащих к культурам с низкими показателями ИН.

ВЕРНО / НЕВЕРНО

4. Немецкий социолог Макс Вебер сформулировал четырнадцать принципов управления, которые содержали в себе элементы управления «человеческими ресурсами», и которые по сей день признаются специалистами.

ВЕРНО / НЕВЕРНО

5. Анри Файоль рассматривал управление как процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных функций: планирование, организация, мотивация и контроль.

ВЕРНО / НЕВЕРНО

6. Главное значение работ польского профессора Адамецки состоит в том, что он впервые решил задачу многократного увеличения производства продукции не за счет расширения самого производства, а посредством совершенствования стимулирования труда и увеличения его интенсивности.

ВЕРНО / НЕВЕРНО

7. Сущностью японского менеджмента является управление людьми, при этом японцы рассматривают не группу людей, а каждого человека в отдельности (личность).

ВЕРНО / НЕВЕРНО

8. Одной из особенностей современного российского менеджмента является преобладание в организациях вертикальных, формальных связей и отношений, пирамидальных, иерархических организационных структур.

ВЕРНО / НЕВЕРНО

Из предложенных вариантов ответов выберите только один, который является наиболее верным, точным и полным ответом на вопрос. Обведите выбранный вариант ответа.

9. Какой из параметров Хофстеде подразумевает минимум внешних обязательств, поскольку главные ценности личности или общества связаны со свободой и семьей?

Индивидуализм
Коллективизм
Авторитаризм
Мужественность

10. Какой из параметров Хофстеде показывает, насколько в обществе власть централизована, иерархична?

Индивидуализм
Коллективизм
Авторитаризм
Мужественность

11. Что из указанного ниже НЕ ЯВЛЯЕТСЯ один из принципов управления, сформулированных Файолем?

Дисциплина, т. е. послушание и уважение к достигнутым соглашениям между фирмой и ее работниками
Вознаграждение персонала, в том числе справедливая зарплата
Справедливость: сочетание доброты и правосудия
Выработка негибкого, ритуализированного поведения

12. Какую модель управления лучше всего характеризует постулат «Бедность — это результат собственной лености и безответственности»?

Европейский менеджмент
Американский менеджмент
Японский менеджмент
Российский менеджмент

13. Что из перечисленного ниже наиболее характерно для Японского менеджмента?

использование управления на основе определения индивидуальных целей
применение теории социального рыночного хозяйства, социально регулируемой экономики и социального партнерства
отсутствие необходимых сложившихся норм деловой этики бизнеса, нарушения предпринимателями элементарных этических правил при осуществлении бизнес-операций
пожизненный наем работников

14. Что из перечисленного ниже НЕ ХАРАКТЕРНО для современного Российского менеджмента?

значительная зависимость условий и оплаты труда наемных работников от взаимоотношений с руководителями, а не от их квалификации
низкий уровень механизации, автоматизации и компьютеризации управленческих процессов
перекрестное использование персонала
избежание менеджерами высшего звена делегировать полномочия и ответственность второму эшелону менеджмента

15. В каких странах на фирмах обычно меньше текучесть рабочей силы, работники менее амбициозны, проводится меньше рискованных операций и спекуляций, а формы поведения более ритуализованы?

в странах с высоким показателем избегания неопределенности
в странах с низким показателем Конфуцианского динамизма
в странах с низким показателем маскулинности
в странах с высоким показателем индивидуализма

16. Какому принципу управления соответствует следующее: "Каждая группа, действующая в рамках одной цели, должна быть объединена единым планом и иметь одного руководителя"?

Корпоративный дух
Подчиненность личных интересов общим
Централизация
Единство направления

17. Что является критерием для оценки производительности труда в Американском менеджменте?

степень желательности, выполнимости и обоснованности планов
отношение произведенной продукции к численности менеджеров
установление, поддержание и укрепление группового согласия и гармонии
стремление победить соперника в конкурентной борьбе

18. Что из перечисленного ниже, по мнению японцев, НЕ ЯВЛЯЕТСЯ обязательным умением для менеджера?

умение строить отношения сотрудничества, партнерства, согласия в среде своих подчиненных
умение организовать коллективное принятие решения
умение достичь высокой личной производительности труда
умение быть лидером группы

19. Что из перечисленного ниже НЕ ЯВЛЯЕТСЯ одним из типов культур, выделенных Р. Льюисом на основе комплексной системы показателей, влияющих на деловое поведение (1 балл)?

Пассивная культура
Моноактивная культура
Полиактивная культура
Реактивная культура

20. Для какого типа культуры, согласно Тромпенаарса, характерно совмещение публичного и приватного пространств? (1 балл)

для специальной культуры (Specific Relationships)
для диффузной культуры (Diffuse Relationships)
для нейтральные культуры (Neutral Relationships)
для эмоциональной культуры (Affective Relationships)

Впишите номера утверждений в соответствующие позиции.

21. Укажите, какие из приведенных ниже утверждений соответствуют Американской модели менеджмента, а какие – Японской.

А) Управленческие решения принимаются коллективно

B) Гибкая структура управления

C) Преобладает индивидуальная ответственность

D) Формализованная процедура контроля

E) Замедленная оценка работы сотрудников и служебный рост

F) Важнейшее качество руководителя - профессионализм

G) Преобладание неформальных отношений с подчиненными

H) Подготовка руководителей универсального типа

I) Оплата труда по индивидуальному вкладу

Американской модели соответствует: _________________________________________________

Японской модели соответствует: _____________________________________________________

Впишите в соответствующие поля пропущенные термины/выражения, чтобы утверждения стали верными

22. В исследованиях Хофстеде индекс _________________________________________________ показывает, насколько в обществе сильно стремления действовать "по правилам" или наоборот, "прокладывать пути в неизведанное".

23. Культуры с высоким показателем ________________________________________________ предполагают более высокую степень гендерной (по половому принципу) дифференциации в сфере производственных ценностей.

24. ________________________________________________ – это не совсем четкая модель организации, при которой не иерархия и не правила, а требования текущей ситуации определяют, как будет осуществляться деятельность.

25. Сочетание доброты и правосудия есть суть принципа _____________________________ (по Файолю).

26. Справедливое отношение к персоналу, выражающееся в идее «Лучше работаешь — лучше живешь» - это есть один из 12 принципов ___________________________________, сформулированных Эмерсоном.

27. В Японии _______________________________________ состоят из восьми человек и одного старшего и собираются раз в месяц с целью разработки программы повышения производительности труда. Членов этих групп учат теории и практике управления, решению проблемных ситуаций, при которых возникает низкая производительность труда.

28. В Японском менеджменте продвижение по службе и начисление зарплаты зависят от ____________________________________________________________________, и не зависят от ________________________________________________________________________________.

29. Психологи полагают, что личная конкуренция в Американской модели менеджмента оказывает скорее _____________________________________________ влияние на производительность труда.

Впишите в отведенных полях ответы на вопросы, обращая внимание на требуемую структуру ответов.

30. Укажите любые 3 из 5 принципов Японского менеджмента (3 балла)

1) ________________________________________________________________________________

2) ________________________________________________________________________________

3) ________________________________________________________________________________

31. Укажите любые 3 страны, которые, согласно исследованиям Хофстеде, имеют высокий индекс индивидуализма - свыше 70 (3 балла)?

1) _______________________________________________________________________________

2) _______________________________________________________________________________

3) _______________________________________________________________________________

32. Укажите название и коротко охарактеризуйте модель организации, которая не была выявлена при Европейских исследованиях Хофстеда, и которая в значительной степени присуща странам Азии и Ближнего Востока (2 балла).

33. Что значит для межличностных отношений и в каких частях свет встречается "высокий контекст" и "низкий контекст" культуры (4 балла)?

Дисциплина 12. Маркетинг-менеджмент

Целью данного курса является -формирование знаний о методах управления компанией на основе принципов маркетинга.

Задачи курса

Познакомить слушателей с аналитическими методами, необходимыми для принятия маркетинговых решений на различных уровнях управления компанией: решения о стратегических направлениях развития компании, выборе целевого рынка, решения в области продуктовой, ценовой, распределительной политики, а также в области продвижения товаров.

После прохождения курса слушатель должен знать:

• Методы анализа внешней и внутренней среды деятельности компании.

• Основные методы разработки стратегических направлений развития компании.

• Принципы сегментации и позиционирования.

• Содержание и механизм принятия маркетинговых решений на уровне отдельных инструментов комплекса маркетинга.

После прохождения курса слушатель должен уметь:

• Провести анализ внутренней и внешней среды деятельности компании.

• Провести портфельный анализ для компании.

• Сформулировать стратегии роста компании.

• Провести анализ интенсивности конкуренции на рынке.

• Оценить потенциал целевого рынка для компании.

• Провести анализ решений по комплексу маркетинга.

Используемые методы преподавания

Аудиторные занятия проходят в форме интерактивных лекций, семинаров, групповых дискуссий, анализа деловых ситуаций и т. п.

Раздел I. Управление компанией на принципах маркетинга

Тема 1. Управление маркетингом на корпоративном уровне.

Сущность управления маркетингом. Стратегическое и операционное управление маркетингом. Уровни планирования и принятия управленческих решений. Процесс стратегического планирования маркетинга. Стратегический анализ. Методы анализа: STEP, SWOT, портфельный анализ.

Тема 2. Система маркетинговых стратегий.

Стратегии маркетинга на корпоративном уровне.

Стратегии роста Ансоффа. Конкурентные (базовые) стратегии Портера. Модель конкурентных сил. Функциональные стратегии маркетинга. Сегментация рынка. Целевые рынки и целевые стратегии. Оценка потенциала рынка. Инструменты и стратегии позиционирования.

Раздел II. Управление комплексом маркетинга

Тема 3. Управление товаром

Решения в области товарной политики. Жизненный цикл товара и политика маркетинга. Обеспечение конкурентоспособности товара. Разработка новых товаров. Управление товарным ассортиментом. Политика в области марок.

Тема 4. Управление ценой

Особенности цены как инструмента маркетинга. Цели ценообразования в компаниях. Выбор методов установления цен. Виды ценовой политики компании.

Тема 5. Управление распределением

Функции каналов распределения. Цели и стратегии распределения. Охват рынка каналами распределения. Организация продажи товаров. Физическое распределение

Тема 6. Управление продвижением

Решения по коммуникациям. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Реклама. Персональные продажи. Стимулирование. Связи с общественностью.

Самостоятельная работа

Самостоятельная работа слушателей заключается в выполнении специальных заданий, необходимых для получения навыков использования инструментов маркетинга на практике.

Перечень заданий для самостоятельной работы

1. Выберите компанию, с деятельностью и приоритетными целями которой Вы хорошо знакомы, и сформулируйте миссию этой компании, проведите STEP и SWOT анализ, портфельный анализ (матрицы BCG и McKinsey).

2. Проведите анализ стратегий роста по матрице Ансоффа, анализ интенсивности конкуренции по модели 5-ти сил Портера, оцените целевой рынок компании .

3. Проведите анализ товарной политики компании: товарный ассортимент, марочная политика, жизненный цикл товара. Проведите расчеты по оценке конкурентоспособности товара. Рассчитайте долю рынка по методу Парфитта-Коллинза.

4. Проведите анализ ценообразования в компании: цели, стратегии, методы. Рассчитайте точку безубыточности.

5. Проведите анализ основных решений в области распределения для выбранной компании: выбор каналов, торговых посредников, стратегий.

6. Проведите анализ управленческих решений по продвижению для выбранной компании: выбор элементов комплекса коммуникаций, средств рекламы.

Рекомендованная литература (основная)

1. Ивашкова Н. И. Основы стратегического маркетинга: Учебное пособие.- М.: М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2001

2. Соловьев Б. А. Управление маркетингом:17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. -М.: «ИНФРА-М», 1999.

3. Соловьев Б. А., Мусатов Б. В. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002

Рекомендованная литература (дополнительная)

На русском языке:

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. Учебник. - М.: ИНФРА-М,1999

2. Ансофф. И. Новая корпоративная стратегия. -СПб.: Питер,1999

3. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996

4. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник -М.: ИНФРА-М, 2001

5. Диксон П. Управление маркетингом М.:БИНОМ,1998

6. Дойль П.. Менеджмент: Стратегия и тактика. - «Питер» Санкт-Петербург, 1999, гл. 1 - 4 .

7. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка - СПб: Питер, 2002

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. «Питер», Санкт-Петербург, 1999, гл.3, 5, 8-10, 13.

9. Ламбен Ж.. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, «Наука», 1996, гл.1, 6, 8, 9, 14.

На английском языке:

1. Philip Kotler. Marketing Management - The Millennium Edition Prentice Hall International, Inc, 2000.

2. Jean-Jacques Lambin. Strategic Marketing Management. The McGraw-

Hill Companies, 1996

3. Peter Doyle. Marketing Management and Strategy - 2nd Edition Prentice

Hall, 1998.

Интернет ресурсы:

1. Web-ресурсы Американской Маркетинговой Ассоциации: ссылка скрыта

2. Web-сайт Российской Ассоциации Маркетинга ссылка скрыта

3. Группа компаний Комкон-2 ссылка скрыта

Образец письменного итогового контроля

Вопросы с вариантами ответов.

1. Какая из перечисленных целей не может быть отнесена к корпоративным

а. прибыль

б. отношение потребителей

в. рост

г. продолжение деятельности компании

2. Какой из перечисленных элементов характеризует внутреннюю среду компании

а. темпы инфляции

б. сокращение запасов природных ресурсов

в. послепродажное обслуживание

г. финансовые и налоговые инструкции

3. Какое из перечисленных понятий соответствует термину «возможности»

а. совершенная технология

б. высокий уровень конкуренции

в. привлекательный новый сегмент рынка

г. ценовые преимущества

4. Рассмотрите следующие два утверждения:

I. Возможности и угрозы рассматриваются в анализе внутренней среды.

II. Сильные и слабые стороны относятся к анализу внешней среды

а. I и II - верны.

б. I - верно, II - неверно

в. I- неверно, II - верно.

г. I и II - неверны.

5. Какая из перечисленных целей не относится к целям маркетинга

а. достичь к концу 1999 г. доли рынка 20% в том же регионе

б. довести к 2000г. объем продаж продукции до 100 тонн.

в. к концу 2000 г. увеличить уровень известности марки А в данном сегменте на 20%.

г. все перечисленные цели являются целями маркетинга.

6. Какая из стратегий роста, указанных ниже не имеет отношения к стратегиям роста Ансоффа:

а. развитие рынка

б. развитие продукта

в. прямая интеграция

г. диверсификация.

7. Компания, увеличивающая объемы продаж на своем рынке без какого-либо зменения продаваемого продукта, использует стратегию:

а. диверсификации

б. проникновения на рынок

в. развития продукта

г. развития рынка.

8. Какая из перечисленных возможностей не соответствует стратегии развития рынка:

а. новые географические рынки

б. новые целевые группы потребителей

в. новые области применения продукта

г. новые места продажи.

9. К какой из перечисленных стратегий относится приобретение

а. обратная вертикальная интеграция

б. горизонтальная интеграция

в. чистая дифференциация

г. прогрессивная интеграция.

10. Какая из перечисленных стратегий не относится к стратегиям, основанным на желаемых рыночных позициях:

а. последователь

б. бросающий вызов

в. инновации

г. лидер.

11. Какое из перечисленных сочетаний соответствует корпоративным стратегиям маркетинга

а. портфельные стратегии, базовые стратегии Портера, стратегии роста

б. портфельные стратегии, стратегии сегментации, стратегии роста

в. стратегии роста, стратегии комплекса маркетинга, базовые стратегии Портера

г. базовые стратегии Портера, портфельные стратегии, стратегии комплекса маркетинга.

12. Какая из стратегий, указанных ниже не имеет отношения к базовым стратегиям Портера?

а. дифференциация

б. интеграция

в. концентрация

г. ценовое лидерство

13. Компания А имеет продукт, который обеспечивает основные денежные доходы и занимает 60% доли рынка. В соответствии с матрицей Рост- Доля рынка этот продукт можно отнести к:

а. звездам

б. вопросительным знакам

в. дойным коровам

г. собакам

14. Какие показатели не являются конкурентными позициями бизнеса

а. темпы роста

б. репутация марки

в. технологии

г. правовые ограничения

15. Какому ряду требований должны отвечать выделенные сегменты рынка

а. быть измеримыми, доступными, достаточно большими,

б. быть измеримыми, недоступными, достаточно большими,

в. быть измеримыми, иметь динамичный характер, быть ограниченных размеров,

г. быть разнородными, новаторскими и достаточно большими.

16. Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта

а. покупательское поведение

б. поведение потребителей после покупки

в. восприятие продуктов потребителями

г. намерения потребителей совершить покупки.

17. Какова связь между концепциями «сегментирование» и «позиционирование»

а. сегментирование и позиционирование - это практически идентичные концепции,

б. продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынка,

в. сначала продукт позиционируется, потом осуществляется сегментация рынка,

г. продукт позиционируется на выбранном сегменте.

18. Дифференциация продукта означает

а. усилия, направленные на то, чтобы сделать продукт отличным от конкурирующих,

б. формирование различий внутри набора товаров,

в. приспособление продукта в соответствии с нуждами потребителей.

г. приспособление продукта к требованиям сезона.

19. Дифференцированный маркетинг может быть охарактеризован как

а. дифференциация своих продуктов на фоне продуктов конкурентов,

б. активность на различных рынках,

в. разграничение продуктов с помощью дифференциации комплекса маркетинга,

г. нацеливание на различные сегменты рынка с помощью различных инструментов комплекса маркетинга.

Тесты

Если компания решает быть активной на двух или более сегментах рынка и разрабатывает отдельные продукты и маркетинговые программы для каждого сегмента, это называется:

а) концентрированный маркетинг;

b) дифференцированный маркетинг;

c) агрегированный маркетинг;

d) недифференцированный маркетинг.

Какая из перечисленных ниже целей может быть отнесена к корпоративным:

а) увеличение объема продаж;

b) доля контролируемого рынка;

c) прибыль;

d) коммуникативная цель.

Корпоративная миссия взаимосвязана с:

а) целями, относящимися к росту и прибыли;

b) с набором СБЕ;

c) с путем по ликвидации стратегического разрыва;

d) с определением области деятельности и направления развития

Какие из перечисленных факторов имеют отношение к анализу внутренней среды:

a) финансовые позиции, руководство компании, производственное оборудование;

b) малознакомая марка, производственные возможности, выход на рынок конкурентов;

c) гибкая организационная структура, производственные мощности, низкая покупательная способность населения;

d) ни один из наборов не включает неправильных элементов.

Какая из перечисленных стратегий относится к функциональным стратегиям маркетинга:

а) стратегия распределения;

b) портфельные стратегии;

c) стратегия сегментации рынка;

d) стратегия роста.

Понятие «развитие рынка» применительно к матрице продукция/рынок по Ансоффу означает следующее:

а) более агрессивный подход с целью расширить рынок;

b) выход с новой продукцией на существующий рынок;

c) выход с существующей продукцией на новые рынки;

d) выход с новой продукцией на новые рынки.

Какое из следующих утверждений неверно:

a) цель горизонтальной интеграции усилить позицию компании путем поглощения конкурентов;

b) процесс корпоративного планирования и процесс маркетингового планирования имеют схожую структуру;

c) анализ внешней среды позволяет вывить сильные и слабые стороны компании;

d) в стратегии следования за лидером компания выбирает адаптивное поведение.

Компании, принявшие стратегию лидера не используют стратегию:

а) расширение рынка;

b) приспособление;

c) оборонительная стратегия;

d) расширение доли рынка.

Какое из перечисленных условий не является верным при выборе ниши и стратегии специализации:

а) привлекательная для конкурентов;

b) имеет потенциал роста;

c) соответствует специфическим возможностям компании;

d) имеет устойчивый барьер для входа.

Рекламное сообщение, в котором подчеркивается необходимость покупать не менее четырех зубных щеток в год является частью следующей стратегии:

а) развитие рынка;

b) диверсификация;

c) проникновение на рынок;

d) развитие продукта.

Дисциплина 13. Бизнес-исследования

Цель курса

Формирование знаний и навыков, позволяющих осуществлять функцию маркетинговых исследований в компании.

Задачи курса

Включают рассмотрение методических и практических вопросов получения информации, необходимой при принятии решений в области управления элементами комплекса маркетинга: взаимосвязь управленческой и исследовательской проблемы, оценка необходимости исследования, возможность применения различных методов исследований для конкретных ситуаций.

После прохождения курса слушатель должен

Знать:

Критерии оценки необходимости проведения специальных исследований для принятия различных управленческих решений
Методы сегментации и позиционирования
Методы исследования для принятия решений по товару, ценообразованию, распределению, продвижению
Методы прогнозирования спроса и оценки рынка
Проблемы, возникающие в связи с проведением международных маркетинговых исследований.

Уметь:

Разработать техническое задание: сформулировать управленческую проблему, определить информацию, необходимую для решения этой проблемы
Разработать проект маркетингового исследования для конкретной ситуации: цель, задачи, методы
Критически оценить возможность применения тех или иных методов исследования для конкретной задачи
Провести маркетинговое исследование
Провести анализ результатов исследования

Используемые методы преподавания

Интерактивная лекция, анализ конкретных ситуаций, семинар, групповая дискуссия, индивидуальная презентация научно-исследовательских проектов

Содержание курса

Тема 1. Маркетинговые исследования и принятие решений

Место маркетинговых исследований в системе управления маркетингом. Типы управленческих решений: операционные, административные, стратегические. Принятие решений в условиях неопределенности. Модели выбора критериев: макси-макс (maxi-max), мини-макс (mini-max), покрытие (pay-off). Стоимость и ценность маркетинговых исследований.

Тема 2. Определение проблемы и разработка проекта
исследования

Стратегия и тактика маркетингового исследования. Процедура маркетингового исследования. Цели и проект исследования. Проекты для разных классов исследования: поисковые (разведочные), описательные, причинно-следственные (каузальные). Типы ошибок при разработке маркетинговых исследований. Методы минимизации потенциальных ошибок.

Тема 3. Методы сегментации рынка и позиционирования продукта

Разработка проекта исследования для моделей сегментации. Методы формирования сегментов: сегментация «до» (priori segmentation), сегментация «после»(post hoc segmentation), «смешанная» сегментация (hybrid segmentation). Методы кластерного анализа. Принципы позиционирования товаров.

Тема 4. Исследование продукта и маркетинговое тестирование

Методы исследования, применяемые на различных стадиях разработки нового продукта: фокус группы, совместный анализ (Conjoint analysis). Бизнес-анализ – оценка объемов продаж и прибыльности нового продукта. Проблемы, проекты и методы тестирования рынка. Методы исследований при принятии решений о разработке нового товара.

Тема 5. Исследование цены

Измерение реакции покупателей на изменение цены (Price Sensitivity Measurement) . Классификация методов исследования цены по критериям степени контроля и вида переменных. Компромисс между маркой и ценой (Brand-Price Trade-Off). Методы определения оптимальной цены: эксперимент, обследование, совместный анализ.

Теми 6. Исследование распределения

Исследования, применяемые при принятии решений о выборе канала распределения. Методы: опросы, наблюдения. Исследования, проводимые торговыми организациями, для определения уровня восприятия покупателями предлагаемого сервиса. Методы измерения отношений, восприятия, предпочтений: многомерные шкалы, шкала Лайкерта, семантический дифференциал.

Тема 7. Исследование рекламы

Исследования, применяемые при принятии решений о выборе СМИ. Методы: обследование, мониторинг, аудио- и телеметры.

Исследования рекламных сообщений (Pre-testing, Portfolio tests, Post-testing). Принципы тестирования рекламных сообщений (PACT Principles of Copy Testing). Методы: фокус группы, опросы, эксперименты.

Тема8. Прогнозирование рынка и объемов продаж

Методы прогнозирования спроса и объемов продаж. Субъективные методы: оценка торговых работников, экспертные оценки, метод Дельфи. Анализ временных рядов: скользящие средние, экспоненциальное сглаживание, анализ динамических рядов. Причинно-следственные модели: барометрический метод, причинная регрессия, эконометрические модели. Стандартные статистические пакеты программ.

Самостоятельная работа

Самостоятельная работа слушателей заключается в выполнении заданий, необходимых для получения практических навыков проведения маркетинговых исследований.

Сформулируйте управленческую проблему относительно одного из элементов комплекса маркетинга и разработайте техническое задание на проведение маркетингового исследования. Определите, какой тип исследования подойдет для сформулированной вами проблемы. Составьте проект (план) исследования.
Выберите компанию, выпускающую широкий ассортимент продукции и проведите сегментационный анализ рынка для выбранной компании. Используйте Интернет ресурсы.
Приведите пример конкретного исследования продукта. Обоснуйте применяемый метод исследования. Используйте Интернет ресурсы.
Приведите пример конкретного исследования цены. Обоснуйте применяемый метод исследования. Используйте Интернет ресурсы.
Приведите пример конкретного исследования распределения. Обоснуйте применяемый метод исследования. Используйте Интернет ресурсы.
Приведите пример конкретного исследования рекламы. Обоснуйте применяемый метод исследования. Используйте Интернет ресурсы.
Подготовьте презентацию научно-исследовательского проекта.

Научно-исследовательская работа

Научно-исследовательская работа по данному курсу заключается в проведении маркетингового исследования, содержащего: аналитический обзор методов исследования по одному из предлагаемых направлений, выбор и обоснование применения одного из методов для обеспечения информацией при решении конкретной управленческой проблемы в области маркетинга, описание процесса проведения исследования и анализ результатов. Научно-исследовательский проект представляется и защищается студентами в форме курсовой работы. Методические указания к написанию курсовой работы прилагаются.

Маркетинговое исследование может быть проведено по следующим направлениям:

Исследование рынка (потенциал рынка, прогноз спроса, поведение покупателей, конкурентная ситуация и т.д.)
Сегментация (изучение возможности сегментации по различным критериям)
Продукт (разработка концепции и ее проверка, создание и тестирование названия марки, тестирование рынка, изучение продуктов конкурентов, тестирование упаковки и т.д.)
Цена (эластичность цены, анализ затрат, анализ цен конкурентов)
Распределение (анализ работы каналов распределения, изучение степени охвата различных каналов)
Продвижение (исследования в области мотивации покупателей, исследование эффективности СМИ, тестирование рекламных сообщений)

Программные продукты:

1. Описания пакетов программного обеспечения

STATISTICA
SPSS
MARKETING EXPERT (разработчик – IT Про-Инвест Консалтинг)
Автоматизированная система обработки анкет «Forms» (разработчик – ВГМХА им. Н.В. Верещагина)
«ОЛИМП: Маркетинг» (разработчик – компания «Росэкспертиза»)

Тюрин Ю.Н., Макаров А.А. Анализ данных на компьютере. Уч.пособие. – М., Финансы и статистика, 1998.
Боровиков В.П., Боровиков И.П. STATISTICA- Статистический анализ и обработка данных в среде Windows. – М., Информационно-издательский дом «Филин», 1997.

Образец письменного итогового контроля

Открытые вопросы типа эссе.

Опишите методы используемые при оценке стоимости проведения исследования и ценности информации, которую можно получить в результате исследования.
Объясните, каким образом взаимосвязаны поисковое, описательное и причинно-следственные типы исследований.
Охарактеризуйте основные методы, используемые для оценки реакции потребителей на изменение цены.
Опишите экспертные методы оценки и особенности их применения при проведении маркетинговых исследований.
Опишите метод совместного (конжойнт) анализа и его использование в маркетинговых исследованиях.
Опишите методы с помощью которых можно провести предварительное тестирование рекламных сообщений.
Объясните, почему при разработке проекта исследования важным моментом является четкое определение проблемы исследования. Приведите пример управленческой и исследовательской проблемы, цели и задачи маркетингового исследования.
Дайте характеристику основных методов прогнозирования рынка.

Дисциплина 14. Маркетинговое планирование

Основная цель курса – выработать у слушателей навыки разработки плана маркетинга, как составляющей маркетинговой стратегии

Задачи курса: дать информацию слушателям о планировании маркетинговой деятельности предприятия, сканирования внешней маркетинговой среды и проведение анализа сильных и слабых сторон компании, дать основные понятия системы управления маркетингом на предприятии: анализа, планирования, реализации и контроля маркетинговых действий

По окончании курса слушатель должен:

знать – структуры отдела маркетинга организации, их преимущества и недостатки; содержание и назначение маркетинговых систем информации, знать основные инструменты менеджмента отношений; вопросы составления планов по элементам комплекса маркетинга, места маркетингового планирования в общей системе планирования компании

уметь – анализировать позитивные и негативные аспекты организационных структур отдела маркетинга и их адаптации в соответствии с целями и стратегией развития компании; проводить STEPLS анализ внешней среды компании; согласовывать анализ внешней среды с результатами анализа внутренних сильных и слабых сторон, понимать особенности составления планов маркетинга, направленных на создание, продвижение и повышение ценности бренда компании, Понимать специфику формирования разделов плана маркетинга по элементам комплекса маркетинга. Понимать специфику маркетинга взаимоотношений. Анализировать и составлять планы международной экспансии компании. Понимать особенности маркетингового планирования для крупных промышленных (производственных) компаний, предприятий сферы услуг, некоммерческих субъектов. Иметь представление о методах бюджетирования программ маркетинга.

Рекомендуемая литература:

Котлер Ф. Келлер К. Маркетинг менеджмент. 12-е издание. СПб.Питер. 2006
Макдональд М. Маркетинговые планы. Как их составлять и использовать, М.: Издательский дом «Технологии», 2004.
Завгородняя М., Ямпольская Е. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер. 2003
Дирах О`Рейли, Джулиан Джи Гибас «Деловые отношения с покупателями», Минск; Амалфия, 1998
Медведев П.М. «Организация маркетинговой службы с нуля», СПб.: Питер, 2005
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость, С-Петербург, Питер, 2001.
Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах, - М, Маркет ДС, 2004.

Программа учебной дисциплины.

Тема 1. Введение в маркетинговое планирование Процесс маркетингового планирования. Цел и задачи разработки планов маркетинга. Согласование маркетинговой стратегии, планов и программ маркетинга. Социальная ответственность маркетинга. Этические аспекты маркетинга, рынка.

Тема 2. Маркетинговый аудит

Анализ макросреды компании. Анализ внешней микро среды компании. Определение основных направлений развития и ключевых конкурентных преимущества компании (продукта). Разработка и управления Маркетинговой информационной системой на предприятии

Тема 3. Система маркетингового планирования, реализации и контроля маркетинговых планов

Использование результатов маркетингового аудита при разработке планов маркетинга. Анализ разрывов (GAP-анализ). Формулирование маркетинговой стратегии. Сегментационный анализ, выбор целевых сегментов, позиционирование. Разработка планов маркетинга: виды планов. Этапы реализации планов маркетинга. Разработка эффективных структур отдела маркетинга. Процесс контроля за реализацией планов аркетинга

Тема 4. Бренд-менеджмент. Составление планов по управлению ценностью бренда

Профилирование маркетинговых сегментов для целей разработки коммуникационных программ. Стратегии проталкивания и вытягивания. Ценность бренда. Анализ возможных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций для повышения ценности бренда. Возможности разработки и использование баз данных для целей коммуникаций.

Тема 5. Содержание программы маркетинга: ключевые характеристики маркетинга микс

Решения по продукту. Основные маркетинговые решения в зависимости от этапа жизненного цикла товара. Планирование и управление портфелем продуктов компании. Процесс разработки нового товара. Восприятие цены товара потребителем. Экономическая и маркетинговая (рыночная) природа цены.

Основные решения по управлению маркетинговыми каналами (каналами товародвижения и дистрибуции).

Тема 6. Маркетинг взаимоотношений

Трансформация транзакционного маркетинга в маркетинг взаимовыгодных взаимоотношений. Основные контактные аудитории, отражаемые в плане маркетинга. Управление элементами маркетинга микс для обеспечения возврата клиентов и стимулирования повторных покупок. Критерии идентификации ключевых клиентов.

Сравнительные характеристики управления на базе ключевых клиентов и транзакционного маркетинга

Преимущества и опасности при управлении ключевыми клиентами. Задачи управления ключевыми клиентами

Модель управления формированием отношений с ключевыми клиентами.

Тема 7. Специфика планов маркетинга для:

- международных компаний

- производственных организаций

- некоммерческий субъектов

Тесты

1. Что представляет стратегия маркетинговых фирм?

а) набор правил поведения на рынке;

b) рекомендации по извлечению максимально возможной прибыли;

c) рационально логическое построение, руководствуясь которым фирма достигает

своих маркетинговых целей;

d) наиболее рациональный способ рекламирования и стимулирования сбыта

товаров и услуг.

2. Определите понятие маркетинговых возможностей фирмы:

а) наиболее прибыльные направления деятельности;

b) наименее издержкоемкие направления деятельности;

c) привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых фирма может

добиться конкурентных преимуществ;

d) привлекательные с точки зрения фирмы рынки.

3. Стратегия компании – это:

а) прогноз ее деятельности на 1 год;

b) формирование основных долгосрочных целей и задач, последовательность

действий и распределение ресурсов;

c) формирование и прогноз ее деятельности на 5 лет;

d) совокупность тактических примеров, рассчитанных на долгосрочную

перспективу.

4. Уникальная сильная сторона компании, которая выделяет ее среди конкурентов благодаря качественным, временным, стоимостным и инновационным показателям, называется:

а) рыночным достижением;

b) характеристикой СБЕ;

c) конкурентным преимуществом;

d) компетентностью бизнес - единицы.

5. При анализе маркетинговых возможностей учитывается состояние внешней и внутренней среды. Что из представленного ниже относится к анализу внутренней среды?

а) опытное руководство, хорошие финансовые позиции, производственное

оборудование старого образца;

b) небольшая гибкость в производстве, малознакомая марка, на рынке могут

появиться конкуренты;

c) низкие затраты на производство, сокращающийся рынок, гибкая организационная

структура;

d) рост национальной экономики, недостатки в НИОКР, экономия на масштабах

производства.

6. Специалисты предлагают менеджерам определенный принцип оптимального распределения ресурсов: направлять ресурсы фирмы на те товары и рынки:

а) где фирма имеет наибольший опыт;

b) где СБЕ является "дойной коровой";

c) которые обеспечивают максимальное превышение дополнительных доходов над

дополнительными издержками;

d) которые обеспечивают минимальное превышение дополнительных доходов над

дополнительными издержками.

7. Для оценки привлекательности рынка выдвинут ряд показателей. Какой из них является некорректным?

а) состояние конкуренции;

b) производственные возможности предприятия;

c) размер рынка;

d) отраслевая норма прибыли на выбранном рынке.

8. Маркетинговые цели чаще всего связаны с:

а) самим товаром, его качеством, созданием новинок;

b) финансовыми результатами;

c) организационными вопросами;

d) вопросами моделирования имиджа организации.

9. Программа маркетинга – это:

а) программа разработки производства, сбыта и технического обслуживания

определенного товара и товарной группы;

b) программа сбыта производственных товаров;

c) программа выбора посредников и организации рекламы;

d) план выпуска производимых фирмой товаров.

10. Обязательным условием разработки и реализации программы маркетинга компании является:

а) применение статистических и экономико-математических методов;

b) регулярная корректировка программы маркетинга с учетом изменений,

происходящих на рынке;

c) неизменность, незыблемость программы маркетинга;

d) применение средств вычислительной техники.

Дисциплина 15. Маркетинговые исследования

Целью данного курса является формирование знаний и навыков, позволяющих осуществлять функцию маркетинговых исследований в компании.

Задачи курса включают рассмотрение методических и практических вопросов получения информации, необходимой при принятии решений в области управления элементами комплекса маркетинга: взаимосвязь управленческой и исследовательской проблемы, оценка необходимости исследования, возможность применения различных методов исследований для конкретных ситуаций.

После прохождения курса слушатель должен

Знать:

Критерии оценки необходимости проведения специальных исследований для принятия различных управленческих решений
Методы сегментации и позиционирования
Методы исследования для принятия решений по товару, ценообразованию, распределению, продвижению
Методы прогнозирования спроса и оценки рынка
Проблемы, возникающие в связи с проведением международных маркетинговых исследований.

Уметь:

Разработать техническое задание: сформулировать управленческую проблему, определить информацию, необходимую для решения этой проблемы

Разработать проект маркетингового исследования для конкретной ситуации: цель, задачи, методы
Критически оценить возможность применения тех или иных методов исследования для конкретной задачи

Провести маркетинговое исследование
Провести анализ результатов исследования

Blog

Цель программы «Мастер делового администрирования»

Содержание

Рекомендации по использованию Интернет-ресурсов

Виды и задания для научно-исследовательской работы

Пример теста по дисциплине

Цель курса

Задачи курса

После прохождения курса слушатель должен

Уметь:

Содержание курса

Самостоятельная работа

Научно-исследовательская работа

Рекомендованная литература (основная)

Рекомендованная литература (дополнительная)

Рекомендуемые Интернет-ресурсы

Программные продукты:

Программа учебной дисциплины.

Целью данного курса является формирование знаний и навыков, позволяющих осуществлять функцию маркетинговых исследований в компании.

После прохождения курса слушатель должен

Уметь: