Исследования, применяемые при принятии решений о выборе канала распределения. Методы: опросы, наблюдения. Исследования, проводимые торговыми организациями, для определения уровня восприятия покупателями предлагаемого сервиса. Методы измерения отношений, восприятия, предпочтений: многомерные шкалы, шкала Лайкерта, семантический дифференциал.
Тема 7. Исследование рекламы
Исследования, применяемые при принятии решений о выборе СМИ. Методы: обследование, мониторинг, аудио- и телеметры.
Исследования рекламных сообщений (Pre-testing, Portfolio tests, Post-testing). Принципы тестирования рекламных сообщений (PACT Principles of Copy Testing). Методы: фокус группы, опросы, эксперименты.
Тема8. Прогнозирование рынка и объемов продаж
Методы прогнозирования спроса и объемов продаж. Субъективные методы: оценка торговых работников, экспертные оценки, метод Дельфи. Анализ временных рядов: скользящие средние, экспоненциальное сглаживание, анализ динамических рядов. Причинно-следственные модели: барометрический метод, причинная регрессия, эконометрические модели. Стандартные статистические пакеты программ.
Задания для самостоятельной работы:
Сформулируйте управленческую проблему относительно одного из элементов комплекса маркетинга и разработайте техническое задание на проведение маркетингового исследования. Определите, какой тип исследования подойдет для сформулированной вами проблемы. Составьте проект (план) исследования.
Выберите компанию, выпускающую широкий ассортимент продукции и проведите сегментационный анализ рынка для выбранной компании. Используйте Интернет ресурсы.
Приведите пример конкретного исследования продукта. Обоснуйте применяемый метод исследования. Используйте Интернет ресурсы.
Приведите пример конкретного исследования цены. Обоснуйте применяемый метод исследования. Используйте Интернет ресурсы.
Приведите пример конкретного исследования распределения. Обоснуйте применяемый метод исследования. Используйте Интернет ресурсы.
Приведите пример конкретного исследования рекламы. Обоснуйте применяемый метод исследования. Используйте Интернет ресурсы.
Маркетинговое исследование может быть проведено по следующим направлениям:
Исследование рынка (потенциал рынка, прогноз спроса, поведение покупателей, конкурентная ситуация и т.д.)
Сегментация (изучение возможности сегментации по различным критериям)
Продукт (разработка концепции и ее проверка, создание и тестирование названия марки, тестирование рынка, изучение продуктов конкурентов, тестирование упаковки и т.д.)
Цена (эластичность цены, анализ затрат, анализ цен конкурентов)
Распределение (анализ работы каналов распределения, изучение степени охвата различных каналов)
Продвижение (исследования в области мотивации покупателей, исследование эффективности СМИ, тестирование рекламных сообщений)
Рекомендованная литература (основная)
Д.Аакер, В. Кумар, Дж.Дэй. Маркетинговые исследования. М. Питер. 2004
Малхорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. практическое руководство. 3-е изд.. Изд. Дом «Вильямс», 2002.
Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. Учеб.пособие/ Государственный университет управления. Институт заочного обучения. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999.
Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: Дело, 2000
Руделиус У. И лр. Маркетинг, 1-е Российское издание. 2001
Ващекин Н.П. и р. Маркетинг. Учебик-практикум. М.: изд-во МГУК, 1999.
Исследование рынка. Серия «Искусство управления приватизированным предприятием». – М.: Дело. 1996.
Ламбен Жан Жак. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. Пер. с франц. – СПб: Наука, 1996.
Маркетинговые исследования: Сб.статей по теории и практике маркетинговых исследований/ Под общ. ред. Е.В.Ромата.- Харьков: НВФ «Студцентр», 2001
Рабочая книга Социолога. Инзд-во Института социологии. 1999 год.
Статистика рынка. М. Финансы и статистика. 1996.
Э.Ноэль. Массовые опросы. Введение в теорию демоскопии.
Aaker, Kumar. Marketing research. An Applied approach, The Dryden Press. 2000.
D.I.Hawkins , D.S.Tull. Essentials of Marketing Research (ER). Мс Graw Hill, 1997
S.P.Douglas, C.S.Craig. International Marketing Research (MR), Prentice Hall International, 1998.
G.R.Jarboe. The Marketing Research Project Manual, Prentice Hall International, 1998.
Журналы:
Издательский Дом Гребенникова: «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Управление продажами», «Итернет-маркетинг»
«Маркетинг в России и за рубежом»
«Практический маркетинг»
«Маркетолог»
Рекомендуемые Итернет-ресурсы
Исследовательская компания ACNielsen en.com
Web-ресурсы Американской Маркетинговой Ассоциации: tingpower.com
MARKETING EXPERT (разработчик – IT Про-Инвест Консалтинг)
Автоматизированная система обработки анкет «Forms» (разработчик – ВГМХА им. Н.В. Верещагина)
«ОЛИМП: Маркетинг» (разработчик – компания «Росэкспертиза»)
Тюрин Ю.Н., Макаров А.А. Анализ данных на компьютере. Уч.пособие. – М., Финансы и статистика, 1995
Боровиков В.П., Боровиков И.П. STATISTICA- Статистический анализ и обработка данных в среде Windows. – М., Информационно-издательский дом «Филин», 1997.
Образец письменного итогового контроля
Открытые вопросы типа эссе.
Опишите методы используемые при оценке стоимости проведения исследования и ценности информации, которую можно получить в результате исследования.
Объясните, каким образом взаимосвязаны поисковое, описательное и причинно-следственные типы исследований.
Охарактеризуйте основные методы, используемые для оценки реакции потребителей на изменение цены.
Опишите экспертные методы оценки и особенности их применения при проведении маркетинговых исследований.
Опишите метод совместного (конжойнт) анализа и его использование в маркетинговых исследованиях.
Опишите методы с помощью которых можно провести предварительное тестирование рекламных сообщений.
Объясните, почему при разработке проекта исследования важным моментом является четкое определение проблемы исследования. Приведите пример управленческой и исследовательской проблемы, цели и задачи маркетингового исследования.
Дайте характеристику основных методов прогнозирования рынка.
Тесты
Маркетинговая проблема появляется в том случае, когда ощущается разница между реальной и ____________ ситуацией.
проблемной
необходимой
планируемой
желательной
никакой из вышеперечисленных
На этапе сбора маркетинговой информации в рамках исследовательского проекта,
эксперты обычно рекомендуют:
начать со сбора первичных данных
начать со сбора вторичных данных
нанять внешнюю фирму для сбора и организации информации
провести сбор первичной и вторичной информации в одно и то же время
ничего из вышеперечисленного не верно.
Каналы распределения, каналы маркетинговых коммуникаций, информация о сырье и материалах – все это компоненты следующего вида маркетинговой информации:
информация о комплексе маркетинга
данные об инфраструктуре рынка
первичные данные
внутренние данные
ничего из вышеперечисленного
Для компании, которая намеревается увеличить продажи своих продуктов (прохладительные напитки местного производства) в два раза, назовите наиболее важную проблему для проведения маркетингового исследования:
необходимо определить покупательную способность населения региона для увеличения цены в два раза за единицу продукта.
необходимо провести исследования возможных печатных каналов распространения информации о продукте и найти тот, который предлагает цену в два раза ниже других
необходимо провести внутренний аудит возможностей компании для производства и хранения в два раза большего объема продукции.
все вышеперечисленные проблемы очень важны для проведения комплексного маркетингового исследования
Дополните список наиболее известных методов сбора первичной информации в маркетинговых исследованиях:
наблюдение
телефонный опрос
почтовый опрос
Что не является качественным критерием письменного отчета о проведении маркетингового исследования:
отчет должен быть написан простым, грамотным языком
отчет должен содержать информацию, соответствующую проблеме исследования
отчет должен содержать большое количество статистической информации, заимствованной из статистических сборников
отчет не должен содержать большое количество технических термин
В простой случайной выборке, каждый элемент совокупности имеет __________ шанс быть отобранным.
определенный
равный
большой
небольшой
ничего из вышеперечисленного не верно
Дисциплина 16. Бренд-менеджмент
Цель дисциплины: Курс углубляет и расширяет знания слушателей об одном важнейших аспектов современной маркетинговой деятельности - создании товарных марок (брендов) и эффективном управлении ими. Курс призван сформировать у будущих маркетологов понимание роли марочной политики в деятельности современной организации, умение эффективно управлять процессом создания, продвижения, позиционирования, оживления и расширения брендов.
Учебные задачи дисциплины: Сформировать представление о товарных марках как активе компании, определить стратегические направления развития и обосновать рост значимости управления товарными марками в деятельности организации, ввести понятие интегрированного брендинга и описать основные элементы марочной политики компании.
Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, научный семинар, анализ деловой ситуации.
Требования к уровню освоения содержания
После прохождения курса слушатель должен
Знать:
Основные понятия брендинга
Как процессы глобализации бизнеса и развитие информационных технологий влияют на создание и управление брендами
Основные элементы марочной политики
Как маркетинговые коммуникации используются для создания и продвижения торговых марок
Уметь:
Анализировать бренд стратегии компаний
Разрабатывать основные компоненты марочной политики, исходя из стратегии маркетинга компании
Разрабатывать план маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда
Содержание программы учебной дисциплины
Тема 1. Что такое бренд
Цель, задачи, примерный объем темы.
Целью темы является введение основных понятий бренд менеджмента.
Задачи темы: определение атрибутов бренда, основных бренд ассоциаций, формулировка идентификации бренда.
Содержание темы.
Возникновение бренда как клейма производителя. Бренд как знак происхождения, клеймо производителя, знак собственника, свидетельство качества товара. Юридические понятия регистрации брендов. Бренд и товарный знак. Бренд и торговая марка. Законы, защищающие право собственников торговой марки и товарного знака.
Бренд и товар. Внешние признаки (атрибуты) бренда. Бренд и потребитель. Функциональные качества бренда. Индивидуальные качества (ценности) бренда. Социальные качества бренда. Коммуникации бренда. Бренд ассоциации. Идентификация и имидж бренда. Потребительские ценности и выгоды бренда.
Вопросы для самопроверки:
В чем разница между идентификацией и имиджем бренда?
Существует ли разница между торговой маркой и брендом?
Какие бывают виды атрибутов бренда?
Какие выгоды приносит сильный бренд производителю?
Какие выгоды приносит сильный бренд потребителям?
Вопросы и задания для самостоятельной работы:
Самостоятельная работа включает изучение рекомендованной литературы, подготовку кейсов по темам курса, подбор и анализ материалов из периодической печати о примерах брендинга российских компаний. Контроль самостоятельной работы осуществляется на семинарских занятиях и научных семинарах.
Задания для самостоятельной работы по теме 1:
1. Опишите известный вам бренд по следующей схеме:
Атрибуты бренда
Уровни качества
Основные ассоциации
Обещание бренда
2. приведите примеры идентификаций российских брендов
3. подготовьте обзор действующего российского законодательства о защите товарных знаков.
Тема 2. Концепции брендинга
Цель, задачи, примерный объем темы
Целью темы является анализ существующих в научной литературе концепций брендинга и бренд-менеджмента
Задачи темы: сравнение концепций бренд-менеджмента, предложенных различными авторами
Содержание темы.
Основные концепции брендинга. Концепция бренд лидерства Д.Аакера. Концепция эффективного бренд менеджмента Капферера. Стратегический бренд-менеджмент Ж-Н.Капферера. Интегрированный брендинг Ле Пла и Паркера. Концепция love marks Келлера. Брендинг и стратегия компании.
Вопросы для самопроверки:
Сформулируйте основные положения концепций бренд-менеджмента следующий авторов: Д.Аакера, Ж.-Н.Капферера
Вопросы и задания для самостоятельной работы:
Каждый слушатель получает индивидуальное задание на семинар. Для его подготовки он должен подобрать и проанализировать дополнительную литературу по данной теме. Результаты анализа оформляются в виде эссе объемом 5-7 страниц.
Сообщение по прочитанному источнику (15-20 мин):
Что такое бренд
Как создается бренд?
В чем опасности брендинга?
Как построить коммуникации бренда?
Наиболее наглядные примеры
Письменно: эссе по прочитанному (3-4 стр.)
Сведения об авторе
Перечень основных вопросов
Наиболее важные мысли и положения
Основные выводы: ценность данного источника
Тема 3. Архитектура бренда и управление бренд портфелем
Цель, задачи, примерный объем темы.
Целью темы является анализ основных видов бренд-архитектуры, обоснованию выбора конкретной архитектуры бренда, сопоставлению преимуществ и недостатков каждого вида архитектуры.
Содержание темы.
Архитектура бренда. Роль архитектуры в стратегических решениях компании. Товарные, корпоративные и зонтичные бренды. Основные характеристики, преимущества и недостатки. Стратегические бренды. Поддерживающие бренды. Суббренды. Стратегические решения по управлению бренд портфелем.
Вопросы для самопроверки:
Чем определяется выбор архитектуры бренда?
Каковы преимущества корпоративного бренда?
Каковы недостатки корпоративного бренда?
В чем преимущества и недостатки товарного бренда?
Что такое суб-бренд и каково его место в бренд портфеле компании?
Вопросы и задания для самостоятельной работы:.
Выберите бренд портфель известной вам компании и проанализируйте его состав. Какие виды архитектуры использует компания?
Подберите примеры корпоративных, зонтичных и товарных брендов в России
Целью темы является анализ различных управленческих действий с брендом: расширения, растяжения, движения вверх и вниз, перепозиционирования, ребрендинга, ликвидации.
Содержание темы.
Усиление бренда. Движение бренда вверх и вниз. Расширение бренда, его причины и опасности. Бренд-стретчинг и эластичность бренда. Перепозиционирование бренда. Оживление и диквидация бренда. Ребрендинг, его причины, методы и последствия.
Вопросы для самопроверки:
в чем различия между расширением и растяжением бренда?
какие виды расширения бренда возможны?
что такое перепозиционирование бренда и в чем его причины?
в чем выгоды и опасности движения бренда вверх (вниз)?
что такое ребрендинг, каковы его причины и возможные последствия?
Вопросы и задания для самостоятельной работы:
приведите примеры успешного и неудачного расширения бренда на российском рынке.
Проанализируйте известный вам пример ребрендинга
Приведите примеры кризисных ситуаций в брендинге. Сравните поведение различных компаний в этих ситуациях.
Тема 5. Коммуникации бренда
Цель, задачи, примерный объем темы.
Целью темы является рассмотрение роли и современных средств бренд-коммуникаций
Содержание темы.
Использование маркетинговых коммуникаций в брендинге. Возрастание роли бренд коммуникаций. Основные положения концепции бренд коммуникаций и ее отличия от концепции ИМК. Создание платформы для бренд коммуникаций. Основные компоненты бренд платформы. Коммуникация ценностей бренда. Использование названия и логотипа. Интегрированные бренд коммуникации. Защита бренда. Коммуникации в ризисных коммуникациях.
Тема 6. Марочный капитал
Цель, задачи, примерный объем темы.
Целью темы является анализ понятий ценность бренда, вклад бренда в стоимость компании, бренд-капитал
Содержание темы.
Понятие марочного капитала. Методы оценки марочного капитала. Различные показатели марочного капитала: показатели лояльности, воспринимаемого качества, осведомленности, рыночного поведения. Интегральная оценка капитала бренда.
Вопросы для самопроверки:
Что такое оценка бренда?
Какие методы оценки бренда существуют?
Что такое бренд-капитал?
Из чего он создается?
Для чего и для кого проводятся рейтинги и конкурсы брендов?
Какие методы оценки марочного капитала существуют?
Приведите российские модели такой оценки
Существуют ли бренды, прочно ассоциируемые с определенной страной. Проанализируйте их основные характеристики
Используя известный вам бренд, прокомментируйте различные показатели марочного капитала: показатели лояльности, воспринимаемого качества, осведомленности, рыночного поведения
Вопросы и задания для самостоятельной работы:.
Представить одного из авторов научной литературы по брендингу (суть его концепции, какой вклад в понимание брендинга он внес)
Подготовить эссе по выбранной концепции
Краткое изложение концепции
Собственное мнение, отношение
Список использованной литературы
Прочитать статью (на русском или английском языке) – обзор концепций брендинга и подготовиться к ее обсуждению
Прочитайте и прокомментируйте статью представителя компании «V-Ratio»
Используя известный вам бренд, прокомментируйте различные показатели марочного капитала: показатели лояльности, воспринимаемого качества, осведомленности, рыночного поведения
Приведите примеры из российской практики адаптации международных брендов
Расскажите о судьбе «советских брендов»
Напишите эссе (не более 2-3 стр.) на тему: «Как определить успешность марочной политики компании?»
Рекомендованная литература (основная)
Д.Шульц и Б.Барнс. Стратегические бренд-коммуникационные кампании, ИДГ, М., 2003
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд лидерство: новая концепция брендинга, ИДГ, 2003.
Аакер Д.. Создание сильных брендов. ИДГ, 2003
Филип Котлер, Вальдемар Пферч, Бренд-менеджмент в B2B-сфере B2B Brand Management, Издательство: ссылка скрыта, 2007 г.
Жан-Ноэль Капферер. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Издательство: ссылка скрыта, 2007 г.
Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. Добрая книга, 2003.
Капферер Ж-Н. Торговые марки: испытание практиков. Новые реальности современного брэндинга, ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2002.
Ле Пла Ф.Д., Паркер Л.М.. Интегрированный брендинг, НЕВА, М., 2003
Райс Э. И Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость, ПИТЕР, 2001.
Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. ПИТЕР, 2002.
Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга, ПИТЕР, 2002
Kapferer J-N. Reinventing the brand, Kogan Page, 2001.
Раздел 1. Напишите краткие ответы на ДВА любых вопроса из следующих. Каждый правильный ответ – 5 балов
Что такое идентификация бренда и какие уровни идентификации вы знаете?
Что такое архитектура бренда и какие виды архитектуры вы знаете?
Какие выгоды сильный бренд приносит компании, потребителям?
Раздел 2. Дайте развернутый ответ на следующие вопросы. Каждый правильный и полный ответ – 10 баллов:
российский производитель офисной мебели, компания «Феликс» планирует расширение своего бренда. Как консультант директора компании покажите выгоды, опасности и возможные направления такого расширения.
Используя бренды по вашему выбору проиллюстрируйте инструменты бренд-коммуникаций.
Раздел 3. Прочитайте кейс, ответьте на вопрос поле кейса и обоснуйте свой ответ. Полный и правильный ответ – 30 баллов
В чем секрет сверхъестественной способности детей учиться и запоминать новое – и что здесь могут для себя почерпнуть взрослые? Обучение в процессе игры: познание, игра, творчество, воображение, доверие. Имея за плечами большой опыт работы с детьми, и при содействии ведущих специалистов в области развития детей, представители компании LEGO убеждены, что процесс познания и обучения тесно связан с процессом игры и имеет творческое начало и уверены в том, что только в атмосфере любви и понимания дети могут учиться и играть.
«Давным-давно на остров Мата-Нуи пала тень и было выбрано шесть героев, перед которыми поставили величайшую из задач: с помощью всепобеждающей силы природы одолеть Макуту и вернуть Мир к свету»- с такого серьезного политического конфликта началась легенда Bionicle, серии пластмассовых игрушек-«монстров» для детей дошкольного и младшего школьного возраста, выпущенной датской компанией LEGO в 2001 году. За прошедшие годы храбрецы, которых звали Тоа, изрядно преуспели на своем поприще. Они отогнали злодея Макуту, который вынужден был бежать в подземелье, победили полчища нечестивых Бороков, пленили сестер Бараг. Но до победы пока далеко: Макута не дремлет и время от времени подбрасывает героям работенки.
Свою бизнес-миссию Тоа сотоварищи выполняют не менее успешно. В 2001 году LEGO продала в мире 50 млн. упаковок с игрушками Bionicle, в 2002 году – 90 млн., в 2003- более 100 млн. Такого результата не достигал ни один продукт LEGO.
Сложность большинства наборов LEGO всегда была достоинством, переходящим в недостаток. С одной стороны, компания умело позиционировала эту черту как способ развития усидчивости, интеллекта, а с другой - многочасовая сборка и хрупкость конструкции, которую нельзя вынести на улицу или взять в школу, отпугивала покупателей. При разработке нового направления маркетологи LEGO предложили сделать так, чтобы игрушку можно было носить с собой. Так появился Bionicle- серийный набор игрушек-«монстров», которые можно быстро собрать и которые продаются в специальном контейнере для переноски.
В начале 2001 года в магазинах игрушек «высадилась» первая партия Bionicle- те самые шесть героев Тоа в специальных капсулах. Как гласила, прилагаемая к игрушкам легенда, Тоа вынесло волной на берег острова Мата-Нуи, после чего они высадились на берег и принялись собирать себя сами. В 2003 году стало ясно, что маркетологи ошиблись в прогнозах: вместо планируемых 27 % от оборота LEGO, новая серия заняла 40% (в 2002 году он составил 1.9 млрд. долл. США). По оценкам специалистов, причина популярности Bionicle в том, что тема игрушек-«страшилок» в стиле fantasy вообще весьма популярна в последние несколько лет после выхода новых серий «Звездных воин» и LEGO просто попали в общий трэнд.
Компания LEGO обратилась к вам как к консультанту по брендингу, с просьбой выступить на конференции их региональных представителей с презентацией, посвященной архитектуре бренда и управлению портфелем брендов компании. Подготовьте тезисы своей презентации, используя пример Bionicle.
Дисциплина 17. Управление продажами
Основная цель курса – выработать у слушателей навыки организации, анализа деятельности и формирования рекомендаций по совершенствованию работы отдела продаж предприятия.
Задачи курса: дать информацию слушателям о планировании сбытовой деятельности предприятия, особенностях покупательского поведения, о методах менеджмента отношений, об организации работы эффективного действующего отдела продаж на предприятии и контроле над этой деятельностью.
По окончании курса слушатель должен:
знать – структуры отдела продаж, их преимущества и недостатки; содержание и назначение систем информации по продажам и информационных систем маркетинга; знать концепцию и основные инструменты менеджмента отношений; основные и вспомогательные функции торгового представителя; некоторые психологические аспекты продаж; основные принципы подготовки торговых представителей, системы их мотивации и вознаграждения; методы планирования продаж и их бюджетирования.
уметь – анализировать позитивные и негативные аспекты организационных структур отдела продаж; формировать информационные системы продаж и рейтинговой системы потенциальных потребителей; проводить SAFAR анализ; идентифицировать факторы, влияющие на покупательское поведение; формировать и контролировать навыки подготовки к продажам торгового представителя; применять психологические аспекты продаж, в частности, невербальные коммуникации; организовывать подготовку торговых представителей, формировать систему их вознаграждения; составлять планы продаж и бюджета продаж.
Рекомендуемая литература:
Джефф Ланкастер, Дэвид Джоббер «Продажа и управление продажами», Москва: Юнити, 2002
Марк У. Джонстон, Грег У. Маршалл «Управление отделом продаж». Москва: - Издательский дом «Вильямс», 2005
Дирах О`Рейли, Джулиан Джи Гибас «Деловые отношения с покупателями», Минск; Амалфия, 1998
Вертоградов В. «Управление продажами», СПб. Питер, 2004
Розан Л. Спиро, Уильямс Дж. Стэнтон, Грегори А. Рич «Управление продажами», М.: Издательский дом Гребенникова, 2004
Медведев П.М. «Организация маркетинговой службы с нуля», СПб.: Питер, 2005
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость, С-Петербург, Питер, 2001.
Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах, - М, Маркет ДС, 2004.
Макдональд М. Маркетинговые планы. Как их составлять и использовать, М.: Издательский дом «Технологии», 2004.
