Санкт петербургский государственный университет нии комплексных социальных исследований отче т
| Вид материала | Документы |
- Санкт петербургский государственный университет нии комплексных социальных исследований, 117.06kb.
- В. А. Алмазова нии акушерства и гинекологии им. Д. О. Отта Санкт-Петербургский Государственный, 66.11kb.
- Рабочая программа дисциплины "качественные методы социальных исследований: теория, 123.67kb.
- Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет Факультет менеджмента, 124.06kb.
- «Санкт-Петербургский государственный университет», 594.65kb.
- «Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет», 710.94kb.
- «Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет», 705.4kb.
- «Санкт-Петербургский государственный университет», 425.14kb.
- СПбгэту центр по работе с одаренной молодежью информационное письмо санкт-Петербургский, 63.77kb.
- «Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет», 1117.58kb.
Ассортимент предприятий
| | Ассортимент | ||
| Предприятия | Фрукты | Овощи | Всего |
| Киоски | 14 | 13 | 27 |
| Магазины до 100 кв.м. | 11 | 10 | 22 |
| Магазины до 400 кв.м. | 13 | 12 | 25 |
| Универсамы | 21 | 22 | 43 |
| Кафе, бары | 5 | 10 | 15 |
| Рестораны | 8 | 12 | 20 |
Однако для планирования стратегии развития фирмы нельзя остановиться только на этих показателях. Дело в том, что как «Гамма», так и ряд других фирм, ориентированных на цивилизованный бизнес, вполне очевидно, не могут в качестве целевого рынка избрать все магазины и рестораны. Нужно чтобы и последние были ориентированы на такой же бизнес. А среди всех магазинов, кафе и ресторанов, по мнению экспертов Комитета по потребительскому рынку, в лучшем случае наберется только треть, которые можно рассматривать в качестве целевого рынка. В результате целевой рынок «Гаммы» составляет не более 500 – 600 магазинов и 200 – 300 предприятий общественного питания. Таким образом, в настоящее время, доля «Гаммы» на целевом рынке составляет примерно 30%. Это очень хороший показатель.
Примерно такую же долю, или несколько меньшую, на этом рынке имеет «Клементина». Остальная часть рынка занята фирмами, имеющими на нем доли от 1% до 6%. Интересующие нас предприятия закупают овощи и на других, не указанных в таблице № 1.2.. овощебазах, в пригородных совхозах. Кафе, бары, рестораны нередко закупают овощи на рынках города. Разумеется работают на нем и другие фирмы. Перечень фирм, которые были указаны на обследуемых предприятиях, представлен в приложении. Здесь укажем только те, которые отмечали чаще, чем другие. Среди таких можно назвать «Мегафрут», «Триаком», «Тропик», «Фортуна», «Фрукт-Офис», «Фрукт-Сервис», «Центр-Сервис», «Цитрон», «Юнекс-Балтик», «Юнит».
Если оценить сложившуюся в настоящее время ситуацию для фирмы «Гамма» с точки зрения матрицы «Бостон консалтинг групп», то, очевидно, следует ориентироваться на стратегию №3, характерную высокой доле рынка и низкому росту рынка, которую еще называют «Дойная корова». «Гамма» имеет достаточно большую долю на своем целевом рынке, а в течение последних лет серьезных изменений на этом рынке не происходило и в ближайшие годы не произойдет. Таким образом, прежде всего, необходимо стремиться поддерживать существующее положение. Хотя нужно, конечно, стремиться его упрочить за счет совершенствования обслуживания потребителей и еще увеличить долю рынка. При этом пора задуматься об использовании прибыли для развития других направлений.
При выборе другого направления следует рассматривать уже весь рынок. Здесь обратимся к модели Портера. На всем рынке доля «Гаммы» не велика. Добиться преимущества по ценам на этом рынке, принимая во внимание тот факт, что достаточно многие здесь еще работают не выплачивая должным образом налоги, и сразу занять большую долю практически невозможно. Таким образом, нужно снова ориентироваться на сконцентрированную стратегию, т.е. выбирать сегмент рынка, как это было сделано на рынке магазинов и предприятий общественного питания, отрабатывать тактику действий и начинать работу. В отсутствие такой стратегии можно только снизить свои доходы, т.е. оказаться в яме, представленной на рис. № 1.2.. Причем деятельность нового направления не должна пересекаться с уже имеющимся. Последнее нужно оберегать и развивать используя в том числе сведения, полученные в настоящем исследовании. Как мы уже отмечали выше, оно является базой («Дойной коровой») для развития других направлений деятельности фирмы.
Что касается сведений, полученных в настоящем исследовании, то в таблице№ 1.2., кроме долей рынка фирм, можно получить информацию о количестве предприятий, указавших ту или иную фирму как поставщика по каждой ассортиментной позиции, об объемах закупок по каждой ассортиментной позиции и ее доле в общем объеме закупок. В таблице№ 1.3. эти же сведения представлены уже для каждого типа предприятий, закупающих плодоовощную продукцию. Здесь также представлены оценки основных ассортиментных позиций с точки зрения их значимости для закупающих товар. Важность ассортиментных позиций оценивалась по трехбалльной системе, в которой оценка 3 – означала очень важно, 2 – важна в средней степени и 1 – не представляет интереса. В таблице представлены средние значения оценок, отклонения от средних оценок, характеризующие степень единодушия оценивающих, и медианы – в данном случае более «жесткие» оценки каждой ассортиментной позиции.
Для того чтобы определить, какое направление следует развивать, рассмотрим другие данные, полученные в настоящем исследовании. Например, важно иметь представление о том, каким образом осуществляется поиск оптовых поставщиков, получается информация о них, их количество у розничных предприятий.
2.Каналы получения информации об оптовых поставщиках представителями розничных торговых предприятий
При планировании мероприятий по реализации стратегического плана оптовой фирмы необходимо иметь сведения о том, каким образом ее потенциальные клиенты ищут поставщиков, по каким каналам получают информацию о поставщиках. Такого рода сведения позволяют определить наиболее эффективные способы установления контактов с потенциальными клиентами.
Таблица № 2.1.
Распределение ответов на вопрос:
«Каким образом Вы ищете поставщиков овощей и фруктов?»
| | Предприятия | Всего | |||||
| Киоск | До 100 м. | До 400 м. | Универсам | Кафе | Ресторан | ||
| Обращаются поставщики | 5,6 | 44,7 | 54,4 | 70,8 | 46,7 | 65,0 | 47,3 |
| Реклама | 2,8 | 10,6 | 8,8 | 8,3 | 6,7 | 7,5 | 8,0 |
| Знакомые | 38,9 | 27,1 | 14,7 | 16,7 | 15,0 | 10,0 | 20,4 |
| Ищем сами | 52,8 | 17,6 | 22,1 | 4,2 | 31,7 | 17,5 | 24,3 |
| Итого | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 |
Таблица №2.2.
Распределение ответов на вопрос:
«Каким образом, с точки зрения направления активности,
Вы, чаще всего, получаете сведения о товаре?»
| | Предприятия | Всего | |||||
| Киоск | До 100 м. | До 400 м. | Универсам | Кафе | Ресторан | ||
| Поставщики предлагают | 2,9 | 27,5 | 30,0 | 52,0 | 19,7 | 42,5 | 27,7 |
| Обращаются к поставщикам | 88,2 | 45,0 | 37,1 | 20,0 | 57,4 | 42,5 | 48,1 |
| И то, и другое | 8,8 | 27,5 | 32,9 | 28,0 | 23,0 | 15,0 | 24,2 |
| Итого | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 |
Таблица № 2.3.
Распределение ответов на вопрос:
«Где, чаще всего, проходят Ваши встречи с поставщиками овощей и фруктов?»
| Место встречи | Предприятия | Всего | |||||
| Киоск | До 100 м. | До 400 м. | Универсам | Кафе | Ресторан | ||
| В организации | 0 | 51,3 | 47,8 | 65,2 | 32,2 | 77,8 | 45,1 |
| У поставщика | 100,0 | 36,8 | 36,2 | 13,0 | 52,5 | 22,2 | 42,8 |
| И то, и другое | 0,0 | 11,8 | 15,9 | 21,7 | 15,3 | 0 | 12,1 |
| Итого | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 |
Данные, представленные выше, свидетельствуют о том, что оптовые поставщики проявляют весьма значительную активность по сбыту своего товара. Особенно это характерно для сбыта товара в универсамах и ресторанах. Только хозяева киосков и кафе чаще сами ищут подходящих им поставщиков. Но и в том, и в другом случаях на этом рынке большую роль играет личный контакт между поставщиком и потребителем.
Как видим, реклама, СМИ в установлении контактов между продавцами и покупателями на рынке овощей пока играют незначительную роль. Скорее всего, такая оценка рекламы имеет место не потому, что реклама здесь не нужна, а в связи с тем, что наиболее распространенные формы рекламирования товара на этом рынке, публикации в справочниках, из-за его динамичности, не могут быть эффективно использованы. На этом рынке целесообразней рекламировать самого поставщика, набор предоставляемых им услуг. Однако видимо другая особенность этого рынка, о которой говорилось выше, нежелание многих фирм пока заявлять о себе, также не способствует использованию на нем рекламы в качестве двигателя торговли.
Таблица № 2.4.
Распределение ответов на вопрос:
«По каким каналам Вы, чаще всего, получаете сведения о товаре?»
| Каналы коммуникации | Предприятия | Всего | |||||
| | Киоск | До 100 м. | До 400 м. | Универсам | Кафе | Ресторан | |
| Телефон | 38,2 | 67,1 | 66,2 | 88,0 | 60,3 | 75,0 | 65,1 |
| Факс | 5,9 | 20,0 | 12,7 | 48,0 | 19,0 | 40,0 | 21,4 |
| Коммерч. представители | 8,8 | 54,1 | 45,1 | 64,0 | 41,3 | 47,5 | 44,7 |
| Посещаем поставщиков | 94,1 | 50,6 | 46,5 | 28,0 | 60,3 | 35,0 | 52,5 |
| Справочники | 2,9 | 11,8 | 23,9 | 20,0 | 3,2 | 22,5 | 13,8 |
| Знакомые, сотрудники | 32,4 | 15,3 | 12,7 | 0,0 | 17,5 | 10,0 | 15,1 |
| Интернет | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 5,0 | 0,6 |
Таблица №2.5.
Распределение ответов на вопрос:
«Какие каналы для Вас наиболее удобны для получения сведений о товаре?»
| Каналы коммуникации | Предприятия | | | | | Всего | |
| | Киоск | До 100 м. | До 400 м. | Универсам | Кафе | Ресторан | |
| Телефон | 46,9 | 65,0 | 64,1 | 80,0 | 50,9 | 70,0 | 62,1 |
| Факс | 6,3 | 18,8 | 14,1 | 44,0 | 12,3 | 40,0 | 20,1 |
| Коммерч. представители | 9,4 | 48,8 | 37,5 | 60,0 | 28,1 | 27,5 | 36,2 |
| Посещаем поставщиков | 90,6 | 48,8 | 43,8 | 24,0 | 61,4 | 30,0 | 50,0 |
| Справочники | 6,3 | 10,0 | 14,1 | 12,0 | 0,0 | 20,0 | 10,1 |
| Знакомые, сотрудники | 25,0 | 12,5 | 10,9 | 0,0 | 15,8 | 5,0 | 12,1 |
| Интернет | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 5,0 | 0,7 |
Таблица № 2.6.
Распределение ответов на вопрос:
«Какие справочники, СМИ Вы используете для получения информации?»
| Справочники | Предприятия | Всего | |||||
| Киоск | До 100 м. | До 400 м. | Универсам | Кафе | Ресторан | ||
| Апраксин двор | 0 | 47,1 | 33,3 | 50,0 | 25,0 | 43,8 | 39,7 |
| Сатори | 0 | 17,6 | 50,0 | 33,3 | 0,0 | 25,0 | 30,9 |
| Товары и цены | 0 | 23,5 | 20,8 | 33,3 | 25,0 | 12,5 | 20,6 |
| Весь Продуктовый СПб | 0 | 5,9 | 4,2 | 16,7 | 0,0 | 25,0 | 10,3 |
| Оптовик | 100 | 5,9 | 12,5 | 16,7 | 25,0 | 6,3 | 11,8 |
| Телефонные справочники | 0 | 17,6 | 12,5 | 0,0 | 25,0 | 12,5 | 13,2 |
| Другие источники | 0 | 23,5 | 8,3 | 0,0 | 25,0 | 12,5 | 13,2 |
В трех последних таблицах суммы процентов по столбцам не равны 100%, в связи с тем, что отвечая на соответствующий вопрос, респондент мог дать до 3-х различных ответов.
Среди оценок каналов коммуникации, которые используют, или хотели бы использовать представители всех розничных предприятий для связи с поставщиками, существенных различий нет. Здесь доминируют три канала: телефон, коммерческие представители и непосредственное посещение поставщиков товара. В универсамах и ресторанах достаточно активно используют также факс. На большинстве остальных предприятий факсов, скорее всего, просто нет.
Вполне естественно, что хозяева киосков чаще всего получают информацию непосредственно при посещении поставщиков. Эта форма получения информации актуальна также и для кафе. Последние, как уже упоминалось ранее, довольно часто закупают товар на рынках, а иногда и в магазинах. У остальных стационарных предприятий розничной торговли на первом месте как средство связи идет телефон. В магазинах роли коммерческих представителей и самостоятельных посещений поставщиков примерно одинаковые. В универсамах отдают предпочтение коммерческим представителям. В ресторанах готовы и принимать коммерческих представителей и самостоятельно посещать поставщиков, но предпочтение отдают телефону и факсу.
3.Реальное и оптимальное количество оптовых поставщиков
При определении тактических решений в отношении увеличения доли рынка путем привлечения новых клиентов необходимо иметь представление о том, каких поставщиков они предпочитают. Некоторые, например готовы работать только с теми, которых они хорошо знают. Другие, возможно, предпочитают тех, которые предоставляют в конкретный момент наиболее выгодные условия.
Таблица № 3.1.
Распределение ответов на вопрос:
«С какими поставщиками Вы предпочитаете работать в настоящее время?»
| Ответы | Предприятия | Всего | |||||
| Киоск | До 100 м. | До 400 м. | Универсам | Кафе | Ресторан | ||
| С постоянными, проверенными | 32,4 | 58,1 | 46,4 | 64,0 | 53,3 | 73,7 | 54,2 |
| С предлагающими выгодные условия | 32,4 | 25,6 | 29,0 | 8,0 | 16,7 | 13,2 | 22,4 |
| И с теми, и с другими | 35,3 | 16,3 | 24,6 | 28,0 | 30,0 | 13,2 | 23,4 |
| Итого | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 |