. © 2010

Вид материала

Содержание

Принятие решения об интенсивности подачи рекламы
2. Выбор категории СМИ – выбор осуществляется на основе особенностей различных СМИ, рассмотренных выше (см. п. 3)
Количество активных телезрителей
OTS (opportunity to see)
Сумма целевых рейтингов (target rating point)
Частота рекламных контактов (frequency)
GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+)
AIR – средняя аудитория одного номера
1. Затраты за 1000
2. Затраты на контакт с 1000 представителей целевой аудитории
Эффективная частота
Расчет МЭЧ
Концепции эффективной частоты и Recency
Эффективной частоты
Период оптимизации
Эффективный охват
Критерии оптимизации
4. Выбор варианта размещения рекламы

Подобный материал:

1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Медиапланирование

Медиапланирование – распределение рекламных средств в различных медиа-средах.

Медиаплан конкретизирует, как именно будет израсходован рекламный бюджет применительно и средствам распространения информации.

Разработка медиаплана включает:

принятие решения об интенсивности подачи рекламы;
выбор категории СМИ;
выбор рекламных носителей и варианта размещения рекламы;
утверждение календарного плана и временного графика подачи рекламы.

Принятие решения об интенсивности подачи рекламы

о интенсивности различают:

залповую рекламу;

Рис. 9. Интенсивность затрат при залповой рекламе

непрерывную рекламу;

Рис. 10. Интенсивность затрат при непрерывной рекламе

пульсирующую рекламу.

Рис. 11. Интенсивность затрат при пульсирующей рекламе

2. Выбор категории СМИ – выбор осуществляется на основе особенностей различных СМИ, рассмотренных выше (см. п. 3)

3. Выбор рекламных носителей и варианта размещения рекламы

Выбор осуществляется по нижеследующим количественным и качественным критериям.

I. Количественные показатели:

Рейтинг (rating) – характеризует аудиторию носителя в данный момент времени:

(1)

где NC – количество людей, смотрящих (слушающих) данный носитель в данное время;

N – количество людей, имеющих возможность смотреть ТВ/слушать радио.

2. Целевой рейтинг (target rating) – аналогичный показатель по целевым потребителям.

(2)

где TG – количество людей, составляющих целевую группу (target group).

3. Количество активных телезрителей (смотрящих телевидение в данный момент времени) - HUT (homes, using television)

Доля активных телезрителей – показатель HUT, выраженный в процентах:

(3)

HUR (homes, using radio) – характеристика популярности конкретного временного интервала у радиослушателей. Рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших радио в данный момент, к общей численности домохозяйств.

4. Доля носителя в эфире (share) – показывает, какая часть смотрящих ТВ смотрит данный носитель.

(4)

Из формул 1, 3 и 4 можно вывести следующее равенство:

(5)

5. Общий рейтинговый пункт (gross rating point) – сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане.

(6)

где OTS (opportunity to see) – максимальное количество случаев, когда рекламное сообщение потенциально могли увидеть.

GRP вычисляется простым суммированием рейтингов телепередач. При этом не учитывается, что один человек может быть зрителем нескольких из них, и, следовательно, будет сосчитан несколько раз. Поэтому величина OTS показывает не количество человек, имевших контакт с рекламным объявлением, а количество контактов рекламы с неопределенным количеством телезрителей, а величина GRP не отражает реальный общий рейтинг всех размещений рекламы.

Сумма целевых рейтингов (target rating point)

(7)

6. Охват (reach, cover) – величина, характеризующая размер целевой аудитории, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала/читала рекламное объявление.

(8)

Данная величина может быть представлена в двух формах:

Reach(n) – количество представителей целевой аудитории, которые имели контакт с рекламным объявлением n раз

Reach(n+) – количество представителей целевой аудитории, которые имели контакт с рекламным объявлением не менее n раз

7. Чистый охват (net reach) – не дублированный охват, из которого исключены перекрытия аудиторий различных СМИ (внешние перекрытия) и аудиторий нескольких выходов объявления в одном рекламном носителе (внутренние перекрытия).

(9)

8. Частота рекламных контактов (frequency) – характеризует среднее количество контактов с рекламой того или иного человека в пределах одной рекламной кампании.

(10)

где n – количество выходов рекламы

Особые показатели для печатной рекламы:

GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.

AIR – средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.

ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев).

II. Ценовые (качественные) показатели:

1. Затраты за 1000 контактов (cost per thousand) – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

(11)

где С – затраты.

Основной недостаток показателя – рассматривается общая численность аудитории СМИ, а компанию интересует целевая аудитория.

2. Затраты на контакт с 1000 представителей целевой аудитории

(12)

3. Затраты за единицу GRP или ТRP (cost per point):

(13)

Эффективная частота

Одним из важнейших вопросов медиапланирования является нахождение оптимального соотношения между охватом и частотой

ТRP= Reach(n)*F (14)

При разрешении этого вопроса вводится понятие эффективной частоты. Очевидно, что для получения эффекта от рекламы необходим некоторый минимальный уровень частоты рекламных контактов - пороговый уровень (критически малый для каждого человека), ниже которого реклама не оказывает воздействия. Кроме того, из теории информации известно, что внимание к сообщению растет по мере появления новой информации, а затем резко падает – вплоть до психологического отторжения, т.к. информация становится избыточной (уже известной). Исходя из этого, резонно предположить, что, начиная с определенной частоты, реклама не дает новых результатов и даже разрушает то, что было создано ранее, вызывая раздражение потребителей ("Сколько можно?"). Интервал между двумя указанными точками часто называют эффективной частотой рекламных контактов, а степень охвата, основанную на использовании эффективной частоты – эффективной степенью охвата. Главная цель медиапланирования – добиться максимально эффективного охвата при минимальных затратах.

Наибольший интерес при изучении эффективной частоты представляют ее критические пороги:

- Максимальная эффективная частота (изнашивание рекламы) – число контактов, выше которого реклама перестает оказывать воздействие.

- Минимальная эффективная частота (МЭЧ) – число контактов, ниже которого реклама не оказывает воздействия. Например, если уровень МЭЧ=3, то охват следует считать не по количеству человек, имевших хотя бы один контакт с рекламой, а по Reach(3+)

Серьезных исследований реакции аудитории на большие частоты не проводилось. Быстрое накопление избыточности происходит с повтором т.н. "семантической" информации – сути сообщаемого. Абраам Моль в 1950-е гг. описал также информацию "эстетическую" – относящуюся к тому, как подано семантическое сообщение. Эта информация столь многослойна, что ее избыточность нарастает чрезвычайно медленно (мы можем переслушивать любимую мелодию, даже когда знаем ее наизусть). Одним словом, чем эстетичнее творческое решение, тем дольше оно будет эффективно работать.

Расчет МЭЧ

За исходный уровень принимается один контакт за рекламный цикл. Затем количество контактов увеличивается/ уменьшается в соответствии со значением корректирующих факторов.

МЭЧ/цикл = 1 + ВСР (ЦА +ОМ +ОТм +ЛВ), (15)

где ВСР – корректирующий фактор «Внимание к средству рекламы» ;

ЦА – корректирующий фактор «Целевая аудитория» ;

ОМ – корректирующий фактор «Осведомленность о торговой марке» ;

ОТм – корректирующий фактор «Отношение к торговой марке» ;

ЛВ – корректирующий фактор «Личное влияние» .

ВК – количество контактов целевых потребителей с рекламой ведущего конкурента.

Корректировки определяются экспертным путем. Пример см. в таблице ниже.

Таблица 4

Пример корректировок для расчета МЭЧ

Фактор	Значения корректировок от начального уровня в один контакт за рекламный цикл
Фактор	-1	0	+1	+2	ВК+1
Внимание к средству рекламы		Сильное^*		Слабое^*
Целевая аудитория		Лояльные потребители	Непостоянные	Лояльные и непостоянные потребители других торговых марок	Новые пользователи товарной категории
Осведомленность о торговой марке		Узнавание торговой марки			Припоминание торговой марки
Отношение к торговой марке		Информационное			Трансформационное
Личное влияние	сильное	слабое

* средства рекламы можно разделить на средства с сильным вниманием к ним: вечерние телепрограммы, дневные сериалы, внимательно читаемые газеты и журналы (подписные/регулярно приобретаемые), стационарная наружная реклама; и средства со слабым вниманием к ним: все остальные телепрограммы, случайно читаемые газеты и журналы, передвижная наружная реклама.

Концепции эффективной частоты и Recency

Теория эффективной частоты гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень “Суммы рейтингов”. Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход к медиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователи высказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений:

Реклама не работает до третьего и более контакта.
Увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене.
Зрители “нерейтинговых” программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.

Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методом для повышения эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция “recency” (от англ. “recent” - последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:

охват необходим для “перехвата” потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;
для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;
метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;
покупки брендов совершаются ежедневно.

Главной целью концепции recency является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно перед моментом совершения закупки.

Таблица 5

Сравнение концепций эффективной частоты и recency

Признаки для сравнения	Концепции планирования
Признаки для сравнения	Эффективной частоты	Recency
Базовое утверждение	3 и/или более контактов необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки.	Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о совершении закупки.
Период оптимизации	Месяц	Неделя
Эффективная частота	Задается в зависимости от целей компании	Не задается
Эффективный охват	Максимизация эффективного охвата	Оптимизация охвата 1+
Размещение	Пульсирующее или непрерывное	Непрерывное
Критерии оптимизации	Минимизация “Стоимости за единицу Суммы Рейтингов” или максимизация охвата	Оптимизация количества недель при наиболее выгодном (по “Цене за тысячу обращений”) недельном охвате 1+

4. Выбор варианта размещения рекламы

При этом рассматривают основные факторы, влияющие на привлечение внимания целевой аудитории конкретно к рекламе, а не к рекламному носителю в целом:

ТВ/радио:

размещение ролика в рекламной паузе (в начале, в середине, в конце);
продолжительность ролика;
день, время выхода.

Печатные СМИ:

место размещения (страница и место на странице);
размер и форма макета;
цвет (цветное, ч/б объявление);
день выхода издания.

Внешняя реклама:
- Уличная:

размер сообщения;
географическое месторасположение;
дизайн.

Транзитная:

вид транспорта, маршрут;
размер, дизайн.

В общественных учреждениях:

соответствие целевой аудитории учреждения;
размер, дизайн.

Вопросы для подготовки к занятиям по главе 4

Что такое медиаплан?
Какие этапы предусматривает медиапланирование?
Какие виды рекламных кампаний по интенсивности подачи рекламы Вам известны?
По каким количественным и качественным критериям осуществляется выбор рекламных носителей и варианта размещения рекламы?
Что такое эффективная частота?
Как осуществляется расчет минимальной эффективной частоты?
В чем преимущества концепции recency перед концепцией эффективной частоты?
Какие основные факторы рассматривают при выборе варианта размещения рекламы?

Blog