Учебное пособие может быть использовано при обучении студентов по экономическим специальностям в рамках курсов «Дизайн и реклама на предприятиях сервиса» и«Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме». © 2010

Вид материала

Учебное пособие

Содержание 1.1Маркетинговые коммуникации Основные элементы коммуникативного процесса Эффект коммуникаций Обратная связь Модели маркетинговых коммуникаций 1) Один - одному. 2) Один – многим. 3) Многие - многим. Иерархическая модель Лавиджа и Стинера Средства коммуникации – медиа Телевещательные медиа Телекоммуникационные медиа.

Подобный материал:

• Регламентирующие методы управления, 75.96kb.
• Рекомендуется Минобразованием России для специальности 230500 Социально-культурный, 164.08kb.
• Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 454.51kb.
• Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 794.09kb.
• Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 783.58kb.
• М. А. Информационные технологии в социально-культурном сервисе и туризме. Оргтехника:, 3635.56kb.
• Рабочая программа по курсу «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме» Специальность:, 221.6kb.
• Курсовая работа по предмету: «Экономика и предпринимательство в социально-культурном, 44.12kb.
• Учебно-методический комплекс уфа-2007 Составитель: Сахарова Л. Ю. Удк 339. 138 : 33., 398.87kb.
• Теоретические основы тенденций развития концепции маркетинга в социально-культурном, 41.27kb.

1.1Маркетинговые коммуникации

Коммуникация – процесс обмена информацией, её смысловым значением между двумя или более людьми. Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды, так и её взаимодействие с внешней средой. Система коммуникаций служит средством интеграции организации с внешней средой [2].

Основные элементы коммуникативного процесса

Рис. 1. Схема коммуникационного процесса


Коммуникатор - это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.

Канал - путь физической передачи сообщения, средство, с помощью кото­рого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информа­ции (СМИ) и межличностные.

Коммуникант (получатель) - субъект (объект), которому передается сообщение.

Сообщение - это информация, идея, ради которой и осуществляется комму­никация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письмен­ным, визуальным или устным.

Эффект коммуникаций - изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения.

Обратная связь - реакция получателя на сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга. Варианты обратной связи: признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара.

Модели маркетинговых коммуникаций

Для изучения процессов маркетинговых коммуникаций активно используется метод моделирования. Существует несколько групп моделей маркетинговых коммуникаций:

1. модели получения информации – характеризуют процесс получения информации потребителем;
   
2. модели коммуникаций – графически иллюстрируют возможные способы взаимодействия между фирмой и потребителем в процессе маркетинговых коммуникаций;
   
3. маркетинговые модели коммуникативного воздействия (модели иерархии эффектов) – описывают процесс маркетинговых коммуникаций как последовательную реализацию различных коммуникативных целей компании по отношению к потребителю (коммуникативных эффектов).
   

Рассмотрим эти группы далее.

1. Модели получения информации:
   
   1. Push-модель (проталкивания) - по­требители имеют пассивную роль и обладают ограничен­ной возможностью выбора каналов информации.
      
   2. Pull-модель (протягивания) - информация предоставляется по запросу, что определяет ак­тивную роль потребителей, которые имеют контроль над поиском информации.
      

2. Модели коммуникаций:

1) Один - одному.

Фирма (Ф) передает информацию потребителю (П) с помощью средства коммуникации или напрямую. Данная модель характеризуется высокой степенью интерактивности и индивидуальности коммуникативных связей, считается очень эффективной и наиболее затратной.





Рис. 2. Схема коммуникаций, реализуемых по модели «Один - одному»


2) Один – многим.

Фирма передает информацию с помощью средства коммуникации достаточно широкому кругу потребителей. В зависимости от средства коммуникации информация может быть представлена в статическом (текст, графика) или динамическом (аудио-, видеоизображение, анимация) виде. Достоинство модели – широкий охват при низких затратах на одного коммуниканта, не­достатки — невозможность точного определения целевых потребителей и отсутствие интерактивности.



Рис. 3. Схема коммуникаций, реализуемых по модели «Один - многим»


3) Многие - многим.

Средством коммуникации чаще всего является распределен­ная компьютерная сеть (Интернет). В таком случае информация не просто передается от отправителя к ее потребителю, но и сама среда создается ее участниками и затем ими же ис­пользуется. Интернет при этом становится не средством моделирова­ния реальной среды, а основой для построения новой виртуальной среды ве­дения коммерции. В данном случае возможно интерактивное взаи­модействие как в межличностной форме, так и непосредственно со средой (машинное взаимодействие), благодаря чему коммуникатор одновременно является коммуникантом.




Рис. 4. Схема коммуникаций, реализуемых по модели «Многие - многим»


Модель предусматривает широкий диапазон видов коммуникативного взаимодействия:

• взаимодействие потребителей между собой и со средой (представляют или исследуют коммерчески ориентированное содержание сети);
  
• взаимодействие фирм между собой и со средой;
  
• опосредованное или прямое (электронная почта) взаимодействие потребителей и фирм друг с другом.
  

3. Маркетинговые модели коммуникативного воздействия (модели иерархии эффектов).

Эти модели рассматривают ряд последовательных состояний комуниканта по отношению к предмету, относительно которого осуществляется коммуникация (товар, услуга, идея и т.д.), которые коммуникант должен миновать под воздействием маркетинговых коммуникаций, нарпимер: осведомленность - понимание - отношение - приверженность. Таким образом определяется цель коммуникаций на каждом этапе.

1. DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results - определение рекламных целей для измерения результатов рекламы).
   

Реализуется по следующей схеме:




Рис. 5. Схема коммуникативного воздействия по модели DAGMAR

2. Модель AIDA, разработанная в 20-х годах, предлагала следующие этапы:
   

Attention — внимание;

Interest — интерес;

Desire — желание;

Action — действие.

3. Новая адаптированная иерархическая модель, созданная социологами, включает пять ступеней: осведомленность, интерес, оценка, проба и признание.
   
4. Иерархическая модель Лавиджа и Стинера тесно связана с социаль­но-психологической теорией от­ношений, в соответствии с которой шесть типовых ступеней представлены в соответствии с тремя компонентами от­ношения.
   

Рис. 6. Схема коммуникативного воздействия по иерархической модели Лавиджа и Стинера

Средства коммуникации – медиа

Все медиа можно условно разделить на три типа технологий.

1. Автономные медиа: видеокассеты и оптические диски, программное обеспечение и компьютерные игры. По образцу книг и журналов, аудиограммы или фильмы (граммпластинки, компакт-диски, аудиокассеты, оптические видеодиски) имеют содержание, которое не отделимо от содержащего, т.е. сигналы записываются на определенные носители. Но в отличие от тех же книг и газет они требуют определенного оборудования для считывания информации: проигрывателей пластинок, магнитофонов, видеомагнитофонов, проигрывателей компакт-дисков, персональных компьютеров. Часто оборудование, которое находится у владельцев «автономных медиа», позволяет пользоваться не только предварительно записанной информацией, но и создавать свои собственные программы.
   
2. Телевещательные медиа: программы или службы, доступные пользователям благодаря оборудованию (например, антенне или декодеру), позволяющему получать сигнал из вещательных сетей (наземные вещательные системы, кабельные системы, спутники прямого вещания и др.). В целом медиа этого класса позволяют пользователям получать программы или иметь доступ к службам весьма различной природы: бесплатные телерадиоканалы, шифрованные и платные телерадиоканалы, конкретные платные видео и аудиопередачи и др. Некоторые среди этих медиа, например, видеотекс или некоторые сетевые (on line) службы, связанные с вещательными компаниями, позволяют обслуживать пользователей в индивидуальном порядке, т.е. каждый смотрит (слушает) то, что его интересует и за что, как правило, ему придется заплатить. Другие, например, телевизионные кабельные сети, построенные по так называемому древовидному принципу, могут иметь обратную связь: возможность для потребителя передать некоторые сообщения в источник производства и распространения программ, которые ему предлагаются. В этом случае интерактивность возможна, но она называется слабой: она позволяет только голосовать, консультироваться, взаимодействовать и платить на расстоянии.
   
3. Телекоммуникационные медиа. В данном случае происходит взаимный обмен словами, текстами, графикой, фотографиями или двигающимися изображениями между источником, откуда происходят эти послания, и конечными потребителями. Здесь интерактивность имеет высокий уровень и называется «сильной». Можно сказать, что к третьему классу принадлежит и такое привычное средство коммуникации, как телефон [22].