Учебно-методический комплекс уфа-2007 Составитель: Сахарова Л. Ю. Удк 339. 138 : 33. 48 М 54

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание В социально-культурном сервисе и туризме 1 3. Краткий конспект лекций 10 9. Методические рекомендации по выполнению контрольной работы 20 13. Аттестационно-педагогические измерительные материалы 23 1. Цели и задачи дисциплины и ее место в учебном процессе 2. Объем часов дисциплины по видам учебной работы Очная ф.о. 3. Краткий конспект лекций Тема 2. Маркетинговая среда сервисной фирмы. Тема 3. Управление маркетингом сервисного предприятия. Тема 4. Маркетинговые исследования в СКСТ. Тема 5. Предложение продукта в СКСТ. Тема 6. Работа сервисной фирмы с продуктом. Тема 7. Ценовая политика сервисной фирмы. Тема 8. Удовлетворение клиента качеством Тема 9. Каналы распределения товаров и услуг Тема 10. Стимулирование сбыта в СКСТ. 4. Семинарские занятия углубить и расширить знания, закрепить их в памяти студентов и обогатить их кругозор Деловая игра ... Полное содержание

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс Уфа 2007 Составитель: Г. Г. Сунаева удк 339. 9 (075., 715.11kb.
• Учебно-методический комплекс удк составитель: Фирсов С. Н., старший преподаватель кафедры, 491.47kb.
• Учебно-методический комплекс уфа 2009 удк 004 ббк, 598.63kb.
• Учебно-методический комплекс уфа 2009 удк 007 ббк 32., 1180.51kb.
• Учебно-методический комплекс автор-составитель: Н. Н. Спиридонов удк ббк м рекомендовано, 1327.83kb.
• Учебно-методический комплекс курса подготовки бакалавров по направлениям: 080100 «Экономика», 2342.5kb.
• Учебно-методический комплекс для преподавателей и студентов специальности социально-культурного, 304.94kb.
• Учебно-методический комплекс уфа 2008 удк 330 ббк 65., 1042.22kb.
• Учебно-методический комплекс г. Тюмень 2007 Культурология. Учебно-методический комплекс, 376.84kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине теневая экономика уфа 2007, 2230.46kb.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО

УФИМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА

Кафедра «Туризм и гостеприимство»

МАРКЕТИНГ

В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ

Учебно-методический комплекс

УФА-2007

Составитель: Сахарова Л.Ю.

УДК – 339.138 : 33.48

М 54


Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. Учебно-методический комплект / Сост.: Л.Ю. Сахарова. – Уфа: Уфимск. гос. академия экономики и сервиса, 2007. – 27 с.


Учебно-методический комплекс включает программу лекционного курса, примерные планы семинарских занятий по узловым темам, содержит рекомендации по проведению практических занятий, а также планы и методические рекомендации по выполнению контрольной работы (для студентов-заочников), вопросы для подготовки к зачету, контрольные тесты для проверки остаточных знаний, перечень источников литературы.

Предназначен для преподавателей и студентов высших учебных заведений, изучающих дисциплину «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме».


Рецензент: Величко И.А. канд. социол. наук, доцент Уфимской государственной академии экономики и сервиса


© Сахарова Л.Ю., 2007

© Уфимская государственная академия

экономики и сервиса, 2007


СОДЕРЖАНИЕ

1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ И ЕЕ МЕСТО

В УЧЕБНОМ ПРОЦЕССЕ

Маркетинг является неотъемлемой составной частью деятельности всех коммерческих и большого числа некоммерческих организаций. Знать маркетинг необходимо не только тем специалистам, чья профессиональная деятельность связана непосредственно с маркетингом. Знание основ маркетинга необходимо также высшему руководству любой фирмы, руководителям производственно-технических и других отделов. Планирование маркетинга – это сердцевина стратегического планирования в бизнесе.

Основная цель данной дисциплины – показать будущим специалистам в области экономики социально-культурного сервиса и туризма место и роль маркетинга в сфере услуг. Маркетинговая деятельность в отраслях социально-культурного сервиса и туристской индустрии имеет определенные специфические черты. Ознакомление студентов с этой спецификой является целевым назначение дисциплины. Программа курса знакомит будущих специалистов с основами маркетинга в гостиничном, ресторанном, туристском бизнесе. Освоение программы нацелено на получение достаточно ясных представлений об эффективной маркетинговой деятельности как способе повышения конкурентоспособности фирм, занятых в ресторанном и гостиничном хозяйстве, туриндустрии.

Задачи дисциплины:

• освоение теоретических основ и главных принципов маркетинга, его понятийно-терминологического аппарата;
  
• получение представлений о маркетинге как научно-практической дисциплине, находящейся в постоянном развитии и самообновлении;
  
• конкретизация – применительно к сфере СКСТ – тех эмпирических обобщений и выводов, которые накоплены теорией и практикой маркетинга со времени его возникновения и оформления в самостоятельную дисциплину;
  
• ознакомление будущих специалистов со спецификой маркетинговой деятельности в СКСТ.
  

Студент должен знать, уметь:

стратегии и задачи маркетинга, роли служб маркетинга в деятельности сервисных фирм, места маркетинга в системе планирования и управления фирмой; эффективное обращение с маркетинговой информацией, самостоятельное проведение маркетинговых исследований на основе вторичной информации, практических навыков сегментирования рынка, позиционирования продукта на рынке, ценообразования, оценки качества обслуживания, рекламы.

2. ОБЪЕМ ЧАСОВ ДИСЦИПЛИНЫ ПО ВИДАМ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ

№пп	Наименование тем лекций/семинарских занятий	Количество часов
		Очная ф.о. 6 семестр				Заочная ф.о. 7 семестр				Заочная ф.о. на базе среднего профес-сионального 5 семестр				Заочная на базе высшего профес-сионального 4 семестр
		Все-го	Л	С	С Р С	Все-го	Л	С	С Р С	Все-го	Л	С	С Р С	Все-го	Л	С	С Р С
	Итого	80	20	20	40	80	6	4	70	80	4	2	74	80	4	4	72
1.	Маркетинг и его роль в СКСТ. / Концепции маркетинга и их реализация в практике сервисных фирм.	8	2	2	4	8	2		6	10	2		8	8	2		6
2.	Маркетинговая среда сервисной фирмы / Маркетинговая среда сервисной фирмы	8	2	2	4	8	2		6	8	2		6	8	2		6
3.	Управление маркетингом сервисного предприятия / Сегментирование рынка и позиционирование продукта.	8	2	2	4	10		2	8	8			8	8		2	6
4.	Маркетинговые исследования в СКСТ / Анкетирование	8	2	2	4	10	2	2	8	8		2	6	8		2	6
5.	Предложение продукта в СКСТ / Торговая марка в СКСТ	8	2	2	4	8			6	8			8	8			8
6.	Работа сервисной фирмы с продуктом / Жизненный цикл продукта в СКСТ	8	2	2	4	6			6	8			8	8			8
7.	Ценовая политика сервисной фирмы / Методы ценообразования и этапы установления цен на продукт	8	2	2	4	8			8	8			8	8			8
8.	Удовлетворение клиента качеством предоставляемых товаров и услуг / Продвижение продукта в СКСТ	8	2	2	4	8			8	8			8	8			8
9.	Каналы распределения товаров и услуг / Маркетинговые информационные системы	8	2	2	4	6			6	6			6	8			8
10	Стимулирование сбыта в СКСТ / Маркетинг направлений.	8	2	4	4	8			8	8			8	8			8

* Форма контроля: зачет, контрольная работа (при заочной форме обучения)

3. КРАТКИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

Тема 1. Маркетинг и его роль в СКСТ.

Понятие маркетинга, его роль в экономике на разных этапах ее развития. Понятие нужды и потребности, обмена и рынка в маркетинге, специфика услуг. Место сферы услуг в современной экономике. Специфика маркетинга СКСТ. Цели системы маркетинга. Аналитическая, производственна, сбытовая и управленческая функции системы маркетинга. Принципы маркетинга. Комплекс маркетинга (Маркетинг-микс): товарная и ценовая политика фирмы, продвижение товара и стимулирование сбыта.


Тема 2. Маркетинговая среда сервисной фирмы.

Понятие микросреды и макросреды фирмы. Микросреда фирмы: сама фирма, поставщики, посредники, клиенты. Макросреда: конкуренты, демографическая среда, экономическая, природная, технологическая, политическая, культурная. Реакция предприятий СКСТ на маркетинговую среду. Влияние факторов маркетинговой среды на деятельность предприятия и достижение стоящих перед ним целей. Виды спроса и соответствующие им виды маркетинга.


Тема 3. Управление маркетингом сервисного предприятия.

Движение фирм от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на товар и далее к целевому маркетингу. Этапы управления маркетингом. Анализ маркетинговой информации. Выбор целевого рынка: сегментирование рынка, отбор целевых сегментов. Позиционирование продукта на рынке. Разработка комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, сбыт). Управление и контроль маркетинга. Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный, концентрированный. Матрица бостонской консалтинговой группы (БКГ), матрица развития товара и рынка.


Тема 4. Маркетинговые исследования в СКСТ.

Цели и задачи исследований. Понятия вторичной и первичной информации. Схема маркетингового исследования. Методы и обработка вторичной информации (кабинетные исследования, деловые встречи, пробные продажи), первичной информации (наблюдение, опрос, эксперимент, типы интервью). Интерпретация результатов исследования и их представление. Организация маркетинговых исследований. Экономическая эффективность исследований. Построение маркетинговой информационной системы (МИС).


Тема 5. Предложение продукта в СКСТ.

Гостиничный, ресторанный, туристский продукт. Основной, сопутствующий и дополнительный продукт. Факторы предложения продукта: доступность, атмосфера заведения, взаимодействие клиентов между собой.. Продуктовые стратегии. Работа персонала сервисной фирмы: основные нормы и правила обслуживания.


Тема 6. Работа сервисной фирмы с продуктом.

Необходимость обновления продукции. Понятие жизненного цикла продукта. Стадии жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость, спад. Стратегия компании на разных стадиях жизненного цикла продукта. Снятие продукта с рынка. Этапы разработки нового продукта. Продуктовая (товарная) политика сервисного предприятия.


Тема 7. Ценовая политика сервисной фирмы.

Внутренние факторы ценообразования: цели маркетинга, стратегия маркетинг-микса, издержки. Внешние факторы ценообразования: спрос, перекрестная продажа, восприятие потребителем цены и ценности. Факторы, влияющие на чувствительнсть потребителей к цене: уникальная потребительская ценность товара, соотношение цены и качества, цены и предложения конкурентов. Основные подходы к установлению цен. Стратегии ценообразования.


Тема 8. Удовлетворение клиента качеством

предоставляемых товаров и услуг.

Полная ценность продукта для потребителя и его полные издержки. Поощрение жалоб потребителей и их удовлетворение. Маркетинг отношений. Уровни отношений фирмы с потребителями. Этапы формирования маркетинговых отношений в компании. Понятие качества продукта. Пятиступенчатая модель качества обслуживания, преимущества, издержки.


Тема 9. Каналы распределения товаров и услуг.

Сущность и значение систем распределения. Сущность каналов распределения, их функции. Уровень канала распределения. Рыночные посредники: турагенты, оптовые продавцы туристских услуг, туристские брокеры, представители гостиниц и др. Организация канала сбыта. Вертикальные маркетинговые системы и их типы. Профессиональные продажи.


Тема 10. Стимулирование сбыта в СКСТ.

Стимулирование потребителя, каналов распределения, сотрудников фирмы, отвечающих за сбыт. Определение целей стимулирования сбыта. Средства стимулирования потребителя: образцы, премии, награда, конкурсы, лотереи и игры. Разработка программы стимулирования сбыта. Предварительное тестирование и реализация. Оценка результатов.

4. СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ

Семинар – коллективная форма занятий, которая позволяет организовать творческое, активное изучение программы по дисциплине. Целью проведения семинарских занятий является:

- углубить и расширить знания, закрепить их в памяти студентов и обогатить их кругозор,

- обучить студентов навыкам самостоятельной работы,

- приобрести опыт выступления перед аудиторией.

При проведении семинарских занятий по курсу «Маркетинг в СКСТ» целесообразно использовать такие эффективные формы, как развернутая беседа и обсуждение отдельных вопросов, заслушивание и обсуждение докладов и рефератов, решение ситуационных задач (кейсов), выполнение практических заданий, деловые игры рамках изучаемой дисциплины.

Темы докладов распределяются в начале изучения каждой темы. Для наиболее полного представления глубины и широты обсуждаемого вопроса студентам необходимо составить библиографию, изучить всю доступную литературу. Затем, составив план работы приступить к ее оформлению. Продолжительность доклада не должна превышать 15-20 мин, поэтому объем ее не должен превышать 6-10 страниц машинописного текста и состоять из введения, основного текста, заключения. Во введении следует обосновать актуальность выбранной темы, дать краткий обзор рассмотренных вами вопросов и сформулировать цель доклада. При изложении основного материала приводимые факты должны подтверждаться ссылками на соответствующие источники и литературу. В заключении необходимо четко и аргументировано сформулировать свои выводы и обобщения. За неделю до выступления текст доклада должен быть представлен руководителю семинара.

Нежелательно дословное зачитывание текста доклада, т.к. студенты должны научиться свободно, излагать содержание своей работы. Выступая с докладами, студент показывает насколько глубоко и всесторонне он усвоил проработанный материал, продумал план, логику своих обобщений. Устное изложение доклада помогает студенту овладеть своим голосом, жестами, правильно держать себя перед аудиторией, что поможет в его профессиональной деятельности.

У основного докладчика могут быть содокладчики, которые своими выступлениями могут дополнить доклад и привести частные примеры. Такое сообщение должно быть представлено также руководителю семинара за неделю до выступления, и иметь продолжительность не более 10 мин. (3-5 стр. машинописного текста).

Решение ситуационных задач (кейсов) помогает студентам в аудитории смоделировать практическую ситуацию и методом анализа, сопоставлений и расчетов принять качественное управленческое решение. Такие задания помогают студентам овладеть практическими навыками применения маркетинговых технологий в реальных условиях. Проецирование теории на практику маркетинговой деятельности поможет будущим специалистам в реальных условиях находить оптимальные пути решения поставленных задач.

Для подготовки к решению практических заданий студентам за неделю до семинарского занятия дается задание изучить теорию по теме. На самом занятии выдаются заранее разработанные кейсы и ставятся задачи, которые необходимо решить в ходе самостоятельной работы. Наиболее эффективной будет работа студентов в группе по 2-4 человека, так как при выполнении заданий чаще всего применяется метод мозгового штурма, где происходит генерация идей, из которых коллективно выбираются наиболее оптимальные, и принимается правильное решение.

В ходе проведения подобного занятия студенты учатся работать в коллективе и взаимодействовать с другими специалистами в ходе выполнения производственных задач.

Деловая игра также является одним из эффективных методов обучения будущих специалистов деловым навыкам и методам практической деятельности. Для проведения подобного занятия необходимо чтобы студенты уже прошли весь основной материал по курсу Маркетинга в СКСТ, освоили основные методики, получили практические навыки применения маркетинговых технологий, научились работать в коллективе. Поэтому в завершении изучения дисциплине проводится занятие по теме: Маркетинг направлений, где студенты разрабатывают практический проект продвижения продукта на рынке, для чего ими проектируется «виртуальное» предприятие в рамках одной из будущих специализаций. Необходимо чтобы студенты объединились в группы по 7 человек и разработали план своих действий, согласуя их с другими группами, и по окончании каждая группа представила свой проект для всей аудитории.

Такое занятие дает возможность студентам проверить свои знания и получить дополнительный опыт взаимодействия в коллективе, а преподавателю оценить степень освоения пройденного материала, творческого подхода к решению проблемы, и степень участия каждого студента в проекте.

5. СОДЕРЖАНИЕ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

Тема 1. Концепции маркетинга и их реализация

в практике сервисных фирм.


План занятия:

1. Концепция управления маркетингом.

2. Основные концепции: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, социальная. Распределение концепций в хронологическом порядке.

3. Современные концепции маркетинга.


Темы докладов:

1. Производственная концепция маркетинга

2. Товарная концепция маркетинга

3. Сбытовая концепция маркетинга

4. Маркетинговая концепция маркетинга

5. Социальная концепция маркетинга.


Тема 2. Маркетинговая среда сервисной фирмы.


План занятия:

1. Понятие микросреды и макросреды фирмы.

2. Реакция предприятий СКСТ на маркетинговую среду.


Темы докладов:

1. Микросреда фирмы: сама фирма, поставщики, посредники, клиенты.

2. Макросреда: конкуренты, демографическая среда, экономическая, природная, технологическая, политическая, культурная.


Практическое задание:

3. Решение ситуационной задачи по теме Маркетинговая среда предприятия в СКСТ


Тема 3. Сегментирование рынка и позиционирование продукта.


План занятия:

1. Понятие целевого рынка. Методика и процесс сегментирования.

2. Принципы сегментации потребительских рынков:

- Географические факторы сегментации.

- Демографические факторы сегментации: пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов.

- Психографические факторы: принадлежность к общественному классу, образу жизни, типу личности.

- Поведенческие факторы.

3. Сегментация рынка за рубежом в условиях России.


Практическое задание:

1. Решение ситуационной задачи по теме сегментирование рынка и позиционирование продукта.


Тема 4. Анкетирование.


План занятия:

1. Анкета как главное орудие вопроса.

2. Типы вопросов в анкете: закрытые и открытые. Достоинства и недостатки вопросов.

3. Принципы формулирования вопросов и порядка расположения их в анкете.

4. План выборки и выбор способа связи с аудиторией.


Практическое задание:

1. Разработать анкету и провести по ней сбор информации с целью принятия качественного управленческого решения.


Тема 5. Торговая марка в СКСТ.


План занятия:

1. Роль марки товара в его позиционировании на рынке. Понятие торговой марки, марочного названия, марочного знака, товарного знака.

2. Использование торговой марки в СКСТ: зарубежный и отечественный опыт.


Темы докладов:

1. Авторское право. История торговой марки.

2. Франчайзинг как средство пользования известной торговой маркой.

3. Брэндинг.


Практическое задание:

1. Разработать основные атрибуты торговой марки (бренда) предприятия в СКСТ


Тема 6. Жизненный цикл продукта в СКСТ


План занятия:

1. Понятие жизненного цикла продукта в СКСТ. Типы жизненного цикла.

2. Основные этапы жизненного цикла продукта: внедрение, рост, зрелость, спад.

3. Маркетинговые мероприятия на различных этапах жизненного цикла продукта в СКСТ.


Практическое задание:

1. Решение ситуационной задачи по теме: Жизненный цикл продукта в СКСТ


Тема 7. Методы ценообразования и

этапы установления цены на продукт в СКСТ


План занятия:

1. Основные методы ценообразования, применяемые предприятиями СКСТ

2. Этапы установления цены на продукт.


Темы докладов:

1. Ценообразование в зависимости от типа рынка.

2. Ценообразование в зависимости от целей предприятия на рынке.

3. Установление цены на новый продукт.


Тема 8. Продвижение продукта в СКСТ.


План занятия:

1. Коммуникационная политика сервисной фирмы. Этапы коммуникации.

2. Выбор средств информации. Отбор носителей сообщения. Аккумулирование обратной связи.

3. Составные части связей с общественностью. Теория общения и философия связей с обществом.


Темы докладов:

1. Реклама. Функции и цели рекламы. Виды рекламы.

2. Связи с общественностью. Цели и основные направления.

3. Прямой маркетинг.


Практическое задание:

1. Решение ситуационной задачи по разработке рекламного обращения для определенного носителя (печать, телевидение, радио, др.)


Тема 9. Маркетинговые информационные системы.


План занятия:

1. Роль информации в экономике.

2. Объективные свойства экономической информации. Ситуация неопределенности и ее обострение в условиях усиления конкурентной борьбы.

3. Создание маркетинговых информационных систем как средство адаптации фирм к конкурентной борьбе.

4. Составные части маркетинговой информационной системы: внутренние, внешние источники, блок анализа информации.


Темы докладов:

1. Маркетинговые информационные системы (МИС)

2. Источники внутренней информации на предприятии СКСТ

3. Источники внешней информации МИС: опубликованные маркетинговые отчеты, печатные издания (СМИ, бюллетени, справочники, путеводители) и др.


Тема 10. Маркетинг направлений.


План занятия:

1.Глобализация индустрии туризма.

2. Места назначения в туризме, выгоды от туризма. Конкуренция на туристском рынке.

3. Инвестиции в достопримечательности. Роль государства в развитии туризма.

4. Сегментирование рынка предприятий СКСТ. Определение целевых рынков.

5. Создание имиджа мест назначения.


Деловая игра:

1. По предложенному сценарию разработать методы продвижения продукта СКСТ на рынке с учетом конкуренции.

6. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТОВ

Самостоятельная учебная работа студента (СРС) – род деятельности, который включает в себя поиск источников познания, средств осуществления и результаты познавательной деятельности, проводимой без помощи преподавателя.

Самостоятельная работа студентов является важным видом учебной деятельности студентов, и становиться весьма актуальной, так как самообразование сегодня направлено на повышение личного статуса в обществе, приобретение дополнительных знаний, которые в будущей профессиональной деятельности формируют знания, умения и навыки компетентного специалиста и предполагает:

- наличие положительной мотивационной активности

- проявление значительных волевых усилий

- достижение высокого уровня интеллектуального развития

- достижение высокой самостоятельности

- наличие адекватного уровня самооценки

В рамках СРС студент по своему желанию выбирает тему исследования и прорабатывает ее. Изучив всю литературу по данному вопросу, составляет план и оформляет реферат по выбранной теме. Объем работы не должен превышать 15-20 машинописных листов. Защита реферата предполагает свободное владение студентом всей полнотой информации представленной в работе, ответы на вопросы преподавателя по выбранной теме.

7. ТЕМЫ И РАЗДЕЛЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

1. Планирование маркетинга сервисной фирмы

2. Стратегический маркетинг в сфере СКСТ

3. Внутренний маркетинг предприятия СКСТ

4. Выставочно-ярмарочная деятельность предприятия СКСТ

5. Разработка и организация рекламной кампании предприятия СКСТ

6. Логистика туризма

7. Конкуренция на рынке услуг в СКСТ

8. Сайт турфирмы: создание и возможности

9. Фирменный стиль ресторана

10. Управление качеством услуг в индустрии гостеприимства

8. ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЗАЧЕТУ

1. Маркетинг и его основные понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.
   
2. Роль маркетинга на рынке продавца и покупателя
   
3. Специфические особенности услуг и специфика маркетинга СКСТ
   
4. Комплекс маркетинга (Маркетинг-микс)
   
5. Производственная концепция маркетинга
   
6. Товарная концепция маркетинга
   
7. Сбытовая концепция маркетинга
   
8. Маркетинговая концепция
   
9. Социальная концепция маркетинга
   
10. Маркетинговая микросреда сервисной фирмы
    
11. Маркетинговая микросреда сервисной фирмы
    
12. Маркетинговые информационные системы: структура и функции
    
13. Вторичная и первичная маркетинговая информация
    
14. Внутренние и внешние источники маркетинговой информации
    
15. Маркетинговая разведка
    
16. Цели, задачи и схема маркетинговых исследований
    
17. Методы сбора первичной информации
    
18. Разработка анкеты и порядок проведения анкетирования
    
19. Закрытые и открытые вопросы в анкетах
    
20. Содержание маркетинговых исследований
    
21. Сегментирование рынка, процесс сегментирования
    
22. Принципы сегментации потребительских рынков
    
23. Массовый, товарный и целевой маркетинг
    
24. Позиционирование товара на рынке
    
25. Торговая марка и ее роль в СКСТ
    
26. Франчайзинг
    
27. Продукт СКСТ: основной, сопутствующий, дополнительный, расширенный
    
28. Факторы предложения продукта в СКСТ
    
29. Жизненный цикл продукта в СКСТ
    
30. Стратегии сервисных фирм на разных стадиях жизненного цикла продукта
    
31. Этапы разработки нового продукта
    
32. Маркетинг отношений в сервисной фирме
    
33. Понятие качества продукта и преимущества качественного обслуживания
    
34. Пятиступенчатая модель качества обслуживания
    
35. Внутренние и внешние факторы ценообразования
    
36. Факторы чувствительности потребителей к цене
    
37. Основные подходы к установлению цен
    
38. Стратегии ценообразования в сервисных фирмах
    
39. Понятия канала распределения и системы
    
40. Уровень канала распределения
    
41. Рыночные посредники в гостиничном и тур бизнесе
    
42. Вертикальные маркетинговые системы и их типы
    
43. Профессиональные продажи
    
44. Коммуникационная политика сервисной фирмы
    
45. Этапы коммуникации
    
46. Реклама, ее функции, цели и виды
    
47. Понятие прямого маркетинга
    
48. Роль пропаганды в СКСТ
    
49. Связи с общественностью в СКСТ
    
50. Средства стимулирования потребителя
    
51. Разработка, предварительное тестирование и реализация программы стимулирования сбыта
    
52. Места назначения маркетинга в туризме
    
53. Конкуренция на рынке СКСТ
    
54. Классификация сегментов рынка в СКСТ
    
55. Создание имиджа мест назначения
    
56. Разработка пакетов достопримечательностей
    

9. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

Контрольная работа является одной из основных форм самостоятельного изучения дисциплин, предусмотренных учебным планом. Выполнение и последующее обсуждение ее на практическом занятии должны показать, что студент усвоил один из разделов программы курса, умеет самостоятельно работать с источниками и литературой, делать собственные выводы и оценки.

Тему контрольной работы студент выбирает самостоятельно из предлагаемой в пособии тематики. Тема определяется по последней цифре индивидуального шифра - номера зачетной книжки студента. Эта цифра должна совпадать с аналогичной цифрой номера темы. К примеру, если шифр заканчивается цифрой 3, то контрольная работа выполняется только по одной из следующих тем: № 3, или № 13, или № 23.

После выбора темы и ознакомления с ней по любому из учебников и учебных пособий (см. список литературы), а также изучения дополнительной литературы по теме, необходимо составить план работы.

Обычно он включает: введение, несколько (не менее трех) вопросов по содержанию темы, заключение. Предлагаемый в настоящем пособии по каждой теме план является примерным и может быть изменен. Но при этом важно, чтобы он отражал все основные аспекты темы.

Во введении определяется роль темы для усвоения предмета в целом, значение вопросов, на которые нужно дать ответ, характеризуется использованная литература и степень освещения в ней рассматриваемой в контрольной работе проблемы.

Основное содержание работы излагается в нескольких разделах (параграфах), которые должны иметь названия. При описании основных разделов следует обратить внимание на сохранение между ними логической связи и выдерживать правильное соотношение между теоретическим и фактическим материалом. Контрольная работа не должна быть перечислением фактов и набором длинных цитат. При использовании цитат обязательно нужно сделать ссылку, т.е. указать на источник, откуда она взята. В подстрочной ссылке, если цитата взята из книги, называются фамилия и инициалы автора, название книги, место и год ее издания, страница. Если цитата взята из статьи, опубликованной в журнале, газете, то в ссылке указываются фамилия и инициалы автора, полное название статьи, журнала или газеты, год, номер и страница, если это журнал.

В тех случаях, когда цитата не дается в полном тексте, а приводится в пересказе или автор контрольной работы хочет только сослаться на источник или другого автора, перед названием источника или книги, или фамилии автора ставится указание: ( См..).

Завершает контрольную работу заключение. Его главная задача- подготовка итогов все работы. Поэтому здесь не приводятся новые факты, не содержится анализ новой литературы и т.д. Заключение содержит общие выводы автора, дает обобщенные ответы на вопросы, поставленные во введении.

После заключения следует список литературы. При написании отдельных тем за списком могут следовать приложения, иллюстрации, таблицы.

Вся использованная историческая литература перечисляется в алфавитном порядке авторов. Монографии и сборники, не имеющие на титульном листе имен авторов, включаются в общий список по алфавитному расположению заглавия. В случае использование статьи опубликованной в журнале или сборнике, приводятся фамилия и инициалы автора, полное название статьи и наименование журнала или сборника с их выходными данными.

Объем контрольной работы зависит от темы, ее хронологических рамок, стилей изложения. Работа должна быть предоставлена в печатной форме, минимальный объем – 20 листов, шрифт Times New Roman № 14.

Первой станицей контрольной работы является титульный лист. На втором листе приводится «Содержание» (план работы): введение, название разделов или параграфов, заключение, список литературы, приложение. После названия каждого раздела справа указывается номера страниц текста, на которых этот пункт плана излагается. Введение, заключение, список литературы не нумеруетс

10. ТЕМЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ

1. Маркетинг и его роль в СКСТ. Специфика маркетинга СКСТ
   
2. Комплекс маркетинга (Маркетинг-микс) в СКСТ
   
3. Концепции маркетинга и их реализация в практике сервисных фирм
   
4. Маркетинговая микросреда сервисной фирмы
   
5. Маркетинговая макросреда сервисной фирмы
   
6. Стратегическое планирование в сервисной фирме
   
7. Планирование маркетинга в сервисной фирме
   
8. Маркетинговые информационные системы в СКСТ
   
9. Маркетинговые исследования в СКСТ
   
10. Анкетирование как метод маркетинговых исследований
    
11. Международные маркетинговые исследования
    
12. Методы интерактивного маркетинга
    
13. Сегментация рынка СКСТ
    
14. Целевой маркетинг и позиционирование продукта в СКСТ
    
15. Стратегии охвата рынка СКСТ
    
16. Торговая марка в СКСТ
    
17. Предложение продукта в СКСТ
    
18. Работа сервисной фирмы с продуктом
    
19. Ценовая политика сервисной фирмы
    
20. Удовлетворение клиента качеством предоставляемых товаров и услуг
    
21. Продвижение продукта в СКСТ
    
22. Связи с общественностью в СКСТ
    
23. Каналы распределения товаров и услуг
    
24. Профессиональные продажи в СКСТ
    
25. Стимулирование сбыта в СКСТ
    
26. Маркетинг направлений
    

11. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЯ

Формами организации учебного процесса по данной дисциплине являются:

- лекции;

- практические занятия, семинары;

самостоятельная работа студентов.

В зависимости от форм строятся и рекомендации лекции.

В начале курса внимание уделяется методологическим вопросам к предмету и задачам дисциплины.

В дальнейшем – последовательная, систематическая подача теоретического материала. Акцент – на важнейшие категории, они особо выделяются в виде определений.

Практическая направленность теории – будущие практики.

Практические занятия, семинары.

1. 
   Закрепление теоретического материала через проведение устного опроса и выполнение контрольных вопросов.
   
2. Связь теории с актуальными проблемами изучаемой дисциплины.
   

12. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ

Аудиторные и самостоятельные формы учебной работы студента имеют своей целью приобретение системы знаний. Используя лекционный материал, доступный учебник или учебное пособие, дополнительную литературу, проявляя творческий подход, студент готовится к практическим занятиям. Студент понимать, что самостоятельное владение знаниями является главным определяющим.

Учебник или учебное пособие целесообразно изучать последовательно. По завершению работы над учебником, должна быть ясность в том, какие темы, вопросы учебного курса изучили, а какие предстоит изучить по другим источникам.

13. АТТЕСТАЦИОННО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ ИЗМЕРИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

1. Отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие товары и услуги для личного потребления, называются:

А) потребительским рынком

Б) общим рынком

В) продавцами

Г) потребителями


2. Чувство ощущаемой нехватки чего-либо относится к определению

А) нужды

Б) потребности

В) запроса

Г) обмена


3. Сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом, называется:

А) выборкой

Б) механическим устройством

В) списком опрашиваемых

Г) анкетой


4. Какие основные задачи должен решать «демаркетинг»

А) изыскание способов временного или постоянного снижения чрезмерного спроса

Б) поддержание уже существующего объема продаж на тех или иных сегментах потребительского рынка

В) стабилизация объема продаж тех или иных сезонных видов товаров

Г) стимулирование роста объема продаж новых товаров


5. Что представляет собой в теоретической концепции маркетинга понятие «сегмент рынка»:

А) совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга

Б) дифференциация товарного рынка по основным группам и маркам товаров

В) систему организации товародвижения товаров повседневного спроса

Г) набор признаков группировки различных производителей одноименных товаров и услуг на конкретном региональном рынке


6. Систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах называется:

А) маркетинговыми исследованиями

Б) маркетинговой средой

В) системой сбора маркетинговой информации

Г) процессом маркетинговых исследований

7. Канал распределения – это:

А) совокупность предприятий, организаций или отдельных лиц, включенных в процесс доставки товаров конечным потребителям

Б) направление, по которому должны реализовываться товары

В) оптовые и розничные торговцы, занимающиеся продажей товаров и услуг

Г) протяженность промежуточного уровня


8. Количество посредников в канале сбыта – это:

А) продолжительность канала сбыта

Б) ширина канала сбыта

В) число уровней канала

Г) глубина канала


9. Для какого этапа жизненного цикла товара характерно резкое снижение сбыта и падение прибыли:

А) для этапа упадка

Б) для этапа зрелости

В) для этапа вывода товара на рынок

Г) для этапа роста


10. Маркетинговые характеристики услуг отличаются:

А) неосязаемой природой многих услуг

Б) возможностью их хранения

В) постоянством качества услуг

Г) возможностью четкой границы между производителем и его услугой


11. Установление цены на основе ощущаемой ценностной значимости товара/услуги основывается:

А) на мнении предприятия-производителя товара/услуги

Б) на мнении потребителей

В) на мнении посредников

Г) на оценке издержек


12. Продажа по почте относится к:

А) оптовой торговле

Б) магазинной торговле

В) прямому маркетингу

Г) рекламе


13. Торговая эффективность рекламной кампании оценивается:

А) по осведомленности потребителей о товарах и услугах предприятия

Б) по объему продаж и полученной прибыли

В) по затраченным средствам на проведение рекламной кампании

Г) по времени, затраченному на рекламу


16. Позиционирование как элемент маркетинговой стратегии фирмы – это:

А) программно-целевое прогнозирование конъюнктуры основных товарных рынков, на которых реализуется продукция фирмы

Б) обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного конкурентного преимущества

В) обеспечение сбалансированной по отношению к конкурентам целевой политики на выпускаемые фирмой товары

Г) организация рационального товародвижения на основных сегментах целевого рынка


15. Деятельность, связанная с продажей товаров конечным потребителям, относится к:

А) оптовой торговле

Б) розничной торговле

В) продвижению

Г) товароведению


16. Группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, называется:

А) товарным ассортиментом

Б) сегментом рынка

В) штриховым кодированием

Г) маркировкой


17. Для какого вида сегментированного рынка характерно разделение покупателей в зависимости от их знаний, характера использования товара/услуги и реакции на этот товар/услугу:

А) для сегментирования по демографическому принципу

Б) для сегментирования по производственному принципу

В) для сегментирования по поведенческому принципу

Г) для сегментирования по психографическому принципу


18. Информация, которая уже где-то существует, будучи ранее собранной для других целей, называется:

А) вторичной

Б) поисковой

В) первичной

Г) описательной


19. Вопрос для опрашиваемых в маркетинговом исследовании, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов, - это вопрос:

А) открытый

Б) без заданной структуры

В) семантический

Г) с подбором словесных ассоциаций

20. Набор подлежащих контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевых рынков называется:

А) комплексом маркетинга

Б) системой маркетинга

В) планированием маркетинга

Г) управлением маркетинга


21. Потенциальная емкость рынка по импортному товару равна:

А) объему национального производства минус экспорт плюс импорт

Б) импорту минус экспорту

В) объему национального производства плюс импорту

Г) импорту плюс экспорту


22. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной формой стратегии фирмы является:

А) концентрированный маркетинг

Б) дифференцированный маркетинг

В) недифференцированный маркетинг

Г) отказ от маркетинга


23. Этап зрелости товара – это:

А) замедление темпов роста сбыта

Б) уменьшение конкурентной борьбы

В) увеличение прибылей

Г) ненужность рекламы


24. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) позволяет:

А) классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж

Б) характеризовать положение фирмы в зависимости от сочетания факторов развития и обновления рынка и товара

В) использовать традиционные методы сбыта

Г) разработать новый товар


25. Какая группа факторов составляет основу для позиционирования товара?:

А) поведение покупателей при покупке

Б) поведение покупателей после покупки

В) восприятие товаров потребителями

Г) намерение потребителей совершить покупку

26. Целями концепции социально-этического маркетинга являются:

А) удовлетворение разумных потребностей

Б) защита окружающей среды

В) Комплексный учет интересов потребителей, предприятия и общества в целом

Г) Все вышеперечисленное


27. Какие факторы оказывают влияние на покупательское поведение:

А) культурные

Б) социальные

В) личностные

Г) все перечисленные


28. Первая стадия в создании товара/услуги – это:

А) управленческий анализ

Б) конструирование

В) поиск идей

Г) предварительная оценка и выбор идей


29. Новым товаром на рынке считается товар:

А) имеющий новую упаковку

Б) товар с принципиально новыми характеристиками

В) товар известный на других рынках, но появившийся впервые на анализируемом

Г) все перечисленное


30. Контроль маркетинга:

А) представляет заключительный этап в плановой деятельности

Б) начало плановой деятельности

В) середина плановой деятельности

Г) не является плановой деятельностью


31. Для проведения анализа маркетинга используют:

А) фактические данные

Б) плановые и фактические

В) прогнозные данные

Г) данные за прошлые периоды


32. Как называется метод ценообразования, при котором цену устанавливают на Х% выше издержек производства?

А) целевое ценообразование

Б) ценовая дискриминация

В) ценообразование на базе спроса

Г) ценообразование «издержки плюс надбавка»


33. Если предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка (или большем числе) и разрабатывает различные товары и /или маркетинговые программы для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:

А) агрегированный маркетинг

Б) дифференцированный маркетинг

В) концентрированный маркетинг

Г) недифференцированный маркетинг


34. План маркетинга предприятия является:

А) частью бизнес-плана

Б) отдельной стратегией

В) миссией предприятия

Г) планом рекламной кампании


35. Посредники выполняют следующие функции:

А) ведение деловых операций

Б) логистические функции

В) обслуживающие функции

Г) все ответы верны

14. ОСНОВНАЯ И ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

Основная литература:

1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М: Внешторгиздат, 2000.
   
2. Джанджугазова Е. Маркетинг индустрии гостеприимства. М:, 2006.
   
3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб.пособие. – Мн: Новое знание,2001
   
4. Дурович А.П. Реклама в туризме: Уч.пособие. – М.:Мню:БГЭУ,2001.
   
5. Европейский гостиничный маркетинг. Пер.с англ. Драгныш Е.Ю.М6 Финансы и статистика,2003.
   
6. Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской федерации. Теория и практика деятельности туристских фирм:Учеб.пособие д/вузов.-М.: Мастерство,2002.
   
7. Ополченов. И.И. Маркетинг в туризме: Обеспечение рыночной позиции: Учеб.пособие.-М:Советский спорт,2003.
   
8. Котлер Ф.. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: учеб для вузов/под ред. Р.Б.Ноздревой.- М.: ЮНИТИ, 1998.
   
9. Туризм и гостиничное хозяйство. Учебник/под ред. А.Д.Чудновского, изд.2-е, перераб. И доп..М.: ЮРКНИГА, 2003.
   
10. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – М.: Академия, 2003.
    
11. Ноздрёва Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М: Финансы и статистика, 2000.
    
12. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. – М.: Финансы и статистика, 2002.
    

Дополнительная литература:

13. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. – М.:Изд-во Эксмо, 2003.
    
14. Жизнин С.З. Азбука маркетинга.- М: Новости, 2000.
    
15. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга. - М: МФИ, 2000.
    
16. Ансоф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. - М: Экономика, 2001.
    
17. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга. - М.: МФИ , 2000.
    
18. Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме: Учеб. – практ. пособие. Новое знание, 2002.
    
19. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М: Прогресс,2000
    
20. Макашев М.О. Бренд: Учеб.пособие для вузов. – М.: Юнити-Дана,2004.
    
21. Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы – М.:Изд-во Эксмо, 2004.
    
22. ПетелинВ.Г. Стендист Торгово-промышленной выставки: секреты мастерства. – М.: Изд-во «Ось-89», 2000.
    
23. Реклама в системе маркетинга. Под ред. Абрамишвили Г. - М.: Изд-во ТПП, 2002.
    
24. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг: Учеб.пособие. –М:Экспертное Бюро, 2001.
    

Составитель: САХАРОВА Людмила Юрьевна

МАРКЕТИНГ

В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ

Учебно-методический комплекс


Технический редактор: Р.С. Юмагулова


Подписано в печать 02.10.2007. Формат 60х84 1/16.

Бумага газетная. Гарнитура «Таймс».

Усл. печ. л. 1,57. Уч.-изд. л. 2. Тираж 100 экз.

Цена свободная. Заказ № 124.


Отпечатано с готовых авторских оригиналов

на ризографе в издательском отделе

Уфимской государственной академии экономики и сервиса

450078, г. Уфа, ул. Чернышевского, 145, к. 227; тел. (347) 278-69-85.