. © 2010

Вид материала

Содержание

1.7Реклама по радио
Размещение рекламы на радио
1.8Печатная реклама
Специфика печатной рекламы
Специфика воздействия
Специфика размещения
Факторы эффективности печатной рекламы
Способ подачи рекламы
Место объявления
Особое размещение
Форма объявления
Размер объявления
Повторные объявления
Длина текста
Общие требования к созданию печатной рекламы
Полезно избегать в рекламных текстах
Рекомендации по работе с рекламными текстами больших объемов

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 13

1.7Реклама по радио

Радиоканалу, хотя и в более скромных масштабах, чем телевидению, присуща массовость рекламной аудитории. Особый характер воздействия радиорекламы обеспечивается ее основными преимуществами: фоновое воздействие на слушателя, практически круглосуточное вещание, низкие затраты и использование воображения слушателя. Радио может не выключаться целый день, и даже если человек не слушает его, через несколько повторов (возможность которых обеспечена низкой стоимостью) название фирмы западает в память. Сила радиорекламы – в ее повторяемости и краткости. Она опережает реакцию слушателя.

Психологи считают радио самым личным средством, позволяющим провести много времени один на один со слушателем. Его огромное преимущество – возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя воображение слушателя работать в желаемом направлении (реклама пива). Помимо этого, радиореклама требует тщательного выбора формулировок (с целью создания занятного и запоминающегося текста) голосовых данных исполнителей (темп речи ее ритм тон членораздельность), средств речевой выразительности (паузы вздохи зевание), музыкального сопровождения (для воздействия через эмоции).

Размещение рекламы на радио

В данном случае при планировании следует учитывать, что радиослушатели часто переключают каналы – целесообразно разместить рекламу на нескольких станциях.
Размещение рекламы в косвенной форме (через DJ) требует учета аудитории постоянных слушателей конкретной станции.
Привлекательной формой размещения рекламы является спонсирование – спонсор единолично владеет рекламным временем в пределах спонсируемой передачи.
График размещения следует разрабатывать с учетом смещения традиционного понятия прайм-тайма - на радио самое эффективное время – первая половина дня (до 15 часов). В это время аудитория радиослушателей в 3-5 раз превосходит аудиторию телезрителей.

Особенности психофизиологии восприятия радиорекламы:

резкие звуки, рассчитанные на привлечение внимания, со временем сливаются в единый шумовой фон;
наиболее эффективной считается длина ролика в 30 секунд;
люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро.

1.8Печатная реклама

Печатная реклама включает рекламу в газетах, журналах, приложениях, специальных справочниках и т.д. Существует три общих типа печатной рекламы: классифицируемая (рубричная), демонстрационная (макетная) и приложения.

Специфика печатной рекламы

Специфика аудитории

Печатная реклама обычно обращается к относительно постоянной аудитории (людям свойственно переключать теле- и радиоканалы, но газеты они обычно читают одни и те же), которую достаточно легко определить и классифицировать (особенно у журнальной рекламы, но и у газет легче, чем у ТВ). Кроме того, говорят о ценности аудитории - печатные средства являются наиболее сложным каналом восприятия информации, требующим интеллектуальных усилий и предполагающим определенный образовательный уровень. Газетам наибольшее внимание уделяют те, кому приходится принимать решения и руководить людьми, с точки зрения возраста - взрослые, с точки зрения пола – мужчины; газеты традиционно не охватывают молодежь. У журнальной рекламы другая особенность - большая величина вторичной аудитории, т.к. журналы читают не только те, кто покупает - журналы могут выкладываться в приемных, одалживаться друзьям.

Специфика воздействия

Суть специфики воздействия печатной рекламы можно выразить двумя словами – «свобода выбора». Печатная реклама привычна (она существует более трех веков) и ненавязчива, т. к. не перебивает информационный поток. Поэтому зачастую люди демонстрируют готовность к ее потреблению и даже могут искать контакта с такой рекламой, ставя ее на один уровень с прочей информацией, поставляемой новостными и развлекательными изданиями (не говоря о специзданиях). Такое восприятие обеспечивается возможностью игнорировать печатную рекламу – некоторые просто тщательно обходят ее глазами, а большинство обращает внимание лишь на часть объявлений.

Кроме того, на восприятие печатной рекламы влияют устойчивость и постоянная доступность ее посланий - человек плохо воспринимает на слух или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа он без труда усваивает детали. А возможность апеллировать к объявлению в любое время и в любом месте (в отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире) укрепляет доверие читателей.

Существуют различия в восприятии газетной и журнальной рекламы. Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, современность всех публикуемых материалов, в т. ч. рекламы. Благодаря этому предложение фирмы может восприниматься как новость (то, чего еще никогда не предлагали конкуренты).

Журналы люди читают, чтобы провести время, а не узнать новости. Отсюда у потребителей более высокое качество восприятия рекламы, в т. ч. более длинных и подробных объявлений. При этом журналы отличает замедленный эффект рекламы. У ежемесячных журналов - от одного до нескольких месяцев. У еженедельных - в среднем около 60% общей аудитории знакомится с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывает его к началу четвертой недели. Соответственно и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован, как у газет.

Специфика размещения

Печатные СМИ могут использоваться как основное рекламное средство (для небольших рекламных кампаний) или дополнительное. В рекламе на телевидении или радио всегда можно сослаться на печатное средство, компенсируя недостатки этих СМИ. Планируя размещение рекламы в газетах или журналах, принимают во внимание различия в быстроте, стоимости, ширине и локальности охвата, качестве воспроизведения и в вариативности размещения.

Газеты предоставляют возможность дешево и быстро разместить объявление любого размера (исходя из финансовых возможностей или творческих предпочтений заказчика). Иногда можно дать объявление не только в один из ближайших, но и в очередной номер, даже не имея готового макета, и уже в день выхода газеты реклама даст эффект. Широчайшая вариативность газет предполагает также уместность рекламы на почти любую тему (газета затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека), варианты географического размещения (во всем тираже или в его частях, распространяемых в конкретных районах) и т. д.

Вариативность журнальной рекламы затрагивает способ и форму представления:

- способ представления: высокое качество печати и содержания публикаций обеспечивает возможность создания разнообразных, оригинальных объявлений. Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что редко случается у газет. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, будет производить больший эффект.

- форма представления: журналы могут включать специальные рекламные вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, диски мультимедиа; помещать образцы: духи, шампуни, жевательную резинку и т.д.

Недостатки журнальной рекламы по сравнению с газетной:

больший срок представления: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель;
меньший охват: как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных, хотя встречаются и исключения;
меньшая вариативность: по размеру (журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы) и вариантам географического размещения;
большая стоимость.

Общим для газет и журналов является наличие вариантов размещения объявления внутри издания: по рубрикам, на конкретной странице, в конкретном месте: иногда очень важно оговорить место, чтобы объявление не было затерто другими и не соседствовало с нежелательным редакционным материалом.

Факторы эффективности печатной рекламы:

Толщина издания. Самое читаемое издание содержит до 40 страниц. Менее читаемое - до 80-160 страниц. Плохо читаемое - более 200.
Цвет в объявлениях. Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого.

Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого.

В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых.

Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое.

Способ подачи рекламы. Рекламное объявление, поданное в виде редакционного материала, замечается реже, чем обычное, но прочитывается большим числом заметивших его. Такой материал привлекает больше читателей, когда имеет отличия от обычного стиля редакционных статей.

Содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгрывается несколько сюжетов, привлекают столько же внимания, что и обычные, но прочитывают их в три раза чаще.

Такие объявления читают на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как превышение прочитавших обычные модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми незначительно.

Купон в объявлении привлечет не намного больше читателей, но прочтут его, среди заметивших, вдвое больше.

Место объявления. Наиболее выгодна для размещения первая полоса обложки, затем четвертая (реклама здесь привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания), затем третья, вторая полоса обложки и страница ей противоположная (на 30 % больше читателей, чем внутри издания), затем первые страницы издания (на 10 % больше читателей).
Особое размещение. Рекламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней других объявлений привлекает читателей "в полном соответствии со своим размером". Реклама в нижней половине страницы, по сравнению с размещенной в верхней, привлекает несколько больше мужчин, однако для женской аудитории это безразлично.

Одинаковое количество площади, занятое на отдельных страницах в разных выпусках привлекает больше читателей, чем в одном выпуске. Публикация одностраничной рекламы через некоторый промежуток времени достигает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой, использованной один раз в виде уложенной в размер номера "раскладушки".

Форма объявления.
Рисунок. Объявление в газете, имеющее немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник) более результативно, чем высокое и узкое или которое больше в ширину, чем в высоту. В журнале объявление на 1/4 полосы в одну колонку имеет определенное преимущество перед объявлением такой же площади, но в форме квадрата, особенно для женской аудитории. Если же выбраны две полуколонки ниже центра страницы, публикация, скорее всего, останется незамеченной. Иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять их эффективность.
Размер объявления. Читательская аудитория не растет прямо пропорционально увеличению размера объявления.

Если объявление определенного размера замечают х читателей, то объявление вдвое большего размера заметят 2х-0.2х читателей.

Если рекламу определенного размера заметили 20 % читателей, то эту же рекламу, увеличенную в 2 раза, увидят не вдвое, а на 20 % меньше, т.е. не 40 %, а 36 %. Если объявление в 1/4 полосы привлечет 40 читателей, то в 1/2 не 80, а 72, а полоса, соответственно, 130, а не 144. Количество запросов читателей после публикации объявления рассчитывается в зависимости от его размера в соответствии с этим же принципом.

Повторные объявления. Повтор в разных выпусках одного и того же издания привлекает приблизительно такую же аудиторию, что и первая публикация.

Для достижения 95 % аудитории СМИ необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год.

При точечном размещении рекламы процесс забывания усвоенной информации достигает нулевой отметки практически за 11 недель. Поэтому используют пульсирующую рекламу.

Длина текста. Количество читателей, идентифицирующих рекламируемый товар или фирму-рекламодателя после прочтения объявления, с увеличением длинны объявления сначала растет, а затем начинает снижаться. Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей, идентифицирующих рекламируемый товар или фирму-рекламодателя, во втором случае будет на 12 % больше.

Количество читателей, прочитывающих более половины объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101-150. При большем количестве слов уменьшение несущественно. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами.

При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшится на 1 %. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%. Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40 %, прочитавших более половины объявления - 8 %. При 500 словах эти цифры, соответственно, составляют 35 % и 7 %.

Специфика печатной рекламы определяется тем, что читатели обычно не просматривают все объявления. Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема придания своей рекламе отличительного стиля.

Общие требования к созданию печатной рекламы

Макет объявления

иллюстрации, графика должны находиться на высоком художественном уровне (это увеличивает число прочитавших на 50 %);
важно учитывать, что сгиб искажает иллюстрацию и текст. Наиболее эффективна реклама "в обрез" — на всю страницу. Но чтобы текст не попал в сгиб или "отрезался" рекомендуется между текстом и внешним краем оставить поля, хотя бы 1 см.;
в макете должен быть оптический центр;
полезно обозначить "маршрут" взгляда читателя, например, с иллюстрации на заголовок, потом вниз на основной текст, и затем на логотип или товарный знак. Логотип лучше размещать внизу в середине или внизу справа. Он должен быть достаточно крупным, чтобы его заметили;
рамка придает макету законченность и помогает взаимодействию элементов. Текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание (на 30%):
текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности;
эллипс стимулирует творческие поиски;
текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие;
обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, тогда даже маленькая реклама будет работать как большая.

Заголовок

Заголовки и слоганы замечают в 4—5 раз чаще, чем прочитывают всю рекламу. Всегда следует помнить, что из всей аудитории рекламного объявления около 80% прочтут только заголовок и слоган – они обязательно должны включать основное послание, которое рекламодатель хочет донести до потребителя.

Заголовок должен:

быть целесообразно кратким (≤10 слов);
содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и элементы возбуждения любопытства (использовать стиль новостей, цифры, особенно если они имеют отношение к цене, кавычки (увеличивают действенность на 28%));
создавать личную заинтересованность;
направлять интерес потребителя на продукт, а не на творческую часть рекламы;
создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц;
вносить ясность в толкование потребителем визуального образа продукта (иллюстрации) и дополнять предварительный образ товара конкретным обещанием выгоды от его приобретения. Заголовок — это мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы.

Иллюстрация

Иллюстрация помогает задерживать взгляд читателя и создавать заинтересованность в рекламируемом продукте.

Иллюстрация более эффективна, когда:

выражает специфику товара, его потребительскую ценность и условия потребления;
показывает применение товара, например, когда его используют или на нем работает реальный человек;
используется одна крупная иллюстрация, а не несколько мелких;
отдается предпочтение не рисункам, а фотографиям, которые больше привлекают внимание и нравятся читателям - эффект "достоверности уподобления" (фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия). Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки;
фотографии реальных людей, документальные фото привлекают большее внимание, чем постановочные или студийные фотографии. Черно-белые фотографии привлекают на 20% меньше внимания, чем цветные. Фотографии авторов статей в стиле «для паспорта» малоинтересны;
изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше читателей, чем объявления с безымянными людьми);
иллюстрация не должна отвлекать внимание от преимуществ товара.

Требования к шрифту основного текста:

считается, что самый читабельный шрифт — это шрифт с засечками 10—12 размера через два интервала, но размер шрифта в любом случае должен быть больше того, что использует газета для нерекламных материалов;
весь текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем буквы одного размера;
светлое начертание текста легче читать, чем полужирное;
полезно сохранять "преемственность" шрифтов и не использовать более трех начертаний.

Полезно избегать в рекламных текстах:

курсива или декоративных типов шрифтов;
заголовков или текста, нанесенных поверх картинок;
слишком большого расстояния между буквами и словам;
строго геометрического расположения элементов — это усложняет восприятие;
использования текста, обтекающего изображение, — это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной;
хвастливых заявлений типа «Мы – номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя;
чрезмерных похвал рекламируемого продукта, избитых фраз и прилагательных превосходной степени, цветистых эпитетов («великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг хозяйки»).

Blog