Учебное пособие может быть использовано при обучении студентов по экономическим специальностям в рамках курсов «Дизайн и реклама на предприятиях сервиса» и«Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме». © 2010

Вид материала

Учебное пособие

Содержание 1.9Внешняя реклама Наружная реклама Особенности восприятия наружной рекламы Транзитная реклама

Подобный материал:

• Регламентирующие методы управления, 75.96kb.
• Рекомендуется Минобразованием России для специальности 230500 Социально-культурный, 164.08kb.
• Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 454.51kb.
• Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 794.09kb.
• Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 783.58kb.
• М. А. Информационные технологии в социально-культурном сервисе и туризме. Оргтехника:, 3635.56kb.
• Рабочая программа по курсу «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме» Специальность:, 221.6kb.
• Курсовая работа по предмету: «Экономика и предпринимательство в социально-культурном, 44.12kb.
• Учебно-методический комплекс уфа-2007 Составитель: Сахарова Л. Ю. Удк 339. 138 : 33., 398.87kb.
• Теоретические основы тенденций развития концепции маркетинга в социально-культурном, 41.27kb.

1.9Внешняя реклама

Внешней рекламой называются все средства рекламы, внешние по отношению к личной среде потребителей (место жительства, работы) и среде торговли (точки продаж). Уникальность внешней рекламы выражается в том, что большинство этих средств не могут быть использованы для чего-либо, кроме распространения рекламы. Носители внешней рекламы можно разделить на расположенные непосредственно на улице или внутри объектов общественного пользования. Условно можно выделить три вида внешней рекламы:

• реклама в общественных учреждениях
  
• транзитная реклама (на транспорте)
  
• уличная (наружная) реклама
  

Особенность рекламы в общественных учреждениях в том, что она иногда предоставляет возможность целевого охвата аудитории, что в целом не характерно для внешней рекламы. Но более популярны два других вида, они традиционно используются как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.

Наружная реклама

Средства наружной рекламы:

• щиты всех размеров и форм;
  
• установки световой рекламы, световые короба на столбах;
  
• крышные установки;
  
• электронные табло и газеты, бегущая строка, видеостены;
  
• рекламные тумбы;
  
• декоративные уличные часы;
  
• вывески, указатели;
  
• установки и растяжки над проезжей частью улицы;
  
• кинематические установки;
  
• объемно-пространственные установки.
  

Наиболее популярный вид наружной рекламы - широкоформатные щиты (стационарные и мобильные). Считается, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна; при этом создаваемый ею образ должен соответствовать существующему образу фирмы.

Особенности восприятия наружной рекламы

В связи с тем, что у большинства потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает не­скольких секунд, возникает множество про­блем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти. Эти особенности предполагают тщательность и точ­ность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эф­фективность цветового решения.

При разработке наружной рекламы целесообразно исполь­зовать не более 7—9 слов, чтобы повысить эффективность воспри­ятия в условиях движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух-­трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать объявление. Трудно читать текст, набранный всеми заглавными буквами (самая трудночитаемая форма шрифта), узорчатыми буквами, рукописным шрифтом, курсивом. Все что необычно может создавать проблемы четкости. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное вре­мя суток. В целом текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте и на расстоянии.

Следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывес­ками. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы — это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей об­становкой, и выделяться из нее. В конечном счете, плакат будет восприниматься не сам по себе, а в сочетании с участком прилегающей территории или с общим обликом транспортного средства. Например, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчет­ливо заметны мелкие недостатки воспроизведения. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, про­играет в своей привлекательности, как и плакат в голубых тонах, расположенный на берегу озера.

Параметры психологической экспертизы объявлений наружной рекламы:

• ­­возможность прочтения, понимания, запоминания рекламного сообщения;
  
• количество элементов (образов) рекламного сообщения — слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.;
  
• отношение высоты знака (буквы) к ее ширине;
  
• расстояние между знаками, словами и строками;
  
• соотношение высоты слов и размеров текста;
  
• соотношение размеров эмблемы и текста;
  
• горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите;
  
• степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, ри­сунком и др.) и фоном;
  
• отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия к теоретически возможной;
  
• угол установки плоскости щита по отношению к направле­нию автомобильного или пешеходного движения;
  
• высота расположения над уровнем земли;
  
• количество проезжающего в пределах отчетливой видимости объявления автотранспорта;
  
• количество пешеходов в пределах отчетливой видимости;
  
• наличие в области восприятия объявления мест скопления людей — автобусные остановки, киоски, пешеходные переходы, историчес­кие и иные достопримечательности и др.;
  
• работа" щита в ночное время;
  
• эстетическое соответствие щита окружающему фону — мест­ности, зданиям и др.;
  
• выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности;
  
• выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рек­ламы;
  
• наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта в области восприятия объявления;
  
• безопасность для движения пешеходов и автотранспорта;
  
• характер и содержание рекламного сообщения.
  

Для наружной рекламы исключительно важны такие парамет­ры, как точка обзора и угол зрения.

Точки обзора учитываются при выборе места располо­жения объявления. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

Угол зрения учитывается при проектировании высоты расположения объявления, высо­ты опор щитов. Различаются угол зрения водителя и пассажира в автомобиле; водителя и пешехода; пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода. Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобиль­ных трасс, но и в местах большого скопления людей — около уни­вермагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пе­шеходом в условиях "толпы" и, следовательно, должно быть раз­мещено выше обычного.

Свою психологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов. Это определяется рядом факторов:

• водитель во время движения занят сложной работой по управлению транспортным средством;
  
• водитель находится в движущейся системе, обладающей инер­цией;
  
• водитель вынужден постоянно следить за дорогой.
  

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наибо­лее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, — в местах ограничения скорости, пе­ред переходами, светофорами, постами ГАИ.

Наиболее распространенные ошибки рекламы, рассчитанной на водителей - мелкий шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже на расстоянии 20—30 метров) и излишне на­сыщенный текст. Незнакомый рекламный плакат с большим количеством деталей — шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров и др., — увеличивает нагрузку на психические процессы наблюдателя — внимание, память, ассоциативное мышление, эмоции и др. — в десятки и сотни раз. Крайне неэффективны для восприятия рекламные щиты, установленные па­раллельно движению автотранспорта.

Транзитная реклама

Реклама на транспорте может размещаться двояким способом — снаружи и внутри салона. Транзитная реклама в целом отличается от наружной более длительным временем контакта (с людьми на остановке и тем более в салоне). Но в принципе реклама на борту схожа с обычной уличной, тогда как реклама внутри салона имеет принципиальные отличия. Во первых, ее видят только те, кто находится внутри салона. Следовательно, обладатели личных авто­мобилей (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рек­ламного воздействия. С другой стороны, воздействие на доступную аудиторию может быть очень эффективным. Пассажиру чаще всего нечем заняться во время поездки и поэтому, если его взгляд упадет на яркое и занимательное объявление, он скорее всего не только обратит внимание, но и прочитает объявление до конца. Этот вид рекламы предоставляет возможность разметить достаточно содержательное объявление, включая средства повышения внимания и запоминания, эффективными оказываются подробные и юмористические изображения, например, в виде комиксов.

Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы. Это обусловлено, во-первых, тем, что в условиях мегаполиса поездки на метро могут составлять до 1,5-2 часов в сутки, во-вторых, ежедневные поездки обеспечивают повторяемость объявлений, в-третьих, из-за особого расположения сидений рекламу легче просматривать, а в-четвертых, многие воспринимают рекламу в метро как источник полезной информации и хотят, чтобы ее было больше.

Для повышения эффективности рекламы внутри салона используют средства, типичные для печатной и наружной рекламы. Нужно помнить, что человек в салоне не всегда находится рядом с объявлением, и оно должно составляться и размещаться так, чтобы быть заметным и читабельным с разных точек обзора. Т.е. объявление должно быть ярким, набрано крупным, удобочитаемым в условиях движения шрифтом; оно может включать адрес, телефон (у пассажира есть возможность его записать). Для размещения наиболее выгодны места рядом с выходом и на задней стенке кабины водителя.

Реклама на борту оформляется в соответствии с правилами наружной рекламы. Буквы должны быть оптимально большими, чтобы, во-первых, читались на расстоянии, а во-вторых, чтобы составленные из них слова читались одним взглядом. При движении автотранспорта плохо воспринимаются наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким рас­стоянием между буквами и словами.