. © 2010

Вид материала

Содержание

Разработка рекламного сообщения
1.11Алгоритм разработки рекламного сообщения
Класс типовых задач
1.12Суггестивные технологии в рекламе
Факторы повышения эффективности суггестии
Примеры методов суггестии
Нейролингвистическое программирование (NLP).
Особенности психических процессов

Подобный материал:

1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Разработка рекламного сообщения

Структура рекламного сообщения:

графическая часть – изображение или образ предмета рекламы;
вербальная часть:

слоган;
заголовок;
основной рекламный текст (ОРТ);
эхо-фраза (тэглайн).

Эхо-фраза (tag, tag line) - короткое сообщение, выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок либо основной мотив обращения и предназначено для закреплении в сознании потребителя яркой образной информации. Особенно эффективна в рекламных объявлениях большого объема.

1.11Алгоритм разработки рекламного сообщения

Общий порядок разработки рекламного сообщения представлен в виде алгоритма на рис. 12. Ключевые элементы алгоритма – объект рекламы и задачи рекламного сообщения рассмотрены отдельно на рис. 13 и в табл. 6 соответственно.

Рис. 12. Алгоритм разработки рекламного сообщения

Рис. 13. Типы объектов рекламного сообщения

Таблица 6

Типовые задачи рекламного сообщения

Класс типовых задач	Типовая задача
Информирование	Привлечь внимание к ОР; сделать неизвестный ОР известным; заставить запомнить ОР
Позиционирование	Показать, что свойства ОР соответствуют особенностям потребностей ЦА; сделать ОР понятным, «своим»; сформировать оценку ОР; показать новизну товара
Отстройка от конкурентов	Переключить внимание ЦА с аналогичных товаров на ОР; выделить ОР из других ему подобных (сделать его отличным от других)
Возвышение имиджа	Подтвердить, поддержать сложившееся мнение о ОР; ознакомить, с деталями ОР, ранее неизвестными ЦА; создать положительное настроение по отношению к ОР; возвысить мнение о ОР
Контрреклама	Отвлечь внимание ЦА от нежелательных оценок и эмоций; по отношению к ЦА; скорректировать мнение ЦА о ОР; сформировать негативные оценки и эмоции по отношению к товарам, маркам, фирмам конкурентов*
Антиреклама	Снизить избыточный спрос

Примечание: * — ограничено законодательством и этическими нормами

Обозначения: ОР — объект рекламы, ЦА — целевая аудитория

1.12Суггестивные технологии в рекламе

Суггестия – процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности восприятия, исключающий развернутый личный анализ и оценку внушаемого содержания. Суть внушения - в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью (с трудом поддается осмыслению и коррекции). Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен, когда внушаемое соответствует потребностям и интересам [25].

Эффективность суггестии определяется:

1) свойствами источника внушения (суггестора): социальный статус, обаяние, волевое, интеллектуальное и характерологическое превосходство;

2) особенностями объекта внушения (суггеренда);

3) отношениями между ними;

4) способом конструирования сообщения.

Факторы повышения эффективности суггестии

Выделяют личностные и ситуативные факторы.

Личностные:

робость;
низкая самооценка;
впечатлительность;
слабость логического анализа.

Ситуативные:

неуверенность;
стресс, усталость;
дефицит времени;
низкий уровень осведомленности, компетентности;
высокая степень значимости.

Приемы суггестии:

Конкретность и образность ключевых слов.
Сильные прилагательные (не просто яблоко, а спелое, сочное яблоко).
Избегание отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения. К примеру, в рекламе лекарственных препаратов уместнее утверждать "Он исцелит вас!", нежели "Вы не будете болеть".
Речевая динамика:

высокий темп речи - принято считать, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие; но он не должен мешать усвоить услышанное;
тембр голоса - в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, лучше - баритон, особенно низкий, "бархатный", тенор же, как правило, почему-то вызывает удивление;
звукосочетания - преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Был проведен эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При это предупредили, что одна из них называется "пим", а другая - "пум". А затем испытуемых попросили определить, какая же из них "пим", а какая - "пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая - "пим", а большая - "пум". Аналогично: предъявлялись фигурки с названиями "ли" и "лау". И в этом случае результат однозначный: "ли" - маленькая, а "лау" - большая. Звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков "а" и "э" ассоциируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники. Звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих;
богатство интонаций, паузы, мягкость и сила голоса.

Мимика, жестикуляция - неречевые компоненты общения меньше поддаются осмысленному контролю и неосознанно вызывают определенное эмоциональное отношение. Мимика и жесты, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что способствует формированию положительного отношения, доверия. Но только в случае их адекватности и чувства меры. Надо учитывать также национально-культурную специфику общения, традиции и т.д. [25]

Примеры методов суггестии:

Эриксонианский гипноз. Прямые приказы не используются - коммуникатор советуется с партнером по общению, что-то комментирует, о чем-то спрашивает, исподволь осуществляя внушение.

Приемы:

Трюизм (общеизвестная, избитая истина)
Иллюзия выбора: каждая альтернатива выгодна продавцу (вы заплатите за товар сейчас или потом?)
Предположение: нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения другого действия, легко поддающегося сознательному контролю, но менее значимого.

Нейролингвистическое программирование (NLP). Рассматривает создание «программ» для человеческой психики с помощью особых слов и действий.

Таблица 7

Применение рекламных психотехнологий

Особенности психических процессов	Рекомендации по составлению сообщения
Взрослый человек мыслит проблемно, а не созерцательно, и подсознательно из потока информации выделяет ту, которая помогает решению какой-то проблемы.	Ключевое правило продвижения: в сообщении следует говорить не о свойствах товара, а о выгодах его использования для клиента
Эмоциональная память намного сильнее, чем другие, воздействует на принятие решения	Сообщение должно обращаться к эмоциям
Воспоминания, вызывающие отрицательные эмоции, быстрее вытесняются из сознания	Реклама не должна раздражать, смущать, вызывать чувство брезгливости, страха и т. д.
С некоторыми товарами связано чувство вины	Преодоление этого чувства за счет изменения имиджа товара б/р кофе или противопоставления конкретной ТМ всем остальным з/п может резко повысить эффективность рекламы
Наличие в сообщении множества элементов приводит к повторению, которое способствует запоминанию. Разные элементы связываются ассоциациями с разными группами данных, уже хранящихся в памяти, что повышает вероятность извлечения внушаемой информации из памяти.	Сообщение должно состоять из нескольких элементов, поддерживающих одну и ту же идею
Конкретные слова, легко вызывающие в сознании образы (в отличие от абстрактных), больше подходят для запоминания и внушения	Текст сообщения должен быть простым, четким, образным
Пассивный залог глаголов ослабляет идею и затрудняет понимание	Использовать глаголы в активном залоге и в настоящем времени,
Люди предпочитают делать выводы самостоятельно - мышление отвергает прямое убеждение, но поддается косвенному	Лучше, если сообщение не убеждает в преимуществе товара, а заранее подразумевает его или предоставляет «независимые» суждения и факты, позволяющие сделать нужные выводы
Обращение к собственному «Я» и личному опыту человека способствует внушению и запоминанию	Сообщение нужно ориентировать на целевую аудиторию так, чтобы ее представители отождествляли идеи сообщения с собой (общий стиль, сленг). Следует обращаться не в пустоту, а к личности. (Сравните: "экономия 1 миллион рублей!» и «мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!»)
Вероятность в скором времени лишиться предоставляемой возможности ставит человека перед необходимостью моментального выбора и чрезвычайно эффективно стимулирует к действию	Включить фразу о безотлагательности предложения
С психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются как некоторый аванс выгоды, получаемой при покупке товара или услуги	Включить рекомендации
Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание	Полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Формулировки противоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат
Запоминаются начало и конец текста	Важнейшую информацию размещать в начале или конце объявления
Любая отрицательная грамматическая форма побуждает к отрицанию. Вопросительная форма побуждает потребителя к самостоятельному мышлению, что стимулирует интерес, но одновременно может повысить критичность восприятия. Восклицательные слова используют для эмоционального воздействия	Никогда не использовать отрицание, высказываться утвердительно и побудительно. Например, предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении: "Почему бы Вам не зайти в наш магазин?" лучше заменить на: "Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас"

В сообщении полезно:

делать акцент на слове «бесплатно»;
упоминать что-либо современное, создавать ассоциативную связь объявления с новостями (особенно эффективно в газетах, которые люди читают из-за новостей).
использовать краткие слова предложения абзацы, фразы более сложного синтаксического строения чередовать с простыми (из 3—4 слов)
сообщать, куда идти за покупкой или где можно получить более подробную информацию;

Приемы усиления воздействия рекламного сообщения:

«Утвердительные высказывания» - использование утверждений, которые представляются в качестве факта. Подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Не зря все дети любят Huggies
«Выборочный подбор информации» - подбор и использование только выгодных для информационно-психологического воздействия рекламы фактов
“Использование слоганов” позволяет сконцентрировать основные особенности, название и образ товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя путем использования ярких и коротких фраз, рифмы. Запоминаются не особенности конкретного продукта, а его идеализированный и положительный образ.
“Концентрация на нескольких чертах или особенностях” – связан с тем, что время рекламного воздействия ограничено, а концентрация усилий увеличивает их эффективность
“Акцент на простоте и скорости получения эффекта”
“Дополнительное свидетельство” - если совместно с тем или иным утверждением приводится дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель склонен больше доверять этому утверждению. Такое свидетельство может быть обезличенным (испытания показали) или принадлежать кому-то, кто обладает возможностью судить о содержании утверждения (ассоциация стоматологов).
“Псевдобъяснение” Цель – создать у потребителя впечатление, что данный товар был выбран им самостоятельно, путем предоставления фактов, объясняющих необходимость такого выбора (специальные ингредиенты, формулы, хим. вещества)
“Использование авторитетов (групп влияния)” – схож с предыдущим методом, но источник свидетельства в данном случае конкретен – это не обязательно сведущая, но известная и авторитетная личность
“Победившая сторона” - реклама приглашает присоединиться к существующим потребителям товара, которые представляются в качестве выигравшей стороны
“Такие же как все” – использование персонажей, идентичных образу типичного представителя целевой аудитории (домохозяйки, тайд). Это позволяет позиционировать товар как созданный специально для данной аудитории и одновременно преодолеть естественное недоверие к рекламе (если использовать манеру поведения и речи, близкую аудитории потребителей, то они подсознательно будут больше доверять рекламе)
“Превентивные ответы” – заблаговременный ответ на возможные возражения (…наверно дорогой? ...совсем нет»). Потребитель может идентифицировать себя с источником вопроса, что повысит его вовлеченность
“Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов” цель – создать устойчивые ассоциации между такими образами и товаром
“Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого”
«Сценарий проблема-решение» сначала подробно описывается конкретная проблема, а затем – ее разрешение с помощью рекламируемого товара.
“Создание контраста” Основная задача - показать товар, как нечто отличающееся от всего, что было раньше, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами.
“Сравнение” наглядная демонстрация преимуществ товара по сравнению с другими, аналогичными
“Противопоставление” критика, ирония по отношению к остальной рекламе. Сама по себе такая реклама более заметна, а ее цели менее очевидны, она позволяет снизить уровень критичности. Противопоставление конкретному предмету позволяет использовать его известность и позиционировать свой товар как нечто еще более привлекательное. Квас – не кола.
«Использование фактора юмора» юмор связан с положительными эмоциями; обычно используют нестандартную ситуацию, которая хорошо запоминается и не вызывает неприятия
“Интригующая реклама” – двухэтапная реклама, задача первого этапа – заинтриговать потребителя
«Несемантическое манипулирование» – воздействие, относящееся к области бессознательного восприятия (особые интонации, жесты, мимика, специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.

Вопросы для подготовки к занятиям по главе 5