Учебное пособие может быть использовано при обучении студентов по экономическим специальностям в рамках курсов «Дизайн и реклама на предприятиях сервиса» и«Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме». © 2010

Вид материала

Учебное пособие

Содержание 1.5Рекламная кампания Исследование рекламной эффективности СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 1.6Реклама по телевидению Рекламные ролики Размещение логотипа, девиза, рекламной открытки Психология телерекламы

Подобный материал:

• Регламентирующие методы управления, 75.96kb.
• Рекомендуется Минобразованием России для специальности 230500 Социально-культурный, 164.08kb.
• Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 454.51kb.
• Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 794.09kb.
• Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 783.58kb.
• М. А. Информационные технологии в социально-культурном сервисе и туризме. Оргтехника:, 3635.56kb.
• Рабочая программа по курсу «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме» Специальность:, 221.6kb.
• Курсовая работа по предмету: «Экономика и предпринимательство в социально-культурном, 44.12kb.
• Учебно-методический комплекс уфа-2007 Составитель: Сахарова Л. Ю. Удк 339. 138 : 33., 398.87kb.
• Теоретические основы тенденций развития концепции маркетинга в социально-культурном, 41.27kb.

1.5Рекламная кампания

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединённых одной целью, охватывающих определённый период и распределённых во времени так, чтобы одно дополняло другое.

Разработка рекламной кампании осуществляется в несколько этапов:



Рис. 8. Этапы разработки комплекса рекламной кампании


Ряд этапов аналогичен соответствующим этапам разработки комплекса продвижения. Но есть и особые этапы. Реклама является неличным средством продвижения и предполагает обращение к большому числу разнородных потребителей с одним и тем же сообщением. Поэтому особенно важными в ходе разработки рекламной кампании являются этапы, связанные с созданием рекламного сообщения, исследованием рекламной эффективности каналов передачи сообщения (СМИ) и медиапланированием. В связи с этим целесообразно далее сконцентрироваться именно на этих этапах.


Вопросы для подготовки к занятиям по главе 2

1. Какие элементы включает в себя определение рекламы?
   
2. Кто является участниками рекламного рынка?
   
3. Какие виды рекламы Вам известны?
   
4. Что является объектом продвижения рекламы в сфере сервиса?
   
5. Каковы основные особенности рекламы в сфере сервиса?
   
6. Какие существуют угрозы и возможности при рекламировании сервисного продукта?
   
7. Какие этапы предусматривает разработка рекламной кампании?
   

Исследование рекламной эффективности СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

При выборе конкретного СМИ, в котором будет размещаться рекламное сообщение, учитываются следующие факторы,:

• стоимость размещения;
  
• развитость и популярность данного СМИ на целевом рынке;
  
• охват и характеристики целевой аудитории СМИ;
  
• частота контактов СМИ с потребителем;
  
• устойчивость рекламного послания – длительность демонстрации объявления данным СМИ;
  
• характер и интенсивность воздействия;
  
• заполненность – количество рекламы в одном выпуске;
  
• срок представления – время, необходимое для размещения рекламы;
  
• гибкость – возможность внесения оперативных изменений в рекламное сообщение;
  
• содержание и цели рекламного обращения;
  
• особенности объекта рекламы.
  

Рассмотрим далее особенности различных каналов передачи рекламного сообщения.

1.6Реклама по телевидению

Реклама по телевидению используется, когда фирма намеревается:

• получить максимально широкую изве­стность;
  
• в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта;
  
• добиться, чтобы рекламируемые то­вар или услуга автоматически связывались с ее именем;
  
• развернуть широкую сеть торговли или обслуживания (потребитель скорее зайдет в "знакомое" по телерекламе заведение);
  
• создать себе престиж, даже не занимаясь массовым обслуживанием - сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя.
  

Варианты телерекламы:

• Рекламные ролики. Рекламные ролики могут быть игровыми, до­кументальными, мультипликационными. Их достоинство — высо­кий уровень психологического воздействия на потребителя. Недо­статки — высокая стоимость изготовления и эфирного времени, навязчивость (раздражение телезрителя).
  
• Размещение логотипа, девиза, рекламной открытки на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды.
  
• Спонсирование популярных передач (фирма предоставляет призы для телевизионных кон­курсов, ведущий повторяет на­звание фирмы, ее рекламные щиты присутствуют в студии и иногда попадают в кадр). Спонсорство более всего психологически оправданно: спонсор — тот чело­век, благодаря которому передача выходит в эфир.
  
• Участие в специализированных программах.
  
• Бегущая строка. Самый дешевый вариант. Недостатки: на бегущую строку мало кто смотрит; трудно успеть записать адреса и телефоны.
  
• Реклама не на телевидении, а с его помощью. Участие в мероприятиях, которые организу­ются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире (спонсорство, рекламные щиты).
  

Виды рекламных роликов:

• Блиц-роли­ки (краткие, длительностью 15—20 секунд). В блиц-ролике даются логотип, название фирмы или товара, иногда - информация об основных направлениях деятель­ности фирмы, ее телефон и адрес. Чаще всего используется компьютерная графи­ка или игровое кино. Основная задача — напоминание о фирме или товаре.
  
• Развернутые — 20 секунд и более. Развернутый ролик содержит описание, характеристики товаров или услуг, информацию о скидках, условиях поставки и т. д. Тщательно разрабатывается сюжет ролика, используют­ся прямые и косвенные ассоциативные связи. Косвенные ассоциативные связи реализуются за счет использо­вания отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам, по смыслу мало связанным с фирмой. В таких роликах главное - сама занимательность сю­жета, позволяющая запомнить данную фирму.
  

Психология телерекламы

В телерекламе имеется три секунды, чтобы привлечь внимание зрителя, иначе реклама пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале заявить, о чем пойдет речь или что требуется от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.

С психологической точки зрения главное в телерекламе — динамичность и естественность. Без динамичности ролик не привлекает внимания или вызывает раздражение. Отсутствие естественности лишает его правдивости и достоверно­сти, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы при­обрести данный товар или воспользоваться услугой. А неубедительная реклама — это анти­реклама.

Особенности психофизиологии восприятия телерекламы:

• движение слева направо воспринимается лучше, чем справа налево;
  
• движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с достижением чего-то значимого, а наоборот - как потеря неких позиций;
  
• резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.