Учебное пособие может быть использовано при обучении студентов по экономическим специальностям в рамках курсов «Дизайн и реклама на предприятиях сервиса» и«Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме». © 2010

Вид материала

Учебное пособие

Содержание Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций 1.1Маркетинговые коммуникации Основные элементы коммуникативного процесса Эффект коммуникаций Обратная связь Модели маркетинговых коммуникаций 1) Один - одному. 2) Один – многим. 3) Многие - многим. Иерархическая модель Лавиджа и Стинера Средства коммуникации – медиа Телевещательные медиа Телекоммуникационные медиа. Основные этапы разработки комплекса продвижения Формулирование целей продвижения. Составление и распределение сметы расходов. I. Простые методы 1) Процент от объёма продаж или от валовой прибыли 2) Всё, что может себе позволить компания 3) Экспертный метод ... Полное содержание

Подобный материал:

• Регламентирующие методы управления, 75.96kb.
• Рекомендуется Минобразованием России для специальности 230500 Социально-культурный, 164.08kb.
• Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 454.51kb.
• Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 794.09kb.
• Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 783.58kb.
• М. А. Информационные технологии в социально-культурном сервисе и туризме. Оргтехника:, 3635.56kb.
• Рабочая программа по курсу «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме» Специальность:, 221.6kb.
• Курсовая работа по предмету: «Экономика и предпринимательство в социально-культурном, 44.12kb.
• Учебно-методический комплекс уфа-2007 Составитель: Сахарова Л. Ю. Удк 339. 138 : 33., 398.87kb.
• Теоретические основы тенденций развития концепции маркетинга в социально-культурном, 41.27kb.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНЖЕНЕРНО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ


В.П. Кузнецов, М.В. Вершинина


МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СЕРВИСЕ


Нижний Новгород 2010

УДК

ББК

К – 89

В –

ISBN


Кузнецов В.П., Вершинина М.В. Реклама в сервисе: Учебное пособие: Издательство …………, 2010. – 141 с.


Рецензенты:

Воронков А.Н., д.э.н., профессор, Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет


Удалов Ф.Е.., д.э.н., профессор, Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского


Рассмотрены общие понятия маркетинговых коммуникаций, продвижения и рекламы. Проанализированы особенности рекламы в сервисе. Описаны ключевые этапы рекламной деятельности в сфере сервиса: работа со СМИ, создание рекламного сообщения и определение эффективности рекламы. Учебное пособие снабжено вопросами для итогового контроля, задачами для проведения практических занятий и словарем терминов.

Учебное пособие может быть использовано при обучении студентов по экономическим специальностям в рамках курсов «Дизайн и реклама на предприятиях сервиса» и «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме».


© 2010


СОДЕРЖАНИЕ

введение

Реклама стала неотъемлемым элементом финасово-хозяйственной деятельности большей части сервисных предприятий и одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями сервисных продуктов. Затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу.

Реклама формирует определенное представление покупателя о потребительских свойствах продукта – товара или услуги. Реклама - это нечто большее, чем просто коммерческое послание, занимающее пространство между выпусками но­востей на страницах журналов и в телевизионных программах. Фактически рек­лама является сложным типом коммуникации, осуществляемой с учетом целей и стратегий, направленных на оказания различных типов воздействий на мысли, чувства и действия потребителей [14].

Коммуникативными целями рекламы сервисного предприятия могут быть: ознакомление с услугой; инфор­мация о ее особенностях, полезности и стоимости; усиление доверия к производителю услуги, формирование имиджа.

Рекламная деятельность в сфере сервиса имеет в основе несколько направлений:

1) функциональная направленность — поиск компанией своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого сервисного продукта с целью вызвать ин­терес и подвести покупателя к приобретению;

2) информационная направленность — по­мощь покупателю в поиске необходимых продуктов путем создания доступных описаний;

3) социальная направленность — отражение уровня развития общества, эко­номических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

С помощью рекламы сервисные предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества обслуживания потребителей. Реклама не может и не должна компенсировать невысокий уровень качества сервисных продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения до потребителей информации о продуктах и услугах высокого качества. Реклама позволяет создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к продуктам компании. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им. [9]

Эффективность ведения рекламной деятельности в значительной степени зависит от наличия у руководителей и специалистов сервисных компаний достаточного объема знаний относительно современной рекламы и ее особенностей в индустрии сервиса. Анализу этих аспектов и посвящено данное учебное пособие. Кроме того, в нем детально рассматриваются выбор средств распространения сервисной рекламы, планирование их использования, разработка рекламных сообщений и оценка эффективности рекламы. Данное пособие, являясь по назначению и структуре учебным материалом для студентов высших учебных заведений, может быть полезным руководителям и специалистам предприятий сферы сервиса, слушателям системы повышения квалификации.

Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама представляет собой настолько многоаспектный и эффективный бизнес-инструмент, что ее часто выделяют в самостоятельный вид рыночной деятельности. Однако практика доказывает, что реклама как средство продвижения сервисного продукта приобретает максимальную эффективность в комплексе маркетинговых коммуникаций. Она является органичной частью целостной стратегии продвижения. Поэтому, прежде чем перейти к подробному рассмотрению рекламной деятельности, следует познакомиться с общими понятиями маркетинговых коммуникаций и продвижения.