Учебное пособие может быть использовано при обучении студентов по экономическим специальностям в рамках курсов «Дизайн и реклама на предприятиях сервиса» и«Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме». © 2010
СодержаниеРеклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций
1.1Маркетинговые коммуникации
Основные элементы коммуникативного процесса
Эффект коммуникаций
Обратная связь
Модели маркетинговых коммуникаций
1) Один - одному.
2) Один – многим.
3) Многие - многим.
Иерархическая модель Лавиджа и Стинера
Средства коммуникации – медиа
Телевещательные медиа
Телекоммуникационные медиа.
Основные этапы разработки комплекса продвижения
Формулирование целей продвижения.
Составление и распределение сметы расходов.
I. Простые методы
1) Процент от объёма продаж или от валовой прибыли
2) Всё, что может себе позволить компания
3) Экспертный метод
4) Метод конкурентного паритета и метод определения доли рекламного рынка
Проведение экспериментов в реальных рыночных условиях
Регрессионный анализ
Многоканальное кабельное тестирование
6. Оценка комплекса продвижения
Коммуникативная (информационная) эффективность
Цель продвижения
Перекрывающие” эффекты различных средств продвижения
Деятельность конкурентов
понятие рекламы в сервисе 1.3Понятие и виды рекламы
1.4Особенности рекламы в сфере сервиса
Основные особенности рекламы в сфере сервиса
Неличный характер.
Односторонняя направленность.
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта.
Общественный характер.
Информационная насыщенность.
Броскость и убедительность.
Угрозы и возможности при рекламировании сервисного продукта
1.5Рекламная кампания
Исследование рекламной эффективности СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
1.6Реклама по телевидению
Рекламные ролики
Размещение логотипа, девиза, рекламной открытки
Психология телерекламы
1.7Реклама по радио
Размещение рекламы на радио
1.8Печатная реклама
Специфика печатной рекламы
Специфика воздействия
Специфика размещения
Факторы эффективности печатной рекламы
Способ подачи рекламы
Место объявления
Особое размещение
Форма объявления
Размер объявления
Повторные объявления
Длина текста
Общие требования к созданию печатной рекламы
Полезно избегать в рекламных текстах
Рекомендации по работе с рекламными текстами больших объемов
1.9Внешняя реклама
Наружная реклама
Особенности восприятия наружной рекламы
Транзитная реклама
1.10Рекламная эффективность средств массовой информации
Вопросы для подготовки к занятиям по главе 3
Принятие решения об интенсивности подачи рекламы
2. Выбор категории СМИ – выбор осуществляется на основе особенностей различных СМИ, рассмотренных выше (см. п. 3)
Количество активных телезрителей
OTS (opportunity to see)
Сумма целевых рейтингов (target rating point)
Частота рекламных контактов (frequency)
GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+)
AIR – средняя аудитория одного номера
1. Затраты за 1000
2. Затраты на контакт с 1000 представителей целевой аудитории
Эффективная частота
Расчет МЭЧ
Концепции эффективной частоты и Recency
Эффективной частоты
Период оптимизации
Эффективный охват
Критерии оптимизации
4. Выбор варианта размещения рекламы
Разработка рекламного сообщения
1.11Алгоритм разработки рекламного сообщения
Класс типовых задач
1.12Суггестивные технологии в рекламе
Факторы повышения эффективности суггестии
Примеры методов суггестии
Нейролингвистическое программирование (NLP).
Особенности психических процессов
Эффективность рекламной кампании
Виды оценки эффективности рекламы
1. Процесса восприятия информации
3. Способности информации вызывать доверие
Экономическая эффективность
Коммуникативная (информационная) эффективность
Оценка коммуникативной эффективности
1. Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании
Какие торговые марки вы знаете?
2. Знание рекламы данной категории товаров
3. Отношение к рекламе в целом
4. Понимание основной идеи рекламы, пересказ содержания
5. Какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы
6. Влияние рекламы на поведение потребителя
Оценка экономической эффективности
Сравнение среднедневного товарооборота до и после проведения рекламы
Тестирование продаж
Сравнение собственных расходов на рекламу с расходами конкурентов и соответствующих объемов продаж
Вопросы для подготовки к занятиям по главе 6
задачи для практических занятий
По теме «формирование бюджета на продвижение»
По теме «понятие и виды рекламы»
По теме «печатная реклама»
По теме «исследование рекламной эффективности СМИ»
По теме «медиапланирование»
По теме «алгоритм разработки рекламного сообщения»
Вопросы к зачету по дисциплине
Активная аудитория [недельная (1+) аудитория] интернета
Анализ конкурентов
Анализ маркетинговых затрат
Анализ эффективности рекламы
База данных о покупателях
Баннерная сеть
Бизнес для бизнеса (В2В)
Бизнес для потребителя (В2С)
Бокс - в полиграфии: часть рекламного текста, выделенная обводкой. Брандмауэр
Брэнд - торговая марка или товар, имеющий широкую известность. Положительно воспринимается большинством общества Брэндинг
Вариация товара
Векторная графика
Витраж - нанесение с помощью различных технологий изображения на стекло, акрил, зеркало и дальнейшее использование последних в и
Вояжер - разъездной торговец, рекламирующий и продающий товары. Вторичная маркетинговая информация
Выборочное наблюдение
Вымпел - флажок рекламного характера на подставке или для вывешивания на стене. BTL
Газета - флажок рекламного характера на подставке или для вывешивания на стене. Гарнитура
Глобальный маркетинг
Девиз - выражение рекламной идеи. Дегустация
Демографические характеристики
Диагностика конкурентной среды
Диверсификация горизонтальная
Диверсификация концентрическая
Директ мейл
Доджер - рекламный проспект. Е Ё Ёмкость рынка
Жизненный цикл товара
Журнал - одно из средств рекламы в прессе. Отличается относительно высоким качеством печати. З Защитная марка
Защитная пауза
Имиджевая реклама
Информационные технологии маркетинга
Картуш - графическое украшение. Чаще всего в виде щита, панно, планшета, на который помещается рекламный текст, декоративные эле
Каттер - режущий плоттер. Преимущества: предназначен для резки виниловых пленок, а также для черчения. Качество товара
Качественное исследование
Качественные рейтинги
Клик - (сlick) нажатие мышью на баннер, да и вообще нажатие мышью на ссылку, кнопку на экране и т.п. Комплекс продвижения
Коммуникативная политика
Коммуникативное окружение аудитории интернета
Комплекс маркетинговых коммуникаций
Конкурентоспособность товара
Конкурентная карта рынка
Конкурентное преимущество
Концепция рекламной кампании
Контрафакция товарного знака
Кооперированная реклама
Корпоративная реклама
Корригирующее объявление
Личная продажа
Лозунг - четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, удобная для восприятия и запоминания. Локальные акции
Максимальная аудитория интернета
Маркетинг, как рыночная деятельность
Маркетинговые задачи
Маркетинговые исследования
Маркетинговая логистика
Маркетинговый потенциал
Маркетинг статистика
Маркетинговая стратегия
Маркетинговое решение
Маркетинговые исследования
Медиа - 1. Средства распространения рекламы. 2. Вся совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации. Ментальность
Методы прогнозирования в маркетинге
Методы ценообразования
Модуль - определенного размера графическая реклама для публикации в прессе. Мобайл
Мониторинг/анализ прессы
Мотто - определенного размера графическая реклама для публикации в прессе. Мотивация
Накрышные установки
Наружная реклама
Недельная (n+) аудитория интернета
Обзорные статьи (round-up article)
Объемная марка
Паблик рилейшнз
Патентный поверенный
Первичная маркетинговая информация
Петит - мелкий типографский шрифт (3 мм). Пиксель
Позиционирование товара на рынке
Поисковая система
Потребители рекламы с точки зрения закона
Позиционирование товара на рынке
Программа рекламы
Профиль потребителей
Реклама с точки зрения закона
Рекламная аудитория
Рекламная кампания
Рекламная стратегия
Рекламодатель с точки зрения закона
Рекламопроизводитель с точки зрения закона
Рекламораспространитель с точки зрения закона
Репрезентативная выборка
Point of Sales (POS)
Сейлз промоушн
Ситуационный анализ
Слоган - рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается. Скры
Сопутствующие материалы и мероприятия в рекламной деятельности
Событийный маркетинг
Средства массовой информации
Стиль жизни
Cтимулирование сбыта
Стимулирование сбыта торговопроводящей сети
Стимулирование покупателя
Таргетинг рыночный
Товарная политика
Товарные стратегии
Товарный знак
Trade Marketing
TTL (through the line) –
Фирменный стиль
Фигурный постер
Целевая аудитория
Целевой рынок
Ценовая эластичность
Эластичность спроса
Эффективность рекламы
Ядро аудитории (недельная (3+) аудитория)
